幕張メッセでモーターショーがあります。「日産の車を目立たせる企画を出してほしい」と言われ、どうしたでしょうか。東京駅からみんなJR京葉線で会場へ行く。会場に入ってしまったら、日産もトヨタも外国の車も全く関係なく、ワン・オブ・ゼムになります。そこで、東京駅を、日産自動車の車一色にしてしまったらどうだろう。あそこはコンコースが長いんです。京葉線の上には広いスペースがあります。ここを全て日産で埋めてしまったら、幕張メッセに行く前に、日産の情報が全部わかる。後はメッセで見てください、という企画を考えました。柱の数を全部数えて、丸い柱が何十本、電光が全部で何十箇所、その他に壁が何平米と、掲示可能な場所を全てチェックし、料金を想定して、雑誌のタイアップとしないと許可が下りないので、『ブルータス』1冊を日産自動車の特集にしてその記事と記事に載った車を掲示するという、企画を提案したのです。車のガソリンを全部抜かないと、公共の場所には置けない。以前車の展示で、消防とトラブルがあり、当時の東京駅の駅長は大反対。打開策として、売り込む時に誰を攻めたらいいのか、ということを考えるわけです。それを考えずに単に代理店に持っていって「やりませんか」と言っても、決定権を持つJRの上層部に上がるまで数年もかかります。東日本の副社長のところに行きました。過去に広報課長をやっていた優秀な方です。我々メディアの間で有名なアイデアマンです。JRは、上からのトップダウンだとすぐ動くんです。上まで行くのに2年や3年、5年かかります。副社長が「僕が責任をもってやるから」と周りを説得したそうです。今度は日産がビビってしまった。「誰もやらないことをやってほしい」と言いながら、「なんでそんなことができるんだろうか」って。社内の会議にはかっている間に期限切れで、制作できなくなってしまった。トヨタからも同様の話がきました。「新車を出すので、変わった発表会を考えてほしい」と。考えたのは、「ヘリコプターの上から逆さまに車を吊るして、東京の上空をぐるぐる回ったらどうでしょうか」「それは危険だ。危険じゃない他の方法を提案してほしい」といったやり取りの後に、トヨタからきたのは、「山手線に車を走らせてくれ」ということでした。副社長の所に行ったんです。山手線は間隔が前後2分30秒ないとあいだに臨時列車を走らせられない。並走する埼京線なら可能だよ」とアドバイスをもらいました。埼京線が並走する区間は大崎から新宿をとおり池袋までなんです。車を貨物車両に載せるところは川崎か大宮。貨物車両は四角いコンテナをとったら、平なんですね。そこに車をのせて、たとえ大崎と池袋の間でいいから埼京線の線路を走らせよう。渋谷だったら、109–IIの壁面にある超大型画面に車種や埼京線を走る車の様子を映す。新宿だったらアルタで映す、というプランです。「そんなことできるんですか?」「だって、やれって言ったじゃないですか」ということで、いざとなったらビビる。結果はこれまた結果が出ないまま期限切れでした。その後トヨタは、クラウンという高級車のカスタム雑誌を依頼してくれて、『HaRuKa』という雑誌の編集長を2年続けました。記憶では80万部くらいです。このように尖ったものでぶつける勇気がないと、注目してくれません。手もみ営業で「1ページ5万円で、やらせてください」では赤字ですよね。安売り競争に陥らないためにも尖った企画は大切です。クラウンの『HaRuKa』では、安売りはなかったです。「マガジンハウスさん、いいものをつくってくれるなら、お金は出しますよ」でした。森永乳業が森永カフェラテをコンビニで初めて売ろうという時のことです。「カフェラテを日本で初めてコンビニで売り出す。何かインパクトのある手法を考えてほしい」と。その時、僕の友人がシアトルにいました。今でいうスターバックスですが、なんだか変わった喫茶店が1店あるというんです。後に、スタバの1号店とわかるんですが、「シアトルが面白そうだ。シアトルへ行って撮影しよう。マガジンハウスの雑誌を6誌持っていって、6ページずつで36ページ。ロケ代込みで5000万円で」と提案しました。博報堂の担当部長は、「こんなの通るわけがないよ。「いや今はコーヒー、紅茶の情報発信地がシアトルなんです。アメリカ西海岸のシアトルです」と反論しました。いえ、確かに僕も説明しながら、「そうかもしれない」と思いました。シアトルへ行ったらコーヒー文化があるはず。一応、10ページぐらいの企画書を提出しました。博報堂の部長は、ダメもとで森永へ持って行ってくれました。森永乳業の宣伝部では「何、この企画」と全員に笑われて、見事に否定されたそうです。博報堂の部長が、「やっぱり笑われました」と。ビル・ゲイツは、「一度ぐらいは笑われない企画はダメなんだ」と言っていますが。博報堂から電話がかかってきて、「島田さん、大変なことになった。あの企画通ったんですよ」。何が起こったのか、すぐに説明にきてくれました。ある日、森永乳業の社長が宣伝部に来て、たまたま担当者の机にあった僕の企画書を見た。「これをやりなさい」と。森永乳業の社長の末妹がシアトルのワシントン大学に留学していたのです。