代表取締役)Tweet企業で今、なぜブランディングに注力しようという動きが見られるのか。その中で広報部門はどのような役割が求められるのか──。インターナルブランディングの支援を手がけてきた筆者が解説する。ブランディングといえば、これまで消費者を対象とするBtoCビジネスには必要でも、BtoBビジネスには縁のないものと考えがちでした。今や業種・業態を問わず、コーポレートブランドの構築に取り組む企業が急増しています。広報会議編集部が2016年に実施した調査によると、広報活動の中で注力したいテーマとして「コーポレートブランドの管理」が上位に挙げられています(調査概要は下記、本誌2017年2月号参照)。同調査では「企業ブランディングに関心がある理由」についても聞いており、図1のとおり「社内コミュニケーションの強化」がトップにあげられています。BtoCビジネスの企業に限らず、BtoBビジネスの企業や、起業してまだ日の浅い企業でもブランディングへの注目が高まっています。このような企業行動の変化の背景には何があるのでしょうか。そこから探ってみたいと思います。自転車に興味のある方ならば、自転車部品の雄・シマノの名前をご存じだと思います。世界中で高性能をうたう自転車メーカーにとって、シマノの部品を使うことはその自転車の優秀さを証明することにもつながります。市販の自転車を見ても、自転車のメーカー名かと勘違いするくらい、大きくシマノのロゴが表示されています。シマノはBtoCビジネスの企業ではありませんから、いくら自転車好きでも消費者が直接シマノの部品を買うことはありません。先日、そのシマノの広告を電車の車内広告で見かけました。この広告のターゲットは誰なのでしょうか。それは消費者そのものでなく、自転車メーカーで部品を選ぶ仕事をしている設計者や、購買担当が広告のターゲットです。シマノは車内広告を使って「消費者もシマノの部品の優秀さをよく知っています。シマノの部品を使うことで自転車の売上が伸びますよ」というメッセージを送っているのです。従来、メーカーで部品選定や購買を手がける担当者の情報源は、日ごろから接触のある部品メーカーの営業担当者が中心でした。BtoBビジネスにとって広告を使った知名度の向上策というのは、あまり必要とされませんでした。最近ではメーカーの購買担当者がウェブ上で検索して部品選定に必要な情報を得るケースが増えています。ウェブ検索はプル型の情報収集ですから、まずブランド名が認知されていなければ検索の対象としてもらえません。担当者の頭の中に自社が認知されていなければ、部品選定の土俵にすら上がれないのです。BtoBビジネスの世界でも、コーポレートブランド構築の必要性は日増しに高まっています。BtoCビジネスの世界でも、コーポレートブランド構築の競争が激化しています。2004年、PCメーカーのレノボは、ThinkPadなどで知られていたIBMのPC事業買収を発表しました。買収した時点で既にレノボはアジア地域最大のPCメーカーとなっており、十分な開発力と製造力を持っていました。レノボが欲しかったのは、ThinkPadという世界で通用するブランドそのものだったのです。ThinkPadのブランドを手に入れた結果、レノボはPCのトップブランドとしての地位を確立させることに成功しました。自転車部品メーカーのシマノはBtoB企業でありながら、「シマノの部品を使うことはその自転車の優秀さを証明することにもつながる」という強力なブランドイメージを構築している。スタバとGEのブランド構築例コーポレートブランドを構築するには2つの方法があります。...あと68%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。起用し企業ブランディングを強化している。2016年からは「ブランド戦略には社内浸透が不可欠」と考え、第二フェーズへと移行。営業本部ごとに社員参加型で広告を制作する、新たなプロジェクトが始動した。ポーラ・オルビスHDがグループ理念刷新「感受性のスイッチ」の意味ポーラ・オルビスホールディングス「人々の感受性を刺激し、人生を変えるほどのきっかけを与える存在になりたい」──。2029年に創業100周年を迎えるポーラ・オルビスホールディングスは2月、グループ理念を刷新した。新たに定めたミッションに込められた思いとは。執行役員)事業を通じて社会課題の解決を目指す「CSV経営」が近年、注目を集めている。CSVに詳しい藤井剛氏によれば企業が社会的に評価される指標が変わるなか、コーポレートブランド向上に寄与する企業広報の役割も変化しつつある。ブランド回復へのシナリオを考える乗客を強制的に機内から引きずり降ろした米ユナイテッド航空の対応に非難が集中している。同社のブランド毀損や株価・業績への影響は計り知れない状況だ。コミュニケーション・リスク対応の専門家とともに事件が発生した要因を分析し、今後の対応やブランド回復への道を探る。2年で500点以上のツール制作デンカBtoBの化学メーカー、デンカ(東京・中央区)は2015年に現社名へと変更した。企業ロゴも一新し、名刺など新たに制作したツールの数は2年間で約500点に上る。ブランディングにおけるクリエイティブのこだわりについて、𠮷髙紳介会長が自ら語った。見る特集・連載一覧をみる広報会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。