CVRの測定をサイト改善を活かしたい方は必見です。Rate(コンバージョン・レイト)の略称であり、コンバージョン率や顧客転換率のことです。CVRとは、ユーザーのサイトへの訪問数に対して、コンバージョン数(Webサイトにおける目標に到達した数)の割合を示す指標です。CVRはどの数値を母数やコンバージョンとして定義するかにより数値が変化します。商材やサービスによって目指すべきCVRは異なります。通販サイトとサービスサイトでは、コンバージョンは以下の通りです。サービスサイトにアクセスしたユーザーの内、問い合わせフォームを送信したユーザー数の割合1-1.CVRが使われるシーンCVRはどの媒体でも通用する表現ですが、特にWebサイトのパフォーマンスを話すときに利用されることが多いです。会話の中でCVRは以下のような使われ方をします。「CVRは高いけど、そもそもアクセス数が少ないから良し悪しの判断できないよね」1-2.CVRとCTRの違いアルファベットの並びが近いので、よく混同される単語としてCTRがあります。Rate(クリック率)」を指します。特定のページ(WEBページや検索結果)が表示された数のうち、特定の場所がクリックされた回数を割合で示す指標です。「CVR」と検索するユーザーが100人いて、1位のサイトをクリックした人数が15人の場合は、CTR15%となります。CTRについての詳細記事はこちらをご覧ください。CTRを上げる方法とは?必ず理解しておきたいCTRの意味や計算式2.CVRを算出する目的CVRを算出する目的はWebサイトのパフォーマンスを測定し、Webサイトの運用や改善についてのヒントを知ることです。CVRを把握すると、Webサイトのどのページを改善すればよいかがわかります。例として、広告を出した際にコンバージョンに繋がりにくい場合は、ページや広告ごとにCTRやCVRを見ていく事で、広告の出し方を変えるべきか、ページの内容を変えるべきか、などの判断ができるようになります。3.CVRの計算方法CVRは、下記の計算式で算出します。計算式を適用すると、以下のような計算になります。2%一見すると単純計算に見えます。運用に活かしたい場合は、「コンバージョン数」(分子)と「セッション数」(分母)の定義を明確にする必要があります。3-1.コンバージョン数(分子)の定義コンバージョン数には、おおまかにわけて2つの種類があります。(1)すべてのコンバージョン数1人のユーザーが、商品Aと商品Bを購入した場合、2つの商品を購入しているため、購入のアクションは2回とカウントします。(2)コンバージョン数1人のユーザーが商品を2回購入しても、購入のアクションは1回とカウントされます。これは、商品を購入したのが、同一ユーザーだからです。上記はGoogleやYahooの広告運用でよく出てくる表現です。かみ砕いて説明します。Web担当者が「一定期間で1人のユーザーが10商品を購入したので、コンバージョン数は10です」と報告します。これが(1)「すべてのコンバージョン数」での考え方です。上記のように「1人のユーザーがお問い合わせを10件したので、コンバージョン数は10です!」と報告しても、一般的に「1人の見込み客を獲得したのだからコンバージョン数は1」という解釈の方が自然な場合があります。この場合、見るべき指標は(2)「コンバージョン数」です。両者の違いは、CVRをアクション単位で算出するのか、CVRをユーザー単位で算出するのか、という定義の違いです。どちらを指標に選択するかでCVRの数値が変わるため、CVRの計算は、「算出したい内容に合わせて、分子と分母の単位を揃える」必要があります。この点があいまいなままCVRを算出すると、Webサイトの運用について正しい評価ができないため注意しましょう。広告におけるコンバージョン数の詳細は以下を参照してください。タイムセールをtwitterで行いました。15,000人のフォロワーのうち、アクセス数が6,431回で、商品購入した人数が600名でした。「フォロワーに対してのコンバージョン数を算出しているため、600÷15000=4%です」Yahoo知恵袋という内容でした。どちらが正しい、というわけではありませんが、実際の運用上では質問者のように細かく分解した方が、分析の精度はあがります。「アクセスした人数が購入した割合」の2つの要素が含まれています。要素が複数ある場合、次の販促活動に反省を生かしづらい事があります。目標アクセス数が5000人、コンバージョン率が10%だとしたら、アクセス数(広告の出し方)は成功、コンバージョン率(ページデザインや商品)はもっと工夫ができた。4.CVRの平均値CVRの平均値は提供するサービスや商材・ビジネスモデル・Webサイトにおける目標によって変化します。ニッチな商品のみを販売するECサイトと、あらゆる商品を広い範囲で網羅しているECサイトでは、前者のサイトを訪問するユーザーの方が明確な目的をもっているためCVRは高くなる傾向にあります。