写真はプロカメラマンを雇った。キャッチコピーもインパクトがある、でも、反響がない。その「凝ったデザイン」「プロカメラマンの美麗写真」、「インパクトあるキャッチコピー」が、読者から見て「自分に関係ない」と思われたからでしょう。人がは「自分に関係ある話」にのみ興味を持ちます。自分に関係ない話にはまったく興味がありません。事例のような長い文章を読むのはめんどうくさいことです。格好良いものであっても、「自分に関係のない話」だと思われたたら、反応してもらえません。キャッチコピーで重要なことは、格好良いことやインパクトがあることより先に、まず読者(=見込み客)に、「この話は自分に関係がある」と思ってもらうことです。写真やデザインの美麗さは、BtoB事例においては「読者の興味との接点作り」にはあまり関係がありません。「インパクト」というと聞こえが良いのですが、単に「びっくりさせること」に終わっていることが多々あります。インパクトとは「衝撃度」であり、「方向」の概念が言葉に含まれていませんが、重要なことは読者の関心事と事例の内容の方向を合わせることです。これは言い換えれば事例を「マーケティングメッセージ文」ではなく「客商売文」の語法で書くということです。「相手(顧客)が知りたいことを、相手が受け取りやすい形で説明することで、販促目的を達成使用する文章」のことです。事例は販促行為なので、必ずこの「顧客視点」が必須になります。「なかなか事例の協力先が見つからない。「なかなか事例の協力先が見つからない。説明の仕方がわるいのか、それとも謝礼が少ないのか、、。何が悪いのかもよくわからない。依頼で重要なことは、「顧客が出演したくなるような頼み方」をすることではなく、「まあ出てやってもいいか」と思ってもらえるような頼み方をすることです。前者はプラスの訴求、つまり0からはじめて10、20、50、100とプラスを目指す発想ですが、後者はマイナスの削減、マイナス100からはじめて0点を目指すという地味な世界で、両者で考え方、取り組み内容は全く異なります。大前提として、顧客には事例に出演することにメリットはありません。取材で時間を取られる、何かしゃべらないといけなくてめんどくさい、別に自社の売上げが上がるわけでもない、トクはありません。それは素晴らしい、会社全体のためにやるべきだ」と言いますが、内心では「でも、お客のアポ取りとかめんどくさいことは他の誰かに頼んでね」と思っています。このように事例出演のアポ取りはマイナス前提からのスタートになりますが、しかしだからといって不可能なわけではありません。現実に多くの企業が導入事例を作っています。事例専門という弊社のような会社さえ成り立つほどです。ウチの商品は特殊な分野だから、ウチの売り先は大企業だから、官公庁だから、事例アポ取りは難しい?私の前職はセキュリティ系のIT企業でした。私はマーケティング部所属で事例制作をやりましょう、という言い出しっぺ役でした。それに対し社内からは「顧客に何のメリットがあるのか?」「セキュリティ製品のような特殊な製品で事例出演などしてもらえない」「官公庁が私企業の宣伝に協力することなどありえない」と反対論が噴出しました。結果として、村中は電話とメールだけで200社以上の事例出演OKをとりつけました。官公庁や大手都市銀行にも出演OKをもらえました。なんといいますか、やりようはあるのです。事例出演アポとりつけは、何か華麗なノウハウで効率的にゲットできるものではなく、徹底して「現実論」の世界です。そこでの工夫は、マイナスを0点にするための地味で細かい物ばかりです。キーワードとしては「サンプルを見せろ」、「文書を使え」、「貸しを作れ」、「顧客とリレーションがある必要はない。面識さえ必要ない」などになります。来る12月11日に、日経BP主宰で「事例マーケター養成講座」を開催します。講座では、事例出演アポ取りのノウハウ、村中が200社アポゲットするのにやった方法について説明します。(来場者には「事例出演依頼メールのひながた文」も進呈)ご興味ある方は、こちら詳細をご覧ください。自社の事例の協力してもらったのだが、事例リーフを作ってからの指摘がたくさん。相手先の紹介ばかりで、そもそも誰の事例なのかわからない状態に。大事なお客様なので意見も言いにくい。このような事態が起きるのは、設計不足と趣旨説明不足が原因です。大前提として、取材先(=既存顧客)から事例内容について書き換え要望があったとき、要望された企業側が、それを断ることは不可能です。したがって「言われたからどうしよう」という後追始末ではなく、「そもそもそういう要望が出ないよう仕向ける」という事前予防が必要になります。これは事例制作に限らず営業全般に言えることですが、取材、商談の際には、顧客に選択権は与えつつ主導権はこちらが持たなければいけません。事例取材のときの「主導権確保」とは何か。