USE100QCOLUMNPEOPLE39PROJECTSCONTACT2017.11.01苦境に喘いでいた有田焼が、ラグジュアリーブランドとコラボできたわけ民事再生からの復活を後押しした豪腕プロデューサーの戦略とは?最盛期の5分の1まで売上が落ち込んでいる有田焼。最大級の窯元は、民事再生を申請せざるを得ないほど追い込まれた。そんな窯元がV字復活を遂げたきっかけのひとつが、有田焼400年の節目に実現したフランスのラグジュアリーブランド「ゲラン」とのコラボ商品の発売。ラグジュアリーブランドと手を組むことができたのだろうか。キーパーソンとしてコラボ商品の企画を仕掛けたプロデューサーの市川由紀さんに、詳しく話を聞いた。interview2017欧州ライフスタイル市川由紀フランス在住。Web展開等マーケティング全般に16年間携わる。ラグジュアリーホテルや一流レストラン、有名シェフなどに人脈を持つ。2014年より有田焼の欧州販路開拓に従事し、ブランドイメージを高めながら欧州で販売実績を上げてきた。日本の伝統工芸品をブランディングしながら海外売上げにつなげるため、商品開発から販路開拓、アフターサービスに至るまで、JAPANブランド欧米市場開拓の一貫支援に取り組んでいる。0120億円の負債を抱えて倒産した窯元が、海外展開を目指すまで。02突然のオファーを快諾させたプロデューサーのキャリアと企画センス。03大量の商談を決めたものの成約率は低迷。04戦略をフルに駆使してたどりついた“コラボ商品開発”のテーブル。05世界の一流ブランドと銘を併記!難題を解決させたバリューアップ戦略。06別の高級ブランドとのコラボも成功させ、世界への道を開く。07「準備不足は失敗のもと!」豪腕プロデューサーからのメッセージ。0120億円の負債を抱えて倒産した窯元が、海外展開を目指すまで。創業210年「弥左エ門窯」の伝統柄(右)をモダンにリメイクしたアリタポーセリンラボの商品(左)知名度がどれだけ高くても、売れ続けるとは限らない――。そんなビジネスの厳しさを実感させてくれるデータが、有田焼の売上高推移だ。有田焼といえば、誰もがその名を知る伝統工芸品。日本で初めて焼かれた磁器であり、古くから海外でも人気を集め、ドイツの名窯「マイセン」に大きな影響を与えたことは広く知られている。その輝かしい歴史と裏腹に、有田焼の売上高は急激に低下。ピークだった1991年が249億円だったのに対し、2012年の売上高はなんと5分の1以下にまで落ち込んだ。20年間で200億円以上も売上が削られてしまったということになる。200年以上続く老舗の窯元で、約40名の職人を抱える有田最大級の窯元、弥左エ門窯を擁するアリタポーセリンラボ株式会社(当時の名称は有田製窯株式会社)も、その厳しさに直面した企業のひとつ。約20億円の負債を抱えて2001年に倒産してしまう。再建を目指して民事再生法の適用を申請することになったとき、実家に呼び戻されて7代目当主となったのが、都市銀行に勤めていた松本哲社長だ。松本社長は、家業を引き継いですぐ、有田焼が不振に陥った原因が構造的なものであることに気づく。さまざまな商社を介して販売しているため、卸値を定価の25%程度にまで抑えられていたのだ。LAB(アリタポーセリンラボ)」を立ち上げ、実店舗や通販サイトによる直接販売に力を入れた。新鋭デザイナーや料理家といった異分野の才能を集めて、現代の暮らしに合わせた製品へと変えていった。現場の職人たちからは反発もあったが、時間をかけて解決。売上も回復し、経営の基盤をじっくりと固めたうえで、海外展開に取り組むことを決めた。400project」に参加したのである。400project」は、一言でまとめると「2014年から3年連続で『メゾン・エ・オブジェ』に出展する」というもの。「メゾン・エ・オブジェ」は、パリで開催される欧州最大級のインテリア・デザイン国際見本市で、主催者の審査基準が厳しいことで知られている。