口中清涼菓子「ミンティア」が発売されたのは1996年。長い間、先発する競合商品にシェアを大きく引き離されていた。2005年、販売数でようやく逆転に成功、金額シェアでも07年4月単月でトップとなった。先発の優位性は、一言で言えば後発自らが陥る呪縛といえる。世界観と同じ土俵で勝負をしてしまいがちであるということだ。いわゆる慣性効果であり、「なんとなく」購買である。マーケティングの究極の目標ともいえる。「ミンティア」もこの呪縛からなかなか抜け出せないでいた。されたのがパッケージデザインの一新である。デザインにあると考え、この面でも先発の呪縛に絡め取られようとしていた。その“決断”は、「ミンティア」シェア逆転の陰の隠れた要因であると考える。呪縛の一つの要因にはターゲットや需要についての考え方にもある。市場全体のボリュームゾーンでもある。しても規模の大きい市場に目が行きがちで、ここでも同質化の罠にはまってしまう。ミンティアは思いきって若い世代にターゲットを変更した。その基本にはブランド成長サイクルという戦略に基づく長期的なシナリオの存在は見逃せない。GIRLS」というシンボルアイコンである。メディアミックスはマーケティングの基本だ。メディアの拡大は、下手をするとコミュニケーションの分散を招きかねない。強力に印象づけ、店頭での購買促進まで影響を及ぼしたのではないか。「ミンティア」のプロモーションのひとつの特徴が「メジャー感」の創出だ。「売れていている」「カテゴリーの代表」イメージをあえて前面に打ち出し、ナンバーワンイメージを強化している。「ミンティア」のシェア逆転のストーリーには多くの学ぶことがあるが、中でも“ポジティブ発想”は重要である。この当たり前のことが後発にはなかなかできない。この発想こそ、呪縛から脱する鍵ではないだろうか。