「リカちゃん」のリブランディング「リカちゃん」は今年で誕生から40年目を迎えるロングセラー商品だ。リブランディング(ブランドの再生)への挑戦が始まっている。取り入れて変化しつつ、累計約5300万体を出荷販売。85年に年間53億円を売り上げた「リカちゃん」も昨年度は18億円にまで落ち込んでいた。「リカちゃん」は何故売上の減少をきたしていたのだろうか。選択肢の増加などにその原因を求めることができる。ないというブランドの陳腐化がその要因といえる。■カンフル注射が低落を促進この「リカちゃん」の低落傾向を止めようと周年事業による活性化が何度も試みられてきた。周年事業の年は売上が戻るが、翌年には必ず落ち込みがあり、長期低落傾向に歯止めがかからない。翌年以降に繋がらない結果となっていた。言えば、歯止めをかけるための施策が逆に作用していたといえよう。■変えるもの、変えないものロングセラー商品で一番難しいのが変えるものと変えないものの見極めだ。いものを変えきれずに残し、変えてはいけないものを変えてしまっていた。その変えないものが「かわいい」「ごっこ遊び」である。■リブランディング・トライアングルリブランディングの具体的課題は「リカちゃん」の“現代化”であった。「リカちゃん旅立ちコンセプトワールドツアー」である。いう実績が示している。「リカちゃん」の取り組みは、単にプロモーションに止まるものではなかった。リブランディングの大きなポイントである。最大の壁といえないだろうか。「リカちゃん」のケースはそのことを示唆しているように思われる。ロングセラーブランドの再生は新ブランドの開発・導入よりも困難が伴う。再生にそれぞれが取り組む。超えなければならない。