出展しただけでステータスを獲得できるレベルであり、有田焼をリブランディングするには絶好の舞台といえる。佐賀県がサポートするのは出展のみ。出展時の商談を含め、出展後の海外代理店との契約や海外販路開拓は、参加企業がそれぞれ取り組まなければならない。海外展開のスタート地点までは行けるが、売上に結びつけられるかどうかは参加企業次第というわけだ。それまで海外展開をしていなかった企業が、通常業務をこなしながら海外販路を開拓するのは非常に困難だろう。そもそも、海外展開をしていなければ、販路開拓のためにどのような準備が必要なのかわからなくても決して不思議ではない。製品がいかに優れていても、売るノウハウがなければ売上につながらないのは、国内のビジネスでも同じ。商習慣や言語が違う海外相手ならば、なおさらノウハウも、それを活かす綿密な準備も求められる。裏を返せば、ノウハウも準備も足りない状態で海外展示会に出展しても、「出展しただけ」で終わる可能性があるということだ。実際、アリタポーセリンラボも出展後のフォローまで配慮する余裕はなく、“記念出展”となってしまうリスクがあった。それを未然に防いだのが、プロデューサーの市川由紀さんである。02突然のオファーを快諾させたプロデューサーのキャリアと企画センス。フランスを拠点に日本企業の海外進出をサポートするプロデューサーの市川由紀さん市川由紀さんは、ゲランやカルティエ、ツヴィリング・J.A.・ヘンケルスといった海外一流ブランドで計16年間マーケティングに携わってきたスペシャリスト。日本支社主導で商品開発を手がけたとき、海外で日本のものづくりが憧れをもって受け止められていることを知った。それなのに、日本人特有の謙虚さから自分の価値や強みをアピールできず、海外展開できていないものづくり企業が多いことにも気づき、自らの経験を活かして応援したいと思うようになる。「日本人って、島国だからなのか、根本的に客観性に欠けているんですよ。本来海外進出を狙うなら、世界市場をマーケティングして自分の強みをブランディングしないと勝負できません。補助金の対象は出展のみになるのに、出展後の営業フォローに必要な経費が計画に含まれていないことが多いんです。市川さんは、フランスに12年間住んでいたこともあり、英語だけでなくフランス語もビジネスレベル。ヨーロッパの一流ブランドに在籍し、マーケティングの最前線で活躍していたため現地事情にも詳しく、海外の企業間取引に欠かせない国際的な交渉術にも長けている。したスキルや経験をフルに活かし、日本企業がフランスの展示会に出展する準備から出展中の商談サポート、出展後のフォローまで一貫して請け負いたいと考えていた。そんなとき、初めての海外進出を控えたアリタポーセリンラボ(当時は有田製窯)の松本社長と出会ったのである。「メゾン・エ・オブジェに出展されると聞いたので、経済産業省が行うJAPANブランドプロデュース支援事業に応募することをおすすめしました。海外展開をするには、どうしても旅費などの経費がかさみます。経済産業省の事業に採択されれば、ブランディング面でも大きなアドバンテージが得られる。市川さんのスキルや経験だけでなく、メリットのある企画を持ち込むセンスも、松本社長の琴線に触れたのだろう。市川さんがサポートに入ることは即断に近い形で決まったのである。03大量の商談を決めたものの成約率は低迷。プロデューサーが下した決断とは?アリタポーセリンラボが参加した2015年メゾン・エ・オブジェの佐賀県出展ブースアリタポーセリンラボのサポートで市川さんがまず手がけたのは、メゾン・エ・オブジェの出展準備。商品の選定から価格設定、資料・カタログ・ウェブサイトの英仏訳など、やることは山積みだった。その間を縫って、パリのターゲット店舗や競合ブランドのリサーチ、磁器の市場調査も実施。出展期間中は、商談や問い合わせの対応にも奔走した。結果、62件の商談を獲得することに成功。出展期間が5日間であることを考えれば上々の成果だが、市川さんはまったく満足していなかった。