今日、メディアやコンサルティング企業、ITベンダーなど、多くの人たちがデジタルトランスフォーメーションについて、その重要性を語っています。一般に、デジタルトランスフォーメーションとは、デジタルの台頭により、企業やビジネスモデルが大きな変革を強いられるといった文意で使われることが多いように思います。ここで、重要なのは、エクスポネンシャルというキーワードです。エクスポネンシャルとは、直訳すると「指数関数的」という意味ですが、近年では、指数関数のグラフが急上昇するカーブを描くように、飛躍的な発展を遂げる技術や企業を示す言葉として使われています。カーツワイルであり、リニア―(線形的)との対比においてエクスポネンシャルを位置づけています。このエクスポネンシャルという言葉は、まさに“デジタル”に関わる世界で起こっている事柄を説明するのに役立つ考え方です。例として、IoTを考えてみましょう。Thingsでいわゆるネットに接続されたモノ(デバイス)を指します。Systemsの資料によると、2020年までに、IoTデバイスの数は500億を超えるという爆発的な成長を見せています。ウェアラブルデバイスだけではなく、家庭、交通、買い物、エンターテイメントなど人々の生活にかかわるあらゆる局面で、様々な機器やツールがネットワークとつながるようになると考えられており、これらが収集する情報は莫大なものになります。一つの例として、ソーシャルメディアを挙げてみましょう。今日、30億人近い人たちが、FacebookやTwitterといったSNSを媒介して互いにつながっています。日本国内だけを見ても、Twitterで4,000万人、Facebookで2,800万人、LINEに至っては6,500万人がアクティブユーザーとして利用しています。SNSの利用者は、継続して増加しているのです。した指数関数的に拡大し続けるデジタルな環境が何をもたらすのか。これは、量の変化から質の変化への転換という、大きなトランスフォーメーションにつながると考えています。今日に至るまで、企業のITは企業の生産性向上を目的として活用されてきました。アプリケーションがこれを支えていました。ところが、いま、大きな転換が起きようとしています。顧客やユーザーに関する膨大な情報がデジタルテクノロジーにより取得可能になったため、今までは企業を中心に構成されていたITを、顧客を中心に構成することが可能になりつつあるのです。IoTやセンサー、ソーシャルメディア、モバイルアプリなどから収集されたデータや情報を、既存の構造化データと組み合わせることにより、顧客の360°像をリアルタイムで描くことができる時代が到来しています。私は、これこそがデジタルトランスフォーメーションだと考えます。デジタル化の進展と浸透により、企業中心であったビジネスプロセスから、顧客中心のビジネスプロセスへの転換が可能になった。企業の競争優位の源泉も、生産性からカスタマーエクスペリエンスへと変わっていくと考えます。これらはいずれも、特定の市場における他のプレイヤー(競合企業)との関係において成り立っています。カスタマーエクスペリエンスにおける競争はさらに過酷です。エクスペリエンスには、製品やサービスというボーダーはなく、ユーザーや顧客をどれだけ理解しているかという1点において横並びに比較されることになります。ディスラプターと称される企業―Amazon、Uber、Netflix、Airbnb、TESLAといった企業は、従来その領域に君臨していた企業とは全く異なるスピードで成長しています。その原動力は、FreeやShareに代表されるような新たなビジネスモデルだといわれます。その基盤には、カスタマーエクスペリエンスがあります。ユーザーとのつながりや評価の仕組みにより、カスタマーエクスペリエンスを洗練させ、ユーザーを拡大させてきたこれらの企業は、カスタマーエクスペリエンスにおいて既に百戦錬磨です。ディスラプターたちと、顧客や見込み客を巡って戦うことになります。カスタマーエクスペリエンスは、製品やサービスの戦いではありません。どれほどよい製品、サービスであっても、たった1つのカスタマーエクスペリエンス上のほころびから、悪い評判が席捲する可能性もあるのです。ここで重要なポイントは、ユーザーや顧客が互いにつながっていること、その結果、ユーザーが企業やブランドより、大きな力を持っていることです。この結果、従来のエンタプライズ領域では見られなかったような混乱が市場で発生しているのです。企業とのユーザーとのコミュニケーションは、ほんの10年ちょっと前まで、圧倒的に企業から市場への一方通行でした。双方向なコミュニケーションは、電話、eメール、郵便などに限定されていました。今日では、コミュニケーションチャネルを決めるのはユーザーです。ユーザーは従来型のチャネルと複数のソーシャルチャネルを使い分けており、その時々で最も相応しいチャネルをユーザーが指定するのです。別な例としては、ユーザーは何を信じるか、以前ほどシンプルではなくなってきているということも挙げられます。企業・ブランドが発信する大量の情報に対し、口コミサイトに記載されている(知らない人の書いた)レビューが大きな意味を持つ場合も多々あります。