2020.02.06コンテンツマーケティングコンテンツマーケティングの成果を倍増させるFacebook広告活用術TweetPocketバズ部では、コンテンツマーケティングを実践し成果を上げているクライアント様に対して、さらなる成長を目指してFacebook広告の活用を提案している。あなたがコンテンツマーケティングの成果をもっと伸ばしたいと思っているなら、ぜひこのページを読んで欲しい。私たちの提案はシンプルだ。「役に立つ記事コンテンツ」をFacebook広告に出稿するやり方だ。後ほど詳しく説明するが、Facebookのユーザーは広告には興味がない。ユーザーが関心を持つテーマで作成した記事コンテンツをランディングページにする事で、ユーザーに嫌がられることなくコンバージョンに繋げていくことが重要だ。そのためコンテンツマーケティングとFacebook広告の相性は非常に良い。このページでは、バズ部と弊社クライアントが実際に行い、高い成果を上げてきたFacebook広告の具体的な活用法を全てご紹介する。実践して頂ければ驚くほどの成果を得られるはずだ。※コンテンツマーケティングの集客の基本は、あくまでも検索ユーザーにとって良質なコンテンツを積み上げていくことで自然検索からの集客を成果に結びつけていくことだ。コンテンツマーケティングのベースがない状態でFacebook広告の活用だけを検討することは避けよう。コンテンツマーケティングの成功事例と実践の5ステップ」を読み込むことから初めて欲しい。Facebook広告の活用で成果は倍増するFacebook広告で成果を上げていくためには、商品販売用のランディングページ(以下LP)はやめた方がいい。それは、成果がとても小さくなってしまうからだ。結果の違いをみていこう。・一般的な商品宣伝LP・記事形式LP各イメージ図と、それぞれで出稿しテストした結果の事例を合わせて確認してみよう。【悪い例】一般的な商品宣伝LPで出稿した場合まずは、記事形式ではなく、一般的な商品宣伝LPで出稿した場合の事例を紹介する。以下の画像はFacebook広告の成果を確認する画面を切り取ったものだ。広告クリエイティブ別の成果が一覧表示されていて、最右列がの青枠部分が最終コンバージョン数になっている。期間1週間での成果が、総コンバージョン数16件、1クリックあたりのコストが平均で166円、1コンバージョンあたりのコストが平均で2490円という結果となった。上の事例と同じクライアント様で、LPを記事形式のものにし検証と改善を繰り返した結果が以下の図の通りだ。右のコンバージョン数に注目してほしい。同一の期間で、総コンバージョン数81件となんと約5倍の成果を獲得できるまでになった。いかがだろうか?このように、ポイント(後述するFacebook広告で効果が出る記事ページの作り方、配信方法、クリエイティブの作り方)を押さえて出稿すれば、高い成果を得ることが可能だ。これを読んでいるあなたも、Facebook広告は単純に利用したら成果が出ないこと、そしてユーザーの役に立つコンテンツを上手く活用したら大きな成果が得られることは、恐らく感じているはずだ。ここで一つ、注意が必要だ。記事コンテンツをFacebook広告で出稿すればそれだけで簡単に成果が出るわけではない。最大化するクリエイティブ(広告画像)の3つをしっかりと押さえておかなければならない。上の例も検証を重ねた結果として生まれたものだ。それでは、いかにして出稿していけば良いか、その詳細を順に説明していこう。広告出稿に適した記事の作り方Facebookのタイムラインを見るユーザーは”何気なく”タイムラインを眺めている。あなた自身がFacebookのタイムラインを見るときを想像してほしい。何かを買おうとか、特定の情報を得たいといった目的を持ってタイムラインを眺めてはいないはずだ。そんな漠然と何気なくタイムラインを見ているユーザーに無理やり広告を見せても、当然ユーザーには煙たがられるだけだ。ユーザーは売りつけられるのを好まない。ユーザーの実生活に役立つコンテンツなら話は別だ。興味を持って見てくれる可能性は大幅に上がる。そのため、将来顧客となりうるユーザーにとって興味を引く内容で記事を作成・配信して、記事を通して自然に「商品への期待」を形成することが必要になる。