Part1の話で、「構造」というキーワードが出てきたので、もしかしたらこうすればバズるというような秘訣があるのかと思いまして。テクニック的なことで、これをやればうまくいくというものはないのかなと思いますね。話題になるコンテンツを作っている人と作っていない人の大きな違いは、「サービス精神があるかないか」の差なのではないかと思います。基本的に、見る人がいかに楽しいと感じられるかだと思うんです。クライアントは、商品のため、商品のため、と考えがちで、受け手に受け入れられないと始まらないということを結構忘れてしまう。僕らはどうしてもクライアントと対立することが多いわけです。そんなとき僕は、一消費者の目線で「これ見ますかね?」とか「これおもしろくなくないですか?」とか言っちゃうんです(笑)。受け手側に対するサービス精神が強い人ほど、ちゃんと受け入れられるコンテンツが作れるのかなと思っています。それは少しあるかもしれないですね。Webの世界にいたので、施策の結果が数値化されるところのシビアな肌感覚が養われました。ウケる、ウケないという敏感なところが突き付けられるわけです。音楽でも映画でもコンテンツという面では同じで、受け入れられる構造には近いところがあると思いますね。それは、自分の成功例をトレースした時(笑)。一度うまくいったものを、別のプロジェクトで応用してみたんですね。構造をそのままトレースしてしまったという......。それもあって、以降はそのパターンは一切やらなくなりました。作る側の自分も、毎回チャレンジすること、新しいものに取り組むことが結局大事なんだなと思い知りました。プロジェクトが進む中で、「これ、本当に実現するのかな」となるときがあるじゃないですか。なるとワクワクするんですよね。「あ、これ、もしかすると新しいものがつくられている途中だ」みたいに感じてワクワクする。同時に、見に来るユーザーからもワクワクを求められているんですよね。新しい体験をしてもらいたいということを一番に考えていますね。過去の成功例をトレースすると失敗します(笑)。なんか人生訓みたいですね(笑)。一つ聞きたいことは、クライアントへの説得の部分です。コンテンツ発想は、ユーザー側に立つと共感できると思うのですが、クライアントサイドをどのように納得させてチームを動かしていたのかをお聞きしたいです。Part1の「雪道コワイ」のプレゼンのときのように、企画書で「広告やめませんか?」と書いてしまうと、代理店の営業担当者からしたら「いやいやちょっと待ってくれ、広告やめないでくれ」という話になるじゃないですか(笑)。通常はそのような周囲の理解や協力も仰ぎながら進めていかなくてはならないわけで、いったいどんなふうに説得しているのかなと興味があります。僕はわりかしストレートトークしちゃうんですよね(笑)。本当は空気を読まなければいけないのだと思うのですが。僕もせっかく頼まれたからには話題にしたいなと思いますし、そこをゴールとして約束するにはこうしなくてはいけませんよねという話し方を毎回しています。say」の部分でしっかり“握る”こと。課題はこうですよねと同意を得て、この課題に対する解決のメッセージはこういうことを言えばいいですよねとコピーを見せる。ここまでで「なるほど」とアグリーを取って、ここからは表現の提案ですと宣言するんです。表現の提案に入った時点で、クライアントに「もうここからは皆さんも一消費者の感覚でこのアイディアを評価してください」と言って企画を見せる。するとクライアント的には安心するんです。このメッセージが届きさえすれば、コミュニケーションの課題はある程度解決できると納得がいっているので。そこから表現については一生活者としておもしろいか、おもしろくないかで判断できるわけです。左脳で握って、右脳で選ぶという感じですね。その商品を買ってくれる人たちにどうしたら届くのかを考えています。考える場所は、実際にユーザーが多くいるところ、ユーザーに近いところでやるようにしていますね。しながら、これを買いたいと思うのはどういう人なのだろうなと、ものすごく考えます。JK(女子高生)向けのコンテンツを考えたときも、JKがたくさんいるマクドナルドに行って、みんなが何に反応しているのだろうと観察したり、ヒアリングもしましたよ。実はすごい情報源になるんですよ、マックが(笑)。どんな企画でも、ユーザーに近い身近な人たちには、めっちゃ聞きますよ。最近は何がおもしろいと思っているの?とか。広告クリエーターには「その人になりきれるかどうか」という才能が求められると感じていましたが、まさにそうなのかもしれません。僕の場合、トレーニングというより、結構理系的な考え方をしているかもしれません。「仕組み好き」なんですよね。理系的な仕組みだけではなく、人が何故こう思うのかという仕組みもとても好きなんです。受け手側になって考える。