「興味を持ってもらえた証として多数のコンタクト先を得たものの、成約まで至ったのはわずか4件でした。商談から成約につなげられなかった原因を突き止めるためヒアリングをすると、タイムリーな対応が求められていることがわかったんです。日本とフランスでは、ビジネススタイルが異なる。メールで重要な連絡を行うのが日本では一般的だが、少なくともメゾン・エ・オブジェの来場者はメールのチェックをあまり行わないという。「メールを送ったのでご確認いただけますか?」と電話をかけようにも、日本からフランスへの国際電話料金は高額だ。逆に、フランスから日本への電話料金は安価であるため、向こうからしてみれば「なぜ電話をかけてこないのか」と不審に思い、信頼関係が失われていく。サンプルが欲しいとの要望にすぐ応じられないのもマイナスポイントだった。現地対応ができないことで実務的な部分でも弊害があった。「日本ならば、受注の段階でほぼ成約したようなものですが、ヨーロッパでは入金させるまでが至難の技なんです。ユーロでのフランス国内振込みに対応できなかったのも痛かったですね。磁器製品なので輸送料は実際に運んでみないと読めないところがあったのですが、関税や輸送料を加味した実際の単価をパッと提示できないと社内での検討が進まないということも言われました。お客様の立場に立って考えてみれば、某一流ブランドの食器と日本から送られてくる手作りの素晴らしい食器の単価比較ができないわけですからね」メゾン・エ・オブジェへの出展で得られた確かな反響。遠距離と時差によりフォローアップが不十分なために売上が立たない現状に歯がゆさを感じた市川さんは、大きな決断を下す。なんと、フランスへの移住を決断するのだ。「いろいろな課題が明らかになりましたが、自分が現地にいれば簡単に解決できる問題ばかりなのは明らかでした。思い切って活動拠点を現地に移してみよう、と考えました。12年の滞在経験がある国だけに、生活できる安心感もありました。実際、フランスに拠点を移してからは着実な成果を挙げている。2度目の出展となった2015年のメゾン・エ・オブジェでは成約数が倍の8件に、2016年には初回の3倍となる12件の成約を勝ち取った。その他、独自のネットワークを活かして有名シェフのレストランなどにも売り込みを敢行。3年間の海外総売上は2,000万円以上にも達した。「食器の場合、最大の悩みが輸送手段でした。重いので空輸だと商品単価に対して送料が割高になりがちなうえ、ワレモノ対応できない現地の輸送事情の悪さを案じて保険をかけようものなら、輸送料がネックで流れてしまう商談が多発しました。空輸でも送料を抑え、割れの心配なく商品を届けるには国際輸送会社との契約が必須でしたが、輸送量が少ないうちは相手にしてくれません。輸送量がある程度まとまったら出荷させよう、ということで取引先にも納期を待ってもらえれば安く届けられる仕組みを理解してもらい、日本とパリ間の定期便がスタート。最初は毎月定期的に発送できるか見通しは怪しかったのですが、努力の甲斐あって起動に乗り、課題だった国際輸送料込みのユーロ価格リストが完成。04戦略をフルに駆使してたどりついた“コラボ商品開発”のテーブル。ゲランとアリタポーセリンラボの第1弾コラボ商品まさに、アリタポーセリンラボの“海外駐在員”のような働きで実績を上げている市川さん。商談をこなすだけでなく、アリタポーセリンラボのバリューアップを狙う施策もしっかり打っていた。その目玉となるのが、世界トップの老舗化粧品ブランドであるゲランとのコラボレーションである。「有田焼の商品は決して安価ではありません。世界で受け入れられるためには、ラグジュアリーブランド化させることが必須です。短期間で目標のラグジュアリーブランドのイメージを植えつけながら売上を達成させるには、自分のラグジュアリー業界における経験と人脈を駆使してコラボ商品の発売に持ち込むほかないと考えました」しかし、ゲランは世界中に展開している一流企業。持ち込まれる企画は膨大な数にのぼるため、検討の俎上に載せてもらうのも簡単ではない。