(木)ソフトバンクモバイルが5月、ついに携帯電話の月間純増数でトップの座を獲得した。調査が始まった1996年以降初めてのこと。先々週発表になった6月の純増数でも首位の座を維持している。携帯電話でも料金値下げがユーザーに高い説得力を持つことを語っている。ソフトバンクモバイルが「ホワイトプラン」を投入したのは2007年1月。一部の時間を除き同社のユーザー同士の通話料を無料にした料金設定で攻勢に出た。追加料金を払えば通話料を抑えられる「Wホワイト」や家族に限り24時間通話料を無料にする「ホワイト家族24」などのメニューを矢継ぎ早に繰り出し、ユーザーにメリットを訴えていった。結果的にホワイトプランは、ユーザー獲得とシェア拡大のために有効だったと言える。業界3位のソフトバンクモバイルにとって、ユーザー獲得は至上命令だった。端末の割賦販売とセットにしているため、ユーザーが短期間で契約解除するリスクも回避できている。料金値下げは事業者の収益に効いてくる。以前から携帯電話事業者3社の中でもARPU(ユーザー1人当たりの月間収入)が低いソフトバンクモバイルにとって、手放しに喜べる話ではない。実際、ソフトバンクモバイルの全1644万500契約のうち、3分の1以上を占める600万契約がホワイトプランを利用する。今回の戦略に対する評価は難しいところだ。2.0」と呼ぶキャッチフレーズを前面にキャンペーンに乗り出した。図らずも透けて見える結果となった。2.0という言葉を広めたものの、その名の下にある新サービスを伝える訴求力に欠けていた。キャンペーン開始後の純増数があまり伸びていないことが、その効果を物語っている。見方を変えると、このキャンペーンは「料金競争に乗りませんよ」というNTTドコモの意思表示にも取れる。この春商戦にはソフトバンクモバイルが打ち出した「料金」に対抗できるほどの弾(たま)を用意できなかったNTTドコモが、イメージ優先で展開したキャンペーンという解釈だ。値下げには慎重な姿勢を見せる。今後は、ソフトバンクモバイルが仕掛ける低料金競争にどこまでNTTドコモとKDDIが乗らずにいられるかが焦点になってくる。法人向けサービスの一部では、NTTドコモとKDDIが新メニューを打ち出し、それにソフトバンクモバイルが対抗するという値下げ合戦の動きが見えてきた。市場全体が先の展望が見えない“泥沼化”に突入する危険もある。認証キーワード画面が現れます。半角数字に置き換えてください。全角数字では投稿できません。