これが繰り返されるわけですよね。ロングライフ商品がブームになることもあるんですよ。ブームがきたところに、ロングライフ商品Aというのを(ブームの中に)入れるじゃないですか。すると売り買いが行われますよね、当然、ブーム去るじゃないですか。すると売る人、買う人がやっぱり、みんないなくなるんですよ。すると、どういうことが起こるかというとロングライフ商品Aが消えるんですよ。それをやっているといけないので「ロングライフ」の町にロングライフ商品Aを移そうしました。それでまた「流行」という町にブームがくる、と。それでまたロングライフ商品をブームの中に入れた。このときに「流行の町で売ってもいいですから、ロングライフの町でもちゃんと売ってくださいよ」ということをしようと。売り買いが行われて、一方「流行」の町では普通にブームが消えますよね。すると売る人と買う人が消えて。ここで「流行」の町の商品は消える、と。「ロングライフ」の町に商品を移したことで、商品は売り続けられる。1回またブームくるじゃないですか。すると、このCという商品をブームの中に入れる、と。」の町にも同時に売りましょう、という売り方。ブームが去っても「流行」の町でこの商品が消えても「ロングライフ」の町には残る。この仕組みを「60VISION」と呼ぼうということをいまやってます。デザイナーだったらみんなブランドの話に興味があるし、ブランドという本はみんな読んでいると思うんですが「ブランドとは一体何か」と。ブランドとは「原点が消費者にいつの日も見えやすくあり、それを生かしながら新しさを生み出しているもの」。「ブランドとメーカーの違い」ブランドというのは「原点の上に新しさが立ってる」。海外の有名なブランドを思い浮かべたらわかりやすいですよね。原点のデザインがあるからこそ、新しいデザインができる。日本のメーカーがブランドにならない理由は、このスライドの図に日本のメーカーを当てはめてみればわかります。古いものを生かして新しいものをやってるメーカーがどれだけあるか......。日本のメーカーは、原点が地中に埋まってるわけですよね。これを掘り起こすことをみんな「復刻」って呼びますけど、僕はそれは違うと思います。この原点が地中に埋まった状態を掘り起こすわけですね、で人目にさらす。その原点を「新しさ」まで持ち上げる。「新しさ」まで持ち上げることを「60VISION」としています。「くだらないオーダーに対してノーと言い、正しく導いてあげられる、社会的視野とセンスがある人をデザイナーと呼びましょう。それ以外はデザイナーじゃない」と言いたい。recyclable」どういう意味かというと「いいデザインだけがリサイクルされる。いいデザインだけがリサイクルされる価値がある」ということ。簡単に言ってしまうと、僕らがやっていることはリサイクル価値のないものはいいデザインではない、ということ。PROJECT」です。<第2部>お客さまとのQ&Aお客さま:自分が気に入って使っていた商品のブームが去ってしまったときに、その後も使っていたら時代遅れに見られてしまうことに腹が立つことがあります。ナガオカさんはそういう経験はありますか?ナガオカさん:デザイナーなのでよくイメージをするんですけど、自分の家の玄関を口に例えるんです。人間って自分のからだのことに関しては大事にしたいから、悪いものを口から入れたくないと思うじゃないですか。実は家はからだにたとえると、玄関からものを入れるとかなりそこで停滞しますよね。椅子買って玄関から入ってどこかに置かれても、ずっとそこに残りますし。コンビニのビニール袋を持ち込んでしまったらゴミになるし、持ち込まなかったらゴミじゃない。全部をそういうふうに考えると、部屋の中が素敵になる。それを第3者が「時代遅れだなんだ」って言うのは、どうだっていいと思うんですよ。引越しをして何もない状態で、バケツを買わないといけない。「こだわったバケツを買おう」っていうわけにいかないじゃないですか。いますぐ雑巾がけをしないといけないから。商店街の金物屋に行って、機能だけするものを買ってしまって家に入れた瞬間に、そのバケツは壊れないから、ずっとそこで機能するわけですよね。」になってることに気がつくんです。僕も実際そういう体験をしたことがあって。ブーム関係なく自分が「これは長く使える」というものを1個1個確実に入れていくのが大切なんじゃないかなと思います。お客さま:私は「企業の中でデザインをしているデザイナー」です。