moreShare!!TwitterでシェアFacebookでシェアLINEでシェア個人の影響力がどんどん増してきた今の時代。“インフルエンサーマーケティング”というワードはずいぶんと市民権を得てきた。「初めにインフルエンサーマーケティングが注目されるようになったのは2005年から2008年頃。今から10年くらい前になりますが、本質的には今も定義や考え方は一緒です。個人が影響力を持つ時代。その人たちと一緒にマーケティングをやっていこう、という。――10年前というと、ブログやmixiが流行っていた頃ですね。スマホはまだ全く浸透していない時代です。「かつてはインフルエンサー=ブロガーでした。当時フォロワーという概念はなかったので、測れるのはPVだけ。すると、それまでマス広告ばっかりやってきた大手企業にとっては、数値のインパクトが少なすぎたんです。――TVCMの“GRP”といった指標に慣れていると、「ブログで10万PV」と言っても、なかなかピンと来ないかもしれません。――ブログは今のSNSよりもクローズドな世界でしたし、影響力を可視化するのは難しかったでしょうね。スマホが普及し、SNSがインフラ化して、10年前よりも本当の意味でインフルエンサーが活躍しやすい時代になってきた。「インフルエンサーも多様化してきました。ブロガーだけでなく、YouTuber、インスタグラマーにツイッタラーと、表現の場が色々ある。インフルエンサーのインフルエンスが波及する環境が整ったと言えます。――あらためて、インフルエンサーマーケティングをやる意味とは、どんなところにあると思われますか?「僕の考えでは、“これこそPRである”と思っています。PRというのは第三者発信というのがすごく大事。僕はインフルエンサーのことを昔から必ず“影響力のある第三者”と定義しているんです。みんなインフルエンサーというと“影響力”に目が行きがちだけど、でも実は“第三者である”っていうことが重要なポイント。――消費者は、昔よりも疑い深くなっているということでしょうか。「“消費者が疑い深くなっている”というのはここ数年言われていた文脈ではありますが、でも僕は最近、疑い深くなったというよりも、消費者の行動原理がより“好きかどうか”だけになっているんだと思っています。――より直感的に、好意を抱くものに対して素直に行動するようになってきているということですね。告白は“広告”で決める――反対に、こういう場面ではインフルエンサーマーケティングを“やるべきでない”というのがあれば教えてください。「例えば企業としてのビジョンやメッセージ。品質なんかもそうです。それは当事者のあなたが言わなくてどうするの、となる。――インフルエンサーのような第三者が言うべきものと、当事者が言うべきものは種類が違う、と。「よく講座などでは“恋愛に例えてみてください”と話しているんです。ある異性にアプローチしたい時に、しつこく『付き合ってください』と言うよりも、その子の周りの友達なんかに『あの人すごくいいよね』と言ってもらえた方が、信用してもらえる。これがインフルエンサーマーケティングです。――それは最悪というか......ダサイですね。分かるじゃないですか。企業のマーケティングになると、案外それが起こっちゃう。――そう思うとPRだけやっていてもダメだし、広告だけやっていてもダメ、ということですね。「両方必要だし、どのタイミングでどうするかを決めるのが戦略ですよ。いつ友達に言わせて、自分が告白するのはいつで、どんな場面にするか。恋愛に例えられると、すごく納得感があります。――ここまでお話をお伺いして、インフルエンサーマーケティングの意義について、これまでよりも理解が深まりました。いえ、やはり“効果が見えづらい”というのを課題に感じているマーケターは多いように思います。効果検証については、どのようにお考えでしょうか?「これは非常に旬な質問ですね。確かに、いろんなシーンで課題として話題にのぼります。日本は特にそうですが、Outputと呼ばれる、リーチ数や記事掲載数といった、施策を実施して一義的に出てきた数値報告で終わってしまいがちです。「でも欧米では、その先のOutcomes、Outtakesと呼ばれるエンゲージメント率や購入意向の変動、すなわち“ターゲットオーディエンスにどのくらい響いて、影響があったのか”の検証がより大事だと考えられています。ここがブラックボックスになってしまっていると、『なんとなく良かった気がする』という、原始的な会話しかできない。ならないための効果検証が必要ですね。“好き=信用”の時代に、誰を巻き込むべきか2010年代以前の第一次インフルエンサーブームがそうであったように、今もまだ、「流行っているから」「今までやったことがないから」という理由でインフルエンサーマーケティングを実施しているケースは少なくないように思う。本田さんの話にあったように、何でもかんでもインフルエンサーではなく、目的に合わせた戦略立てが重要だ。マーケティングは消費者に“好き”になってもらうためのコミュニケーションであり、恋愛のようなものなのだから。自由だけど、ロジカル。