人口動態的観点から見れば、この傾向はますます強くなると考えられます。2020年にはデジタルネイティブな若者世代―ミレニアルズと呼ばれる世代が、労働人口の過半数に達します。カスタマ―エクスペリエンスにおける競争で優位に立つためには、企業は、こうした、非エンタプライズ的な混乱を理解し、対応する術を持つ必要があります。実際の経営者層は、こうした混乱に対し何をしようとしているのでしょうか。ノースウェスタン大学ケロッグスクールの教授モハンソーニーが実施したサーベイによると、2017年のCMOのプライオリティは以下の3つ従来型のアプローチにデジタル/ソーシャルを取り入れ、あらゆるチャネルで一貫したカスタマーエクスペリエンスを提供デマンドジェネレーション、リードフローの自動化により、MA投資を最大限に活用ソーシャル、アナリティクス、クリエイティブ、アドテク領域のポイントソリューションを統合しカスタマーデータハブを構築、より高度なキャンペーンを実現このように、大企業のCMOであっても、今日の時代を生き延びるためには、マーケティングコミュニケーションから価値創造へとその役割を変化させ、売上増をけん引できるようなカスタマージャーニーの設計、カスタマーアナリティクスの実施、マーケティングオートメーションの管理に多くの時間と資源を費やすようになってきているのです。カスタマ―ジャーニーに基づくエクスペリエンスマネジメント:ソーシャルメディアはあらゆるタッチポイントを網羅カスタマ―エクスペリエンスマネジメントはどのように把握できるのでしょうか。確立されたアプローチはありませんが、可能性の高いアプローチとして、カスタマージャーニーマップを挙げることができます。企業・ブランドと顧客の接点を時系列に整理しまとめたものがカスタマージャーニーマップだとすると、その1つ1つの接点において、顧客・ユーザーの関与や評価を定量化ができれば、何らかの指針になることは間違いないでしょう。我々は、そこにソーシャルメディアが利用できると考えています。いったフェーズの各々で、何が認知のトリガーとなったのか、その認知はどの程度ポジティブに受け止められたのかといった事象を、ソーシャルメディアリスニングの機能を使用して定量化し、さらなる分析につなげることができると考えています。CM、新聞広告、バナー広告を実施したとして、どのアプローチに関する言及がどのくらいあり、またポジティブ・ネガティブといったセンチメント分析の結果を見ることで、各接点における施策の効果や評価をより客観的に実施できると考えています。従来のアプローチであれば、アンケート調査やグループインタビューなどが中心ですが、ここにソーシャルメディアを用いることで、より大きな集団に対し、リアルタイムに近い時間軸で、評価することが可能になるでしょう。ソーシャルメディアを活用することで、カスタマージャーニーに各フェーズに対し、より積極的かつ効果的な施策を打つことが可能になります。以下に、その例を紹介します。【認知】ソーシャルメディアからリスニングした情報と、CRM、DMP、Mobileアトリビューションなどの情報を組み合わせることで、よりきめの細かなターゲティングが可能になります。切り口に考えた場合、ウェブサイト、モバイルアプリ、ソーシャルメディアそれぞれでユーザーがどの程度時間を使い、インタラクションを持っているかを定量的に把握し、より積極的な対策を検討することが可能になります。モバイルアプリをデリートしてしまった人に、ソーシャルメディアから利用を促進するような広告を打つことができます。いうことがリアルタイムで把握することができます。Contents:ユーザーが投稿したコンテンツ)をシェアすることで、購買意欲を刺激し、購買への後押しをすることができます。【使用】ソーシャルメディアを用いて、使用中のユーザーのための新たなチャネル・タッチポイントを作ることができます。消費財の利用者向けアプリにより、ユーザーの購買頻度や購買地域を理解し、購買に関する新たな示唆が得られる可能性が大です。カスタマーサポートの領域では、アクティブサポートはもちろん、ユーザー自身による問題解決を推進するための情報を収集し、サポートに関するエクスペリエンス全体を向上せることが可能になります。マーケティングによりエンゲージメントを高めることが可能になります。このように、ソーシャルメディアを活用することで、カスタマータッチポイントを定量的に評価するだけではなく、タッチポイントを拡充したり、エクスペリエンスの質を向上させたりといった施策を導き出すことが可能になります。BreedからPlatformへ:ソーシャルCRMの可能性ソーシャルメディアを利用してカスタマ―ジャーニーごとのタッチポイントを網羅しようとすると、多くの部門にまたがったインプリメンテーションが必要になります。ソーシャルメディアの黎明期においては、ソーシャルメディアは、マーケティングやPRのツールとみなされ、ともすれば費用のかからないメディアとして企業やブランドからの情報発信の領域で使われていました。その後、カスタマ―ケア領域でのアクティブサポートでリスニングが普及、またマーケティングにおいてもカスタマーインサイトを獲得するためにリスニングが使われるようになりました。