無料レポートDLSEO無料診断ホームブログコンテンツマーケティングとは?特徴と事例、社内でできる方法を解説しますブログコンテンツマーケティングとは?特徴と事例、社内でできる方法を解説します2019/4/25ブログコンテンツマーケティングライティング事例TweetShare+1HatenaPocketfeedlyここ数年で急激にコンテンツマーケティングという言葉を聞くようになりました。「興味があるがまだ着手できていない」という人や、「そもそもどんなコンテンツを作ればいいのかわからない」、「社内で運用しているが成果がでない」と言う方も多いかと思います。今回はそんな人たちに向けて、コンテンツマーケティングの特徴や重要性、「社内でできるコンテンツマーケティング」などについて解説いたします。コンテンツマーケティングチームが執筆しました。皆様の参考になれば幸いです。最後に方法:体制から作るコンテンツマーケティング必要な職種と配置アウトソースする場合まとめ:気軽に始めてみよう!そもそもコンテンツマーケティングとは何か?コンテンツマーケティングとは、読者のニーズにあったコンテンツを発信し、潜在顧客を集めてファンに育て上げ、最終的にコンバージョン(CV)に結び付けるマーケティング戦略・手法のひとつです。「読者のニーズに合ったコンテンツ」と言うと、ウェブの場合SNS(Facebook・LINE・Twitterなど)やメルマガ、動画広告などがありますが、そのすべてが対象となります(コンテンツマーケティングの定義の中に含まれているという方やそうでないという方など様々です)。コンテンツマーケティングは、KPIに合わせてコンテンツをきちんと戦略的に定義することで、潜在顧客へのアプローチ、教育、ファンの定着、そしてコンバージョンへのストーリーを最適化することにほかなりません。コンテンツSEOとは?コンテンツマーケティングの中でもウェブにフォーカスした言葉として、「コンテンツSEO」というものがあります。コンテンツSEOとはなにかを定義するのは非常に難しいですが、あえて定義すると、「SEOをしっかりと考慮して、メディア記事を展開するタイプのコンテンツマーケティングを行うもの」と言えるかもしれません(検索順位を上げるためにコンテンツを入れるという理解をしている方もいるかもしれません)。コンテンツマーケティングの施策として自社メディアの記事を書く場合、SEOをきちんと考慮することが非常に重要です。Googleは上位3位までの記事が流入の大多数を占めており、2ページ目(一般的には10位以降)はほぼクリックされないからです。検索エンジンに正しく理解させるための手法であるSEOは、自社メディアで行うコンテンツマーケティングと親和性が非常に高いことから、このような言葉が生まれたと考えられます。コンテンツマーケティングはコンテンツ戦略の考え方であり、実際に行う手段(メルマガを書く、記事を書く、バズらせるなど)ではありません。「コンテンツマーケティングをやろう!」という場合には、まず目標を決め、そのために必要な手段はなにであるかを考えていくことが重要です。特徴:コンテンツマーケティングと従来広告の比較では、コンテンツマーケティングにはどのような特徴があるのでしょうか。メルマガやバナー広告など、いわゆる「従来の広告」と比較をしながら、コンテンツマーケティングの特徴やメリットについて解説します。広告はプッシュ、コンテンツマーケティングはプル広告には、「プッシュ型」と「プル型」の2種類が存在しますが、従来の広告は「プッシュ型」であるのに対して、コンテンツマーケティングは「プル型」であるという違いがあります。従来の広告の場合、ある程度ターゲットとなるユーザーを絞ることができるとはいえ、基本的に不特定多数に対してアプローチすることになります。こちらから発信していくことになりますので「プッシュ型」と言います。不特定多数に対してアプローチすることから、認知度の向上、ブランディングなどの面でメリットが多いとも言えますが、逆に、狙った層以外にもコストを投下することになる点がデメリットと言えます。イメージとしては、「広く、浅く」といったところでしょうか。それに対して、ユーザーからの能動的な行動によってアプローチを受けるのが「プル型」です。「プル型」であるコンテンツマーケティングは、あらかじめユーザーのニーズを読んで待ち構えるため、ニーズのある層に対してのみアプローチが可能です。ユーザーが意図を持って能動的に行動を起こして情報にアクセスするため、コンバージョン率が高いという点がメリットと言えます。