事業には寿命があります。珍しかった商品やサービスでも、いつしか競合が増え、ありふれた商品となり、価格競争に陥ります。ネット上で他社も売っているような仕入れ品を販売している場合。最初は売っているショップが少ないので、購入してくれるお客様もいたでしょうが、徐々に他のショップでも同じ商品を取り扱うようになると、競争が激化、価格競争になります。広告やサイトを改善しても、商品は同じですから、成果につながりません。競争激化のペースはますます早くなり、いつしか地盤沈下の速度が速すぎて、何をやっても改善のしようが無い状況に陥ります。こんなとき、考えなくてはならないのは、マーケティングではなくイノベーションです。イノベーションとは、新しい市場の開拓に取り組むことです。競合が存在しない新しい商品、サービスを開発し、今までとは異なるお客様に提案するのです。この価値とお客様の定義を戦略と言います。戦略から見直す場合、大小はあっても、商品、サービスそのものがリニューアルされるわけですから、サイトリニューアルが前提となります。サイトリニューアルの時の成果や予算の考え方も大きく変わります。改善を目的としたリニューアルの場合、短期的に成果が増えることが目的です。1~2年のスパンでリニューアル費用を賄うのが普通でしょう。イノベーションの場合、5年から10年に渡って成果を出し続ける仕組みを作りますから、5年から10年で生み出される利益全体で利益を賄うという考え方になります。そのため、目標とする売上も大きくなりますし、投資金額も大きくなります。重要なのは、市場は成長しているのか、衰退しているのかを見極めることです。それに応じて、必要な取り組みのスケール感が決まり、求められる成果と費用も決まります。ゴンウェブコンサルティング代表。日本のウェブコンサルタントの先駆者として、多くの実績を持つ。集客など「対症療法としてのウェブ活用」ではなく、自社の提供する価値から見直す「根本治療としてのウェブ活用」を提案。本質的なウェブ活用の視点を広めるために、教育に注力。『なぜ、あなたのウェブには戦略がないのか?』(技術評論社)ほか。