「シアトルでは新しいコーヒーメニューがどんどん生まれている。お父さんおいでよ、面白いから」と手紙を送っていた。社長だけが「コーヒー文化はシアトルだ」と知っていたんです。カフェラテの商品を見てください。真ん中にマウントレーニアという山が描かれています。シアトルの郊外から眺めることができる有名な山です。そんな訳で、5000万円いただいた。これは、運がいいとしか言えないかもしれません。こればかりは一般化できる話ではないかもしれませんが、信念を持って企画を立てればブームに火をつけることができるということです。誰に笑われようと信念を貫いてみることです。いうわけで一番目は、度肝を抜くということ。2、企画発想術を身につける(5つの手法)僕がやっている手法についてお話ししましょう。不思議と黒川さんもそうですし、他の売れている本を出している編集者の皆さんがやっていることと同じだと思うんです。レジュメにも書いたこの5つの企画発想法は、僕のオリジナルです。売れる5つの発想法です。1つ目は「困った」というテーマです。書籍でも雑誌でも、カスタム出版でも同じですが、まず最初に自分が困っているテーマを書き出します。売れない本というのは、誰も困っていない、今これを買う必要がないものです。自分が困っていることは、他人も困っているのです。「あゝ、こういうことをこのように解決してくれるのだ」という、今困っていることを強いインパクトで「あなたは困っていませんか」と訴えるのです。ダイエット本や病気本です。「医者や病院を探してるんだけど」「がんで最近手術をしたら余命宣告を受けて、どうしたらいいのだろう」という、「困った」というテーマは、売れます。自分が困っていることは、他人も困っている。2つ目は「得する損する」というテーマです。い金問題が浮上しています。法律事務所がやっていて、弁護士事務所ではありません。法律が変わったために、返さなくてもいいものがたくさん生まれてきました。返さなくてもいい人が大勢いる。当たり前のビジネスです。得する、損するというテーマには人は敏感です。ちなみに「何とか力」などもそうですよね。く力」「伝える力」「悩む力」。そもそも「~力」をつければ上手くいけば5万部や10万部は売れてしまうようです。力を蓄えると得をするのでしょう。「困った」「得する損する」というテーマの中から派生するのは「不安」とか「その不安のための準備」というテーマです。今、書店に「未来本」みたいなものが出ています。「あなたの仕事は未来、生き残れるか」「あなたの住む町は、存続するか」という未来本です。漠然とした不安を本当だろうかと思わせるテーマなのです。今日の最後に詳しく話ししようと思っているのがビジネス心理学です。VS本はその一つです。編集者に必要な資質の中に、読者の心を掴むための心理学というのがあるのです。実は編集者が誰も注目しないジャンルなんです。編集者は、すべからく心理学の達人でないとダメだ、というのが僕の考えです。「誤前提暗示」というのがあります。これは雑誌でよく使います。書籍でも使われる手法でもあります。「ビルズ」と言うレストランがあります。オーストラリアのシドニーにあるこのビルさんのレストランには、「世界一おいしい朝食」という称号がついています。ニューヨークに、女性がオーナーがやっている「サラベス」というレストランがあって、こちらは「朝食の女王」と呼ばれています。数年前、両店が日本に上陸しました。雑誌はこぞってどちらがおいしいか、「あなたはどっち派?」という企画を立てました。方式では、その2つのレストラン以外が消えてしまうんです。おいしい朝食を出す店がたくさんあるのに、です。巨人か阪神か、どっちかと言われると他の球団が消えちゃう。あらゆるジャンルで可能な「どっち対どっち」。これみな3位以下を消し去る誤前提暗示です。錯覚を起こさせた本の、典型例があります。『金持ち父さん貧乏父さん』。普通のお父さんが一番幸せかもしれない。ない、90パーセントは普通のお父さんです。これも誤前提提暗示なのです。4つ目は、黒川さんが一番得意としている「常識のウソ」という切り口です。「20世紀の常識、21世紀の非常識」と言われるくらい常識というのは変わるので、常識の否定というテーマが売れるんです。『医者に殺されない~』という本。医者って患者を死なせないための職業ですよね。医者に殺されない、というインパクトによって常識を変えていく。黒川さんのネットを読むと、「著者という人たちは、優秀な人が多い。専門的知識を持っている。その人たちは当然常識も持っている。10とか20の常識を出させると1つぐらいは常識でないものが出てくる。これを本にする」と語っています。常識のウソというのは、医学書やビジネス書ばかりでなく、歴史本で売れているのも多いんです。「織田信長は生きていた」とか、昔にヒットしたのは、「源義経はジンギスカンになった」とか「松尾芭蕉は忍者だ」など。ほんとかなぁと思うのですが、つい読みたくなる。『長生きしたけりゃふくらはぎをもみなさい』も、本当かなと思うけれど、読みたくなるタイトルです。