逆にどんなに良質なコンテンツを作っても、将来顧客にならない人に対してコンテンツを配信しても成果は見込めない。この点を踏まえFacebook広告の出稿に適した記事コンテンツの作り方を見ていこう。ターゲットのペルソナを明確にするまずはあなたが最終的に売りたい商品やサービスの顧客モデル「ペルソナ」を明確にしよう。ペルソナを設定することでユーザーの「ニーズ」や「興味・関心」を探り把握する事ができる。あなたが売りたい商品やサービスを買う可能性がある見込み客はどんなことに関心があり、どんなテーマで記事を書けば商品への期待を形成できるかをしっかりと考えよう。ペルソナがあやふやだと、いつまで経っても顧客となり得ない層に向けて記事を作成・配信してしまい成果に結びつかないだろう。象徴的な顧客モデルを最低でも以下8項目から形成し、1人の人物モデルに落とし込もう。大勢に向けた当たり障りのない浅い記事コンテンツよりも、ターゲットペルソナのニーズを徹底的に満たし、そのペルソナが「最高の価値」を見出せる記事コンテンツの方が質の高い刺さるコンテンツになりやすい。記事のテーマはあなたのターゲットペルソナが抱く「潜在ニーズ」から検討するでは次に記事のテーマを決めていこう。テーマを決める際は必ずペルソナの抱く「潜在ニーズ」を考えてほしい。“潜在ニーズとは?”潜在ニーズ:その情報を知ることによって、そのユーザーが解決したいと思っている悩み、又は実現したいと思っている願望。表面ニーズ:検索ユーザーが求めている情報そのもの。潜在ニーズを考えなければならないのだろうか。それは、潜在ニーズにはとても大きな可能性があるからだ。顕在ニーズはユーザー自身がそのニーズを意識、認識している訳だから、既に解決策を考えている可能性が高い。潜在ニーズははっきりと意識・認識できていないため強烈に興味を抱く可能性を秘めている。あなたがオフィス移転をサポートするサービスを提供しているとしよう。あなたがユーザーに対して、「私たちがサポートします」みたいな広告を出したところで、結果はたかが知れている。「理想のオフィスはこう作る!」というコンテンツだったらどうだろうか。「こんな理想的なオフィスが作れるんだ!」とか「こんなオフィスに出来たら本当に最高だ!」という未来に対するビジョンや希望が広がるようなコンテンツを提供するのだ。そのコンテンツが本当に素晴らしく、ユーザーが最高だと感じるような内容になっていたら、ユーザーはそのコンテンツから離れられなくなってしまう。ユーザーはその理想のオフィスをどのように誰と作るのかをあなたを第一候補として検討し始めるのだ。端的に言うと、潜在ニーズに答えることは、「より素晴らしい未来」を提供することだ。「より素晴らしい未来」を思い描いてしまったユーザーの脳は一気に活性化する。そんな記事コンテンツを作成できないか考えてみよう。記事コンテンツを読む事で商品やサービスへの期待を強く抱いてしまうような内容にできれば、購入意欲がまだ無い「まだまだ客」を今すぐ商品が欲しいと感じる「今すぐ客」に変えて大きな成果につなげる事ができる。このようにユーザーの潜在ニーズにアプローチすることで、ユーザーがクリックしたくなる・価値を感じられるテーマになりやすく、結果として広告のCTR増加・CV率の増加にも直結してくるという訳だ。「自社商品」と「記事内容」の関連性を改めて確認するテーマが決まったら改めて「売りたい商品」と「記事テーマ」がしっかりとリンクしているかをよく確認しよう。極端な例だが、歯磨き粉を売りたいのに、虫歯予防に効果的なガムについて記事を作成し、Facebook広告に出しても成果がでないのは明白だろう。記事の内容はユーザーのニーズを120%満たす様な情報の質・見やすさを徹底するどんなにターゲットとマッチしたテーマを選び、ユーザーニーズが的確に捉えられていても記事の内容自体が疎かだと何の意味もない。あなたがブックマークしたくなるサイトや記事・友人に勧めたく様な製品やアプリなどを思い返してみてほしい。それらには必ずそれを見る人・使う人がどんなニーズを抱くのがしっかりと考慮されており必ず満たされているはずだ。