“力強いコクと飲みごたえ”のあるうまさで旋風を巻き起こした、キリンビールの「本麒麟」。発売2年目となる2019年も絶好調の売れ行きで、年間の販売数量は前年比約6割増※1を記録した。今年3年目を迎え、ますます勢いづく「本麒麟」の強さの理由はどこにあるのか。日経BP総研の品田英雄がその理由を分析する。2018年は1・2月の実績なし2018年3月に「本麒麟」が発売されてから約2年。この間の目が離せない躍進ぶりには、驚かされっぱなしでした。発売直後から3カ月で1億本突破※2の大ヒットを記録し、供給が追いつかないほどの売れ行きが話題に。2019年1月には早くもリニューアルを実施し、翌2月には累計4億本突破※2と、過去10年のキリンビール新商品で最速、売上No.1を記録しています。「2年目のジンクス」という言葉も、「本麒麟」には当てはまらなかったようです。2019年3~9月の販売数量は、あれだけ売れた前年同時期と比べても約45%増という驚きの結果。消費税増税後の10月も、新ジャンル全体が前年比-約12%程度(キリンビール推計)と販売数量を減らすなか、「本麒麟」は+11%程度と前年実績を上回りました。19年年間でも約6割増※1とまさに歴史的快挙ともいえる、この数字を支えているものは何なのか。これまで私がキリンビールさんに取材してきた内容から探ってみたいと思います。キリンビールの布施孝之社長が2017年10月から全社を挙げて推進した社内変革のことです。この改革では、何よりも「お客様のことを一番に考える」企業を目指し、現場ではお客様が求めているものを徹底的に考えるマインドを持ち、そこに10年先を見据えた強いブランドをつくるため「絞りの効いたマーケティング戦略」を掛け合わせることで、翌2018年みごと増収増益を達成しました。した取り組みを背景に生まれたのが、「本麒麟」です。徹底的な顧客マーケティングにより、家庭用で約6割を占める新ジャンル購入層の「本当はビールを飲みたい」という本音を聞き出し、高いビール品質を実現する新ジャンル商品づくりに挑戦。キリンビール伝統のホップ(一部使用)と長期低温熟成技術を惜しみなく注ぎ込み、“力強いコクと飲みごたえ”で本格的な味わいを好むビール類好きを真に満足させる「本麒麟」の開発に成功したのです。新ジャンルでもビールに近い本格的な味わいを楽しめる「本麒麟」は、“身近なものこそ、きちんとしたいいもの”を選びたい消費者の志向ともマッチし、現在の大ヒットにつながったのだといえるでしょう。「本麒麟」は、2018年に「インターナショナル・ビアカップ」フリースタイルライトラガー部門にて、新ジャンル初の金賞を受賞※4。2019年には「メルボルンインターナショナルビアコンペティション」や「モンドセレクション」でも金賞を受賞し、キリンビール史上初の「金賞三冠」ブランドとなりました。なかでもインターナショナル・ビアカップは全世界754本のビール類が評価を競う、ビール業界でも特別に権威のある賞のひとつ。そこでの金賞獲得は、もはやビールや新ジャンルといった枠を超えた「本麒麟」の本質的なうまさが、世界的に認められた証といえます。日本国内ブルワリーで醸造された「リキュール(発泡性)1」「その他醸造酒(発泡性)1」のビール類では初の金賞受賞。この「金賞三冠」はテレビCMなどでも広く告知され、ますます購入層を広げています。ビール類好きをターゲットに開発した「本麒麟」は、当初想定していた40代以上の男性だけでなく、最近では20~30代男女のファンも増加中。ビールや新ジャンルなどさまざまな層を取り込んで、現在ビール類好きの方々から急激に支持を高めています。いえ、勝負は3年目となるこれから。今年2020年には、ビール類酒税の一本化に向けた税率改正が段階的に始まります。実質的にビールが値下がりし、新ジャンルが軒並み値上がりするなか、それでも「本麒麟」は選ばれ続けるのか──。次ページでは、産経新聞の小川記代子ウェブ編集長、『@DIME』の町田玲子編集長という“分析のプロ”たちを交えて、「本麒麟」の強さと魅力について語り合っていきます。