長生きしたければ酒をやめなさいとか、タバコをやめなさいとか言うよりも、突然、ふくらはぎをもみなさいと言われるほうが、自分の常識外のことで、驚くのです。5つ目は「異なるテーマの組み合わせ」。これは僕もよく使いました。雑誌『Hanako』で、例えば「アウトレット」という特集をやって一世を風靡しましたが、一流ブランドと安売りという違うカテゴリーを組み合わせたものです。同雑誌でやった「海外ウエディング」もセンセーションを巻き起こしました。海外旅行と結婚式を組み合わせたのです。このように2つのカテゴリーのテーマを合体させる、または同じテーマでも違うカテゴリーを組み合わせるのです。いうカテゴリーを抽出して、その2つからCというカテゴリーを導き出す手法です。=料理がうまく作れない、困ったを本にしよう。これでは売れないのです。みんな同じことを考えるから。B=時間がかかって困っている。いうと1分とか2分料理法とかになり、すでに出版されている。黒川さんは違っていました。Bを足して、Cをつくってしまうという手法です。2つの違うテーマを取り混ぜて、全く別の1つのテーマにする、という違うカテゴリーを組み合わせる手法です。いうふうにテーマをどうしたらいいか、と迷った時にこの5つのテーマの中で考える。自分の発想法を持てばいいのです。これが僕の手法で、「5つの手法を持とう」という考え方です。「困った」「常識のウソ」「VS」「損得」「テーマミックス」です。3、リリースか仕掛けか(プレスリリースで企画を立てるな)今、雑誌が売れない時代と言います。売れている雑誌もありますが、売れない理由は何か。編集者は、もらったリリースで、記事をつくってしまうというケースが結構多いようです。9月、10月はクリスマス商品の発表会が続きます。クリスマスケーキの発表会が毎日のように行われています。リリースを集めてそれを記事にしたり、企画を考えます。リリースというのはインターネットでタダで見られるのです。そんな記事や企画を読むのにお金を出してまで雑誌を買わない。リリースを集めて記事をつくってもダメです。ティラミスという、今から30年前の8ページの特集記事についてお話をしようと思います。『Hanako』といえばティラミスと言われたほどの大ヒットの特集でした。編集とは何か、編集者は何をなすべきかという本質がそこにあると思っていて、こればかりは、自慢話と思わずに聞いていただければ幸いです。当時、イタリアンレストランを特集していました。あの頃は出版社はまだ原資がありました。スタッフが手分けして200店、300店を下見して、客になりすまして食べて、下調べをしていました。スタッフ全員の報告は「チョコレートのパウダーがかかっている、チーズが入ってるようなデザートがおいしいですよ」というのです。主材料のマスカルポーネチーズが日本に入ったばかりで、チーズ業者も売り込みに懸命でした。そこで「よし、この特集をやろう」となったのです。当時の僕の上司の編集長が、「デザートの女王、ティラミス」というタイトルをつけました。上手いタイトルでした。僕がやるのは仕掛けです。どんな切り口かというと、当時、読者の女性が憧れ、訪れる場所を4つのシーンに分けました。高級レストラン、2番目がデパ地下、3番目が一流ホテルです。若い女性にとって高級レストラン、デパ地下、一流ホテルは当時憧れのライフスタイルでした。4番目にカジュアル・イタリアン。カジュアルレストランにもあるかどうか。この4つのシーンにあればヒットは間違いないと確信しました。ところが、ない所が1箇所ありました。どこのホテルにもなかったのです。ハイアットリージェンシーに名を変えた新宿の小田急センチュリーハイアットホテルなど4ホテルの料理長に直談判に行ったのです。何月何日に特集を組みますから、それまでにメニューを置いてもらえないだろうか。当時『Hanako』は飛ぶ鳥を落とす勢いでしたから、全部のホテルがOKでした。「やらせ」とは違います。これら4つのシーンにあることで、「食べてみたい」と思わせるのが仕掛けなのです。今日はヒット商品の仕掛けの話ではないので割愛しますが、特に雑誌の企画づくりには、仕掛けが不可欠ということを肝に命じていただければと思います。僕の会社名は「流行仕掛け研究所」という名称です。流行というのは必ず仕掛け、コンテキストが絡んでいます。雑誌も書籍も例外ではありません。記事、コンテンツの質や内容も大切ですが、雑誌の企画もカスタム出版の企画も、単に集めた情報を羅列するのではなく、こっちから仕掛けていくという姿勢がなければ、売れるものはできません。昔、『オリーブ』という雑誌がありました。おしゃれな雑誌でした。編集長が自らアパレルに出向いて、こういう雑誌をつくりたいのでと説明して、おしゃれなハイティーンの女子向けの洋服をつくってほしいと交渉した。既存のブランドではないものを、です。おしゃれな『オリーブ』が出来上がったのです。存在するものの情報を集めてきて、それをまとめればいいというのは編集でも企画でもなんでもない。先日、他社にいる後輩の編集者に会って、話を聞くと、みんなリリースをもらって、「面白いこのネタをやろう」で雑誌をつくっているという。