コンバージョンが「お問い合わせ」と設定されている場合と、「購入」と設定されている場合では、前者のほうが後者よりも目標のハードルが低いため、CVRは高くなる傾向にあります。このようにCVRの平均値はサービスや商材・ビジネスモデル・コンバージョンによって変化しますが、いずれにせよ、Webサイトを運営しながら改善を重ねていくには、該当する業界のCVRの平均値を知り、自社サイトがどのあたりに位置しているのかを把握する必要があります。MarketingSherpaの調査結果によれば、ECサイトのCVRの平均値は3%、コンバージョンが複数設定されているコンサルティング・ファイナンスサービスなどの業界ではCVRの平均値が10%に達しているとしています。industry4-1.CVRの平均値の考え方CVRの平均値の目安を考えるにはまず、対象となる検索キーワードを「一般キーワード」と「指名キーワード」で分けて考える必要があります。指名キーワードは、商品名や企業名・サービス名などの固有名詞が入っているキーワードを指します。指名キーワードで検索するユーザーは、商品やサービスをすでに知っていて、もっと詳しい情報が知りたい、あるいは、購入したいといった目的で検索をしています。コンバージョンが無料または有料か、競合の状況などによって変化しますが、指名キーワードのCVRの平均値は10%以上を目標に施策を行います。一般キーワードは、ダイエット・ニキビ・脱毛など、商品名やサービス名以外のキーワードを指します。一般キーワードで検索するユーザーは、商品やサービスをまだ知らず、キーワードに関連した商品の情報を収集している段階、あるいは商品を比較検討している段階にあります。ダイエットやニキビなど、広義な一般キーワードで検索している場合は、情報収集をしている段階にあるため、CVRの平均値は低く1%程度です。予防などの一般キーワードで検索している場合は、商品の比較や検討段階にあると考えられるため、CVRの平均値はやや上がり、2%以上を目標に施策を行います。5.CVRの測定の仕方コンバージョンを測定するには、Googleアナリティクスなどの分析ツールを用います。様々なコンバージョンの測定方法がありますが、サンクスページを設けるのが最も手軽です。して表示されるページを指します。サンクスページにGoogleアナリティクスなどで情報を取得するタグを埋め込むことで、コンバージョン数とコンバージョンするまでに経由したページの把握ができます。測定したCVRの値を参考に、商材やターゲットに合った施策を実施してCVRを向上させます。CVRの増減の理由を知り、対策方法を理解しましょう。6-1.CVRが下がる理由CVRは「アクセス数」と「コンバージョン数」で算出します。アクセス数とは「ユーザーが広告や検索を通じて、特定のWEBサイトを見る」事で生じます。コンバージョン数とは「アクセスしたサイトの内容が、自分の目的を達成できるものを提供していたときにユーザーが起こした積極的なアクションの数」を指します。そのため、CVRが下がる要因は以下の3つです。Webサイトが提供するコンテンツが、アクセスしたユーザーの目的や意図に沿っていないWebサイトが提供するデザインが、ユーザーにとってわかりづらい・使いづらいWebサイトが提供するサービスが、市場に合っていないこのうち、3は季節商材なのに時期がずれていたり、強力な競合サイトの存在など、様々な要因が考えられます。1と2に関してみていきましょう。6-2.改善方法1:ページ改善で直帰率を減らす直帰率とは、「アクセスしたユーザーが、そのままそのサイトから離れる割合」を指します。ユーザーが検索した意図に沿っていないページにアクセスした場合、数秒で、離脱します。単なる情報収集のためにアクセスした場合も情報を得たらサイトを離れるため、同様に直帰率が高い傾向があります。明らかにパフォーマンスの低いランディングページは思い切って削除して、トラフィックの高いページに焦点を絞る施策なども時には必要です。その判断を行うために、以下に着目します。このページを見に来るユーザーは「何を求めてここにきているか?」という訪問意図を推測します。その中でも購入や問い合わせに繋がりそうなターゲットを絞り込み、わかりやすく訴求します。1つめの「意図」に沿っていないと思うページについては意図に沿うTitleに変更したり、広告出稿を見直しましょう。2つめの「わかりやすく訴求する」ためには、以下を改善します。ファーストビューを改善するユーザーが最も見たいものをページの上部に配置する文字や画像を閲覧しやすくするショッピングカートの位置などをわかりやすく配置する6-2-1.ファーストビューを改善するファーストビューとは、ユーザーがWebサイトを訪問した際に、最初に目に入るページです。