イントリックスこのウェブサイトでは、JavaScriptの機能を有効に設定していただくことで、最適なコンテンツをご覧いただけます。競合の多い商品分野に学ぶ自社製品に関する情報は他社運営のサイトでも扱われる。ウェブ活用を考える際には、こうしたサイトと自社サイトの役割分担から考えねばならない。図1と図2は、ウェブサイトの形態と役割を、競合の多少と商品の特徴(汎用品か要カスタマイズなのか)で分類したもので、それぞれBtoCとBtoBの状況を表現している。12の象限、競合の多い商品分野を見てみる。この領域では、第三者が運営するポータルサイトが重要な役割を果たす。競合が多い製品の場合、潜在顧客は各社製品の情報や評判を比較・評価したいと考えるからである。図1.商品特性によるWebサイトの形態と役割:BtoC(出所:イントリックス作成)図1.商品特性によるWebサイトの形態と役割:BtoC(出所:イントリックス作成)図1-1には、価格.comに代表される、PCや家電の比較サイトや保険、引越しの見積サイトが該当する。ブランド力のある汎用品であれば品質を心配する必要がないので、比較・評価後はECで購入することも多く、ネット上で完結する利用形態と言えよう。BtoBではオフィス用品販売のアスクルや、電子部品通販のチップワンストップが挙げられる(図2-1)。人手を全く介さなくて済む商材は多くはないので、そう拡大することもないだろうが、この領域のメーカーはどう対応すれば良いだろうか?汎用品の宿命として価格が重要視されることは間違いない。ブランド力やリードタイムも同様に重要な要素となる。価格.comでも常に最安値を提示しているショップに注文が集る訳ではなく、店舗の評判や出荷時期を踏まえて総合的に判断される。BtoBでは尚更であり、恒常的なブランド向上施策やリードタイムの短縮努力が、顧客の選択に結びつくはずだ。次に、競合が多くカスタマイズが要求される2の象限を考えてみよう。ポータルで一次情報を提供した後は営業担当につなぐので、人的営業を補完することがウェブサイトの役割となる。BtoCでは場所や価格等の比較可能な条件で絞り込んだ後に、現物チェックや細かい要望など、営業担当とのコミュニケーションが必要となる不動産、中古車サイトが代表例だ(図1-2)。BtoBにおいては、ITの製品選択を支援するキーマンズネット、製薬メーカーと顧客である医者を結ぶ医療情報サイトm3.comなどが成功例だが、ウェブと営業担当を上手く融合させている点で、まだ拡大する可能性のある領域と考えられる(図2-2)。多様な医療情報をワンストップで提供しているm3.comは、日本最大の医療従事者専用の医療専門サイトとして、圧倒的な支持を得ている。Representative)とのやり取りも、本サイトで一元的に行うことが出来る(図3)。製薬会社は、メッセージ1本につき100円を支払わねばならないが、通常のメールよりも購読率が高いので受け入れられている。図3.営業担当コミュニケーション機能:m3.comこうしたポータルは、メーカーとユーザーの双方にメリットを与えるものだが、広範・細密な比較・検討がより簡単に出来るようになった点に着目すれば、どちらかと言うとユーザーサイドのツールであり、メーカーは使わざるを得ない状況に追い込まれている。ネットは、製品選択の主権をメーカーからユーザーへと移行させるのである。一般消費者向けの価格.com、システム設計者向けのキーマンズネット、医療従事者向けのm3.comは、それぞれ市場が大きい故に早期に成功したが、計測・分析機器ポータル、制御機器ポータル、素材ポータルといったものが一定の存在感を確立するのも、時間の問題だろう。BtoBメーカーにとって、顧客に働きかけることは難しくなる一方なのだろうか。図2-2(例:IT製品)では、図2-1(例:オフィス用品)と異なり、ポータル上で購買の最終判断がされる訳ではない。ユーザーはポータルで検討に値する製品を絞り込んだ後、各社とコミュニケーションすることを望んでいる。詳細の情報をメーカー自身から得ない限り、購買を判断出来ないからだ。メーカーが自社の土俵で勝負することも、十分に可能なのだ。最終的には営業担当が関わることになるが、ポータルと営業担当の間のプロセスでは、検討製品の深い情報(過去製品比較等)やカスタマイズされた情報(オプション・見積機能、シミュレーター等)を提供出来る自社サイトの役割も大きい。その役割を果たすためには、ポータルが提供できない、自社サイトならではの機能・コンテンツを徹底的に吟味することが必要だ。