これは記事ページも一緒で、広告をクリックしたユーザーが読んで役立つ・ベネフィットを感じる様なコンテンツでなければユーザーはあなたの記事を見てもその内容に失望してしまうし、結果として離脱を招いてしまう。情報の質・記事の読みやすさは徹底的にこだわり良質な記事コンテンツを作ろう。詳しい作り方については以下の2記事を参考にしてほしい。Facebook広告と相性の良い記事・悪い記事の例ではFacebook広告出稿に適した記事作りの仕上げとして、Facebook広告と相性の良い記事・悪い記事の例を確認してイメージを固めよう。あなたが「枕」を販売したい会社のweb担当者だと仮定する。セールスを主軸に考え、「眠りやすいオススメの枕●選」の様なテーマで目次を構成し、自社の商品についてしっかりと宣伝する記事コンテンツを作ったとする。この場合、上記の様な記事でFacebook広告を配信してもおそらく成果には結びつきにくいだろう。枕の情報を並べそれぞれ詳細に商品特長などを解説しても、通常の商品宣伝ページとほとんど変わりないからだ。Facebookを開いたユーザーで、最初から枕への購入モチベーションが非常に高い人の絶対数はかなり少ないだろう。その様な人は、枕について検索し通販サイトや口コミサイトを見るからだ。枕が欲しいと検討する人には、すなわち「今よりも快適な睡眠を実現したい」という潜在的なニーズがある。Facebook上のユーザーはどうだろうか?先ほども言った様に、「今すぐ枕を変えたい」というニーズをもつ「今すぐ客」の割合は非常に少ない。「今よりも快適な睡眠を実現したいな」と考えているユーザーはおそらく一定の割合でFacebookのタイムラインを見るユーザーの中にも存在するだろう。「枕を変えたい」と直接検討はしていなくても、「できるなら今よりも快適な睡眠を実現したい」と考え、そのうち枕も変えることを検討する見込みのあるユーザー層。いわゆる「まだまだ客」と呼ばれるユーザー層だ。この、「まだまだ客」に対し快適な睡眠を実現するための方法やポイントを解説し役立つ内容で記事を読んでもらいながら、枕を変えることでより快適な睡眠を実現できるという「気付き」を与えるよう。以下の記事は実際に弊社のクライアント様が作成した記事コンテンツ例で、Facebook広告にも向いている記事だ。枕の高さが快眠に重要なのか。いますぐ枕の代用がいる?それなら、タオル枕を作ってみよう。ウレタン製の枕は高めのものは避ける最後にこの記事の構成に注目してみよう。タイトルからも、快眠を得るためには枕の「高さ」というものがポイントであり理想的な寝姿勢を実現するには「枕」というものが非常に重要な要素だという事がよくわかる。記事本文では、最初に枕の高さが合わない事で、どんな結果を引き起こすのかについて触れている。そこから何故枕の高さが大切なのか・高さを調整する具体的な方法から、オススメの枕まで、非常にロジカルで質の高い情報が読みやすく展開されているのだ。Facebook上でこの記事に関心を持ち、最後まで読み進めたユーザーの多くは、「今の枕のままだと寝姿勢が悪化しまずい」ということに気付き、枕の購入や自分に合った枕について意識する様になるだろう。この様に、潜在顧客に対して質の高い役立つ情報を記事コンテンツにし、記事内で商品の購入や期待を形成するコンテンツを作ることを意識しよう。次に「記事コンテンツ」と「商品購入」を結びつけるCTA(コール・トゥ・アクション)について見ていこう。CTA(コール・トゥ。Webサイトの訪問者を具体的な行動に誘導するイメージやテキストの事を指す。記事ページから商品の購買ページに遷移させるには、サイドバナーCTAや下固定バナーなどの様々な動線経路があるが、最もおすすめしたいのが記事直下に設置する記事下CTAだ。理由はシンプルで、最もコンバージョン率が高くなりやすいのが、この記事下CTAだからだ。記事を最後まで読む事で商品やサービスへの期待が形成され購入意欲が高まったユーザーがクリックしやすいしやすい。クリックされやすい記事下CTAを作成するにはいくつかポイントがある。この章ではこれまで我々が行ってきたテストや事例を踏まえて、最もクリック率を最大化する記事下CTAの作りのポイントをお伝えしていこう。