こちらから、こんなこと始めませんか、という提案を誰もしないようです。取材される側の人はみんな提案を待っているのです。ホテルやアパレルや百貨店や自動車メーカーは、「こんなことを一緒にやりませんか」という話を待っているし、アイデアがほしい。一緒になってやってくれる出版社を探しています。要は仕掛けていくことです。(インパクトの効用)仕事をするならブームをつくる気で臨んでほしい。「ブームをつくるなどというのはおこがましいこと」と思っている人も多いでしょう。ムーブメントにならなくては、その企画の凄さは広く伝らない。僕はブームをつくろうとは思わなかったし、つくれるとも思っていませんでした。多くの読者に共感を覚えてもらいたかったことは確かです。アウトレットも結果ブームになったし、海外ウエディングもブームになりました。その昔はアンノン族の旅の担当を『アンアン』でやっていたので、その時はペンションのブームをつくったり、様々な仕掛けをやりました。ムーブメントが起こり、多くの読者がそこへ大挙して行くようになると、とても嬉しいものです。結果としてそれらは流行とかブームになりました。面白そうだからやろうというのではなく、どうしたらムーブメントになるかというイメージを頭に描くべきです。仕掛けを含めた構想を立てることです。このことが黒川さんが言う、本というのは企画の段階でプロモーションまで全部考え、どうしたらこの本が売れるのか、著者が原稿を書く前の段階でイメージしてしまうということでしょう。5文字のキャッチフレーズ「殺されない」を前面に出す。このインパクトを最初から考える。それがブームをつくる気で臨め、ということです。5、企画を通すための地道な努力を怠るな(3~4段階のハードルを越える)これもすごく大事なんですが、出版社へ売り込みに行ったり、社内で売り込む時に、まず僕がやるのは、仲間作り。企画会議の前に一緒にお茶を飲んで、「これ面白いんだよ」と意見交換をします。「面白そうですね」「じゃあ応援し合おうよ」ともっていく。意外に上司は、みんなが「それ面白い」と言うと、「自分が知らないだけかもしれない」と思ってしまう。心理学で言うバンドワゴン効果なんです。書籍の企画を通すにはどの出版社もハードルが高くなっています。フリーの人だと、担当者に対する説明と説得が必要。その後、編集部内の会議がある。次に販売会議があり、本づくりを知らない人たちが出てきて意見を言う。偉い人の会議があって、最後に役員会議で話し合う。根回しが必要だし、「最初の段階から販促をきちんと考えています。著者はこういうところで講演会をやって本を売ったり、メディアに出て宣伝してくれます。やっています」と可能な限り全ての可能性を入れ込む。本のテーマがどんなに需要があるかという説得もする。それから類似品の動向も語る。これらは担当者にとって当たり前のことです。皆さんもやっていると思います。大事なのは企画書の書き方。編集者の中には意外と企画書の書き方を勉強してない人がいます。自分が参加しない会議で、企画書はどんどん一人歩きしていきます。企画書が上手く書けない限り、企画は通りません。顔を合わせて説明するというより、「企画書を送ってください」と編集者に言われて送る場合が多く、面と向かって話せば、「それは面白い」と言ってもらえるものでも、直接説明ができないのであれば、企画書がいいかどうかの問題になります。企画書は、いろいろな工夫がいる、と僕は思います。それから一番思うのは、背表紙。ご存知のように、今は初版の部数が少ない。書店の店頭で平積みにされていたものも2週間で片付けられて、1冊が棚に入れられる。店頭でカバーを見てもらえるのは部数が多くてもわずか2週間。最後は背表紙でしか探せません。背表紙のデザインを、デザイナーはほとんど重要視していないのですが、背表紙をいかにわかりやすくするか、目立つようにするかというのも、カバーやタイトルと同様に重要なのです。企画会議で企画を通すためにも、多少は説得力を持つと思います。6、人たらしになれ(編集者は人脈が命、自己ブランディングを)編集者というのは、2つのものを持つべきだと思います。1つは情報を持つべき。1つは人間を持つべきです。要はどのくらい人間関係があるかどうかで編集者の能力に差が出ます。僕が在籍した当時の『アンアン』にリレー対談という企画がありました。文化人、芸能人のスターたちが必ず男女で対談するという内容です。CさんがDさんを、と続いていきます。ゲストが翌週はホストになる。それを一部真似したのが昔人気のあったタモリの『笑っていいとも』の「友だちの輪」です。有名人が必ずしも有名人の友人を持っているとは限りません。スケジュールが合うとも限りません。編集者やTVプロデューサーが出演者を探すことも多いのです。そこで求められるのが「人脈」の多さと「人たらし」という資質です。編集者というのはいかにして人たらしであるか、「あなたに言われたらしょうがないな」と言わせた者勝ちです。編集者の中には孤高の人でいるのが好きという人がいます。いう人は編集者に向きません。編集者にとって人脈が命です。