2016年最新の傾向と活用方法2017.12.12Tweet2014年頃より「動画広告元年」という言葉が広まり、毎年「今年は動画広告が来る」と言われ続けていましたが、それは主にメディア側での変化・意識が大きかったように思われます。それが特に2016年ごろから、ユーザ側の視点でも広告として動画に触れる機会が増えたと感じる方も多いのではないでしょうか。以前に、ウェブ部で「動画広告」についてまとめましたが、今回は動画広告市場が伸びてきている直近の動向と、動画広告の活用方法についてまとめます。動画広告市場が拡大している背景として、まず、インターネット環境が整ったことが挙げられます。ネット回線が速くなったことで、ここ数年で動画をストレスなく手軽に視聴できる環境が整いました。1-2.スマートフォンの普及スマートフォンの普及も動画広告を拡大させている要因です。PCの利用頻度が少なかった携帯電話ユーザがスマートフォンに買い替え、よりリッチなコンテンツを閲覧する機会が増えました。1-3.SNSの普及Twitter、Facebook、LINEといったSNSの利用が拡大し、その中でユーザ同士が画像や動画コンテンツをシェアする頻度も増えたことも要因となっています。YouTubeなどの動画サイトを訪れていなかったユーザも、スマートフォンで動画コンテンツに触れることが日常となりました。ユーザが動画を視聴しやすい環境が整い、SNSを中心に動画を受け入れはじめたことで、動画広告のフォーマットのなかったSNSメディアも動画広告をリリースしはじめました。それまで動画広告といえば、YouTubeなどの動画サイトに、コンテンツとして動画の前後にCMのような形で広告を配信するのがメインでしたが、動画と相性のよいSNSが動画広告に乗り出したことで、動画広告市場が伸びています。動画がユーザ同士でシェアしあうコンテンツとして普及したことで、広告としての動画もユーザに受け入れやすくなり、動画広告が普及してきていると言えます。動画広告のフォーマットは、大きく分けると「インストリーム」と「アウトストリーム」に分けられます。・インストリーム「インストリーム」とは、YouTubeのような動画コンテンツの前/途中/最後に配信される動画広告です。配信されるタイミングにより名称があり、動画コンテンツの前に配信されるものを「プレロール(もしくは、プリロール)」、途中に配信されるものを「ミッドロール」、最後に配信されるものを「ポストロール」と呼びます。数秒後にユーザが視聴選択できる「スキッパブル広告」と、強制的に最後まで視聴させる「ノンスキッパブル広告」に分けられます。インストリームは、動画を視聴しようとしている(もしくは、視聴している途中/視聴し終えた)ユーザに配信できるため、動画そのものの視認率が高く、動画に関心のあるユーザに配信できるのが特長です。商品やサービスの魅力を効果的にユーザに伝えることができます。・アウトストリーム一方、「アウトストリーム」は、ウェブサイト上の広告枠に配信される動画広告を指します。配信面の形式によって呼び方が変わり、主に「インバナー」「インリード」「インフィード」の3つがあります。通常のバナー広告のようなサイト上の広告枠に配信されるものを「インバナー」、記事コンテンツの記事中に配信されるものを「インリード」、SNSやキュレーションメディア内でフィードの中にコンテンツの一部のように配信されるものを「インフィード」といいます。・かつての主流はインストリーム2014年くらいまでは、YouTubeを中心としたインストリームが、動画広告の中心でした。それまで、YouTubeのTrueViewインストリーム広告は、インストリームの特徴である動画視聴ユーザへ効果的に動画が配信できる、ということのみならず、サイト訪問をKPIとした場合にもクリック単価が数十円から数百円と安価に抑えられていたため、ブランディング(認知)のプロモーションから、販促系のプロモーションまで幅広く活用されていました。TrueViewインストリーム広告のCPCが安価に抑えられていたのは、「動画を30秒再生するか、30秒未満の動画の場合は最後まで再生した段階で課金」という課金形式のためでした。