本田哲也氏講演「なぜ日本人は世界一クリエイティブなのか」トークショーレポートbuddyzでは、2015年8月25日(火)に6月開催の「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」(以下、カンヌ)に公式スピーカーとして登壇したブルーカレント・ジャパン代表取締役の本田哲也氏、そしてゲストスピーカーにクリエイティブディレクターの佐藤達郎氏を迎えて、トークセッションを開催しました。カンヌでは日本のクリエイティブが非常に注目されています。僕は3つのキーワードがあると考えています。Perfection(完璧を完璧に否定する)」。略して「PRP」です。日本は世界から「完璧主義」と見られがちですが、古くは千利休の「侘び寂び」の世界観から最近では「ゆるキャラ」など、「ゆるさの美学」が伝統的に息づいています。ポイントは、「意図的に計算されたゆるさ」であること。Reject」することが日本のクリエイティブの特質なのです。Child(秘めた幼児性)」。世界での日本の印象は「真面目で礼儀正しい」というもの。実は、内に幼児性を抱えていて、カラオケや宴会でその資質が顔を出します。これも「今日は無礼講」というときに発揮される、ある種のシステマティックさがあるのが日本的なところ。Child的な遊び心をシステマティックに具現化した代表例といえます。Creative(次世代クリエイティブ)」。何が「次世代」かというと「増幅するクリエイティブ」、「リビルディング」と言い替えてもいいのですが、オリジナルに何かを加えて違うものを生み出すことが日本人は得意ですよね。大事なのは単なるコピーではなく、オリジナルの本質を理解したうえで、新しいオリジナルを再構築することです。広告賞は数多くありますが、現地参加型で1万3000人が集まるイベントはほかになく、カンヌは新しいものに賞を与える傾向がある。飛び抜けて影響力を持つ国際広告祭だといえます。アワードのあり方が変化し続けていることも特徴の一つで、僕が2004年に審査員を務めたときには7つだった部門が、今は17部門にまで増えました。2011年にはフェスティバルの名称から「Advertising」が消え、「Creativity」が使われるようになった。現実のマーケティング界が、そう変化しているからです。CM1本、ポスター1枚では、人は動かなくなったということ。本田さんが手掛ける戦略PRもそうですが、人を動かす“仕掛け”が問われる時代になっているのです。僕は14年間カンヌを見続けてきて、こうした変化を日本の広告にも使えるヒント集にした『「これからの広告」の教科書』を先ごろ出版しました。その冒頭にも書きましたが、『変化は広告の「宿命」』。その変化対応のヒントを得られるのが、カンヌなのです。:本田さんのカンヌでの英語のスピーチは素晴らしいものでした。どんなことに気をつけてまとめられたのですか。本田氏:私は外資系企業にいることもあり、日本人と外国人では腹落ちの仕方が違うことを日ごろから実感しています。広告やPRも同じですが、オーディエンスのコンテクストに合わせていかないと、伝わるものも伝わらない。言いたいことありきではなく、“聴衆は誰か”から発想して構成しました。佐藤氏:スピーチへの反応はどうでしたか。本田氏:今回は、普段何となく感じていることを言語化することが狙いの一つでした。PRもそうですが、言われて「ああそうか」と頭の中で何かがバーッとつながる感覚が大事。Child」などのキーワードを使いました。実際スピーチの翌日以降も、皆さんその言葉を覚えてくれていましたね。佐藤氏:僕も論文の中で、ある傾向に名前をつけるというのはよくやります。本田氏:そう思います。言語やカルチャーを超えたコラボレーションやコ・クリエーションの壁になるのが、微妙なニュアンスの伝え方。ゆるキャラを説明するのに「PRP」といえばスパンとわかるという、そうした言葉は必要ですね。佐藤氏:コミュニケーションの工夫とともに、日本人が英語で海外に発信していくことが大切ですね。本田氏:僕たちには伝えるべきものがあるというプライドを持つことが、まず大事。それも、発信しなければ永遠に伝わらないわけで、彼らと同じ土俵に乗るためには、英語力も含めて発信力を上げていかなくちゃいけないと思いますね。代表取締役社長/CEO1970年生まれ。米フライシュマン・ヒラード上級副社長兼シニアパートナー。セガの海外事業部を経て1999年、世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラードの日本法人に入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。2009年に「戦略PR」(アスキー新書)を上梓し、広告業界にPRブームを巻き起こす。P&G、花王、ユニリーバ、アディダス、サントリー、トヨタ、資生堂など国内外の大手顧客に、戦略PRの実績多数。入門編、実践編」(KADOKAWA)を2014年10月に上梓。2014年7月に刊行した「広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。田端信太郎氏との共著)は発売2ヶ月で5万部を超えるベストセラーに2015年2月からは公益社団法人日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)マーケティング委員会の委員も務める。アドテックトーキョー、カンヌライオンズ2015公式スピーカー。