]メルマガ70号「図解は、分解。「デザイン・イソップ」に込めたボクの想いとは?最近、カプリスのメルマガに異変があることに気づきましたか(笑)?ここ何号か、文章を「ものがたり調」にしているのですが、ボクは、コンセプトを「デザイン・イソップ」と名づけて書いています。ここまでずっとメルマガで「デザインのお話」をしてきました。見方を変えればやや高圧的な立場に、じつはいつも悩んでいました。「お話」を通じて「考えるきっかけ」にしてくれるといいな。そんな風に思っているのです。大人から「ああしなさい、こうしなさい」と言われても、とにかく「言うことを聞かない子」でした。不思議と、あの頃の愛読書だった「イソップ物語」だけは、すなおに耳を傾け、メッセージを汲み取っていた覚えがあります。“自分ごと”になるといいなと思っています。「コミュニケーション技術のひとつ」なので、あらゆる人が「社会を生きるヒント」として活用できるはずですから。誰もが共通してイメージできるカタチに変換してお伝えできればと思っているのです。イメージは、ボクの大好きな星新一さん。あんなクレバーな「オチ」は作れないですが、でもおもしろおかしく「デザインのお話」を伝えていければ、と、切に願っています。先ほどメールマガジン14号をお送りしました。「ブランド」のお話を展開しています。分かりやすくまとめたものです。思考が硬直化してしまいます。「デザイン図解」のひとつの考え方です。女子大生に、某百貨店の売り場を提案させるプロジェクト。常に頭を悩ませているところ。当初の段階でのフロア計画を拝見してみると、いわゆる「教科書どおり」の売り場構成だったのです。当該、女子大生たちに意見を聞いたところ、それでは他のデパートやショッピング施設と変わらない。単なる「他店との競争」になる。百貨店からの「提案」がない。...と、手厳しい意見が噴出しました。今の百貨店は「カタログ・スタイル」。新しいライフスタイルとの出会いや、そのための消費につながるスイッチが入りません。女子大生が求めるのは「雑誌スタイル」。スタイリング提案がある。そんな違いがあるのです。ちなみに話はズレますが、IKEAはみごとに両者を体現しています。はじめのフロアで「雑誌スタイル」の、ワクワク生活提案。次のフロアで「カタログスタイル」の、買い物しやすさをデザイン。これは分かりやすい例ですね。新しい市場、全く新しい価値、全く新しい生活様式を提案するフロア計画を立てたのです。「アリス・ガーリー」スタイル。「シンデレラ・ガーリー」スタイル。「女豹モード」スタイル...など。やって線引きを変えて新しい価値を創り出す手法は、まさに「女性ファッション雑誌」に多く見られます。新しく「線引きをかえる」ことと、そこに「名付けをする」ことで、ひとつの市場を創り出すのです。このように線引きを変えて市場を創った例はたくさんあります。・セレクトショップ(1人のターゲットのライフスタイルを軸に)・100円ショップ(100円で提案できるものの線引き)・アメトーーク(○○芸人というくくり)・スタンダードブックストア(バイヤー視点でセレクト)・AKB48(クラスで2番目にかわいい子、のコンセプト)...これらは「専門特化」という戦略ではなく、あくまでも線引きを変えることで新しい市場を創り出しているのです。融和的な学びに向かっているそうです。線引きを組み替えているようなもの。独自の視点で線引きを変える。図解は、その戦略づくりに力を発揮するのです。■生活様式をつくり出す線引きを変える、とは、つまり編集作業なのです。ふつうに行っていること。1つの音楽メディアに、自分の好きな曲を入れる。自分だけの「価値あるくくり」が創造されている。これをもっと創造的にしてみるならば、たとえば自分の机の引き出しの中をご覧ください。ボクがよく言うのは「図解とは、引き出しの中のようなもの」。使い勝手に合わせて整理されているはずです。この「ワク組み=引き出しの中」に対し、あえて疑いの目を持ち、線引きを変えてみましょう。上段は「月曜日に使うもの」、中段は「火曜日に使うもの」...ほかにも上段は「インプットする道具」、中段は「クリエイトする道具」...または上段は「まじめな思考ツール」、中段は「遊び心の発想ツール」...