ユーザーはそのページにとどまるかどうかを数秒の間に判断します。ファーストビューはその判断にダイレクトに影響する部分なので、訪問したユーザーにとって必要な情報を表示するようにします。6-2-2.コンテンツを読みやすくするページビュー数は多い一方で、CVRが低いページは、コンテンツを読みやすく改善することでコンバージョンが増える可能性があります。ユーザーが読みやすいコンテンツになるように、コンテンツ内容を段落ごとに分ける・随所に改行を加える・テキストだけでなく画像や表を有効に取り入れるといった工夫が効果的です。6-2-3.カートやコンバージョンページをわかりやすくする目的を達成するためのページやボタンがわかりやすい位置にないと、それが理由で離脱してしまう可能性が上がってしまいます。ユーザーがコンバージョンしやすい位置にページへのリンクやボタンを配置します。6-2-4.入力フォームの項目を減らす入力フォームの項目が多いとユーザーは面倒に感じて離脱します。入力の手間を省くために、必要最低限の項目だけを残して出来るだけ簡潔なフォームとなるよう心がけます。6-3.CVR改善方法2:サイト改善でユーザーが使いやすいサイトにする1つのページでユーザーの意図や疑問が払拭されれば良いのですが、サービスや情報によっては網羅できない場合があります。そのため、以下のことに着目します。ユーザーが抱える不安を解消するFAQを用意しているかFAQや問い合わせ窓口をわかりやすい箇所に配置しているかユーザーが得たい情報をグローバルナビやレフトナビなどですぐにアクセスできるように配置しているかサイトやページの表示速度はストレスにならないかその他、ユーザーの背中を押してあげる特典などの用意6-3-1.ナビゲーションを設置する検索キーワードと関連性のある魅力的なコンテンツがあっても、適切な動線が設定されていなければ、ユーザーが知りたい情報をすぐに見つけられず離脱する可能性があります。離脱が多い場合は、ユーザー目線で検証をした上でサイト全体のレイアウトを改善させます。ECサイトの場合は、サイト内のナビゲーション(フッターやサイドバー)に商品カテゴリなどを表示すると、ユーザーが求めている商品を見つけやすくなってWebサイト内の回遊率の強化につながります。6-3-2.サブコンテンツの充実を図るナビゲーションの設置により適切な動線が確保されたら、コンバージョンにつながりやすいサブコンテンツの充実を図ります。ユーザーが求める傾向の高い情報を記載します。複数の商品を比較しやすいように、一貫性のあるレイアウトとなるようにページを制作します。ある質問集のページを用意すると、不安が解消され、購入につながりやすくなります。6-3-3.ページの読み込み速度を改善するページの読み込み速度がWebサイトのコンバージョンに影響を与えます。Insightsを使うと、ページの読み込み速度のスコアや改善策が表示されます。改善策を参考にページの読み込み速度を改善すると、離脱率が下がり、ユーザーのセッション時間が増えます。6-3-4.お得な情報を提供する「会員限定のご優待情報」や「今ご注文いただいた方限定で特典プレゼント」など、ユーザーがよりお得に感じる情報を提供することでCVRが向上する可能性があります。7.CVRが著しく低い場合の対処法ページのセッションやPVに対しCVRが著しく低い場合は、「獲得しているセッションやPVがきちんとコンバージョンにつながるようなユーザーなのか?」をきちんと見極める必要があります。Webサイトを訪れるユーザーと、コンバージョンにつながりやすいターゲットユーザー像がかけ離れていると、コンバージョンが遠く、期待する成果にはつながりません。狙ったキーワードで上位表示できていても、訪問ユーザーとの接点にずれが生じていれば、いくら時間をかけて対策をしても効果は低いです。大前提として、コンバージョンにつながりやすいターゲットユーザーを特定し、Webサイトやページを改善した方がCVRの向上につながります。まとめCVRとはコンバージョンレイトの略で、顧客転換率を指すCVRはWebサイトのパフォーマンスを測定し、改善の方針を決める重要な指標CVRの設定は安易にやらず、定義を明確にするCVRとCTRは違うが、関連性があるCVRの測定はGoogleアナリティクスがおすすめCVRを上げる前にターゲットユーザーを見極めるCVRはページ単位とサイト単位の2つで改善する以上、CVRの意味やCVRを向上させるための施策ポイントについての解説でした。SEO施策部SEMを軸にSEOの施策を行うオルグロー内の一部署。サイト構築段階からのSEO要件のチェックやコンテンツ作成やサイト設計までを一貫して行う。社内でもひときわ豊富な知見を有する。SEO歴15年超の塩田英司のノウハウをSEOサービスに反映し、2000社を超える個人事業主から中堅企業までの幅広い顧客層に向けてビジネス規模にあった施策を提供し続けている。