生活デザイン学校」です。~かっこよくなりたい!~」<第1部>こんにちは。僕のことを知らない人がいらっしゃると思うので、1年くらい前に上映したテレビ番組を見てください。(番組の映像:『レトロブームの仕掛け人・ナガオカケンメイさん』)これがいま現在やっていることの全貌です。いま「60VISION」を9社くらい進めています。そのしくみをひもといて、僕も今日は楽しい時間にできたらなと思っています。僕は約20年間、グラフィックデザイナーをやってきました。研哉さんと一緒に研究所をつくり、そこで4年間働いたのち、円満退社。自分の会社をつくりました。最初はグラフィックデザインをやっていました。当時僕には「フライングロゴ収集」という妙な趣味がありました。フライングロゴというのは、コマーシャルの最後に流れる、ブランド名などの動くグラフィックデザイン。収集していた10年ちょっと前「この仕事は一体誰の仕事だろう。マークが動くんだから、グラフィックデザインの仕事だろう。今後ウェブデザイナーみたいなものが登場するだろう、そのときに画面上でグラフィックが動くだろう」ということを考えました。自分の仕事を自分で開拓しないと、やっててもつまんないだろう、ということで4年間やりました。どちらかというと、ステージに立つアーティストとかデザイナーになりたいというよりも、ステージをつくりたいというのが僕の根底にありました。そのうちに今度は、ものを買うのが大好きなので、一消費者として消費の場を心配すべきだと思うようになりました。そのきっかけになったのは缶コーヒーのデザイン。デザインをしていたときに、いくら僕らが机の上でいいデザインをしても、それを決定する仕方なり、消費者の買われ方なりがすごいバラバラである。」って見せて「じゃあ、どれがいいですか?」っていう決め方をしなくて、コンビニのような大きな冷蔵庫があって、そこに競合の缶コーヒーが200種類くらい入ってて、その中にデザインした缶コーヒーを入れて「どうか」と。デザインで競争っていうのは、もちろん基本的には試されてるとは思うんですけど、そうじゃない競争も明らかに発生しているんです。純粋なデザイン、いいデザインということがしづらい。「この消費の現場は一体誰のものだろう」と思うようになりました。結局その缶コーヒーは、某大手スーパーみたいなところで「こういうふうにデザインを変えなさい。ないと売れません」と言われ、デザインを変えざるをえない。それで「これは誰がデザイナー?」と......。プロデザイナーとしてデザインしたつもりが、売り場の人たちがデザインを変えていくという現状を受けて「これは売り場をデザインしないと、デザイナーは食ってけない。デザイナーは消費の現場を心配すべきだ」というふうに思いました。それで「D&DEPARTMENT」をつくっちゃったんですよ。東京の奥沢、環八通り沿いに、ビルの1、2階だけなんですけど400坪くらいのショップをつくりました。名前もたくさん考えまして、デザインのデパートメント。昔の百貨店っていうのは自分たちが選んだものをしっかりお客さまに売ろうという考えがありましたので、百貨店も問屋もちゃんと成立してました。いまの百貨店ってテナントビル状態。売る姿勢みたいなものが崩れてきている。デザインの百貨店をグラフィックデザイナーがつくろう、と思いました。「D&DEPARTMENT」で僕が学んだのは、「つくってる場合じゃない」ということ。世の中、こんなにものがいっぱいあふれているのに、デザイナーは次から次へとものをつくる。」「試作だ」とゴミが出る。ポスターは、無駄な印刷の試し刷りが山のように出ちゃうわけ。自分の満足を達成しようと思えば思うほど世の中にゴミをいっぱい出す。「デザイナーは、ものをつくらないことも考えるべきなんじゃないかなあ。ロングライフデザインのマーケットをつくろう」と思いつきました。」「ちょっと気になるじゃねえかよ」「何考えてるんだよ」というところが今日のポイントだと思うので「デザイナーって一体何だろう」ということを考えてみたいと思います。僕、建築家にあこがれちゃうんですよ。建築家は、例えば地域のこと、社会のことを考え、いろいろ提案し、問題意識を持って活動します。一方建築士っていう人もいます。図面を描けばみんな建築家かっていうと、そうじゃない。図面を描いている、建築をしている、ビルを建てている、ただの建築をやっている人が、いわゆる建築士。建築士のことを悪く言うつもりはないんですが、こういう世界があります。素材テクニック、メーカーからすすめられるがままに素材を選んで建築を建てる、需要を優先してしまう。このように、建築家と建築士がいます。デザイナーにも2種類あると思います。地域や社会、提案や問題意識を持っているデザイナーもいれば、コスト、商売とかただ単純に仕事をしているデザイナー、こういうデザイナーを僕は会社員デザイナーと呼んでいます。いう会社員デザイナーも必要。「デザイナーっていうのは何か」って考えたら、僕は「両方とも無責任だろう」と。日本のデザイナーは無責任すぎると思うんです。工場に行くじゃないですか。行くと、煙たがられるわけです。「バブルのときにデザイナーっていう名前の人たちが来て、好き勝手いろんなことをやってひどい目にあったよ」「俺たちはもうデザイナーを信用していない」とはっきり言われたこともあります。デザイナーが全然信用されてないわけです。僕が感じたのは「デザイナーというのは、会社員デザイナーもフリーのデザイナーも無責任である」ということ。反省しないといけないと思いました。建築家のように意思を持ったデザイナーになりたい、というのがナガオカの考えです。僕は、デザイナーは会社のことばかり考えて社会のことなど考えない人が多いと思います。デザイナーという仕事の社会的な信頼が落ちている......。「それをデザインする会社員デザイナー」、多分会場内にもいらっしゃると思います。「思い入れのない商品」ができあがっちゃうじゃないですか。すると「思い入れのないショップで販売される」わけですよ。