本来、神によってなされたことを意味し、時間・空間内に見出される実在的な出来事または存在。対立し、すでに在るものとして当為的なものと対立し、個体的・経験的なものであるから論理的必然性はなく、その反対を考えても矛盾しない。ここで重要なのは下線を引いた部分です。いま、窓の外を見ます。午後3時ですが、空は真っ暗です。雨が降るに違いありません。このとき、「午後3時、空が真っ暗だ」は【事実】ですが、「雨が降るに違いない」は、【事実】ではなく、あくまでも可能性です。このように、【事実】を元に推測した可能性の部分(~にちがいない/~のはずだ/~ではないだろうか)が【仮説】であり、【事実】とは明確に区別します。マーケターは、生活者の【事実】をもとに、そこから【仮説】を導き出します。精度の高い【仮説】を導き出すためには、豊かな【事実】が必要です。「疲れたのでスターバックスで冷たいラテを飲んだ。」というのは、【事実】ですが、もっと豊かな事実(=とんがった事実)のほうが仮説生成により役立ちます。それではその【事実】は一体どんな状況だったのでしょうか?デパートで2時間買い物をした後?駅から重い荷物をもって帰る途中?いつも飲むラテ?いつもはコーヒーを飲むけど、そのときは甘いラテがほしかった?表面的には同じ行動でも、その背後にはたくさんの【事実】が隠れています。マーケターが必要とするのは、そういった生活者の姿やそのときの状況や気持ちが見えてくるデータです。具体的であればあるほど、様々な仮説やアイデアが湧いてきます。「デパートで2時間買い物をした後、疲れたのでスターバックスで冷たいラテを飲んだ。」この下線の部分が追加されると、「デパートに出店したら客数が増える」「買い物したものを置くスペースを作っておこう」「デパートのレシートを持ってきたお客さんにクッキーをサービスしよう」など仮説・アイデアが浮かんできます。「デパートで2時間買い物をした後、疲れたのでスターバックスで冷たいラテを飲んだ。寒い冬はいつもホットコーヒーばかりだけれど、買い物の後は暑かったので冷たいラテは、甘くて疲れがとれた。」このように下線の部分がさらに追加されるともっと仮説が浮かんできます。デパートの近くの店舗では、冬でもコールドも売れるかもしれない、コーヒー党に向けたPOPを作ったら客単価アップするかもしれない、デパートが近いスターバックスでは買い物の後には冷たいラテをおすすめしたら客単価アップするかもしらない、という仮説が浮かんできます。アイデア】は、マーケティングリサーチを語る上でとても重要なキーワードですので、別の記事でも記載していきます。意思決定3.定性調査から仮説・アイデアを出すために4.定性調査を記録することの難しさ5.行動を観察する・行動をヒアリングする6.何を聞くか?定性情報の12のタイプ7.顧客の「意見」は聞かない。