「いかにもデザインをしています」という方法をとらなかったことをさらに、くわしくうかがえますか?パッケージは、売るためだけのものではない人は、自分で発見したことなら人に、伝えたくなるものですよね。いうことをしています、とつたえてしまうことは、マイナスになりかねない、と思いました。「横開きの箱にすると、お客さんと商品との出会いがちがう。ビンのクビをつかんで上から商品を出す姿は美しくない。自分で発見してほしかったのです。テレビコマーシャルで大規模に宣伝をしなくても偶然、手にとって気にいった人が誰かに伝えてくれるのではないか。ニッカウヰスキーの自主プレゼンでは、そういうことも、つたえてゆきました。何億という費用がとんでいく。「パッケージのちいさな工夫」だとか、かけるべきところに、ちゃんとかける。したら、お客さんにはちゃんとつたわるのではないか。「卓ちゃん、何をしているの?」と、いわれるわけです。人が、人に、なにかをつたえる要素にもなる。パッケージというひとつの媒体の可能性はものすごいものなのではないか?と、アイデアが、次々に、出てきました。「ウイスキーのデザインは、だいたいこんなものだろう」と、決まりきっていたものをいったん、検討しなおしたら、いろいろな可能性が出てきたんです。付録だけをよくするのでも、足りない。重要なのではないか」と、思いはじめました。商品は、生活や会社の顔になるものそれまでのウイスキーのラベルは、とても高級そうなものでした。「私は、高価なものです。集まってほしい商品です」という姿勢が、見えていました。その概念をうたがってみたんです。「高級そうなデザインをしない」ということが、どんな可能性を生むのだろう?まず、そこで考えたのは、20年前の段階でしたけれども核家族化が進んでいるという事実でした。ひとり暮らしや、ふたり暮らしが、増えてきている。並ぶことになるわけです。生活環境は、どんどん、多様化してゆくだろうという。今のウイスキーは、なじむのだろうか?そう考えたわけです。和風、洋風、だけでなく、アジア風、アフリカ風、いろいろな好みがある。いう好みに囲まれた部屋になじむためにはボトルの個性はおさえたほうがいいのではないかと考えました。「まわりに置くものを選ぶ」ということにもなるわけです。「飲んだあと、また使えるボトル」を、提案しました。「もう、ボトルだけを気にいって買う人がいる時代なんだ」ということを、思ったんですね。強くプレゼンテーションをしませんでした。売れなければ話にならなかったからです。「売れなければ話にならないよ」というところに、常に意識がいくものです。「飲んだあとのことは、知らないよ。売れることを考えなければ」というのが、基本的な姿勢ですからね。パッケージにも「飲んだあとに、また使えますよ」ということは、書いてありません。「これ、なんかに使えそうじゃない?」という気持ちをひきだすことのほうがあらかじめ説明してしまうよりも大切ではないか、と思ったからです。人は、いろいろな経験をしているし、いろいろな知識もそれぞれ持っています。いう人たちが自然に行動にうつる、考える、それをひきだすことが、これからの商品では重要になるのではないかと考えたんです。いいことをしています、いかにも、いいことをしています、とつたえることは、これはちょっと......ヤボになってしまいますから。自分で、ボトルを使いたくなったときにラベルをはがそうとしたらじつは、油性ではなく水性のノリだからはがれやすくなっているから、うれしい。いうコミュニケーションができればいい、お客さんが思いつきをスムーズに実行にうつせる準備は、あらかじめきちんとしておく、というやりかたがとりたかったんです。売れるためだけの要素をそろえるのではなくて、ですね。バブルの時代にありまして、その状況があとおしをしてくれてプレゼンがとおったのかもしれません。商品化をすることができました。商品化が決まって、どきどきしたんです。「今だから、言えること」でもあるわけです。当時は、この考えが世の中に通用するかどうかはまったく、わかりませんでした。当時、プレゼンの途中の段階で「あたらしいことをやりたいので」と広告代理店を、退職していましたから、もし、まるで売れずに大失敗をしたら、ごはんを、食べられなくなるんじゃないか、という心配もありました。......世の中に出るとこういうウイスキーがこれまでまるでなかったものだから「ニッカウヰスキーは、どうしたんだ?」と、おおきな反響がありました。「知る人には評判がいい、地味な会社」でしたけど、その商品が世に出たことでほかの商品も、売れるようになったんです。ひとつの商品で会社のイメージまでもが変わるということを、ぼくは、そこではじめて、体験したんですね。「ひとつの製品は、その会社の顔になる」そのことを、実感しました。(次回に、つづきます)佐藤卓さんのこれまでのほとんどの仕事を見られる大規模な展覧会は、3か月間、おこなわれつづけています。卓さんに伝えてゆこうと考えておりますので質問や、感想など、ぜひ、postman@1101.comこちらまで、件名を「日常のデザイン」としてお送りいただけると、さいわいです。2006-12-04-MON。