前編:フリークエンシーの相場、最適解を求めて図1:Adageに登場した「フリークエンシー」の使い方を各企業が述べている取材記事。出典:https://adage.com/article/cmo-strategy/frequency-advertisers-deal-conflicting-data/315496/図1は、Adageが特集した「広告フリークエンシー」を経営目線からテーマにした取材報道である。広告フリークエンシーのコントロールをブランドセーフティ視点のみならず、コンテンツの「接触頻度」を企業資産と位置づけている。投資効率(ROI)にも寄与する重要な要素に昇格する様相だ。Moeller)が、10月の四半期IR説明会において企業経費抑制の一貫として、フリークエンシーの抑制に触れた。CMO立場ではなく、IRの場においてCFOが「広告の頻度」の概念を考慮・説明するというのは、マーケティング的には常套だが企業経営としては新しい。コスト抑制」を自動化で操作可能として使われ始めた、その夜明けである。Adageの取材ではP&Gは今年、(おおざっぱに言って)「広告閲覧1人あたり月間3回以内」を目指すと公言している。これまでP&GはテレビCM〜デジタルまでクロスチャンネルにて、「月3〜4回」と公言していたのが、さらに減った数字だ。図2:フリークエンシーの分布例。この図を把握せずに「平均フリークエンシー」という言葉は使えない。出典:https://www.di-d.jp/wp-content/uploads/2018/02/cmarc_fq1-1.pngもともとデジタル広告運用の指標の中でもフリークエンシー指標は、うまくコントロールすれば無駄な広告表示回数を減らし、キャンペーン費用の削減やROIに寄与するものと理解されていた。その最適値については「つかみどころが無い」上に、テレビCM時代における「平均フリークエンシー」という不確かな言葉が、企業の投資判断を煙に巻いていた。「平均フリークエンシー」という用語は、たとえば広告代理店の営業担当などが広告主に対して「今回のテレビスポットキャンペーンは〇〇〇GRPなので、リーチは◎◎%で平均フリークエンシーはX.x回です。」という形式で使われる。広告に接触する一人あたりのフリークエンシーを棒グラフで図解すると(図2)、1回・2回・3回を頭にしてロングテールに尾っぽが伸びており、決して平均値を中心に正規分布(左右対称な釣り鐘状分布)に広がっている訳ではない。これは「平均」という言葉で全体を語るには、非常に向いていないばらつきだ。テール部分(尾)の先には広告に「過多」な状態で接触しすぎている人が多く存在するという、尖った尾が存在する。注意したいのは、この「平均フリークエンシー」とは広告に接触できた人だけを選んで数えた平均であり(図2の赤の棒だけの平均)、接触回数0の人を省いた数値である。このばらつきと計算方法における「平均フリークエンシー」という単語の罠は、広告業界内部でも理解の意識が薄く、大きな勘違いを起こすファクターである。「最適な」フリークエンシーを求めて上記のあいまいな「平均フリークエンシー」という概念を避けて、広告主は独自の努力によってターゲットに対して自社の「適正解」を求めていく。(MEF)を求めて、これを超える回数の広告を表示する。・かつ、「有効フリークエンシーの逓減点(効果が頭打ちになる。嫌われ出す)」:を超えない回数の広告を表示するように各企業、ブランドごとにストライクゾーンを研究していく・さらにこれを、オーディエンス全体での最適値のみを求めるのではなく、「広告過多」の人を減らし、「広告過小」の人に仕向けたり、予算をフリークエンシーではなくリーチの獲得へ仕向ける「補正バランス」が必要とされる。フリークエンシー最適解を求めて投資運用する「最適な広告表示回数は何回なのか。フリークエンシー解釈には、古くて永遠の課題が存在し、各企業・ブランドごとで最適解を求める様々な「変数」に挑戦していくことになる。等、想像にはたやすいが、幅広い変数が存在する。これにクリエイティブ要素を掛け算した無数の要素の調整だ。これらすべてが各企業側やブランド側独自の数値を左右する。「隣の企業の真似をしても始まらない」のがフリークエンシーという数値の特性である。P&Gは「月3回以内」そんなフリークエンシーの不安定な要素をふまえP&Gがあえて発表する「広告閲覧1人あたり月間3回以内」の数値は、もちろん「隣の大手企業」の数値であり、どの会社にとっても鵜呑みも参考にもできない数値だ。MANレポートVol.48にてご購読のお問い合わせはinfo@di-d.jpまでお問い合わせください。MANレポートは有料レポート(年間契約)となります。バックナンバーはこちらからご覧ください。Sales)の販売を開始。当社WebサイトではCookieを使用して来訪者の閲覧状況の分析などを行うことで、最も関連性の高いエクスペリエンスを提供していきます。クリックすると全てのCookie使用に同意したことになります。Cookieカテゴリ毎の設定管理を行うことができます。当社WebサイトではCookieを使用して、来訪者がWebサイト内のページを閲覧する際のエクスペリエンスを改善しています。これらのCookieのうち、Webサイトの基本的な機能を維持するために不可欠なCookieは来訪者のブラウザ側に保存されます。閲覧状況などを分析するサードパーティCookieも使用します。これらのCookieは来訪者の同意がある場合にのみブラウザ側に保存されますが、事後にオプトアウトできるオプションもあります。一部のCookieをオプトアウトすることにより、ブラウジングエクスペリエンスに影響する場合があります。当社WebサイトではCookieを使用して、来訪者がWebサイト内のページを閲覧する際のエクスペリエンスを改善しています。これらのCookieのうち、Webサイトの基本的な機能を維持するために不可欠なCookieは来訪者のブラウザ側に保存されます。閲覧状況などを分析するサードパーティCookieも使用します。これらのCookieは来訪者の同意がある場合にのみブラウザ側に保存されますが、事後にオプトアウトできるオプションもあります。一部のCookieをオプトアウトすることにより、ブラウジングエクスペリエンスに影響する場合があります。Cookieは、Webサイトが適切に機能するために不可欠です。このカテゴリには、Webサイトの基本機能とセキュリティ機能を保証するCookieのみが含まれます。これらのCookieには個人情報は保存されません。Cookieは、来訪者がWebサイトでどのようなインタラクションをしているのかを理解するのに使用します。来訪者の数、どこから来ているのか、閲覧ページなどを分析しますが匿名でデータを収集します。Cookieは、ユーザー設定を保存して、それに応じてカスタマイズされたコンテンツを提供するためや機能性の向上のために使用されます。これにはWebサイトの言語または来訪者の地域が含まれます。Cookieは、関連する広告とマーケティングキャンペーンを来訪者に提供するのに使用します。