「狭く、深く」と言えるかもしれません。決められた契約期間内での出稿など、期間限定で掲載・発信することのできるタイプの広告(消費型広告」と比較すると、特に自社メディアにコンテンツを展開するタイプのコンテンツマーケティングは、半永久的に掲載・発信できることはもちろん、蓄積することもできるストック型であるため、「コンテンツは資産」となります(サイトが消えないかぎりデータは残る)。サイトに掲載するコンテンツは継続的に検索エンジンからの集客が可能です。そのため、消費型の広告と比べ、コストパフォーマンスの点でも非常によいと言えます。自社メディアのコンテンツは再利用することができます。メルマガやホワイトペーパーなどを適宜編集して使うことで活用の幅を広げることも可能です。した点も「コンテンツは資産」と言えるかもしれません。コンテンツマーケティングは既存手法である消費型広告と異なり、潜在顧客などのターゲットに絞ってアプローチできるため、コンバージョン率が高く、資産化(リサイクル)できるというメリットがあります。作成したコンテンツはストックされ継続的に集客することが可能なため、コスト面でも優位性があります。コンテンツマーケティングは従来の消費型広告と相性が悪いわけではありません。広告と組み合わせることでお互いの弱みをサポートし合い、そのシナジーにより相乗効果を生む場合があります。消費型広告か、コンテンツマーケティングか、という選択肢で選ぶのではなく、潜在顧客にもアプローチしたいからコンテンツマーケティングを選ぶ、という認識が重要です。効果:成功事例から見るコンテンツマーケティングの効果コンテンツマーケティングの特徴や従来の広告と違いについてここまで解説してきました。コンテンツマーケティングは、従来の広告とは違い、「狭く、深く」、そして蓄積が可能で資産になるというメリットがありますが、実際どのような効果を得られるのでしょうか?ここからはコンテンツマーケティングの効果について、弊社で担当したコンテンツマーケティングの事例をご紹介いたします。成功事例1不動産ポータルサイトでのお問い合わせが増加した事例です。約25記事/月のペースで読み物系コンテンツの投稿を毎月実施したもので、施策開始から1年で、月間20,000セッション増加し、お問い合わせ件数も2倍の増加を達成しています。成功事例2こちらは店舗サイトでのセッション数増加と、新規来店数が増加した事例です。約8記事/月のペースで読み物系コンテンツの投稿を毎月実施し、各コンテンツから店舗で実施するイベントページへ誘導しました。こちらは施策開始から7カ月で月間35,000セッションの増加を達成しています。成功事例3オウンドメディアでのセッションの数増加と、お問い合わせ件数が増加した事例です。コンテンツSEOに最適なコンテンツ領域の改修後、約5記事/月のペースでコンテンツの投稿を実施しました。施策開始から10カ月で月間10,000セッションの増加を達成しました。いくつかコンテンツマーケティングの事例をご紹介しました。どの事例を見ても、即効性はないものの、継続的に毎月コツコツとコンテンツを蓄積し、資産としていくことで、大きな効果を得られるようになるのがわかるかと思います。このような効果は消費者の購買行動の変化と密接に紐づいていると言えます。ここからはコンテンツマーケティングがなぜ効果的なのかについて、消費者の購買行動の変化を軸に考えていきます。消費者の購買行動は時代とともに変化していくものです。実際、消費者の購買行動はどのように変化したのでしょうか。消費者の購買行動モデル消費者の購買行動は「購買行動モデル」という形で様々な研究者によってモデル化されたものがあります。消費者行動の変化を理解するために、まず簡単にその変化について見ていきましょう。消費者の購買行動モデルはたくさんありますが、今回はそのうちの3つをご紹介いたします。AIDMA認知・注意(Attention)、興味・関心(Interest)、欲求(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)の5つからなる購買行動モデルです。1920年代に提唱された考え方ですが、その後の購買行動モデルのベースとして使われることも多い汎用的なモデルです。AISASAISASは上記のAIDMAがでてきてから70年以上が経過した後に登場したモデルです。AISASは電通が提唱したモデルで、AIDMAの考え方にインターネットの存在を組み入れてできたものと言われています。