部門や担当内に閉じた利用・活用がほとんどで、結果的に各部門や担当で、別々の製品・ソリューションが導入され、その結果ますます部門のサイロ化が進むといった悪循環が生じていました。カスタマージャーニーをすべて網羅するとなると、マーケティング部門、広告部門、リサーチ部門、営業およびコマース部門、カスタマーケア部門と様々な部門で横断的に利用する必要があります。異なる製品・ソリューションを使っても、共通のKPIは作ることができるでしょうが、各部門や担当で得た顧客インサイトやオーディエンスターゲットを共有するためには、さらなる開発やメンテナンスが必要となることは明白です。エンタプライズレベルでソーシャルを活用しようとなると、単品をつなぎ合わせるというアプローチから、プラットフォーム導入というアプローチへと切り替えが必要だということです。ソーニ―教授がまとめたCMOのイニシアティブの3つ目である「ソーシャル、アナリティクス、クリエイティブ、アドテク領域のポイントソリューションを統合しカスタマーデータハブを構築、より高度なキャンペーンを実現」という部分に相当すると考えます。このように、エンタプライズレベルでのソーシャルメディアの活用には、プラットフォームとしての統合性、スケーラビリティ、外部システムとの接続性といった要件が必要になるのです。それでは、カスタマーエクスペリエンスマネジメントのプラットフォームが企業に定着すると何が起こるか、ということについて考えてみたいと思います。Truth)といわれる購買に至る瞬間を把握することも困難になりつつあります。インシデント情報が蓄積されますが、それらの情報だけでは新たな購買のオポチュニティを見出すのは容易ではありません。一方で、ソーシャルCRMというコンセプトを考えてみましょう。漠然とした個人の趣味、大まかなプロファイリングは可能ですが、一般のCRMのようなかっちりとした個人情報があるわけではありません。ソーシャルCRMからは、ユーザーの気持ちや状況、場面といった切り口で情報を取ることが可能であり、それを軸に購買提案を進めていくことが可能になります。日本国内とハワイ、香港などに十数か所に設備を持つ高級ホテルチェーンがあるとしましょう。仮に、昨年ハワイに泊まってくれた顧客のデータがCRMにあるとして、どういうアクションをとることができるでしょうか。季節ごとのご案内をDMやメールで送れば効果的なのでしょうか。一方で、ソーシャルリスニングの結果、「両親が金婚式を迎える」、「娘が来年から小学校だ」といった情報を得た場合、「両親を箱根の温泉に招待する」、「夏休みのスケジュールに縛られることなく家族でハワイにでかける」といった提案に結び付けることができます。した提案やキャンペーンには、必ずしも実名は必要なく、ソーシャルメディア経由でリーチできればかまわないということだと思います。事実、フランスのペルノリカールという企業では、ソーシャルメディアから、お酒を飲む状況や気持ちにフォーカスして消費者とエンゲージメントを高めるためのオペレーションをグローバルに始めています。ソーシャルメディアやカスタマーエクスペリエンスへの投資をどう評価するか(HBRリサーチ結果から)最後に、ソーシャルメディアやカスタマーエクスペリエンスへの投資対効果について考えてみましょう。アナリティクスサービスと協力し、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するには何が必要なのかサーベイを実施しました。レポート制作にあたり、B2C、B2Bのエンタープライズブランド(平均の年間売上50億ドル、従業員数1万人)に携わる600人以上の管理職と役員を対象にアンケート調査を実施しました。このサーベイの結果、大きく以下の3つの結果が浮き彫りになりました。カスタマーエクスペリエンスが、あらゆる業界にわたるグローバルレベルの急務であること業界をリードする企業が優れたカスタマーエクスペリエンスを創出するためにソーシャルメディアを中核に据えていることカスタマーエクスペリエンスとソーシャルメディアへの投資が、収益増大、コスト削減、リスク管理の改善等において、正の相関がみられること中でも重要なポイントとして、各業界のリーダーポジションに位置する企業は、ソーシャルメディアを単なるテクノロジーや安価なマーケティングチャネルとは見なしていないということが挙げられます。リーダー層に位置する企業は、人々がソーシャルメディアでつながっていること、そして、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するためにはソーシャルメディアを最も重視すべきだということを認識しています。マネジメントは新しいコンセプトであり、そのアプローチはまだ確立されていません。この領域にソーシャルメディアが利用でき、重要な役割を果たしそうなことは私共がお客様のお手伝いをさせていただいた経験から確信を持ってYesと言えます。お時間があれば、HBRサーベイレポートをご覧ください。長文にお付き合いいただき、ありがとうございました。ThisFacebookTwitterLinkedInPinterest。