などこうすることで新しい生活様式が生まれることもあります。一つの視点や価値が生まれるかもしれませんね。■線引きを変えるワークショップこのように、線引きをかえて新しい価値を生み出すためには、ものごとを本質レベルまで掘り下げる必要があります。価値ある線引きはできません。価値を創出する発想トレーニングをしています。「役」を作っていくもの。これをやっていると、面白い結果があらわれます。偶発性からの発想...これによって、実に価値あるコラボレーション案などが生まれます。「新しいプレゼント演出のためのデリバリー連携」など。表層的な部分に目を奪われがちになります。いうと「赤い色のロゴ」や「英文の社名」など。ここからは、何も新しい価値や市場は見えてきません。加えていうと、たいてい同じようなアイデアに行き着いてしまいます。奥深くでつながっている共通点を見いだしていただきたいのです。それによって「本当に必要な、価値あるカテゴリー」がきっと生まれるはずです。■名前をつける今あるカテゴリーに疑いをもって、分解してみる。それぞれの要素を、本質的な部分まで「意味」を深堀りする。共通点を見いだし、新しい線引きを引いてみる。して、全く新たな「くくり」ができました。あとはそれを「価値あるもの」として定着させるために「名前」をつけます。芸人」などのカテゴリー名。重要な意味づけがされることがあります。線引きに着目してみてください。ここに「共通点」と「線引き」と「差異」という、マーケティングの狙いどころが見出せるのです。量、アイデアの結合、という4原則で、グループ発想法として、今や定番になりました。現実的にはどうでしょう?本当に、あらゆる人から、多様なアイデアが出てくるのでしょうか?「その発想はなかった!」と、思わずうなってしまうような。思い通りにアイデアが出てこなかったり、うまく意見がまとまらないとすれば、ブレストにはどんな問題が潜んでいるでしょうか?7月18日の明石高専での授業で、まずは学生に、そんな問いかけをしてみました。この授業は「多様な人の意見・アイデアを、設計に活かす」が主旨です。予期できないさまざまな問題が潜んでいるのです。学生の意見を、いくつか抜粋します。・ものごとを難しく考えてしまう・影響力のある人の発言に左右されてしまう・イメージが共有しにくい・適切な役割分担がない・参加者全員が話しやすい雰囲気がない・自由すぎてまとまらない...などなど。そこで、今回のメルマガは、それらの意見に対して、ボクがコメントした内容を、掲載します。一人一人にコメントしたものなので、だいぶ多いですよ(笑)。前もってある程度、マインドセットしておいてもらうのが有効。議題に応じた、ちょっとした宿題、課題、問いかけを出しておくと、わりとスムーズに進むこともよくあります。少々ざわつきがあるカフェなどの方が意見を出しやすい、という人もよくいます。場づくりでは重要なことかもしれません。達成容易な「小さなテーマ」に小分けしておくことがとても有効。することで、主題をややこしく考えない、論点がズレない、モチベーションの維持などの効果があらわれます。■フランクな場づくりブレストの抱える課題は、「環境づくり」。日本ではまだまだ「堅苦しい会議室」で行われているのが現状です。「アイデアが出ない、出すぎる、共有がない」状態は、ブレストのしくみそのものをデザインする必要があるかもしれません。解消されるかもしれません。参加者の心の中に存在します。参加者が安心して場に臨めるかもしれません。負の側面として「アイデアを出しただけ」に終始するブレストもよくあります。「アイデアを広げる段階」と、「アイデアを深める、まとめる段階」の2段階をきっちりデザインできてこそ、ブレストの真価が発揮できます。意見の空中戦になると、論点がブレることがよくあります。意見と意見の関係性、対立構造を明らかにする「ファシリテーション・グラフィック」などのテクニックが必要になります。■記述と口述の合間に記述すると、自分の頭の中でまとめようとしてしまう。口述すると、意見がズレていないか気後れしてしまう。確かに新しいブレストのありかたを変える可能性もあります。■意味ある雑談ブレストの目的と、目指すべき決定事項を明確にした上で進めると、どの意見が「論点」で、どの意見が「雑談」か判別しやすくなります。