会社に入る前は私が好きな車の広告物の仕事が8割だと聞いて入社をしたのですが、実際入ってみるとなかなか自分の案を通せないんです。自分の実力不足だな、と最近思うようになりました。将来的に自分の思いを伝えられるようになるためのヒントをいただけるとうれしいです。ナガオカさん:企業はある商品を「売れ」と。企業の財布があって、これを売るために「これくらいのお金を使っていいよ」というのが「広告宣伝費」という名前で出てきて。それが1000万円ありました、と。担当している人が預かって、商品を売りたいがためにデザイナーに広告をつくってもらって、商品を売ろう、と。商品を担当している人が広告に興味があれば、デザイナーはハッピーなんですよ。世の中にはそうやって出てきた、おもしろい、素晴らしい、効果のある、それでいて斬新な広告はいっぱいあります。世の中の広告宣伝部の担当者、予算を預かった人たちは、とにかく商品を売らないといけないじゃないですか。すると、いかに自分が商品を売るために活躍している、しかも「売りたい」っていうことを優先して、通訳して、デザインに落としてくれるデザイナーを探すわけです。すると自分の意思が伝わりやすいとか、世の中のマーケットのことをどれだけ知ってるとか、要は商品担当の人の中にあるポイント「こういうデザイナーに頼みたい」という人になればいいんですよ(笑)。最終的にデザインは「デザインはデザインだ」と思っている人が多いと思うんですけど「デザインは結果」。結果として自分がやりたい表現が、商品担当者の求めているデザインの上に乗ればいいわけです。その上に乗せるのは結果で、自分がやりたい表現を乗せるための下積みの部分は、企業の商品担当者が持っている悩みや目的だったりするわけですよ。そこをデザイナーがクリアしてあげないと、その上に自分のやりたい表現が乗っからない。自分のやりたい表現をやりたいと思ったら、この下の部分、つまり商品担当者の求めているデザインを、猛烈に勉強する必要があるんです。デザイナーって、最新のデザイン動向とか、自分が最終的な表現に持っていくための説得としてのプロとしてのデザインの動向も必要ですけど、自分がやりたい表現を乗せるためのもとにある「何でそのデザインなのか」っていうことを説明できないと、通らないんです。予算を預かってる人がデザインに対して「うん」と言うのは、そこのポイント。デザインは結果で、そのデザインに行き着くまでの説明を、商品担当者の悩みを、デザイナーっていうのが説明できるかどうか、っていうことなんです。僕も若いころはかなり感覚的なデザインをしていました。説明じゃないんです、感覚。「かっこいい」か「かっこ悪い」かっていう世界でやってきたような気がします。そのデザインを説得するときには、そんなの通用しない。そこで、この担当者が求めているデザインの上に乗っける自分の持っていきたい表現に導く実力が、必要だと思う。それが、デザイナーの実力だと思うんですよね。20代後半は、感覚的なデザイン誌は一切読まなくなっちゃいました。新聞を読み、株価の動向を読み、クライアントが自動車会社だったら新聞の自動車欄を読み、競合企業の雑誌広告を切り抜きファイルして「A社はこういう表現をしている」とか、そういうのをプレゼンのトークの中に入れていく。結果的にやりたいのは、自分のやりたい表現なんですけど。そこにどんどんクライアントを導いていく。僕はそうやってきました。」「あんなデザインがいい」って言っても通らない。下積みの部分を、いまつくっている状態。そこが重要なんじゃないかなと思います。いうものは置き続けますか?ナガオカさん:ありますね。お店に行って「1年前に買ったコレください」って言って「ごめんなさい。廃盤になってないんです」ってことあるじゃないですか。すると「メーカー品=ずっと同じ商品がある」っていうイメージがあるから、同じメーカーの商品で部屋をそろえているのに、足りなくなって、買いに行ったらなかった。いままでそろえたものが台無しになるんですよ。うちもメーカーが倒産したとかで、どうしても扱えないものが当然あって......。必死で売ってます(笑)。要するに売れないものは悪いものだというふうに考えちゃうといけないんです。自分たちがチョイスしたんだったら、売れなかったら、もっとがんばって売る。それでも売れなかったら、もっともっとがんばって売る。それが売り場の責任だと思ってやってます。