相手が「検討したくなる」仕掛けを施す必要があった。「有田焼は17世紀と19世紀にヨーロッパでブームとなっていますし、日本のものづくりに対する評価も高いですが、ゲランに在籍していた経験から、それだけでは弱いと感じていました。「MITSOUKO」は名香として知られているが、歴史があるだけに打ち出し方がどうしてもマンネリ化しがちになる。そこに有田焼400周年というトピックをぶつけることで、「MITSOUKO」が再注目される契機になると市川さんは訴えたのだ。ゲランに在籍していただけに、交渉を有利に運ぶ方法を知っていたのも強みだった。「いきなりフランスの本社に企画を持ち込んでも、世界から持ち込まれる数多の企画の中で埋没する恐れがあります。日本法人に話を持ち込みました。市川さんが持つ人脈もフル活用した。日本法人の社長は市川さんの元上司。部署レベルではなく、最初からトップレベルで検討してもらえるというわけだ。PROJECT」への採択が決まる前に企画を持ち込んだという。これは、メゾン・エ・オブジェへの出展が、フランス本社に話が通ったタイミングになることを見越してのこと。「あの企画を持ち込んだアリタポーセリンラボ」の展示を、絶好のロケーションで見せることを狙ってのものだったのである。05世界の一流ブランドと銘を併記!難題を解決させたバリューアップ戦略。市川さんが猛烈なプッシュを展開したこともあり、2015年にゲランとのコラボレーションによるMITSOUKO有田焼ボトル企画が正式に決定する。市川さんのミッションはまだ達成されたわけではなかった。LAB』の銘を入れたいと強く要望されていたんです。名前を入れることはコラボレートした証になるため、松本社長がこだわったのも当然だ。ゲランに限らずOEM製品に製造者の名前を入れる事例はまずない。入れさせるためには、ゲランにとってもメリットを感じられるほど、アリタポーセリンラボの知名度やブランド価値を向上させなければならない。ある意味で、コラボレーションを成立させるよりもはるかに難しく、かつ本質的なブランディングが求められるミッションだったのである。LAB』の銘を追加できたのは奇跡でした。「このミッションを達成するには、まず有田焼の伝統と芸術性をアピールし、アリタポーセリンラボがその有田焼の窯元の中でも歴史が長く最大の窯元であり、従って一流ブランドであるという証明をし続けるしかありませんでした。メゾン・エ・オブジェはBtoB取引の場所ですから、一般消費者にリーチできるラグジュアリーブランドに相応しい舞台を用意して知名度を上げる必要があると考え、シャンゼリゼ通りにあるゲランの旗艦店で有田焼の展覧会を開くという企画を持ち込みました」ゲラン旗艦店で行われた有田焼の展覧会の様子ゲランの旗艦店での展覧会開催は、まずメディアの耳目を集めた。2016年9月に行われたゲランによるプレス発表会で告知されると、有力誌で19件のパブリシティを獲得。これは、ゲランにとって予想を上回る反響だったようで、当初は日本での販売が中心でフランスでの販売数はおまけ程度だったのが、倍以上に計画が修正されたという。「シャンゼリゼ旗艦店での有田焼展覧会は4万5,500人の来場者数を記録し、ゲラン社にとっても未だかつてない成功例となりました。クリスマス前のシャンゼリゼ通りですから、フランス人だけでなく世界中から訪れる人たちにご覧いただけたんです。Japonais(日本庭園)』をテーマに時々粉雪を降らせるなど、ブティックの外観も話題となりました。06別の高級ブランドとのコラボも成功させ、世界への道を開く。成功は、次の成功を生む。ゲランから有田焼の香水ボトル企画の第2弾をオファーされたのだ。第1弾は日本法人主導で動いた企画だったため、日本での販売数が多かったが、第2弾はフランス本社からの依頼によるもの。2017年10月から全世界で販売されている。ゲラン以外の一流ブランドも動かした。2017年9月のメゾン・エ・オブジェでコラボレーションを実現させた相手は、1756年創業と260年以上の歴史を誇るテーブルクロスメーカーのボーヴィレ。