それは「話のテーマ設定」です。取材先(顧客)は何を答えるのも自由ですが、話のテーマ、枠組みはこちらが設定します。この枠組みさえ確保しておけば、その中で顧客が何を話そうと、あるいは後でどんな修正要望を出してこようが問題はありません。枠組みは崩れませんから。この枠組みを決めること、それが事例制作における「設計」です。事例制作では、その出力形態は「文章」ですが、文章における設計、枠組みとは別名「構成」といいます。簡単には「章立て」、つまり最初に何を書いて、次に何を書いて、その次に何を書いてという「書く順番」のことです。実は文章で何かを伝えようとするとき、言い回しや単語選択など「表現」よりも、どんな順番で語るかという「構成」の方がずっと重要です。極論すれば、構成さえ確保しておけば、表現は少々いじくられたってかまわないのです。質問者は「顧客からいろいろ書き換え要望が来て困る」といっていますが、通常、その要望は「単語レベルでの変更、追加」「いいまわしの変更、追加」など、表現に関するものです。文章の構成を変えろと言ってくるような強者(つわもの)はまずいません。いうわけで、事例制作のときにはまず「設計」をしっかりやりましょう。それでもなお書き換え要望を減らしたいのであれば、それにはインタビュー冒頭の趣旨説明を正しく行うことをおすすめします。趣旨説明とは、今日はどういう場で取材先であるあなたにはどういう発言を求めているのかを、下手に出つつも明確に伝える場です。この説明をしっかり行えば、質問者が言うような「相手先の紹介ばかりで、そもそも誰の事例なのかわからない状態」は生じません。来る12月11日、日経BP主宰で「事例マーケター養成講座」を行います。ノウハウを伝授いたします。興味のある方は、まずはこちらの案内をごらんください。http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/151211/最後に役立つ小技ノウハウをお知らせします。取材先に事例原稿のチェックを依頼するときは、WORDではなくPDFで提出しましょう。WORDで出すと自由自在に書き換えられてしまいます。PDFならば箇所ごとの書き換え依頼をメールに記すか、あるいはPDFを印刷して手書きで要望を書くか、いずれにせよWORDよりも面倒くさいので、書き換え要望が少なくなることが期待できます。情報を引き出すには、軽い圧のある質問が有効」というエントリを書きました。今回はその質問法のバリエーションのひとつ、「軽く決めつける」という手法を紹介いたします。「そんなの決めつけだ」「勝手に決めつけないでください」とは強い不快を表す言葉です。人は他人に決めつけられることを非常に嫌い、それをされると反発します。「軽く決めつける」という質問法はこの反発心を逆利用するもので、具体的には事例取材の途中で「ここまでおっしゃったことは、もしやかくかくしかじかの内容でしょうか」のように、相手の言うことをまとめる、復唱すると見せかけて、軽く決めつけてしまうというものです。すると、相手は仮にこの要約が正しいとしても、「決めつけられている」というそのこと自体に内心で反発するので、「今おっしゃったことでだいたい合っているとは思いますが、実はそれだけじゃなくて...」のような形で追加情報を自ら語ってくれるのです。この手法では、相手の言うことを必ず論理的に的確に要約することが重要です。ここで的外れなまとめをしようものなら、「こいつ、わかってねー」「あんたこっちの話ちゃんと聞いてたの?」と非常なる反発を買います。「軽く」であっても決めつけは決めつけ、よっぽど上手くやる必要があります。取り扱い要注意の質問術といえます。*****ある著名な経営コンサルタントいわく、社長の気分を害さないように、しかし会社の問題点を的確に引き出すためには、「社長、ここまで調子がいいと、もう何にも問題ないですね!」と質問するのがよいそうです。聞けば相手の社長は「いやいや、それがね」と自社の問題点を自ら語り出してくれるわけです。これもまた「軽く決めつける」質問法の変形バージョンといえます。この質問のキモは後半の「何にも問題ないですね!」ではなく、前半の「ここまで調子が良いと」の部分だと村中は考えます。この前ふりは、質問者であるコンサルタントがよほど会社の数字を良く読み解き、状況を理解し、こいつ分かってるなと社長に信頼されないかぎり発することができません。その下準備なしに、「もう何も問題ないですね!」と浮ついた問いかけをしても、情報を引き出すことはできません。軽く決めつけるには、必ずその決めつけが「ある程度当たっている」必要があるのです。導入事例の制作ではよく、文中に数字を入れるのが良いといわれます。「大きな効果があった」のような定性表現ではなく「30%向上」のような定量表現の方がインパクトがあるというのです。