FRI国内外の旅館やリゾートに新しいコンセプトで切り込む星野リゾート。リゾート「リゾナーレ」など明確なコンセプトや哲学のもとに体験やサービスを提供する企業のあり方は新しいメディアとして捉えることができないかと考えた。「星野リゾートをメディアという視点で見たことはなかった」これが星野佳路社長の返答だった。それでも、あらゆるものがメディアになり、日常に溶け込む時代。星野社長に「メディア化する企業」としての星野リゾートの姿を語ってもらううちに、話はソーシャルメディア活用にまで及んだ。本音、むき出し、わがまま――。そんな世界にいいね!が集まるフェイスブックはとても心地よいのだという。[サイボウズ式]/文・佐藤慶一/写真・三浦咲恵)。星野佳路(ほしの・よしはる)星野リゾート代表取締役社長。シティバンク等を経て、1991年に先代より会社を引き継ぎ、星野リゾート代表取締役に就任。国内外30以上のリゾートや旅館を運営し、2016年には「星のやバリ」「星のや東京」の開業を予定している。星野リゾートがメディアという意識はあまりありません。メディアというと、テレビや雑誌、新聞、ラジオのイメージが強くて、星野リゾートとメディアを結びつけて発想したことはないです。「メディア=情報発信している人たち」という印象があります。体験をメディアと捉えるならば、すべての体験がなにかを伝えているでしょう。なると、ありとあらゆるものがメディアになるのかもしれませんね。星野リゾートの旅館やリゾート施設ではそれぞれのコンセプトを重要視しています。それらをつくるプロセスは実は全くロジカルではありません(笑)。ビジネスなので財務や経理、予算などのつじつまを合わせますが、けっして顧客視点ではなく、自分たちが楽しいかどうかという視点でつくっています。自分たちがおもしろさを感じなければ、長く続けていくのがたいへんだからです。製造業とは違い、旅館やリゾートでは毎日、人間がサービスを提供しなければいけません。作り手側の楽しさを重視しなければ、続けていてもつまらないと思います。競合がやってこない安心感があるから。新しいことをやるときに反対意見が多いこともあります。来年7月に大手町に開業予定の「星のや東京」。その背景にある問題意識は、東京に日本旅館がなくなってしまっていることなのです。私は日本に日本旅館があって当然だと考えているので、靴を脱いで畳のうえでゆっくり過ごす旅館をつくりたいと思い立ったんです。大手町という立地を考えると「泊まる人なんていない」とよく言われます。私は反対意見を聞くと――もちろんスタッフにとって楽しいことが前提ですが――むしろやりたくなります。ありえない、考えられない、いらない、機能的じゃないからウケない。言われると嬉しくなってきます。やる気が出るのではなく、単純に嬉しい。いうと、競合がやってこない安心感があるからです。私は、マーケティングをやっている人たちにできないことを提供しないといけないと思っています。マーケティングとはお客さまの声を聞くこと。お客さまはみんなに同じことを言いますから、そのとおりにやると、どうしても競合と同じような商品やサービスが生まれてしまいます。そこにオリジナリティはありません。マーケティングを徹底し、お客さまのニーズに応えて必要とされているものを提供する。そのプロセスだけは非常に立派だけれど、オリジナリティに欠けることは明らかでしょう。オリジナリティが求められる時代、特にサービス提供の場合には自分たちのこだわりを出していく必要があると考えています。こだわりを押し出してファンをつくるたとえば、私の出身地・軽井沢の「星のや軽井沢」に来ていただいたら、川のせせらぎ、朝の鳥の鳴き声、風の流れる音......私がお客さまに感じてほしいこだわりはたくさんあります。考えたとき、まず邪魔になるのは自動車の音でした。駐車場を遠くにしたんですが、もちろん「不便だ」という声は出てきます。どんなに不便だろうと、そこがこだわりなんです。駐車場の次に、部屋からテレビをなくしました。テレビがあると、自宅と同じような空間になってしまい、自然の音を聴いてもらえません。「星のや軽井沢」では安い部屋でも1泊4~5万円という価格です。「こんな高い部屋なのにテレビがないのか」とクレームが来ることもあります。テレビがないとイヤだと言っていた人でも、2~3泊すると「テレビがないって、意外とストレスフリーですね」という反応に変わります。実際に宿泊して、その空間や時間を体験することで、わたしたちのコンセプトを理解してくれるのです。いまの時代、それこそあらゆるものがメディアになり、東京にいると音や文字などとにかくたくさんの情報が入ってきます。そこから離れるのがリゾートなのです。そこでは、お客さまに対して「ここに来たらこう過ごすべきだ」ということを押し付けるのがこだわりだといえます。