18世紀に王立産業として指定されて以来守り続けているプリント技術は、同社にしかできないといわれている。「ゲランとのコラボレーションでラグジュアリーブランドとしての価値を向上させることには成功しましたが、そもそもアリタポーセリンラボは食器ブランドです。フランスの生活により根ざした『おもてなしの食器』として提案したいと思い、高級テーブルクロスとしてフランス人の誰もが知っているボーヴィレに企画を持ち込みました」ボーヴィレのテーブルクロスとアリタポーセリンラボの食器のコラボ展示コーディネートされた写真を見て驚くのは、アリタポーセリンラボの製品とボーヴィレのテーブルクロスがごく自然に調和していること。ローカライズしているわけではなく、既製品をスタイリングさせているという。有田焼と聞けば、日本食で使うものと決めつけがちだが、これならばフランスだけでなくどの国籍の料理にもマッチングする。今後グローバル展開を目指すアリタポーセリンラボにとって、新たな武器を手に入れたといえるのではないだろうか。07「準備不足は失敗のもと!」豪腕プロデューサーからのメッセージ。メゾン・エ・オブジェで商品に興味を示した有名店バイヤーに説明する市川由紀さんアリタポーセリンラボのブランド価値を向上させ、売上を生み、次の戦略のための布石も着々と打っている市川さん。これらの成果は、当然のことながら同社の経営にも好影響を与えている。民事再生中だったのが負債をついに完済。取り組みもさることながら、世界のラグジュアリーブランドとのコラボレーションがブースターとなり、再生を加速させたことは間違いない。実際、日本国内での売上もぐんぐん伸びているという。職人や社員への応募も全国から集まり、地場産業にはつきものの人手不足問題も、一連の実績で解決しつつある。多彩な企業から海外進出の現地支援依頼が増えている市川さん。海外展開に失敗する企業には何が欠けているのか聞いた。「いろいろな企業さんを見てきましたけれども、総じてみなさん準備不足です。メゾン・エ・オブジェに出展するのは結構なことですが、当日になっても価格が決まっていない企業さんもいます。展示に工夫して興味を惹きつけても、いざ商談になったときに価格が決まっていないのでは話になりません。商品の価値をきっちり説明できて、かつ輸送手段や納期、取引条件や送金先まで明確に提示することで、初めて成約にたどりつけるんです。そもそもメゾン・エ・オブジェは出展料が高額なので、テストマーケティングをする場所ではないんです。前もってアポを取って、その場で発注の約束を取り付けるくらいでないと出展料がもったいないですよ。出展後のフォロー不足により印象を悪くしてしまった出展例として、せっかくご興味をもっていただけたのに問い合わせに対する返信がなかったり、発注をかけようにも価格や納期の連絡が滞って時期を逃したりして、『売る気がないなら出展するな!』と怒らせてしまったお客様もいらっしゃいました」また、結果を出すには、ある程度の期間が必要だという。「ゲランとのコラボレーションも、最初に日本法人に話を持ち込んでから正式決定までに2年近い時間がかかっています。交渉のプロセスでは、アリタポーセリンラボの事業内容はもちろん、環境への配慮や従業員への待遇といった部分まで、優良企業である証を問われる場面もありました。『ゲランとのコラボみたいなことをお願いします』と軽く依頼されることもありますが、はっきり申し上げてそんなに簡単なものではないんです。少なくとも2~3年のスパンで考えないと、望む結果を出すことはできません。逆にいえば、長期的な取り組みになることを覚悟して忍耐強く準備をきっちりこなせば、成功できる可能性が高まるということ。現地事情に通じ、プロダクトの価値を向上するための戦略を練ることができる市川さんのようなプロデューサーのサポートを受ければ、さらにその確率は高まるのではないだろうか。©morethanproject。