記事下CTAはタイトル・本文・画像・ボタンの4要素を配置する記事下CTAの役割はあくまでも記事を読んで商品について関心を持ったユーザーをスムーズに商品購入ページへと遷移させることだ。そのため、CTA内で直接的なセールス文を長々と書くことは避けよう。流し見程度でもユーザーがクリックしたくなるCTAは以下の様なものだ。CTA構成する各要素のポイントを抑えよう。CTAタイトルユーザーはタイトルを見て中身を読むべきかどうかを判断するので、ここで関心を集める必要がある。高い反応率を得やすいのが、ベネフィットを全面に押し出したコピーだ。クリックや検索行動の根底にあるのは、ユーザーが自分にとって「役にたつ」や「メリットが感じられるかどうか」という部分が非常に大きい。商品やサービス名で訴求するのではなくユーザーの快楽(商品を使うことで得られる未来)や苦痛(商品を使わないことで起こりうるリスクなど)にスポットを当ててCTAのタイトルを考えてみよう。CTA本文CTAの本文ではユーザーの抱える問題に対して、あなたの商品・サービスがどのような貢献ができるかをしっかり書こう。することで、ユーザーは「解決したくてたまらない痛みや不安を取りのぞく方法がここにあるかもしれない」と強い興味を持って読み進めてくれる。感じてもらう必要がある。その痛みにストレートに訴える文言を書くことで、面白い位に成果が出るだろう。画像は、リアルであればあるほど良い反応が見込める。サービスや商品がイメージしやすい画像選びが重要となる。可能な限り実物の商品写真を用意しよう。ボタンボタンにおいては、ボタンを押すことで何が起きるのか,イメージできる具体的な文言を入れよう。「次へ」のように抽象的な言葉よりも,「無料ダウンロードページへ」や、「次のページで費用やプラン確認できます」など、具体的な文言のほうがクリックに繋がりやすい。記事下CTAにはベネフィットをしっかり箇条書きで記載するあなたの記事を読むユーザーの関心はあくまでも「記事の内容」だ。そのため、基本的にCTAは読まれにくいという事を念頭において制作しよう。CTAを一見しただけで、何についてのアクションを喚起しクリックすることでどんなメリットがあるのかが理解できる事が重要だ。そこで有効なのが箇条書きを取り入れる方法だ。・CTAをクリックする事でユーザーにどんなベネフィットがあるのか・あなたの製品やサービスは競合と比べて何に長けているのかなどユーザーにとってのベネフィットや競合と差別化できる情報を箇条書きを取り入れ端的に表現しよう。“正しい「ベネフィット」の解釈”ベネフィットを機能と混同してしまう人がいるが、ベネフィットとは、あなたのコンテンツを見る・商品を使うことで顧客が得ることができる最高の結果であり未来のことだ。ターゲットにしているユーザーは、その表現を見たときに心が動くだろうか。CTAをクリックしてもらえるかどうかは、ベネフィットを上手に表現できるかどうかにかかっている。成果を最大化させるFacebook広告配信方法では次にFacebook広告を自社顧客に最も近いユーザーへと配信する方法を見ていこう。今から紹介する方法を取り入れている・いないで、コンバージョン数や広告の費用対効果にも非常に大きく影響する。Facebook広告のターゲティングとはFacebook広告が他のweb広告に比べ、圧倒的に優れている部分が設定できるターゲティングの種類だ。配信するFacebook広告の種類にもよるが、利用できるターゲティング項目は以下の6つだ。この中で現在、最も簡単かつ効果的に成果を上げる事ができるターゲティングの設定とされているのが「カスタムオーディエンス」と「類似オーディエンス」だ。これらの2つのターゲティングはメールアドレス等自社で保管する顧客リストを利用して広告が可能な為「既に自社商品を購入している・興味を持っている・自社商品と類似する商品を好む傾向がある」ユーザーに対して非常に効率よく広告を配信する事が可能となる。各ターゲティングの詳細について1つずつ見ていこう。・カスタムオーディエンスカスタムオーディエンスとは自社の「財産」ともいえる顧客のメールアドレスや電話番号などFacebook外で得た顧客情報と、Facebookのアカウント情報を照合して、自社のビジネスとつながりのあるユーザーに向けて広告を配信できるオーディエンス設定のことだ。