Tweetメールでシェア世の中の出来事が、ひとの心を打ち、そのひとの考え方や行動を変えてしまうとき、そこには、単なる事実ではない、「真実」が存在する。それを、マーケティングでは、インサイトと呼びます。~~~~~~~~~~~ちょっとだらっとしたシリーズ記事で、すいません、今回もインサイトについて。シリーズで読んでいただいている方にも、結局インサイトって何なのか、どうすれば見つかるのか、よくわからない、と思わせてしまっているかも知れませんが、ちょっと仕方ないところもあって。「インサイトとはこれのことです」も「こうすると見つかります」も「これが正しい使い方です」も無いもんで。しても、(残念ながら?)マーケティングをやっていくうえで、おそらく最重要の概念であり、スキルであり、思考法であり、創造性であることは間違いない。今回は、インサイトがどこらあたりに潜んでいるのか、ちょっと考えてみます。「ホンネとタテマエ」という言い方をします。インサイトとは、そのどちらでもありません。ホンネもタテマエも、自分自身で気づいていて、言語化できている、既知の事実・当たり前のことだからです。ホンネを言い当てられると、確かにちょっとドキッとしたりしますが、それは言い当てられたことに対する反応であって、インサイトそのものではない。(「見破られているはずのないホンネを他人に言い当てられるとドキッとする」のは、インサイトかも知れませんが・・・・あかん、話がややこしくなる。)あるいは、「深層心理」みたいなことを言うことがありますが、あいつもインサイトではありません。本人も全く気付いていないことなので、それを指摘されたりしても「へ~、そうなんだ。?」とか「そんなはずはない」で終わります。自分ゴトにならないんですね。したりわくわくしたりしない。(リサーチ手法を高めると世の中が変わるんじゃないかと幻想を抱いた、とあるお金持ちメーカーさんが、深層心理を探るための凝った調査をやって、なんだか催眠術みたいな怪しいことまで持ち出してみたら、「洗剤なんて人生においてはこれっぽっちも重要ではないことが確認できた」なんてのは、笑い話でしかありませんが。)じゃ、幻の生物「インサイトちゃん」はどこに生息しているのか。大まかなイメージで言うと、「ホンネ」よりずっと下、深層心理よりちょい上、意識という氷山で言うと喫水線のちょい上あたりにねぐらがあって、活動中は、「相対・相反する考え・思い・行動」の間によく出現します。願望とか妄想の近くの、ジレンマとかギャップが大好物なので、その辺で待ち伏せしてると出会える確率が上がります。「カラーリング(毛染め)は髪を傷める」のは、単なる「事実」。意識上の、認識済みの常識です。(ここでは、科学的事実としてどうなのかという話は無視。人の意識・認識のことです。)なので、これを女の子に伝えようとしても、誰も耳も貸しません。どれだけどなっても聞いてくれません。聞く価値の無いことだからです。確かにいやだけどぉ」って言われます。(なので、定量調査でいいスコアが出たりしますが、実際に出すと売れなかったりします。)しかし、「髪が傷むからと言って、カラーリングをやめるわけにはいかない」って言うと、少し反応が変わります。言うだけでキャッチしてくれます。「そうなのよねぇ」って言ってくれます。キレイになりたい・かわいくなりたいので、髪が傷むことは知ってるけど髪の色を少し明るくしてみる、と印象が明るくなってうれしい、が、一旦染めると、やがて髪が伸びてきて染まってない髪が見え始める、これはダサい、ので、再び染める=再び少し髪を傷める、のサイクルが続く、と、髪の傷みが目立ち始める・・・・。いう、キレイになるための行為がキレイでいることを妨げることになってしまう~~~、というジレンマ、ですね。理想と現実のギャップ。「こうありたい」「あんなことをしたい」「こんな風になりたい」「ああいう風にだけはなりたくない」「こうなっちゃったらどうしようどうしよう、わくわく」「あれができたら死んでもいい」などの気持ちと、現実の行動やその裏にある考えや思いとの間にあるジレンマ・ギャップ・自己正当化・あきらめ・封印・秘密、などのあたりが、発見に最適の待ち伏せ場所なんです。常にそこに出没するわけではありませんが、まずは当たってみるべき場所ですね。(冒頭の「ホンネを言い当てられるとドキッとする」のは、「あてられるはずがない」とか「隠しておきたい」と、「ホンネがばれる行動をとってしまっているのではないか」という不安の間に出没した、ということでしょうか。ホンネそのものがインサイトなわけではありません。)さて、インサイトの生息域も出没場所もわかりましたが、ただし、待ってるだけでは、だめなんです。姿が見えにくいので、通り過ぎても気づかないし、時に地下を這い進んでたりするので、見つける技術が必要です。インサイトは、本人のことばで言語化されていない、本人には意識されていない。よって調査をする・質問するだけでは絶対に姿を見せたりしません。見えているのは「既知の事実」または「いいわけ」だけです。そのものはプロ=マーケターがやらないといけないんです。そこで、どうしたらいいのか、の、ちょっとしたヒントというかコツを。ひとつ前の記事で書いていたものに加えて、ヒント集的に。実は、インサイトそのものどころか、出没場所である、希望や願望、理想や妄想ですら、質問して答えてくれない・答えられないことが多い。いう「ことばにならない・したくない」思いの周辺ほど、インサイト開発に役に立つことが多いので、ねらい目です。そんな顔をするんだろうをじっくり考える。