雑談は「ノイズ」ではなく、意見やアイデアの「文脈」として、それさえも意味のあるものに。対話のデザインと進行役の力量が問われるところですね。発想に歯止めをかけてしまうのが「実現できるかどうか」を考えてしまうこと。議論が「できない理由さがし」に脱線していきます。理想は「できる方法さがし」にしたいですね。「クイズ」を活用するのは面白い発想です。得点制など客観的なアイデアの評価もしやすいですね。■キーワードと記憶ブレストが終わった後、机一面に広げられた付せん紙を見ると、たしかに一つ一つが理解できないことがよくあります。それらを解消するためにも「風景を変えていく」というアイデアは妙案かもしれませんね。何かしら「出来事」と「意味」を関連づけて理解する「脳の習性」が活かされています。■ゲーム感覚でブレスト「ブレスト」に対するモチベーションも、確かに重要な問題。「やらされている感」があると、どうしても思考回路がフリーズしてしまう。考えると、ゲーム感覚をブレストに取り入れるのは、よいアイデアかもしれませんね。■思考の迷宮ブレスト中、「思考の迷宮」に迷い込むことがよくあります。「環境(BGMを変えるなど)」のコントロールが必要です。発想スキルの個人差は、そのまま発言力の格差に比例します。いくら全員の意見が尊重されると言っても、なかなかその差は解消されません。ブレストの前に、どれだけその差を平準化するかをデザインしたいですね。「まとめ」に力量が問われます。ブレストでアイデアを出した、そのあとの「まとめ方」をデザインする必要がありますね。異質なものを掛け合わせてこそ「アイデア」が出ると言われます。考えると、ブレストの参加メンバーは、できるだけ多様性がある方がよいかもしれませんね。「論点のズレ」を防ぐためにも、いい発想です。「イメージが浮かびにくい」というのは、重要な指摘。参加者全員がひとつの言葉でイメージを共有するには、限界があります。「雑談できる雰囲気づくり」は、大切な要素になり得ます。「自由」にこそ、参加者個人の資質やスキルが問われます。ある程度テーマを投げかけて発想の枠組みをつくったり、リーダーがコントロールするなど「やや不自由」なしくみが必要です。対話が軽視され、アイデアの触発が行われなくなるという指摘。付せん紙にアイデアを書き出していくことよりも、お互いの対話の中で文脈を見つけ、アイデアが広がったりまとまったりする工夫こそが大切。ためらいなどが生じたり、テーマがズレていくことがよくあります。「ブレスト」を始めるのではなく、自己紹介を工夫するなど、スタートまでの地ならしをデザインする必要があります。「意見がたくさん出る会議」をデザインしていただきました。「レイヤー思考」のブランディング企画する人。「もの」ではなく「こと」をなりわいにしている人。人のニーズや悩みに応えている人。人に頼まれごとされる人。たくさんのネットワークで仕事する人。多様な仕事、プロジェクトに関わられていると思います。「しごとがどこに向かっているのか分からない」といった言葉。やっていることがとりとめもなく、かといって、まとめてみようと思えば思うほど、薄っぺらになってしまう。「混とんとした価値あるしごと」の整理に取り組んでみるとしましょうか!■つまらない自己紹介アトリエ・カプリスの岩田直樹と申します。デザイナーとして、大阪を中心に活動しています。企業のブランド開発や、広告のデザインをなりわいとするかたわら、2つの大学で非常勤講師としても活動しています。最近ではもっぱらデザインのワクをこえて、マーケティングや、企業の人材育成にもフィールドが広がっています。...これが、ボクの、自己紹介。これを話すと自分が何者であるかは分かってくれます。それ以上は関心を示してくれない。...こんなに自分の仕事って、つまらなかった?いやいや、そんなハズはない。自分の作品やプロジェクトをまとめたポートフォリオを見せる。1つ1つは、感心してくれますが、しょせんあくまでも、それらは「点」。オムニバスのように、つながりのないたくさんの「作品」を伝えることになります。連続性をもって脈々と流れているはず。...水面下?そのとき、ボクのもやもやに一筋の光が射しました。■仕事はレイヤーでできているそこで思いついたのが「レイヤー思考」です。