認知・注意(Attention)、興味・関心(Interest)、検索(Search)、行動(Action)、共有(Share)の5つからなる購買行動モデルです。インターネットの普及した現代に合わせて、検索、共有といった項目が追加されています。DECAXDECAXは発見(Discovery)、関係(Engage)、確認(Check)、購買(Action)、Experience(体験・共有)の5つからなる購買行動モデルです。こちらも同じく電通により提唱された購買行動モデルですが、2015年ということで、より現実に即してSNSの行動なども加味したものになっています。DECAXの重要なところは、これまで最初にあった「認知・注意(Attention)」がなくなり、その代わりに「発見(Discovery)」が入っていることです。これまで売り手からスタートしていた購買行動が消費者の「発見」から始まるこのモデルは、コンテンツマーケティングと親和性が高いことが特徴です。情報通信白書|情報通信機器の保有状況」http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252110.htmlここまで消費者の購買行動モデルの変化を見てきましたが、もう一つ大きく購買行動を変化させたと言える出来事があります。それはスマートフォンの登場です。言うまでもなくスマートフォンは爆発的に普及しましたが、それに伴って購買行動にも変化がでていると言われています。総務省の「ICTサービスの利用動向」を参照すると、スマートフォンの所有率は75%を超えており、2017年度にはパソコン所有率(72.5%)を超えました。スマートフォンが増え、パソコン以上にリアルタイムに「発見」が行われる現代では、今まで以上に「発見」に対してアプローチしていく必要があります。併せて「体験・共有」も重要になり、SNSやサイトでのレビューなども重要なファクターとなっています。消費者の購買行動は、インターネット、SNS、そしてそれを支えるスマートフォンに合わせて変化してきました。いった現代ならでは新しいモデルが誕生してきています。プル型の手法であるコンテンツマーケティングは、こうした「発見」に非常に強く、蓄積・ストックされ資産として残る点は「関係」「確認」につながり、また「ファンを獲得する」という点も「体験・共有」とマッチします。従来の広告では対応しにくいこの新しいモデルに対応できるコンテンツマーケティングは、より重要なポジションになってきていると言えるでしょう。タイミング:コンテンツマーケティングはいつ始めるべきかここまでコンテンツマーケティングの特徴やその重要性について解説してきました。ここからは弊社サクラサクマーケティングが得意とする「自社メディアに記事を展開していくタイプのコンテンツマーケティング」に絞って、「いつ」「どのように」始めればよいのかといった、施策開始のタイミングや、具体的な方法について実践的視点で解説していきます。コンテンツマーケティングを始める適切なタイミングはあるのでしょうか。結論から言うと、最適なタイミングは「いま」になります。理由は大きく3点あります。効果がでるまでに時間がかかるまずコンテンツマーケティングは効果がでるまでに時間がかかります。ユーザーが「発見」「確認」を繰り返し、関係性を築くフェーズでも時間がかかりますが、そこからユーザーが購買行動をとるまでにはさらに時間差があります。早く結果がほしい場合、単純に早く始める必要があります。早いほどコストパフォーマンスがよいまたコストについても早く始めることでメリットが生まれます。広告のように必要な時に必要なだけコストを投下するのではなく、コンテンツマーケティングでは作成したコンテンツが蓄積され、ショットで投下したコストが消費されることなく継続的に効果を生み出すため、長く展開するほどコストパフォーマンスが上がります。最後に、コンテンツマーケティングは蓄積が重要です。「狭く、深く」ということで、どうしても一つ一つのコンテンツは狭く、ニッチなものになるため、コツコツと蓄積させていく必要があります。継続的に効果を生み出すコンテンツの蓄積を重ねることで、階段状に結果が積み上がっていきます。以上、3つの理由により、コンテンツマーケティングは「いま」スタートさせるのが適切なタイミングであり、早ければ早いほど多くのメリットを享受できると言えます。社内でスモールスタート、アウトソースする場合でも、コストを調整しながら始めることが可能なため、思い立ったらすぐに施策を進めることをおすすめします。