そのこだわりに気付いたお客さまは、たちまちファンになり、友人や家族におもしろかったと伝えてくれる。それでまた新しい人が来てくれる。これこそ、星野リゾートにオリジナリティがある証拠だと思っています。ニーズにないことを提供しないと感動は生まれないこだわりを貫くために、クレームを気にしません。一般的に経営者はクレームが寄せられると社員に対して問題解決するよう促しますが、私の場合はお客さまからのクレーム内容を確認したうえで、「そのままでいい」と伝えています。確固たる哲学をもつ星野リゾートのこだわりを理解してくれる人に来てもらいたいからです。そもそもクレームには2種類あります。ひとつは、わたしたちが設計していたとおりのサービスを提供できなかった自分たちのミス。ひとつは、自分たちの哲学やコンセプトを理解できなかったお客さまとのミスマッチ。クレームが来るたびにまず、このどちらなのかを判断することが大事です。ミスのときには、ありとあらゆることをして挽回しようとしますが、ミスマッチの場合は仕方のない部分もあると思います。ミスマッチを解消しようとお客さまのニーズに応えすぎるとオリジナリティがなくなっていくと考えています。スタッフはお客さまがこだわりに気付いてくれたときに感動や楽しさを覚えると思うのです。ここに「ビジネスの快感」があるといってもいい。マーケティングがしっかりと行えているほど期待したことばかり起こるので、なんの驚きも発見もありません。ニーズにないことを提供していかないと、感動は生まれないのです。星野社長、フェイスブック利用の大方針とはここまで話してきても、星野リゾートがメディアという実感はあまりありません。メディアという意味だとフェイスブックをはじめ、個人がメディアになりやすくなった時代だと思います。私の場合、最初に使ったソーシャルメディアはツイッターでした。これからはソーシャルメディアの時代かもしれない、これは企業の媒体として使えるかもしれない、と一時期トライしたことがあったのです。いざはじめてみると、フォロワーが2万6千人にもなりました。そこで一度フォロワーを見てみました。その結果、90%が男性。それもビジネス関係、競合、業者の人が多いとわかりました。なるとどうしても本音を言えません。いうわけで、ツイッターは会社のお知らせ情報を発信する場所になりました。次にフェイスブックに取り組むときには、ツイッターの反省を生かそうと考えました。バーチャルな世界の友だち関係だから、リアルな世界ではありえない星野佳路が存在してもいいと思い立ちました。リアルの場では礼儀正しくしたり、相手を気遣ったりしますが、バーチャルではパーソナリティを変えたのです。男女比をイコールにしました。男性が友だち申請を送ってきた場合、よほど私を説得してくれない限り承認しません。メッセージがない人は絶対承認しないですし、メッセージをくれた人には職業や私に対する印象、どれだけ承認してほしいのかを聞いたうえで、共感すれば承認するようにしています。本音で話せる人かどうかも重要です。対照的に女性は職業だけチェックして、よほどイヤな人や競合でない限り承認しています。競合でもメッセージの内容が共感する人であればOKです。この大方針を徹底したところ、女性比が半分以上になり、超快適なネットワークができあがりました。私の投稿は基本的に写真に加えて、これでもかというほど文章を投稿します。それに対して「いいね!」してくれるほとんどが女性で、これが快適です。ひとつの投稿にだいたい250くらいのいいね!がつきますが、3回くらい投稿して一度もいいね!しない男性は友だちから外しています(笑)。私にとってフェイスブックはわがままな本音をむき出しにする媒体です。バーチャルな世界でも気を遣うことほどイヤなことはないじゃないですか。フェイスブックは完全な個人メディアとして、リアルの世界で私をカモフラージュしている礼儀作法などを削ぎ落としてありのままを伝えています。外に出るとまずいことも書いているので、友だち限定で投稿しています。本音、むき出し、わがまま――。それでもいいね!と言ってくれる人が集まるので、フェイスブックはとても心地のよい場所になっています。テレビや本などメディアとの接点はものすごく減っているので、フェイスブックに吐き出すのは、仕事をしていたり、業者と話していたり、旅行したり、普段の暮らしの中で感じたことです。人間って、正直に感じたことを溜め込んでしまうので、フェイスブックではほかの人に役立つ情報も交えながら感情を爆発させています。<後編はこちら>「社員教育はしません。twitter「社員教育はしません。探る、WEB時代のチャットのような往復書簡を現代ビジネスとサイボウズ式2つのメディアでお届けします。〜第1位は「くまのプーさん」?この特集サイトは「サイボウズ式」がスポンサードする現代ビジネスのブランデッドメディアです。