1番のメリットはカスタムオーディエンスを使うことで、いままでweb上の自社サイトでしか接触できなかった顧客に対し、Facebook内でもアプローチできるようになる点だ。自社に対して、すでに何らかの強い興味持っている人、もしくは既存顧客に対して広告を配信する事が可能となる為、非常に効率の良い広告配信が可能となる。以下の様な配信も可能だ。自社の顧客リストを持っている場合は必ずカスタムオーディエンスを活用して広告を効率的に配信するようにしよう。カスタムオーデエンスの設定方法については以下のページを参考にしよう。・類似オーディンエンス類似オーディエンスとは自社の顧客に類似した傾向をもち、自社の商品・サービスに関心を示す可能性が高いFacebookユーザーに向けて広告を表示させていく機能のことだ。カスタムオーディエンスを元に類似オーディエンスを作成すると、Facebookはカスタムオーディエンスでリーチしているユーザー傾向を分析する。分析したターゲット傾向に類似したユーザーに向けて広告を優先的に表示させてくれる仕組みである。類似オーディエンス1番のメリットは低コストで非常に効率良く自社のコンバージョンに近い新規顧客を獲得できる点だ。類似ソースとなるオーディエンスは、数が多ければ多いほどより類似度の高いFacebookユーザーに向けて配信を行うことが可能となる特徴がある。カスタムオーディエンスと組み合わせて設定しておく事で、さらに無駄のない広告は配信が可能なのでカスタムオーディエンスとセットで使う様に心がけておこう。※注意点1類似オーディエンスはソース元となるリストが100人未満の場合作成できないので注意しよう。2類似オーディエンスを作成するにはソースとなるオーディエンスリストとが必須となる。ソースとして使用できるのは以下の3つなので把握しておこう。カスタムオーディエンス顧客情報をアップロードして作成したカスタムオーディエンスをソースとする。Facebookページのファン自社のFacebookページに「いいね」をしてくれたユーザーをソースとする。サイトに訪問したユーザー情報Facebookピクセルと呼ばれる、ユーザーがどの様な動きでコンバージョンに至ったのか記録するトラッキングタグをサイトにイントールし、特定ページに訪問したユーザーを計測してソースとする。クリック成果を最大化させるクリエイティブ4パターンを押さえるFacebook広告は友人の投稿の間に広告が突然出てくる為、ユーザーが広告に触れる心理モチベーションは他のディスプレイ広告に比べてかなり低い。友人の近況をチェックしている時=何かを「欲しい」と思っていない状態のユーザーに対しては、どれだけ精巧なターゲティングを行い配信したとしても、広告感の強いクリエイティブでユーザーの心を動かしクリックさせることは難しいのだ。Facebook広告でクリックを最大化するには、タイムラインをスクロールして広告を目にする数秒の間に「これはいいかも?」「おもしろそう」と感じてもらうことが大切だ。そのためにはインパクトのあるサムネイルを用いた動画広告やターゲットユーザーの心理に刺さる問題提起・問い掛けなどを意識する必要があるかもしれない。・広告の効果の47%は冒頭の3秒で決まる・広告効果の74%は冒頭の10秒で決まるという公式なデータ報告がされている。Businessこのデータは動画広告に関するものだが、Facebookをみるユーザーの心理を考えると動画広告に限らずFacebook広告のクリエイティブでは最初の10秒以内でどれだけユーザーに刺さるクリエイティブが作れるかがポイントといえるだろう。この点を踏まえ、特に意識したい4つのクリエイティブパターンを押さえておこう。タイムラインで差別化しやすい「動画」や「GIF」を積極的に活用する現在Facebook広告で最も成果が上がりやすいと言われているのが、動画やGIFを取り入れた配信形態だ。Facebook社も2015年3月に動画を用いた広告の有用性・ブランディング効果の強さを公式HPで以下の様に発表しており推奨している広告形態だ。動画広告は人の目に触れさえすれば、それがわずか1秒足らずの間だったとしても、広告想起、ブランド認知、購買意向を向上させることが判明しました。