本を出すにも、インタビューや対談のキャスティングをするにも、ちょっとしたコメントをもらうにも、友達をいっぱいつくり「お前に言われたら」といって出てくれる人をいかに多く持つかにかかっています。それなしには、いい企画もできないし、企画が長続きしません。狭い世界の中での企画しか立たなくなります。人たらしになることがどんなに大事か。編集者にとって必要な修業にメディアトレーニングがあります。アメリカで言うとケネディの時代から始まってクリントンやオバマなど歴代の大統領が活用した自己表現術です。大統領以外でも多くの人がメディアトレーニングを受けている職業には、医者や大学教授、企業のトップ、弁護士などがあります。メディアに映った時の受け答え方の助言であり、スピーチやユーモアもレッスンに入っています。ある有名食品会社の社長が、エレベーターの中で「俺だって寝てないんだ」と言った途端に、不買運動が始まったこと。「社長、メディアの前では、こういう受け答えをしてください」というのがメディアトレーニングの基礎です。今メディアトレーニングをふつうに受けると、数十万円かかります。人間を相手にする編集者もやらないとダメな時代なのです。弁護士も裁判員の人たちから、好印象を持ってもらう必要があります。裁判員の前でどう振る舞うと有利のか、メディアトレーニングをやっているんです。大学の先生もそうです。期末の授業で教員について学生からアンケートを取るのですが、どんなに内容が濃いエライ先生でも、「この先生の授業つまんない」と言われたら、学校からチェックが入る。馬鹿馬鹿しい制度かと思うのですが、そういう先生に、どうやったら学生にこの内容を理解してもらえるか、親しみを持ってもらえるかというアドバイスをするんです。オバマさんが大統領就任のスピーチで、「変革」という言葉を何十回も使った。それぞれイントネーションとか声のトーンとか、高さ・低さ、暗さ・明るさ、強さ・弱さ、スピードが、全て異なっていたそうです。1時間の中で例えば50回改革という単語を使ったとしても、情況に応じて全て言い方を変える。これがメディアトレーニングの成果なんです。インタビューを受ける相手は緊張しています。編集者にとって必要なのはいかに相手の緊張をほぐすかですよね。僕の仲間で、やはり雑誌「オリーブ」の編集長をやった遠山こずえさんという人がいます。この人は相手をパッと見た瞬間に相手の特長を掴むのが上手なんです。通り一遍ではない褒め方をします。素敵な洋服を着ていたら、普通の人は洋服を褒めます。その人は1日に5人や10人に同じことを言われる。遠山さんはぱっと見て「そのイヤリング、私、欲しかったのです」と言い、「どこで買ったんですか」と続けます。そこでインタビューに入ると相手の緊張感は、全然なくなるのです。距離を感じさせるか、感じさせないかで全然、インタビューで聞き出せる内容が違ってくる。相手との距離感をいかに縮められるか、というのが編集者の資質です。コミュニケーション能力がなかったら編集者は失格です。メディアトレーニングは、メディアの人こそ受けなさい、と僕は思っています。人たらしの人ほど、いい編集者になれます。黒川さんにしても、安原さんにしても、みんな人たらしです。20年くらい前ですが、日経新聞で安原さんと対談したことがあります。あの人は文芸編集者の代表みたいな方です。こちらは広告収入が出版界で随一のマガジンハウスで、時には広告のために編集権を譲ることも経験した人間です。僕はビビって、「安原さんと対談したくないなぁ」と思いながら対談の席に臨みました。安原さんの第一声は、「金を稼げる編集者じゃないとダメなんだよ。意味がないんだよ」「安原さん、僕は逆で、毎日のように編集権と広告の狭間に漂う出版社にいて、編集者として割り切れなさを感じてたんのです」「島田さん、それでいいんだよ」「僕はいけないと思います」。立場が逆転して、議論し合ったことがあるのです。編集者も商売人であるがゆえに、人たらしであるべき、ということを肝に銘じていただければと思います。7、ビジュアルプレゼンテーション(クライアントはビジュアルに弱い)社史というものがあります。どの出版社も「社史を作ります」「自叙伝作ります」という商売が目につきますね。高齢化社会になり、経営者たちが後継者にバトンタッチをし始めました。するとお父さんお母さんの業績を何とか残してあげないと、引退がしにくい。そこで引退会場で社史や自叙伝を配るんですね。華々しく業績を紹介して去っていくというのが、今日多いパターンです。自叙伝作りがビジネスになるのです。今僕の手元に「鎌倉シャツ」という会社の25年の社史があります。社史というと分厚く箱に入ったものを想像しますが、驚きました。これは雑誌感覚なんです。ビジュアルで、社史が雑誌並みに写真を多く使っているんです。これは、読む人の世代が変わったということです。会社の記録を丁寧に残し、文章でぎっしり埋めた社史の時代から、写真を見せて社史を楽しんで読んでもらいたいという時代に変化したことを意味しています。もらっただけで重くてタクシーで帰らなくてならない、というような社史の時代は終わった。今後どんどんこういう感覚のものが出てくると思います。