日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。記者2018年の国内清涼飲料市場で年間販売数量トップに立った「サントリー天然水」。この5年で販売数量は1.5倍に拡大した。どのようなブランド戦略が急成長を可能にしたのか。2018年の国内販売数量でトップに立った「サントリー天然水」[画像のクリックで拡大表示]カテゴリーを超えることで飲料ブランドを活性化しているサントリー食品。本特集では、天然水やBOSSなど中核ブランドに焦点を当て、その裏側にある思想や哲学を解き明かす。「サントリー天然水」ブランドの2018年の年間販売数量は前年比9%増の1億1730万ケースに達し、国内清涼飲料のトップになった。1990年以降、日本コカ・コーラのコーヒー「ジョージア」が不動のトップに君臨していた。トップ交代が飲料業界でどれほど画期的な出来事だったかが分かる。[画像のクリックで拡大表示]なぜ天然水は「ジョージア」の牙城を攻略することができたのか。1つは、サントリー天然水の南アルプスの山々に磨かれた「清冽なおいしい水」というブランドイメージだ。自然豊かな水源で採取されたミネラルウオーターというイメージが多くの消費者に支持されている。近年、健康や食の安全に対する意識が高まっているほか、地球環境へ配慮する人が増えたことが追い風になっているのは間違いない。2つ目の要因は、ラインアップ拡大戦略だ。南アルプスの天然水&ヨーグリーナ」(15年)やなどを次々と投入。現在、同ブランドの名前を冠した商品は、10種類以上ある。天然水には、ミネラルウオーターの印象があるが、実はこうした派生商品を含めてブランドを構成している。近年の販売数量の伸びは、こうした派生商品によるところが大きい。TEA」(写真は現在のパッケージ)[画像のクリックで拡大表示]間口を広げてシェア拡大ただし、増え続ける天然水の派生商品を手に取り、実際に飲んでみると違和感を抱くのも確かだ。ヨーグリーナは透明で、ミネラルウオーターのイメージからは大きく外れてはいないが、飲むとかなり甘いため天然水ブランドとしては意外な印象を受ける。TEAに至っては、緑茶だから液色は緑。天然水は透明という先入観を持っていると、奇妙に感じる人もいるかもしれない。多様な味や色の派生商品を増やすことは、天然水ブランドのイメージを毀損する可能性があるのではないか。「実は社内でも、フレーバーウオーターは邪道だとする意見もあった」と打ち明ける。その上で「なぜ、清冽な水はプレーンでなければならないと考えるのか。コーヒーや緑茶も水からできている。清冽なおいしさを保ちながら、味や色が付いた商品を消費者がどこまで受け入れるのかをフラットな視点から議論すべきだ」と反論したという。沖中氏は、「清冽なおいしい水」というブランドの軸がぶれていなければ、フレーバーや緑茶といった商品を展開してもブランドイメージは壊れないというゆるぎない自信を持っている。天然水の価値を広く伝えるには、こうした派生商品を積極的に展開すべきだと沖中氏は主張する。考えるのは、天然水がどこか近寄りがたいイメージをまとっていることが大きい。[画像のクリックで拡大表示]サントリー食品のブランド戦略のポイント(1)・消費者との「関係性」を見つけるまで試行錯誤する・企業トップの感覚でブランドをマネジメントせよ※詳しくは次ページ以降をご覧くださいこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。全5回サントリー食品の型破りブランド戦略28年間トップに君臨した「ジョージア」(コカ・コーラシステム)に代わり、「サントリー天然水」が2018年度の清涼飲料トップになった。それに大きく貢献したのがフレーバーウォーターや炭酸水などに横展開したこと。缶コーヒーのイメージが強い「BOSS」からペットボトルコーヒーや紅茶を出すなど、サントリー食品はカテゴリーを超えることでブランドの活性化に成功している。その裏にはどのような思想があるのか。同社のブランドマネジメントとモノづくりの考え方を読み解く。「5Gスマホが売れない」危機感、KDDIは苦肉の策タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。スタジアム全席に変動価格を導入もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。サントリーブランド戦略の鍵は“関係性”このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。