(プランニング・コミュニケーション)深掘りできない、デプスインタビューえとじやK。Tweetメールでシェアたいして「深く」もないのに、なぜ「デプスインタビュー」と言うんだろう、といつも思います。そもそも「深掘り」すべきは、マーケターの頭の中であって、別に調査ではないように思います。今回は、定性調査でグループインタビューに次いで多いと思われる、1対1インタビュー、いわゆる「デプスインタビュー」について。1対1のインタビューで、と調査会社さんに依頼をすると、「デプスインタビュー見積もり」と送っていただくことがありますが、そのたびに「デプスかどうかは分からないですよ~」などと、ひねくれたことを思うわけです。1対1のインタビュー調査のことを「デプス」と呼ぶのが一般的なようですね。「デプスインタビューをしても、全然深掘りできないが、どうしたらいいか」というご相談を受けることがあります。思うことを3つ、まとめました。1.「深掘り」したら宝があるだろう、は間違い2.「深掘り」は難しい3.そもそも本当に「深掘り」は必要なのか********************************1.「深掘り」したら宝があるだろう、は間違いまず、これはいつもお伝えしていることなのですが、「やってみたら何かでてくるに違いない」という無謀な期待をやめましょう。それは埋蔵金がないかと実家の裏畑を掘るくらい儚いものです。誰のどこを掘ったら、何が出てきそうなのか。同じ属性でも、宝を持つ人、持たない人がありますし、それを表現できる人、できない人があります。宝によっては埋まっている深さも違いますし、掘り出し方が異なります。「深掘り」をして理解すべき「インサイト」の多くは、宝としてではなく、原石としてしか出てきません。そこら辺の石と区別がつきにくいことが多いです。それを見分けることができるのか。そのために必要な前提や仮説は十分にあるのか。出てきた原石をどう磨くのか。宝はあるべくしてあるのです。がむしゃらに掘ってみるのは無駄です。公園の砂場を掘っていくとブラジルに行ける!というようなミラクルはありません。結局のところ、まず深掘りすべきは、調査が必要なのか、調査するに値するだけの仮説なのか、出てきた発見から石ころか原石なのかを見分ける能力があるのか、原石を磨く技術があるのか、そういうマーケター自身の頭の中です。2.「深掘り」は難しい宝がある、という前提があっても、実際に「深掘り」をするインタビューは大変難しいものです。「深掘り」をして知りたいこと、というのは、インタビューされている本人ですら、普段意識したりじっくり考えていなかったり、言語化できていないものであったりします。他人に話すような内容ではない・話したくない場合。これらを初対面の、しかも得体の知れない人に1-2時間で表現するのは、奇跡に近いことであります。どんな環境であれば、話しやすい雰囲気が作れるのか、話してもいい、と思えるのか。どんな引き出し方をすれば表現してもらえるのか。モデレーターさんのスキルが大きく問われるインタビューです。(よく「経費削減」のため、自分たちでインタビューするのを見かけますが、宝を探すのに素人がシャベルで掘るのはかなり無謀です。掘った気にはなれますが、掘れていないことがよくあります。プロに来てもらって、適切な道具で掘ってもらいましょう。それでも見つからないかもしれませんが。)また、他人様を「深掘り」しようというのですから、聞く側もそれなりの覚悟が必要です。インタビューも長くなるでしょうし、一見関係のない冗長な話を聞く必要も出ます。実はそういうところに意外なインサイトの種があるケースも多々あります。1回ではなく、何回も会って話を聞く、ということもあり得るでしょう。本物ではないかもしれませんが、心の内を語るのには、その瞬間だけでも共感や信頼関係が必要でしょう。「そうなのよ~、聞いて聞いて」と思ってもらえれば、いろんな話が聞けます。いうことで、どこかの殺伐としたインタビュールームで、1対1で、他人行儀な「インタビュー」をしたところで、表面的な会話しか生まれないわけです。しつこいですが、深掘りをする、というのは大変難しいことです。宝があるとしても、掘ればすぐ出てくる、訳ではありません。人は、よく知らないひと、話したくない・話すべき価値のないひとには、本当のことは話さないし、なるべく当たり障りのない(うそ)で、その場を切り抜けようとします。いう意味では、あなた自身(あるいは調査の方法)が、話をしてもらえる、対象者にとって話したい、話すべき価値がある、と感じてもらえるか、ですね。3.そもそも本当に「深掘り」は必要なのかと言いつつも、消費者の意識を深く深~く掘って、深層心理までたどり着かないと分からない何か、というものは実は少ないのではないか、と思っています。私たちの知りたい、潜在的なニーズや意識、インサイトを理解するためには、テクニックを駆使した「デプス」インタビューをするよりも、行動観察や雑談的な会話をするほうが意外とあっさり拾えるケースもあります。グループインタビューやデプスインタビューで探せる宝は、たいていの場合、すでに多くの人が探しつくしていて、対抗して「もっと深く掘らねば!」と思ってみても、実は、どんどん視野が狭くなるだけだったりします。実はとなりの畑の意外と浅いところに隠れていたり、目の前にあるのに、石ころだと思って気づかなかったり。視点を変えることで、意外な発見がまだまだあるのではないでしょうか。*********************************結局のところ、重要なのは、消費者や調査方法、ではなく、自分の視点や発想の転換、なのかもしれません。深掘りすべきは、消費者の意識というよりは、マーケター自身の考え、なのでしょう。して、どういうことだろう、とまずは自分で考える。わかっている・知っていると思い込んでいたり、たいして重要ではないと思い込んでいる、すでにわかっていることの中に、重要なことが隠れていたんじゃないかと、しっかり疑ってみる。するときっと、消費者調査は優れた刺激として、あなたにヒントをたくさん与えてくれます。調査という刺激の前後を通じて発見された、マーケターであるあなた自身の知識や経験、仮説や発想こそが深掘りの産物なのかも知れません。)コメントはFacebookアカウントでも受付けています。マーケティング一筋30年。世の中の様々な問題を「ブランド・マーケティング」で解決する腕利きコンサルになるのが夢。マーケティングに関わることはなんでも相談に乗ります。スノーボードと音楽が趣味ですが、「うんちく」と「説教」も大好きです。消費者リサーチ歴18年。市場や消費者を理解することで、ブランドが強くなり商品が売れる、という経験を何度も味わってきました。調査をどうやったらいいのかわからない、結果を見てもどう使っていいかわからない、そんなときにはぜひご相談ください。兼フードコーディネーター・レシパー。兼マーケティングができる中小企業診断士。どんなことでもたいていやっているうちに面白味を見つけてしまい、ハマるタイプです。リサーチ、マーケティング、料理など、それを繰り返して今に至ります。今度はえとじやでどんな面白いことが経験できるのか、わくわくしています。お抱え絵師(デザイナー)。パッケージデザイナーとしてメーカーで約7年働きました。マーケティングやリサーチはまだまだ初心者。デザインの力を使ってみんながニコニコできるようなものを作れたら嬉しいです。クレイアニメーション...、ちまちま何かを作るのが好きですが、大雑把で不器用...。細やかさを欲しています。さりなえとじやお針子(ライター)。マーケターを5年したあと、マーケティング博士号取得、その後、リテールサービス企業のマーケ部長に。なんと、えとじやクライアント&えとじやブログのライター。理屈も現実もそのはざまも経験、マーケティングの仕事ってなんなの?どうしたらいいの?という悩みにはいちばん共感できる立場かも。