ビジュアルものが今もてはやされる背景には、クライアントも著者もそうですが、インスタ映えやグラビア誌の影響があります。一つ、言葉だけではイメージが一致しないケースが多くなったことが挙げられます。イメージを一致させるには、絵を描いて見せるのが一番いい方法です。これからは、編集者は絵コンテを書けないとだめだと思います。結婚式場もそうですね。結婚式をやる人に会場の担当者は「どんなふうなイメージの披露宴をやりたいですか?」と馬鹿な質問をするんです。ほとんどの新郎新婦は初めてなので、分からないから結婚式場へ行って係の人に相談するのに、そんな聞き方をするのです。いい結婚式場では絵をかけるデザイナーを同席させて、花嫁さんが「私はお花がいっぱい飾られた部屋がいい」と言うと、「こんな感じですか」と絵に描くんです。「そう、こう、やりたいの」となる。絵で示すことでイメージが正確に伝わる。デザインというのは人間同士をつなぐ架け橋です。これからはデザイン力なくして、相手に対して説得するのがますます難しい時代になります。言葉だけでは説得できない。デザインというのが大切で、いわゆる「ビジュアルプレゼンテーション」が大事になってきます。この能力がないと、言葉で分かったつもりでも、実はちぐはぐなイメージになっていて、後になって、こうじゃなかった、と揉めるんです。クライアントのいるカスタム出版を始め、雑誌や書籍もできる限りお互いにビジュアルで確認しあうということが大事です。8、ターゲットを研究しているか(飽きられない方法とは)これが一番大事なんですが、ターゲットの設定です。誰に読ませたいのか、を常に考えますよね。ターゲットはどんなライフスタイルを持っていて、どんなことに興味があって一体何をしたいのだろう、ということを考えます。これをマーケティングの世界では市場調査と呼びます。我々は読者分析と言いますが、これで終わってはだめなんです。スティーブ・ジョブズは、こういうことを言っていました。「欲しいものを作るから売れないんだ」どういうことでしょう。欲しいものがあるからつくるのに。たくさんの質問を聞いてターゲットの分析をします。この回答から得た情報をもとに分析したもので商品をつくると、「これが欲しかったの」と最初は言うんです。ところが1ヵ月3ヵ月たって行くと、刺激がない。言うと自分の感性と同じだから。一つは、人間の価値観や感性は刻々と変わるということです。今はそれが欲しくても、その外国に行きたくても、3ヶ月、半年、1年で別のものが欲しくなるのが現代人なんです。大事なのはターゲットを分析をしたら、次に分析したターゲットが憧れるモデル像を設定することです。そのモデル像のライフスタイルを分析し、商品化するのです。ターゲットの人たちが憧れるモデル像の設定と分析こそが重要なのです。ターゲットとモデル像の間の距離感が、刺激の距離感です。すごく翔んでいるものを提案するのなら、この距離を大きくとるし、ちょっと隣のお姉さんのような身近な憧れだったら間隔を狭める。このモデル像のライフスタイルを雑誌で特集することによって、ターゲットである読者が憧れる生活を常に提案できます。この距離感を変えると雑誌の企画にブレが生じ、「あれ、私の本だと思っていたのに、違ってきた」となり、ターゲットとしていた読者は離れていきます。この差、この刺激を、自分がこの感覚だと思ったら一定にしなくてはいけない、というのがこの距離感なのです。価値観が刻々変わる話は後でします。9、編集者と著者・クライアントの大きな違い(商品か作品か)編集者は「商品」をつくり、著者は「作品」をつくろうとするのが書籍です。「売れるための本つくりをするには何をしたらいいか」ということを編集者は常に考えるべきです。何度も言いますが、そのため最初から販売促進のことも考えなくてはいけないと思います。著者は自分の作品ですから、タイトルはこう格好よくしたい、カバーはこうしたいと必ず主張します。会社の帰りに買うお客さんが書店に寄ると、夜だから暗い。暗いところで30冊ぐらい並んでいたら、目立つカバーはどんなものだろうか、と考える。「慣れ色」といって、それぞれの地域で慣れた色があるということも編集者は知らないとだめです。ところが著者はそんなものは関係ない。いう色を使いたい、こういうイラスト使いたいと主張して、編集者が考えたタイトルやカバーに「こんなのいや」と拒否し、担当編集者とぶつかります。著者が有名人や地位の高い人だと編集者は言いなりになったりする。それをどのように折り合いをつけていくか、商品としてどう完成させるか、ということを考えることが大事です。選べ(売れっ子をねらえ)編集者の仕事には、本が出来上がってからなすべき大事なことがいくつかあります。これも編集者は準備段階から頭に入れておかなくてはいけません。書籍も雑誌もそうです。書店の研究を徹底的にやること。僕は本が出ると必ず、著者と一緒に3日ぐらい書店を回りました。本の内容によって適合する書店とそうではない書店があり、例えば女性向けの本なら山手線の西側と横浜、男性向けだと山手線の東側の書店を周ります。ポップをつくり持参します。本は必ずその書店で1冊買います。