小さな文字12シンプルな設問が詳細な分析に役立つ顧客のエンゲージメント度合いを測る代表的な指標の一つに顧客満足度(CS)があるが、最大の違いは、NPSのほうが業績との相関性が強く、過去との変化も見えやすいことである。実際、最近の研究でもNPSリーダー企業は、それ以外の企業に比べて2倍の成長を達成していることがわかった。CSが「満足しましたか?」と過去の経験を問うのに対し、「親しい人に薦めたいですか?」と将来を問うNPSのほうが業績に直結しやすいことは、納得できるのではないだろうか。設問がシンプルであるがゆえに調査が実施しやすく、スコアがどのように変化していくのかが見えやすい。拠点ごと、あるいは販売現場、コールセンターといった機能ごとの調査を行えば、満足度を下げている拠点や機能を、より詳細に特定することもできる。拡大画像表示システムとしてのNPSの推進これらのメリットは、すでに欧米では十分に認知されており、1000社を超える企業が何らかの指標としてNPSを使用していると見られる。NPSの活用によって全米一のレンタカー会社になったエンタープライズ・レンタカーは、最も成功した企業の1つといえるだろう。同社はすべての営業所のNPSを社内公開して、互いにその向上を競わせた。ある営業所が空港送迎バスの客に無料のペットボトル水を配るサービスを開始したところ、NPSが大幅にアップし、それを見たほかの営業所も次々と真似をするようになった。このように、施策の結果がすぐに表れ、成功例を横展開できるのもNPSの大きなメリットである。大切なのは、NPSを単なる調査に終わらせるのではなく、エンタープライズ・レンタカーのように商品やサービスの改善を促すための仕組みとして機能させることである。その意味で当社は、NPSの「S」を、「スコア」ではなく「システム」(仕組み)と言い換えることを提言している。この仕組みを回すためには、調査に協力してもらう顧客に「協力することには意味がある」と思ってもらうことが非常に重要だ。通常NPSでは「親しい人に薦めたいですか?」という究極の質問のほかに、その理由や要望についても簡単に答えてもらうことが多い。言うまでもなく、改善策がより明確になるからだ。寄せられた要望には、きちんと耳を傾け、なるべく迅速にアクションに結びつけることが肝心である。これを「クローズ・ザ・ループ」という。ループが完結すれば、顧客は調査に協力することへの意味を感じるようになるし、従業員は改善の取り組みを「当たり前の日常業務」としてとらえるようになる。その相互作用によって改善の好循環が生まれるのである。したフィードバックを回す仕組みを企業文化として定着させれば、おのずとスコアとしてのNPSも上がり、企業の成長に結びついていくはずだ。「顧客の創造」がマーケティングの目的である顧客の創造とは、自社の顧客基盤を拡大することである。そのためにはマーケティングとイノベーションが不可欠である。顧客第一主義や顧客のセグメンテーションへの盲信から抜け出し、イノベーションを軸に顧客との新たな関係性の構築をすすめる企業と、マーケターの考え方を探る。(2015.12.16)⇒バックナンバ。