Tweetメールでシェアさてシリーズ記事の3つ目ですが、いよいよ核心に入っていきます。いうほどでもないのですが、これ、20数年の山ほどの失敗と少しの成功から学んだことで、わりと「奥義」だったりするので、出し惜しみしながら。(なんじゃそりゃ?)広告の仕事をされている方なら「そういえばそうだよね」だと思いますが、いわゆる広告賞の上位作品の顔ぶれを見ると、海外国内を問わず、女性の消費財の広告が少ないことに気づかれることでしょう。以前、カンヌに滞在して、片っ端からノミネート作品を見たことがありますが、上位作品だけでなく、そもそもエントリが少ない。(しかも、たまに出てくると会場からブーイングや失笑がわきあがったりして、随分気分を害した覚えがあります。そもそも女性の審査員が少ない、というのもありますが、実はそれだけではありません。広告賞を取るような広告というのは、とってもシンプルにできていなくてはならなくて、たいていの場合、ひとつのことを伝えることに集中しています。実際、そうすることで、作品として質が高くなっているのみならず、「モノを売る」力の強い広告になっているのですが、これが女の子に消費財を買ってもらうコミュニケーションを作り上げることと、ある意味相反するんです。女性に関心を持ってもらって、納得してもらって、好きになってもらって、買ってみたいと思ってもらおうと頑張るほどに、「広告賞」的な評価からは遠ざかっていく。それは、女の子は欲張りだから、です。別の言い方をすると、女性はバランスのとれたものを求めている。男の子は、何かが突出していいものであれば、あとは適当でいいんです。(話がわかりやすくなるように、極端に書いてますが、しかし、こうして考えるほどに、オトコって、バカですねぇ・・・しみじみ。)例えば、男性は「かっこいい」で十分です。何がどれほど・どのように・なぜ、かっこいいかが分かれば、心を動かします。それに対する確信を得るために性能やスペックを気にするんですね。女性は「かわいい」だけでは動いてくれません。「かわいいだけじゃない」ことを自身に納得させ、それを買うことが損にならないと考えてもらい、結果として自分にいいことが起こる確率が低くないと思ってもらわないといけない。男性の購買行動の典型例に車の話をしますが、別に女性は車に全く興味がない、とか、女性なら誰もが「車は走ればいい」と思っているわけではないんです。彼女たちも、ちゃんとどれがかわいいか、かっこいいかを見ています。積極的にそれを判断しています。スペックやエンジンの性能や形式にこだわりが少ないだけです。「車は走ればいい」って言っている女性でも、実は「かわいいと思わない車」をリストから排除しています。「かわいい」ことにとても素直ですね。高級ヨーロッパ車と日本製の軽自動車を同列に扱って、こっちのほうがかわいいな、色が素敵だし、とか、男性には思いもよらない比較をしていたり。「こっちの(マセラッティの)クリーム色より、この子の(ラパンの)パールのほうがかわいい!」(はいはい・・・。)しかし、それだからと言って、「かわいい」のはなぜか、どのようにどのくらいかわいいか、誰がデザインしたのか、どうしてこの色が出せるのか、といったようなことをつらつらと語ってみても、何にもならないのです。ここが男の子と違いますね。かわいい、あるいは、かっこいい、素敵、などと思ってもらうことは、必須。それに加えて、「それが私に具体的に何をしてくれるのか、簡単だけど納得のいく説明」をしなければなりません。「それが私の生活にどんな素敵な結果をもたらしてくれる可能性があるのか」に思いをはせてもらわなければなりません。この3つ、すべてがバランスよくそろって、初めて彼女の心は前に動いてくれるのです。「かわいいし、おいしそうね。まっさかぁ、でももう春だしね。