「女子高生はこう思っていた」という事実から、同時に「では何故そう思っているの?」みたいな思考をしていって、その構造を因数分解しているわけです。僕、すごく「分析野郎」なんです(笑)。「俺、なんか今、おもしろいと思っているぞ」とか、「なんでこんなに感動したんだろう」のように、起こっていることの裏側を冷静に分析している自分がいる。なると、ユーザーがコンテンツを見に来るモチベーションを考え付きやすくなるんです。「ああ、そういうことか。いう人はこんな動画の再生ボタンを押してくれるだろうな」と。「結局、見てもらえる広告をつくらなければ駄目だよね」ということはよく聞く話です。何から考え始めて、どのあたりでこれなら見てもらえるだろうとジャッジしているのですか。条件みたいなものがあれば教えてください。すれば見てもらえるのかという話は、僕がセミナーなどでよく話す「バズの必要条件」と通じてくると思います。当たり前ですが、第一に再生ボタンを押してもらわなければいけない。第二に、シェアしてもらう。第三に、話題を取り上げてもらうこと。僕がゴールとしているところは、この三つの条件がクリアできるという状態です。一つ目の、再生ボタンを押してもらうというのは、Part1で話したように、コンテンツを見に来るモチベーションをきちんとつくってあげることが重要です。二つ目の、シェアしてもらうという点は、僕は「出口の設計」と呼んでいるのですが、「コンテンツを体験した人が何かを言いたくなるか」がポイント。SNSは発言のツールなので、SNSでシェアしてもらうには「発言したくなる動画」であるかどうかが基準になります。三つ目の、メディアに取り上げてもらうにあたっては、そもそもメディアは何故存在しているのかを紐解くと考えやすい。社会に対して有益な情報を発信するのがメディアじゃないですか。なると、社会に対しての存在価値をコンテンツがきちんと内包していればメディアは取り上げるんです。僕はいつも、自分のアイディアはこれらの点をクリアしているのかと考えながら企画をしています。つくったものを受け手がどう感じるか考え抜くわけですね。仕上がりを予想する力は結構大事かなと思いますね。映像の場合はそうです。シェアしてもらうには、どういうふうに映像を構成していけばいいかが分かるといい。僕もかなり演出を考えながら企画をしています。Part1で取り上げた「世界最速の新聞配達」はIKEAの『Lamp』という作品がベースにあり、「こういう構造で大どんでん返しになると、みんながおもしろいと思ってくれるだろうな」という設計図があった上で企画しました。演出を考えながら企画するのは、九州のクリエーターの特徴なのかもしれません。九州ローカルだと予算的な制約もあって、一人で全てをこなさなければならない。コピーを書いて、プランも考え、ディレクションもするから守備範囲が広くなります。東京のプロジェクトに入ると、スタッフの人数が多い。眞鍋君プランやって、コピーはこの人が書くから、みたいに。いうスタイルが多いからなのか、企画と演出が合わさった時のことまで考えられている人が企画者にはあまりいない気がします。逆に、今いい作品をつくっている人たちは、そこができている人たちということなのでしょうね。イノベーションは辺境の地で起きるという話がありますが、まさに九州はすごくおもしろいクリエーティブが生まれるじゃないですか。東京や大阪よりも枠をはみ出したユニークなものが生まれている気がします。思ったら、広告費が少ないというのがあるのかなと。それはかなりあると思います。予算というハードルを超えなければいけない。広告費が少ないという状態がデフォルトなんです。加圧トレーニングと一緒で、予算がない中で鍛えている分、強くなっている部分はあると思いますね。アイディアは、制限とか抑圧とかハードルがないと生まれません。今、九州のクリエーティブシーンで目立っている人は、メインステージでマス広告をガンガンやってきたというタイプがあまりいなくて、いわゆる別ラインからやって来た人が多い印象があります。デジタルプロモーション部門から入ってきた人のように、制約が多い中で何とかしようと苦闘してきた人たちが、おもしろい話題をつくっているのではないかなと思いますね。福岡、ますます盛り上がってきていて、おもしろいですよね。クリエーターにとって、もしかしたら聖地になるかもしれません。なっているのかもしれないけど。コンテンツプランナー。1982年、宮崎市生まれ。大学卒業後、タワーレコード、WEBプロダクションを経て現職。従来の広告手法にとらわれず、”コンテンツ発想”を軸に次々と話題を生むコンテンツプランナー。AUTOWAYのWeb動画「雪道コワイ」は全世界で1000万回以上再生され話題に。Summer」、ドラマ「ガチ星」スマホ連動施策、密室ホラーハウス「訪問者」プロデュースなどを手がける。