廃盤じゃない限り、僕らは1回扱ったものに関してはずっと取り扱っていこうと思っています。大変なんですよ、1個の商品を選ぶのに、扱うか扱わないかですごく討論します。お客さま:審美眼を養うことについてどうお考えですか。ナガオカさん:むずかしい......。「ホンモノ」と「ニセモノ」ってあるんですよ。百貨店に行って、例えば和食器の「ホンモノ」と「ニセモノ」を見分けよう、ということをします。和食器って大抵棚の上の方に平場があって、下にブランド品の「ホンモノ」コーナーがあるんです。「そばちょこが欲しい」、で棚の上の方に行ってそばちょこを見る。それから棚の下に行ってそばちょこを見る。「何が違うんだろう」......。値段が高いから「ホンモノ」っていうんじゃなく「違いがあるな」っていうことを言いたいんです。最近「値段当て」っていうのをやってるんですよ。「高い理由は何だろう」「安い理由は何だろう」っていうのを結構おもしろくやってますね。いうことをやって、自分の店に帰って、扱っている商品が適正価格かどうか考えています。フェリシモ:商品を決定する基準、決め手はどんなところでしょうか?ナガオカさん:まず企業姿勢。どんな企業か、その企業がどれぐらいの歴史があって、その商品がどれくらいのタイミングで生まれたものかっていうのは、すごく気になりますよね。その会社に行って工場を見学します。その商品をそのメーカーがつくり続けるかどうか、つくり続ける気配を感じるかどうか。「これはつくり続けられる」と判断したときに、初めてサンプルを見せてもらい、取り扱います。しないとお客さんに説明できないじゃないですか。フェリシモ:さきほどの車のCMで「物語(ストーリー)に乗ろう」っていう一文がありました。「D&DEPARTMENT」の店頭でも商品のひとつひとつに手書きの説明文があり、ものの後ろにある物語をすごく大事にされているのかな、という感じを受けました。ナガオカさん:そうですね。さっきの自分が家の中に玄関から入れたいものって、必ず「何か」あるもの。何かないものは、もう買いたくないですよね。ストーリーがあればいいのかっていう話になっちゃいますけど、僕はストーリーがない商品は駄目だ、と思ってるんですよ。骨董市に行って、すごくきれいなガラスの花器を見つけたら「これはどうしたんだ」とか、売っている人に聞くじゃないですか。僕はガラスの花器を、その売っているおじさんと話をしながら買うんですよ。すると、相当飽きないですよ。このような買い方をしない買い物以外は玄関から入れない、というようにしてるんです。1個1個にストーリーがある。フェリシモ:ロングライフのデザインというのも、最初に買ったときよりも、長く使えば使うほど味わいが出てくる、ということとも繋がってくるんですかね?ナガオカさん:「15年間販売してます」というものと「その商品を真似て昨年つくりました」というものって、一目瞭然なんですよ。いうものなんじゃないかなって思いますけどね。会社でもあるんですよ。「伝統を重ねてきた会社にあこがれて、昨年の春に立ち上げました」みたいな会社。表面的には似てるんです。ビジョンとかもすごく似てて......。そこの中にいる人たちのかっこよさが全然違うんですよね。スタイルがあるんですよね。お客さま:モノに対する思いやこだわりと、生き方に対する思いやこだわり、その繋がりをお聞かせください。ナガオカさん:僕の場合、生きるということはモノとの出合いのような気がします。買い物って楽しいじゃないですか。どんな衝動買いでも楽しい。その買い物を「ホンモノ」にしていくこと、モノと出会ってそれを身につけたり、乗ってみたり、使ってみたり......、そんな行動そのものが生き方のような気もします。振り返ったときに、そのモノにその時代がこもってるじゃないですか。曲などもそうですよね。曲を聴いた瞬間に、その時代を懐かしむみたいな......。いう買い物をしてるから、1個1個のものに対して時間軸がちゃんとそこにある。モノの積み重ねが、ある意味人生の縮図のようなところがあるんじゃないかな。モノとの出会いは楽しいですよね。フェリシモ:最後に神戸学校事務局からの質問です。自分だけのスタイルを確立するために私たちが日々の積み重ねでできることは何でしょうか。ナガオカさん:むずかしいな......。いいモノを見極めるのは非常にむずかしいんですよ。それはちょっと置いといて。これは悪いものかどうか、っていう。悪いものは大体わかりやすくなってるんで。