そこで「悪い商品を消費者が買います」よね。すると「質の低い生活」がスタートします。すると「すぐ飽きる」じゃないですか。3500円とかでソファつくって売っている会社とかメーカーとかショップとかいっぱいあるわけですよ。そんな安価なソファ、ありえないですよね。飽きるじゃないですか、捨てますよね。自分が何も悪いことしてないような意識で「捨ててしまう」。すると「ゴミ」になります。ゴミになることは確かなんです。リサイクルショップに引き取ってもらっても、結局それに再販する価値がなければゴミとして捨ててしまいます。すると「環境が悪化」し「気分がすさむ悪い社会」になる。」と、よくメーカーに呼ばれます。その度に「会社員デザイナーの人たちが、いかに可哀想な境遇にいるか」っていう話もいっぱい聞きます。「悪いものが(消費者に)うける」、そうすると売れるものを売る会社・メーカーで「売れるものをつくれ」と「会社が指示」を出すわけです。「会社員デザイナーがしょうがなく仕事としてデザインする」わけです。一方は「悪いのもが氾濫する」と。すると「価格競争に巻き込まれます」よね、みんな同じことをやってるわけですから。すると「たたき売られます」。結局「何も育たない」と。これが会社員デザイナーの環境ではないかとナガオカ個人が思います。さっきのデザイナー環境の繰り返しの中で「コストとマーケットを押さえてコピーアイデアをつくらせる会社」から「消費者が悪い商品を買う」までの流れは、何とかしなくちゃいけないだろう、と。僕がいまやっていることは「コストとマーケットを押さえてコピーアイデアをつくらせる会社」から「消費者が悪い商品を買う」までの流れを何とかしない限り「飽きて」「捨てられて」「ゴミ」が出て「環境が悪化」して「気分がすさむ悪い社会」になっちゃうだろう、ということで、この「コストとマーケットを押さえてコピーアイデアをつくらせる会社」を、例えば「しっかりとした会社」に「しっかりとしたデザイナー」がいて「思い入れのある商品」をつくらせて「しっかり売るショップ」がサポートして「しっかり買う消費者」にすることなんです。「ナガオカの改善策」まず「しっかりとしたデザイナー」、あと「思い入れのある売り場」です。これが僕にとっては「D&DEPARTMENT」。」、僕も含めてみなさんもそうです。それと「自分たちをもって、ものをつくるメーカー」、これを「60VISION」と位置づけて、いまがんばってます。そんな仕事もデザイナーの重要なひとつであると考えました。PROJECT」が何をしてるかとまとめます。「デザインものをしっかり買える場所」をつくろうとしています。デザインものって、もういっぱいあると思うんです。なかでも「デザインがんばってるよな」みたいなものは、売れないんですよ。Gマークを取ったもので、僕も気に入って家で使ってるものがあるんですが、秋葉原とかいわゆる電気街では全く売れないんです。売れないから「廃盤にします」。売れないから「これはデザインが悪いです」っていう図式がいま行われてますよね。電気街とか量販店で売れないと「いいデザインじゃない」と......。これに対して会社員デザイナーも、フリーのデザイナーも「仕方ないな」って言うしかない。それに我慢をしかねて会社を飛び出すデザイナーもいます。それから「D&DEPARTMENT」としてはデザイナーの責任の可能性をプレゼンテーションする場所と、リサイクルというイメージをファッショナブルに考えようと、東京店と大阪店をつくりました。」ということと「ロングライフな商品をしっかり売れるような仕組みをつくる」というのがコンセプト。ロングライフ商品って、売る仕組みがないと成立しませんし「普遍的な=変わらないデザイン」のものをずっと売り続けるって普通の店は嫌がります。変わらないものを売り続けるのは、店にすごい根性がないと無理。ロングライフ商品って、「デザインが良かったから売れました」っていうのは結果論。結果論だけだとこういうしくみは育たないんです。結果論じゃなく「売るしくみ自体がロングライフな売り方を考える」、そういう考えが「60VISION」です。あとは「復刻商品の中でも意義のあるものはブランドとして保護する」「日本企業をメーカーからブランドに戻したい」など。いまの日本の企業ははっきり言って、つくってるだけの「メーカー」。昔は「ブランド」だったわけです。いまは、家電屋さんに行って5メートル先からDVDプレーヤーの棚を見て「どれがどのメーカーのものか当ててごらん」って言っても、絶対に当たらないです。それくらい見た目のデザインは、完全にマーケット重視。どこのメーカーのものかわからない。中身の差別化もむずかしくなってきているんです。ちなみに「60VISION」、これは1960年から取ってるんです。「いいな」と思ったものが60年代に集中しているので......。(スライド)ちょっと分析してみます。1940年代、戦後っていうのは何もない焼け野原。「何かつくんないといけない」。1950年代になると「生活を便利にしたい」ということで、ちょっと技術を駆使しよう。1960年代っていうのは「生活水準を世界的にしたい」と。」ということで、いわゆる日本の家電メーカーなり自動車メーカーが、このへんから盛り上がってくるんですよね。1970年代になると「生活を豊かにしたい」ということで「経済」。1980年代は「自由になりたい」ということで「ヒット商品」をたくさん売って......。1990年代は「日本が世界に行くにはどうしたらいいか」ってことで「マーケティング理論」。アメリカの大企業の考え方をどんどん日本の大企業が取り入れて、このへんからおかしくなっちゃうんですよ。2000年「何でもつくれる。何をつくっていいのかわからない」。「ネットワーク」、買い方もどんどんおかしくなっていく。2000年はもう「はちゃめちゃだなあ」みたいな......。すごく大雑把ですけど、何となくこういう流れなんだと思います。(スライド)で、1960年代と2000年の違いを出してみましょう。