レイヤーとは、つまり「層」のこと。「仕事の構造」を3つの層に分けました。1つは、「文脈のレイヤー」。1つは、「仕事のレイヤー」。1つは、「戦略のレイヤー」。「過去の層」といってもよいでしょう。時系列にそった「線の図解構造」になります。今のしごとに影響を与えているはずであること。「線」ではなく「面」で構成することにしました。やってみると、人の「しごと」のカタチは実にさまざま。経験を積み上げていくようなカタチ。一途に、まっすぐ伸びゆくカタチ。大きな循環をえがきながら、常に原点を目指すカタチ。自信をもって、セルフブランディングできます」ワークショップ体験者の声です。文字ではなく、イメージビジュアルで構成したことです。豊かな表現につながりません。対話のときにそれらが豊かに広がりを見せるのです。「ネガティブなできごと」を入れることに驚きます。自分が経験した挫折や葛藤、苦悩。各々の物語に厚みがでてくると同時に、その人に対する「信頼感」によく似た感情が芽生えます。波があるからこそ、人はおもしろいんです。仕事のレイヤーは、「現代」の層。一覧シートづくりです。「MENU」づくりと言ってもよいでしょう。「仕事のレイヤー」は、パッと見たところ、とてもランダム。ベースが「文脈のレイヤー」なので、そのカタチに沿った配置になるからです。イメージとしたら、「文脈」をベースに、その足跡として、さまざまな「しごと」が浮き上がってくる、そんな感じかな?1つ1つの仕事は「点」だけど、このレイヤー1枚めくると、脈々と流れる豊かな文脈がある。「この仕事に至ったきっかけは...」(文脈のレイヤー)「あ、わかるわかる。思考レベルにまで掘り下げた対話をめざします。戦略のレイヤーは、「未来」の層。文脈的足跡をベースに、未来の方向性を描きます。「“面”としての経歴」が土台になるので、しっかりと地に足がついた「確かな未来」が描けます。ボクもこのレイヤーで事業戦略を考えましたが、あらためて「アトリエ・カプリスに望まれてきたこと」を見直すことができ、その延長線上に戦略を立てることができました。「人と人がつながる」時代になると想像しています。いわゆる欧米型の「ビジネス・パーソン」としての“人”ではなく、もっとパーソナルな「にんげん」としての、人。相性...そんなものが内包されるように思います。人と人がつながるためには、ワークフレームで分かりやすくまとめられた「情報」よりも、ランダムに、その人らしいカタチで構成された「文脈」こそが、カギを握るのではないでしょうか。ブランディングも「戦略」ではなく、いかに「文脈」を語るか。新しい社会をつくるベースになると、想像しています。03日メルマガ73号「軸足のデザイン」よく、意外だ、といわれるのですが、ボクは20代の頃、空手道場に通っていました。攻撃側の足、つまり「蹴り足」にせいいっぱい力を込めて戦っていました。鍛えても、蹴りがうまくならない。次の一手が出せないことに気づきます。好不調の原因は、軸足にあるのではないでしょうか。今日は「軸足のデザイン」という視点で、デザインを考えてみたいと思います。「マーケティング論」を非常勤講師として指導しています。え?文学部でデザイン?マーケティング?あ、そうか。今の時代は、どんなビジネスパーソンにもデザインやマーケティングの考えが必要だから...?はじめは、そう思っていました。知識のない学生たちに、そのノウハウを教え込むというスタンスで取り組みました。新しい苗を植えるような感覚で...。プログラムを熟考しているうちに、その考え方がちょっと違うな、と感じはじめました。文学部の学生は、それこそ「文脈」を読み解く力に優れています。実はコレ、マーケティングやデザインに欠かせないスキルなのです。未来の予測やニーズの顕在化につなげる能力。彼女らは「文学」こそが「軸足」なのです。共同プロジェクトを組んだことがあります。異なった切り口を生むことができたようです。それぞれの長所を掛け合わせた素晴らしいプロジェクトとなりました。■ないものねだり畑ちがいのところへ、全く新しい知識を植えつけようとしても、なかなか根づいてくれません。全体のバランスを崩してしまいます。「あの人のやっていることを、マネしてみよう。「今は○○が売れるみたいだ。