小食って...、食べないって事ですか?(村中):そうだ。摂取カロリーを80%にしたマウスは明らかに他より長生きだったらしい。ように毎日腹一杯になるのは異例のことで、生物はそもそも空腹が基本だ。人間の進化のスピードはそんなに早くない。8割カロリーに合わせて体が設計されていると。(村中):2695カロリーで世界第104位だ。ちなみに中国や韓国は3000キロカロリーを越えている。日本人の小食傾向は年々強まっていて、今や終戦直後の1946年を下回るぐらい、小食らしい。それが長寿の原因?(村中):いや、分かんないけど、もしかしてそうかなと。食事は和食でそこそこバランスが良くて、一応、先進国だから乳幼児死亡率が低くて、でもストレスは高いんだけど、その分は小食でカバーする、という話なのかな、もしかして、と。東京で、事例について話をします。私のクライアントの実例、そして私の会社員時代の経験をもとにお話しします。Q:事例記事にいいキャッチコピーを付けようとして悩んでいます。すればインパクトのあるコピーが作れるのかと...。A:「インパクトがある」ってどういうこと?Q:インパクトといったらインパクトですよ。A:いや、そこをちゃんと言語化してほしいんだけど。Q:見た瞬間に衝撃を受けるような、これはスゴいと思うような、グッと気持ちが引き付けられるようなキャッチコピーですね。A:どんなキャッチコピーならそう思えるんだ?Q:それが分からないから悩んでいるんです。すればインパクトのあるキャッチコピーが作れるのでしょうか。A:一つ確実にいえるのは、もし「インパクトのあるキャッチコピー」を作りたいのなら「インパクト」という言葉を使ってはいけない。してですか?A:「インパクト」という言葉には方向がないからだ。注:事例と関係ない話です)(村中):サブリミナル効果って知ってるよね。(聞き手):あれでしょ、映画の上映中に、コンマ数秒、コーラの写真を紛れ込ませておくと、観客は映画を見た後コーラが飲みたくなる、とかいう。(村中):それって、まるっきりウソらしい。(聞き手):え、そうなんですか。(村中):サブリミナル効果は、1957年(昭和32年)にアメリカの広告マンのジェイムズ・ヴィスカリーが提唱した。発表されるやいなや大ブームになった。その後、多くのテレビ局が同じ実験をした。ヴィスカリーのいうような効果は生まれなかった。サブリミナル効果が疑わしいとなった後、ある大学生がヴィスカリーが実験に使ったという映画館を訪れた。ヴィスカリーは16週の間、45000人の観客を相手に実験したと言ったが、その映画館は、そんな実験はとうてい不可能なほど小さなところだった。映画館の館主もそんな実験はやっていないと明言した。(村中):そして5年後の1962年、ついにヴィスカリー本人が自分はウソをついていたと認めた。実験なんてやってない、サブリミナル効果なんてものもない、全ては倒産寸前の自分のコンサルタント業を回復させるための、まるっきりの口からでまかせだと。(聞き手):でも、わたし、サブリミナル効果ってけっこう信じてたんですけど。(村中):そう、この話の注目すべきは、当の本人がウソだと認めたのに、サブリミナル効果そのものは一人歩きして、ずっと信じられていたということなんだ。2006年にアメリカで行われた調査だと80%以上の人が今でもサブリミナル効果を信じているそうだ。(聞き手):日本でもそんなもんだと思います。(村中):うん、私も信じてたし。人間は本当のことじゃなくて、信じたいことを信じるんだなと。(聞き手):サブリミナル効果以外にも、そういうウソってあるかもしれませんね。(村中):うん、いっぱいあるみたいだ。メラビアンの法則とか、ダイオキシンは最強毒物とか。(聞き手):何だかよく分からなくなってきました。(村中):うん、おれも。IT製品の事例を書くときは、「導入効果」を詳しく書くことが重要といわれています。いえ導入効果と一概にいっても、それは製品が「デスクトップ用簡易ツール」など小規模アプリケーションなのか、「仮想サーバー」などインフラなのか、「生産管理システム」、「ERP」など大規模システムなのか、製品ジャンルごとに効果のあり方は異なります。いったのでは「製品いろいろ、効果もいろいろ」で話が終わってしまいます。ここでもう一歩突っ込んで考えてみましょう。今回は、「IT製品の導入効果とは、つまり何なのか」を、製品の種別にとらわれず、普遍的に把握してみたいと思います。根本原理を理解してしまえば、あなたの製品が何であろうとも、導入効果が迷わず記述できるので便利です。IT製品の導入効果は、究極のところ3点に集約できる筆者はこれまで何百本もIT導入事例を作ってきました。その経験からいうと「IT製品の導入効果」は、最終的には次の3点に集約できると考えます。タイプ1.「効率化・コスト削減」タイプ2.「属人性の低減」タイプ3.「基盤の確立」では一つずつ検証していきましょう。「効率化」とは「一定の成果を上げるための資源投入量が減ること」と定義できます。砕いていえば、「今までやっていたことが、より短時間、より少ない手間、より少ない人数でできるようになること」、つまり「ラクになる」ということです。経営資源の中では「お金」が特に重視されているので、お金の効率化には「コスト削減」という特別な名前が付いています。「今までやっていたことが、より少ないお金でできるようになる」、もっと短くいえば「安くなる」ということです。IT製品による効率化とはすなわち、「今までも一応できていたことが、IT製品の導入により、今はもっとラクに、または安くできるようになった」ということです。属人性の低減とは「人に属する要素を減らすこと」。「以前は特定の人だけできてほかの人にはできなかった何かが、ITツールの導入により、誰でもできるようになった」ということです。マーケティングでは「顧客ニーズをつかむことが重要だ」、ソリューション営業では「いきなり商品を売り込むのではなく、まず“お客様のお困りごと”を聞かなければいけない」などとよく言われます。ここで問題になるのは、自社の商品がその顧客ニーズやお困りごとの解決に役に立たない場合に、どうすればよいかです。人事について深く悩んでいる経営者に、文書管理システムを提案しても意味がありません。世の中の営業本には、「自分は商談のとき商品のことは一切しゃべらない、得たければまず与えよ、自分はまずお客様である社長の困りごとの解決に全力を尽くす、そうすれば成約は自然についてくる」と豪語しているものもあります。いう話は「前提」に着目しなければいけません。営業の大前提となるは「売っている商品は何か?」です。いう目で、「困りごと解決第一主義」の営業本をよく読むと、そこで売られているのはたいていが「保険」です。保険は、ほぼ全ての経営者にニーズがあり、商品内容は各社がほぼ横並びです。買うなら自分のために良く動いてくれる営業担当から買うのが良いと考えるのは当たり前です。した「特殊な商品で通用する話」を、前提を意識せず無制限に鵜呑みにしていると、営業ではなくただの“使い走り”になってしまいます。次にマーケティングの場合で考えてみます。マーケティングとはどんな活動なのでしょう。大きくは「売れる商品を作る」か「今ある商品をもっと売る」のどちらか、つまり「商品企画」か「販売促進」のどちらかになると思います。筆者は、BtoBマーケターが商品企画を通じて顧客ニーズを満たすのはとても難しいと考えています。後編:「顧客ニーズをあれこれ考えても意味はない(後編)~もっと重要なことがある」はこちら。