方法:スモールスタートで行うコンテンツマーケティングここからは実際に、自社メディアにどのようにしてコンテンツマーケティングを進めればよいのかについて解説していきます。自社でスモールスタートする場合と、本格的に制作体制を整えてスタートする場合とに分けて、その方法をご紹介します。自社でスモールスタートをして、社内で記事を作成する場合の進め方について、サンプルを元に見ていきたいと思います。今回は「ドラッグストアを展開している会社が運営しているサイト」で、「花粉症関連のコンテンツを作成」という想定でサンプルとして作成しながら進めます。CACASEL-CLOUDよりまず行うことが検索行動に重要なキーワードの選定です。キーワード選定で注目するべきポイント3つあります。「キーワードをリストアップ」、「検索回数を調査」、そして「検索意図(インテント)の確認」です。キーワードの出し方まずはターゲットとなりそうなキーワードの一覧を作成します。弊社の場合「軸キーワード」という形で、ビジネスにつながるキーワードをクライアント様と一緒にピックアップし、画像のようなツールで軸キーワードに紐づくキーワードリストを作成します。キーワードリストはもちろん他の外部ツールやGoogleのキーワードプランナーなどを使用してもかまいません。今回の場合「花粉症」と最初から絞られていますので、一番の軸キーワードは「花粉症」になります。ここから潜在顧客がいそうなキーワードを探してくることになります。検索回数が少ないキーワードは、そもそもユーザーのニーズが少ない可能性があるため(例えば、検索回数0の場合、その情報は誰も求めていない可能性もあります)、まず検索回数を見る必要があります。逆にあまりにも検索回数が多い場合、競合が多いなどの理由で上位表示が難しい場合があります。その場合、そのキーワードを軸キーワードとしてさらに掘り下げ、検索回数を少し下げたものを狙うのもよいでしょう。弊社の場合、ツールで軸キーワードを調査する際、検索回数をセットで出力しますが、こちらもキーワードプランナーなどを使用して作成してかまいません。検索意図(インテント)の確認リストアップが終わると、まず検索回数でソートすることになります。ここで検索回数が多いというだけで選んではいけません。検索回数の多い「花粉症」というキーワードを選んでしまうと、それが花粉症の症状を知りたい人なのか、花粉症の薬を探している人なのか、花粉症の病院を探している人なのか、検索行動をとっているユーザーの検索意図(インテント)が読めません。そのためキーワードの目星をつけた後、実際に検索をしてみて、検索結果を確認することが非常に重要です。「花粉症」の場合、検索結果を見てみると花粉症の症状や簡単チェックといったページがでてきます。花粉症の薬を売るページを作ると言うよりも、花粉症の症状や花粉が多くなる時期の解説、風邪なのか花粉症なのかを見極める判別法、といった説明のページを作った方がいいことがわかります。この検索意図は大きく分けて、単に情報を知りたいだけの「情報収集型」、なにかを購入したい、ダウンロードしたいなどの「取引型」、特定のサイトなどを見つけたいための「案内型」などに分かれます。実際に検索結果を見ながら、このようなカテゴリ分けを行い、参考にしながら、対象キーワードの検索意図を読んでいく必要があります。おすすめ」(検索回数1,600回)を選択しました。ここからはこのキーワードを例に進めていきます。CACASEL-CLOUDよりキーワードを選択した次は、DECAXにおける「D(発見)」の部分で重要となる、検索ユーザーの人物像を設定していきます。このクエリはどのような人が検索しそうか、対象となるペルソナ(人物設定)を考えて作成してください。このペルソナが潜在顧客層にならなそうと思った場合、そのクエリは狙うべきクエリではない可能性もありますので、きちんと考えましょう。ペルソナは詳しく書くほどイメージがつきやすくなります。執筆するライターが別にいる場合、そのライターにしっかりとイメージを持たせることで、コンテンツの出来上がりを大きく変えることができます。10代から花粉症に悩んでいて、花粉症の薬は一通り試したが効果に違いが感じられなかった。おすすめ」のペルソナ例を作成しました。キーワードとペルソナから「花粉症の時期はきっちり対策したい」「昔から罹患しているため一通り情報は持っている」「会社員なので12時間タイプや眠気が強いタイプは避けたい」といった形のストーリーも合わせて考えます。