買ってその場で著者にサインをしてもらい、担当の書店員に差し上げるのです。言うと書店員は自腹で本を買っているからです。本を贈られているわけではなく、自腹で買っているため、書評を書いてほしい、ポップを書いてほしい、と頼むのは心苦しいのです。編集者がその場で買って、しかもサインして「どうぞこれ読んでください」とさしあげる。その本屋で買うことが大事です。皆さんは書評用として各媒体に数十冊は送っているのでしょうか。発売日直後に送って、実際に媒体に載るのは早くても発売1か月後。書店は売れ行きが芳しくないと、2週間で下げてしまうのです。今の読者はアマゾンで買うケースも多いのですが、書評が出ると書店に行きます。店頭にその本がなかったら注文してまで買いません。書評が出るまでの期間、書店にいかに長く、目立つ場所に本を置いてもらうかなんです。そのために書店に足繁く通ってポップも置いてもらう。著者が出版社で自書を買う時は2割引です。100冊買っても3万円ぐらい安くなるだけです。「3万円分食事をご馳走するから書店で買ってください」と言うのです。本屋で買うと、いい場所に置いてくれたり、再度取りよせてくれるのです。僕は著者に、「ご自分で、書店で買ってください」と言います。そのことを含めて単に、本が出ました。それで終わり、ではありません。書籍も雑誌もそうですが、その後の本の動きに目を光らせるのが編集者です。最後まで編集者の仕事はとても大変な仕事です。売れている編集者は、それをやっています。売るということまで考えてください。著者の立場でしたら、そのことを理解した上で編集者との関係を持ってほしいと思います。これは著者と編集者の両方を経験した人間だからわかるのです。11、トレンディドラマ対策は出版企画時に始まる(偶然より必然)トレンディドラマになれば、ベストセラーになります。トレンディドラマを狙う人が編集者にも著者にも多数います。トレンディドラマというのはまず主役は男でなくてはだめです。女性が視聴者の中心だからです。ジャニーズ系など人気アイドルのスケジュールを押さえるのは3年前。各局は番組の内容に関係なく、まずタレントを押さえるのです。女性が主役の小説を売り込みに行ってもダメだと思ってください。視聴率を考えると男性が主役、それが第1条件です。第2が、キャスティングを想定していくことです。想定キャストを聞かれます。章立ては10章あればいいでしょう。TVドラマは1クールが13週で、最初と最後は導入編とダイジェスト編になることが多いからです。3つ目ですが、各テレビ局や制作会社にはドラマ部長や担当者がいます。彼らを攻略するにあたり、視聴率を稼げる時間帯を確保している順位を知っておくべきです。その優先順位は、キー局のドラマ部長、特にフジテレビとか日テレとかが優先で、2番手は系列の関西局や地方局、つまり関西テレビなどです。3番手はキー局の子会社、系列会社の制作会社です。それぞれテレビのドラマ枠を持っていて、どこが制作しているかによって放送日、放送時間に差があります。その研究もきちんとしておかなくてはなりません。4つ目ですが、最も大事なのは未来を読んで、3年先にどんなものが流行るか、という予測です。医師もの、ビジネスマンもの、父と息子もの、不倫ものなど、その時々でテーマは異なります。著者もそうですが、編集者の能力とは時代の先をどう読むか、なのです。トレンディドラマの売り込みに限らず、時代の先を読める編集者が生き残ります。いうことかというとアパレルを見てください。今、アパレルは苦しいです。在庫を抱えたくないから、つくったものを売り切ろうとする。企画を立てて、取材して本になって読者が買いに行くまで2、3ヵ月かかる。すると、もう在庫がない。アパレルの多くは洋服を雑誌に載せてもらおうと思っていないのです。雑誌は何に負けるかと言うと、ブロガーに負けるのです。アメリカでは動画のブログが主流。ニュース性ということでは、戦えなくなってきている。本来、雑誌も書籍も、編集者は時代の先取りをしていました。今でも先取りをしている人がいます。企画から配本まで雑誌づくりに3ヵ月かかるのなら、1年後の予測をすることで9ヵ月も早い情報を発信できるのです。ブログは「今」ですから、編集者は、常に先を読むことで、ブロガーに勝てるのです。前にも言いましたが、読者の感性や価値観は刻々と変わります。編集者が先回りして、半年後、1年後、数年後を読み切る。これが今日の編集者にとって必要な資質です。先を読むということがとても大事になっています。先を読む方法というのは、実はいくつかあります。(未来を読む方法)編集者の資質は「未来を読め」と言いました。未来を読む方法を簡単にご説明しましょう。本当に未来は読めるのでしょうか。読めるのかというと読む方法があるからです。以下は「島田式未来を読む方法」です。1番目、できることなら自分が未来をつくることです。本田宗一郎、スティーブ・ジョブズは未来をつくりました。そこで2番目からは、誰でもやろうと思えばできることを紹介します。2番目は、決まっている未来があります。各国の大統領選挙がそうです。