『日蝕』、『マチネの終わりに』、『ある男』など、数多くの小説を世に送り出している芥川賞作家の平野啓一郎氏が新著『「カッコいい」とは何か』(講談社現代新書)を発表した。「カッコいい」の語源から事例、解釈まで幅広く取り上げた本書は、小説を除くと、平野氏がこの10年間で最も書きたかった内容だという。その平野氏に、カッコいい企業とは何か、プロマーケターの富永朋信氏が尋ねたインタビューの後編をお届けする。マーケティングの大事な活動のひとつに、ブランディングがあります。私は、当時在籍していた西友のブランドパーソナリティを「カッコいい2枚目」ではなく「2.5枚目の番頭さん」と設定しました。みんなのことを見守っているけれど、一歩引いていて無骨で不器用。信頼できる、といったブランドです。全てがカッコいいで満たされる必要はないと思います。人が抱えている問題や求めているものは多様なので、企業に対しても「癒されたい」「もっと身近に感じたい」と思うこともあるでしょう。わからないのが、たとえば、日本の家電製品があえてダサいデザインにしている、としか思えないこと。プロダクトデザイナーの方に話を聞くと、もともとは、いいデザインだったんだけど、社内の調整を経てダサくなってしまうことが多い、と。最近、ネット上で邦画の中国版ポスターがカッコいいと話題になっていたんですが、日本はマーケティングを経ると、ダサくなってしまうのではないかと思っています。1999年在学中に文芸誌「新潮」に投稿した『日蝕』により第120回芥川賞を受賞。以後、数々の作品を発表し、各国で翻訳紹介されている。2004年には、文化庁の「文化交流使」として一年間、パリに滞在。「個人」から「分人」へ』等がある。その背景には、2つの理由があると思っています。ひとつは、リファレンスポイント。人が何かを判断するときは、必ず参照点を置いて、それを基準に比較しながら評価していくということです。企業も、競合企業、特に業界No.1から相対的に考えてしまうのです。それで、家電製品やポスターが似通ったものができて、ダサくなるというのは説明できると思います。ひとつは、組織の力学です。本来はブランドをつくるチームが、たった一人の理想的なユーザーをペルソナとして設定して、そこに向けて商品を提供して、支持する層が広がっていく流れを取るべきなのです。実際は、製品設計などの段階でマス向けの論理が加わって、このボタンを付けないと、ペルソナとは別の層に売れなくなるなど、どんどんカッコ悪くなっていくんだと思います。日本コダック(現コダック)、日本コカ・コーラ、ソラーレホテルズアンドリゾーツ、西友、ドミノ・ピザ・ジャパン、イトーヨーカ堂などでマーケティング関連の職務を歴任。「インサイト」で多様化するニーズに届ける新しいルール』。最初に思い浮かぶのは、やはりアップルですよね。先ほどの話でも触れましたが、企業のトップの存在感が与える影響は、大きいと思います。ジャズの老舗レーベル「ブルーノート」もカッコいいですね。社長のドン・ウォズがインタビュー記事で、就任してからアルバムのクオリティコントロールを徹底した、と語っていました。ジャズファンがブルーノートのレコードを手に取ったとき、ハズレだったらしばらくはジャズを聞かないし、下手をしたら一生聞かない可能性もある。本当にいいものしか世に出さない、と。した考え方は、純文学を出している出版社にも必要だと思います。手にとった僕の本が良くなかったら、その人は下手すると僕の本を一生読まないかもしれないし、少なくとも数年は読まないと思います。1冊1冊のクオリティに徹底的にこだわるべきなんです。