business)では何故、動画広告だとクリックされ成果に結びつきやすいのか?1番の要因はタイムライン上での自動再生による強制視聴が大きい。スクロールして広告が画面に入ると、すぐに音声なしの動画がタイムライン上で自動再生されるため、他の投稿よりもユーザーの気をひく事が容易に可能となる。“無音でも伝わるストーリーを意識する”Facebook広告の動画はタイムライン上に表示されると無音状態で強制視聴が開始される。そのため音声なしでも、あなたが訴求したい広告の意図や商品のメリットが伝わる構成が重要だ。顧客の声を全面的に訴求する「お客様の声」を載せることは、コピーライティングの基本的なセオリーの1つでfacebook広告でもこれは同じく当てはまる。どんなに自社で商品の素晴らしさを謳った所で、商品を実際に使った「第三者の声」に勝る信頼感を与える事は難しい。ユーザーが「あなたの商品に満足している」という事を広告内で証明することで、新規顧客の信頼を勝ち取ろう。ユーザーの好奇心を刺激する「質問」を画像と見出しで投げかけるタイムライン上で、ユーザーが思わず手を止めてしまう様な広告は、ターゲットユーザーの心理をうまく刺激する「質問」を投げかけているケースが多い。ユーザーが思わず「え?そうなの」と感じる事を質問で投げかけ、クリックしてもっと知りたいと思わせる事が重要だ。アメリカのHubspot社はfacebook上のwebマーケティング担当者に対して「あなたのSEOランクはどれくらいですか?」と広告で質問を投げかけた。非常にシンプルかつ単純な質問だが、これほどwebマーケターに刺さる質問はないだろう。広告に「質問」を組み込む上でもう一つ重要なポイントが、見出しだけでなく画像にも質問を加える事だ。タイムラインをスクロールするユーザーの目を止め、気を引くには広告の見出しだけでは十分ではない。以下の様に画像にも質問を大きく表示させることでタイムライン上でもユーザーの目に入りやすくなる。データやグラフを広告画像に使用し「信頼性」と「期待値」を訴求するFacebook広告で見出しや本文よりも力を持つのが「画像」だ。業種・商品形態に限らず、特にお勧めしたいのが「データ」や「グラフ」で信頼・期待を訴求できる画像だ。あなたが広告の画像内で成長曲線を描いたグラフやデータを提示できれば、商品への信頼度や期待値を、見出しのキャッチコピー作りに時間をかける事なく簡単に示す事が可能となる。バズ部でも以下3つの画像を広告に使用してABテストを行った。結果、右肩上がりの成長グラフを示したAの画像を使用した広告は、B・Cの広告に比べてCPCを1/4に抑えながらも2倍以上のいいねとコンバージョンを獲得することに成功した。この結果からもユーザーは強力な根拠に裏付けされた成長曲線に弱いことが証明されたと言えるだろう。さいごにあなたがユーザーにとって本当に価値あるコンテンツを作成し、適切なターゲット層に配信・クリエイティブ作成ができればきっと早い段階でも成果につながるはずだ。Facebook広告で、成果が出たからといって広告に頼る運用になるのは避けよう。ユーザーにとって価値ある記事コンテンツを継続して公開していけば必ず攻略したいキーワードでサイトに集客し成果に繋げることができる様になる。コンテンツマーケティングにおけるFacebook広告の活用はあくまでも追加的に位置付け良質なコンテンツ制作を主軸に考えよう。・CPLやCPAを大幅に改善した方法とそのからくりなど、コンテンツマーケティングの効果と、具体的な施策内容を全94ページに渡って詳細に解説しているものです。貴社のWEBマーケティングにもご活用ください。プラグイン最新の記事情報が取得できます「フォローする」ボタンを押すと、最新情報がすぐにツイート上で確認できるようになります。BAZUBUバズ部編集部ユーザーに届ける価値を徹底的に追及するのがバズ部式マーケティング。バズ部では、ユーザー主義を貫きながら、なおかつ数字にこだわり結果を出してきた手法やノウハウを惜しみなく提供していきます。コメントはこちらからコメントをキャンセル次回のコメントで使用するためブラウザーに自分の名前、メールアドレス、サイトを保存する。