アメリカだったらいつなのか、どういう政策が出るのか見えてきます。インターカラーという組織が発表しています。ネットで調べてみてください。オリンピックやサッカーのW杯も10年先まで開催地が決まっています。いうふうに未来が分かる決定事項がたくさんあるのです。3番目、未来を分析している会社や業界がいっぱいあり、日々未来予測を発信しています。銀行とか総合研究所とかの未来分析の発表資料が毎日のように新聞や雑誌、テレビに出ています。何々は3年後にはどうなるとか、それを全部集めればいい。4番目、世代の研究です。自分たちのターゲット世代は、どんな歩みをしてきたかです。ファッションだったら僕が「Hanako」を創刊した時は、小田急百貨店の5階にいればファッションの流行がわかった。今は同じ新宿の伊勢丹の3階。靴だったらどこどこの靴屋に行けばわかる、コーヒー・紅茶だったらシアトルへ行けばいい。アルコール類だったらパリへ行けばよい、料理だったらニューヨークへ行けばよいというように、情報発信地と情報中継地の両方とも定点観測の場所がある。国際見本市もアンテナ人間もトレンド雑誌もそうです。これらを見ておけばいいのです。6番目は「時代のトレンドを見る」ことです。皆さんもご存知のように一人暮らしが多い。高齢化社会、晩婚などです。した社会的要因は50も100もあります。それをチェックすればいい。自分にとって必要となる情報を調査研究していけば、どういう時代が来るのかがわかります。7番目は「未来年表」。これから社史や社長・会長の自叙伝を出そうとするなら、企業を全部チェックすればいいのです。チェックをすると、来年はどこの社長が80歳を迎えるとか、創業何十年を迎える、ということがわかります。リストを作って売り込めばいいのです。広告会社と組むことも可能です。年表って過去だけでなく「未来の年表」があるのです。歴史年表を基にしてもいい。関ヶ原の合戦が1600年、そうすると2000年という時に400年記念のブームになり、関連する本が数多く出ました。大河ドラマは、昔から記念年を意識しています。日本書紀の編纂は720年。2020年オリンピックの年は日本書紀の1300年でもあるのです。歴史年表を全部チェックして、未来に置き換えるのです。いうように未来年表をきちっと作っておけば、どういうものがこれから流行るか分かってきます。だれだれの生誕100年、没後200年、いくらでも流行は、未来年表さえつくれば見えてきます。最後は何度か述べた「ビジネス心理学」です。あらゆるビジネスは「心理学」で回っていると言われています。編集も心理学の勉強をすることによって、読者の心を掴み、企画をより発展させられます。ベストセラーとか、10万部売れた、とかいうのを帯に書くのは全部、「バンドワゴン効果」とか、「多数決の原理」という心理学の効果を狙っているためです。このような心理学の原理は何十もあります。使う手法に帯に「誰々さん推薦」と謳うことがあります。あの人が推薦するなら読んでみたいとなります。「ハロー効果」と言います。「10万部突破」と書くと、みんな読んでいるなら自分も読んでおかないと時代に遅れるとなります。「帰属欲求」と言います。心理学を活用することで、販売実績が上がります。編集者は、「未来を読むと同時に心理学を学ぶ」ことが大事なのです。13、ベストセラー著者になる方法(有名評論家の会費15万円講演会より)某有名な評論家が1人15万円払う講演会で言っていることです。これは著者に関することなので、雑談としてお聞きください。1人2千万円用意したら、ベストセラー作家になれるというのです。1冊目に1千万円、2冊目に600万円、三冊目に400万円出して、自分の本を買うんです。1500円の本だと、1千万円用意すると2割引きで8000冊買える。著者が8千冊買ってくれるのなら出版社は初版1万部を超える本になる。2冊目の帯に、「第1作目、1万部突破、ベストセラー作家の2作目」と書く。600万円使うと、5千部近くになる。と3冊続けて出すと、何が変わるか、まず講演料が上がるんです。ギャラが20万円で10回やったら200万円、40回で400万円。講演会で本を最初から入場料の中に入れ込み、売ってしまうのです。購入した自書はどんどん減っていきます。講演会場の出口で本を買ってくださいといっても、みんな帰りを急ぐから誰も買ってくれないのです。雑誌やテレビで愛読書プレゼントをやる。テレビ出演の声も掛かるようになります。ベストセラー作家になると、付き合う人やサークルも変わり、有名人の仲間入りができるそうです。すると帯に推薦文を書いてくれます。某評論家の計算によると、こうして元が取れてしまうと言います。某評論家はまだまだ細部にわたり、アドバイスしてくれるそうですが、ここでは一部を紹介しました。最後につまらないことをお話してしまったと思うんですが、「ベストセラー作家を作る方法」という講演を15万円払って聞いてみてください。妙に納得させられてしまうそうです。自分も2千万円用意すると、ベストセラー作家になれるんだ」と思ってしまうんですね。ご静聴いただきありがとうございました。FAX:03‐6701‐7180。