村中もこの意見には賛成ですが、しかし文章中に数字を入れることについては「導入効果の表現」のほかにもう一つ重要な効果があると思っています。5日目には、エニセイ河岸でも、大きな町の一つイガルカ港に上陸しました。イガルカ市は人口1万人で、クラスノヤルスクから1744キロ、北極圏(北緯66度33分)より163キロ北方にあり、シベリアで最も大きな海港でもあるそうです。言うのは、ここまでエニセイ河をさかのぼって北極海から海洋船が寄港できるからです。イガルカ市はスターリン時代永久凍土帯に、囚人労働や強制移住者達が作らされた舗装道路や高層建築(4、5階程度が多いが)のあるロシア人の町です。すると「フツーに書いているだけじゃん」と思うかもしれませんが、村中は「これはなかなか書けない」と思いました。この文章の特徴は数字が多いことです。「クラスノヤルスクから1744キロ」、「北極圏(北緯66度33分)」「高層建築(4、5階程度が多いが)」のように数字が随所にちりばめられています。これら数字群が、文章全体の質を上げています。エニセイ河岸でも、大きな町の一つイガルカ港に上陸しました。イガルカ市はクラスノヤルスクからはとても遠く、北極圏より北方にあるほどで、シベリアで最も大きな海港でもあるそうです。言うのは、ここまでエニセイ河をさかのぼって北極海から海洋船が寄港できるからです。変わらないじゃんと思うかもしれませんが、村中としては「深いところで大きく3つの価値が減損した」と感じました。読者にこの先を読んでやってもいいと思わせる力、つまり「読ませる力」が減じています数字が多い方の最初の文章は、読んでいて「これは適当に書かれているものではなく、手間ひまかけて読者のために真剣に書かれたものだ、これなら自分の時間を割いて先を読む価値がありそうだ」と思わせます。数字を無くした方の文章は「個人の感想が適当に書いてあるだけかな」という印象になり、先を読む気力が湧きません。次に、数字の少ない後者では「文章の格」ともいうべきものが減じています。数字をきちんと書く方が、文章全体に、良い工芸品が発するような、えもいわれぬ「格」が感じられます。人はやはり「格」のあるものに惹かれるので、文章もそれに越したことはありません。一つ減じているのはエンタメ性、おもしろさです。「北極圏」だけよりも「北極圏(北緯66度33分)」の方が何となく面白い。別に66度33分と言われてもどこのことなのか本当は分からないのですが、それでも数字が入っていると文章に不思議な魅力が醸し出されます。同じ紀行文から例を引いてみましょう。前者のオリジナル版と、数字を抜いてリライトした後者とを読み比べれば、この文章の魅力の根源が数字にあることが分かります。クラスノヤルスクからイルクーツクまではシベリア鉄道で18時間ほどです。ウラジオストックまで4日間半もかかるのに比べて、あっと言う間の距離です。それで、4人用コンパートメントの寝台車(2等車)ではなく、寝棚が縦横にぎっしり並んでいるオープン寝台車プラツカルタ(3等車)のチケットを買いました。クラスノヤルスクからイルクーツクまではシベリア鉄道で1日がかりです。ウラジオストックまで何日もかかるのに比べて、あっと言う間の距離です。それで、コンパートメントの寝台車ではなく、寝棚が縦横にぎっしり並んでいるオープン寝台車のチケットを買いました。このように数字の適切な多用は、文章の魅力を高める上で有効ですが、欠点があるとすれば、それは「めちゃくちゃ手間がかかる」ということです。「チケットには、列車の出発時間は、モスクワ時間3月11日20時40分と書いてあり」「クラスノヤルスクから1744キロ」、「北極圏(北緯66度33分)」など、いちいち細かい調査が必要であり、やってみると分かりますが大変めんどうで、ついごまかしたくなります。そこを頑張って一手間かけると、他人がやらないことをやったことになり、文章の差別化が実現します。********顧客事例の文章では、この紀行文のような形で本文に数字を多く盛り込むのは少々困難ですが、そのかわり村中が多用するのは文中に表を入れ込むということです。これにより「読ませる力」「格の向上」が実現します(「エンタメ性」は不明)。事例は紀行文と違い、商業実用文なので、読者が必要な情報に高速アクセスできるという「効率性」が重要ですが、表を使えばそれを実現できます。表の例)しかし表を作ることは、やってみると分かりますが、特にインタビューで手間がかかります。「それは各拠点ごとにいくつですか?」「名前は何ですか?」「合計処理量は?」「配管長さは?」など5W1Hに関して抜けなくモレなく大量の質問をしなければいけません。細かく長く聞いていると尋問調になりインタビューの雰囲気を損ねるので、テキパキと短時間で軽みをもって質問せねばならないので、それも大変です。それだけ労力をかけて聞いても、できあがるのは表一枚。その一枚の表が文章全体の品質を大きく底上げしてくれます。