「自分の業界の先行きが暗い。混乱してしまうようなことにもなりかねません。「自分の軸足」×「新しいこと」を、あたりまえのように意識してみてはいかがでしょうか?■キャリア・デザイン一見すてきな「あなたは、この会社に入ったら、どんなことがしたいですか?」という面接官の質問。不調和をおこして、宙ぶらりんになってしまう「やりたいこと」。「自主性やキャリアデザインがない」と非難される若者たち。「やりたいこと」は、まさに「正義のことば」。「就職モラトリアム」などの社会病理につながるのかもしれません。真剣に取り組んできたことが、日本人のよさではないかと思うのです。軸足に重心をおくこと。軸足の強化ができていないような気がします。■自分の経験を「自信」にしよう昨日の自分に、ムダはない。今日の自分に、ムダはない。明日の自分に、ムダはない。ムダになるかどうかは、自分の「経験」の意味づけしだい。「デザイン」という異分野でも、強みを発揮するんです。「自分の経験」を、しっかり「意味づけ」すること。明日へのチャレンジに、自分の軸足をつなげられること。力に変えていくデザインが、先日の「仕事マップをつくろう」です。次回の記事で紹介したいと思います。子どものころ、ボクの遊び場は、神社の裏山でした。子どもは土を掘るのが大好きです。大きな石ころをどけると、そこには色んな生き物が共存しています。どちらかというと、あまりお目にかかりたくない「虫」たち。何度も何度もそんな遊びをしていました。地表には美しい植物たち。花が咲き、チョウが舞う。風が花の色香をはこぶと、ミツバチがせっせとおいしい蜜集め。人知れず、美しくない、地中の世界。美しく、ユートピアな、地表の世界。土を作り、植物を育み、美しい花や実を育てるのだと知ります。生命のダイナミズムを表現しています。“美”と差別することなく描いています。■正義のことばさて、ようやく本題です。計画が途中で頓挫してしまいました。理由は「イノベーション」です。議論が凍結してしまったのです。これは以前に書いた「フリーズ・ワード」と同質のものですが、それよりももっとタチの悪い言葉かもしれません。当該事例を考察するに、様々な原因が考えられます。組織改革にまで足を踏み入れようとした。企業側職員の経験知を「古い考え」と切り捨てた。(3)「イノベーション」という御旗のもと、あらゆる良否判断が、そのことばに集約されてしまった。(4)「イノベーション」という御旗のもと、このことばを絶対的な価値基準にしてしまった。これはまさに、「正義のことば」。まっとうで、成熟した社会を切り開くヒントとなることば。それゆえ、太刀打ちできないことば。正義のことばは、まさに光。影の部分は批判されるべき対象となってしまうのです。地表の草花と、地中の虫たちのように。今までの努力や経験が「影」になってしまう。議論の凍結につながってしまったのだと考えられます。存外、私たちの身のまわりにも、あつれきを生む小さな事例は決して少なくありません。社長と現場の、「変化」に対する温度差。某市長と、地方公務員の対立構造。現場との対立構造を生んでいるのをイメージできますね。ボクが「そのことば」を忌み嫌うわけではありません。ことばの意味そのものは、とても味わい深く、現代社会を生きる道しるべになりうるものです。気をつけるべきは、ことばの使い方。正義のことばは「光」のことば。これを使うことによって、必ず「影」の部分が浮かび上がるのです。影の部分は批判されるべき対象に。一途に努力してきた人たちが「悪」となりうるのです。正義のことばは「武器」。使い方を誤ると「凶器」になってしまうのです。■光と影を両立させる冒頭にお話しした伊藤若冲。「光と影」を書くことで、美しさの本質を表わしています。裏方さん(道具係や球場コンディション係など)の方々を、とても大切にしているそうです。時代のパイオニアたちを生むのかもしれません。他にもたくさんあります。自戒の意をこめて...デザイン、コンセプト、ソリューション、コミュニケーション、ロジック...といった概念のことば。楽しい、美しい、やさしい、明るい...といった感覚的なことば。トレンド、人気、一般的には、権威...そういった圧倒的多数を背景につけた正論。いったことばは、ついつい広告の世界で気軽に使いがち。