客観的データから施策を7月の3連休初日の昼過ぎ、岐阜県下呂市の下呂温泉街には若い世代が溢れていた。学生グループやカップル、子ども連れの家族。中高年の夫婦や海外からの家族連れも交じる。その数時間前、同じ日の朝には中高年の夫婦が多く、その親らしい高齢者の姿もあった。「日本三名泉」とうたわれ、名古屋から車で約2時間、特急で約1時間半の距離にある下呂温泉には、幅広い世代が訪れている。平成27年度の宿泊客数は、前年度比105.9%の104万2,569人だった。今年度の4~6月も前年度比107.3%と、経済情勢が厳しい中で好調が続く。そこには、客観的データを基にしたマーケティングの成果があった。観光庁は昨年度、日本版DMO候補法人の登録制度を定め、今年7月末現在で88件が登録されている。日本版DMO候補法人には、基礎的な役割・機能として次のことを実施することが必要とされている。今年4月、日本版DMO候補法人として登録された。それ以前から上記のような機能を果たす取り組みをしている。好調ぶりは数字に表れている。昨年度、国内客は前年度比100.5%、海外客は230.0%である。国内客が大きく伸びた地域の一つが関東(104.8%)だ。この数字を生んだのは昨年度の新しい施策だと瀧会長は言う。昨年度全国で「ふるさと旅行券」が発行されたが、岐阜県のものは個人客や募集型企画旅行を対象としており、団体客は対象外だった。2012年の関越自動車道バス事故以降、高速バスで運転手の一日の走行距離規制が強まっていた。人気が高かった、東京発着で白川郷(岐阜県白川村)と下呂温泉を回るバスツアーは、運転手が2人必要になり、値上げもあって参加者が減っていた。白川郷を回らなければ、距離・時間が短いため運転手1人で可能となり、ツアー価格も抑えられる。行う新しいツアーを、協会の働きかけによってはとバスで実施した。アンケートを取ると、白川郷に行かなくとも合掌村では「ボランティアの方が親切でよかった」と好評だったそうだ。誘客を目指したもう一つの新しい施策がアンテナショップだ。協会では昨年9月から今年2月まで、吉祥寺に下呂アンテナショップ「いでゆ千年のかおり―白鷺伝説―」を期間限定でオープンした。この店でのプロモーションも来客につながったようだ。今年度も、イギリスのEU離脱に伴う株価の下落、円高によるインバウンドの伸びの鈍化といった状況の中で、4~6月の宿泊客数は前年度比107.3%と目覚ましい伸びを見せている。今年度も伸びが大きいのは関東(113.4%)。バスでの来客も前年度比129.9%と増えている。昨年12月の会議の際、すでに円高の兆しがあり、今後インバウンドの伸びが鈍るのではないかと協会では考えた。翌年度はふるさと旅行券がなくなるため、個人客減少も予想された。そこで団体客への施策を行い、成果が出ている。分析を基に計画した施策は、例えばこれから始まる貸し切りバスへの助成だ。関東発、9月1日から10月31日までの平日宿泊と宿泊施設での宴会を含むツアーについて、バス1台につき5万円を助成する。他にも、平成26年度には日本観光振興協会の「魅力ある観光地域づくり推進事業」モデル地域として、来訪者調査や市場環境調査を行い、「カフェや横丁がほしい」「食べ歩きがしたい」という要望に応えて、温泉街で「湯けむり横丁にぎわいバザール」を始めた。湯けむり横丁にぎわいバザールこのようにデータや社会状況を見て必要だと考える施策を打つことを、協会では繰り返し行ってきた。