動画を30秒再生せずに動画をクリックしたユーザに関しては、無課金でサイトへ遷移させることができました。2015年の仕様変更により、課金ポイントに「動画広告のクリッカブルエリアをクリックした時に課金」が加わったことで、CPCが数百円~数千円にまで高騰したため、販促系プロモーションには適さなくなりました。・アウトストリームの普及で多くのユーザへ接触可能TrueViewのインストリームで販促系プロモーションの配信がしにくくなった一方で、最近ではアウトストリームが伸びています。インフィード形式の配信が伸びています。2014年ごろ、アウトストリームといえば、そのころ台頭しだした動画DSPを通じて配信されるインバナーでした。インストリームは配信先が動画メディアに限定されるのに対して、どのようなサイトにも広告枠さえあれば配信できるインバナーは、配信量としては魅力的でした。バナー枠内に配信されるためユーザに視認されているのか懸念がある中、課金形態もCPMのものが多かったため、販促系のプロモーションには効果が薄い結果となりました。動画DSPを中心としたインバナーに次いで、SNSの普及とともに「インフィード」でのメニューが次々リリースされました。インストリームほどではないものの、流れるタイムライン上に現れるインフィードは、インバナーより視認性が高く、ユーザが動画コンテンツを受け入れだしたタイミングでもあったために反応もよく、現在はこの形式が普及しています。このインフィード形式の動画広告が増えたことが、体感として動画広告を目にする機会が増えたと感じる要因だと思います。動画を広告として活用するとき、その目的は主に3つあります。1.認知(動画を見てもらうこと)。2.訪問(動画で興味をひいて、Webサイトを訪れてもらうこと)。3.拡散(動画自体を話題にして、バイラルさせること)。3.の拡散は、最終的な目的としては「認知」ですが、ユーザへ求めるアクションが異なるので、分けて考えます。どこに優先度を置くかによって、使用するメディアや手法・KPIが変わってきます。できるだけ安価におさまるもの。2.訪問(サイト訪問)が目的であれば、クリック単価が安価におさまるものを中心にメニューを組む必要があります。3.拡散(バイラル)が目的であれば、シェア・リツイートを成果と設定してSNS広告を運用するべきです。次に、主なメディアについてまとめます。インストリーム広告)概要:YouTube上で、ユーザが動画視聴前に流れる広告です。課金:動画を30秒視聴(30秒以下の長さの動画の場合は動画視聴終了)、または、動画内のクリックできるエリアでアクションした場合に課金となります。外部リンクは次の2つが設定できます。Adwordsと同様に、地域や年齢・性別、インタレスト、リターゲティングなどのターゲティング配信が可能です。課金:インプレッション課金、または10秒以上の再生時(広告目的が”動画の再生”の場合)ターゲティング:登録情報とFacebook上での行動によってターゲティング可能。「趣味・関心」は趣味・関心リストに登録されたもの、アクティビティ、学歴、役職、「いいね!」したページ、所属グループなどから判断しています。まとめ動画広告は一部のCMを行っている企業が、Web上で配信するだけの活用から、Web向けのオリジナルの動画素材を使用してのキャンペーンや商品理解促進に使用されるようになっています。受け手(動画視聴者)も、動画をWeb上で見ているユーザのみならず、SNS利用者へと広がったことで、リーチできるターゲットも大幅に拡大しました。この環境が整った現在こそ、動画広告を検討するよいタイミングです。今回の記事を参考にしていただき、ぜひ、動画広告の活用についてあらためて検討してみてはいかがでしょうか。動画WEBマーケティングの成果を上げたい方へウェブ部の運営団体である「株式会社メディックス」は、WEBマーケティングに関するコンサルティング及び代理店サービスを提供しております。メディックスは成果を上げるために、以下の点にこだわります。・ユーザー視点でのプランニング・マーケティングパートナーとしてのビジネススタンスウェブ部の内容に少しでも興味を持たれた方は、お気軽にお問い合わせください。