ペルソナの作成は、コンテンツのイメージを湧きやすくし、さらに、想定するユーザーへの最適なコンテンツ提供にもつながることから、非常に重要な要素となります。想定質問の作成ここまでで作成するコンテンツのイメージは出来上がりました。ここからは記事の構成のお話になります。弊社では「想定質問」という形で、検索行動をした潜在顧客層が解決したい課題を抽出してコンテンツに入れ込む(回答する)ため、ユーザーが求めているであろう情報の精査や想定される疑問、質問の抽出を行っています。この作業はペルソナと検索結果を交互に頭に浮かべながら考えていくとわかりやすいです。今回の場合以下のような想定質問を考えてみました。想定質問を作成した次は、その回答のイメージを作ります。これは記事の執筆者が認識する回答と、作成したい記事内容や回答のイメージにズレがないようにするためです。今回の場合、薬関係の記事となり、医師などの専門家が執筆することが望ましいため、専門家の監修・ライティングを前提に作成しています。先程作成した想定質問を元に回答イメージを作っていきます。・花粉症によく効く薬がどれか知りたい→薬の一覧、単純に「効く・効かない」だけの評価は難しいため総合評価にして専門家の情報を元にランキング形式にするなど。知りたい→薬をいつ服用するか。スギ花粉とヒノキ花粉の期間のズレや、そもそも花粉が飛ぶ前から飲んだ方がいいのか?など。・病院に行くか、市販の薬で対応すべきか知りたい→病院で処方される薬の紹介とおすすめする・しない、メリット・デメリットの情報など。知りたい→薬の一覧に情報付与。・新しい薬の情報が知りたい→最近発売された薬がある場合、その紹介は一覧とは別に枠を設ける。・昔からの情報を否定するようなデータがでていたら知りたい→専門家目線でそういったデータがあったら枠を設けて解説。最後に、この想定質問と回答をわかりやすく統合し、並び替えをして、記事の構成を完成させます。最後にタイトル(仮)を考えます。これは執筆するライターが別にいる場合に、コンテンツ全体のイメージを掴みやすくするのに有効です。執筆するライターがここまでご紹介した企画の作成をしてきた方である場合は、タイトルは執筆しながらつける形でよいと思います(あくまで仮タイトルのため、最終的にライターが執筆しながらつけることに変わりはありません)。CACASEL-CLOUDより弊社では最終的にこのような形でまとめてライターに渡し、ライティングしていただきます。(イメージ)想定質問とその回答、タイトルイメージを作ると、ライターとのズレが少なくなります。ライターはコンテンツ内容がある程度わかる企画を元に肉付けしながらライティングしていくことになりますので、企画と記事の間とのズレを最小限に防ぎ、企画に沿ったコンテンツになりやすくなります。社内で1記事やってみようと思う方は参考にしてみてください。方法:体制から作るコンテンツマーケティングここまでは「スモールスタートでできるコンテンツマーケティング」ということで、コンテンツを制作する際のフローを簡略化してご紹介してきました。ここからは、組織体制を作り、継続的にコンテンツマーケティングを実施していく場合についてご紹介します。必要となるのは以下の職種になります。ディレクターまず全体を統括する編集長的なディレクターのポジションが必要です。した記事はそのまま出すのではなく、一度編集・校正をかけるのがよいでしょう。これはコンテンツの質を上げるために重要な部分で、専門のスキルが必要となります。画像・動画などの制作メンバーさらに記事だけではなく画像や動画など、文字以外のコンテンツを作成するメンバーも必要です。必要であれば専門家をアサインして、監修をはじめ、時には直接ライティングしてもらうこともあるかもしれません。分析チーム最後にこれらのフローで制作されたコンテンツの効果検証を行う分析部分があります。コンテンツマーケティングの制作体制をきちんと作ろうとするとかなり大がかりなチームを組む必要があります。体制を1から作っていくことはかなり大変ですが、これを部分的、もしくは全面的にアウトソースすることも可能です。アウトソースする場合コンテンツ制作をアウトソースする場合、コンテンツ制作におけるどの部分をアウトソースするのかをきちんと考えることが重要です。弊社にご依頼いただいた場合は以下の2パターンで対応しております。「スモールスタートでできるコンテンツマーケティング」の項目でご紹介してきた、SEOを考慮した記事設計の、設計部分のみをアウトソースいただくパターンです。社内に専門家がいる(社内の現場の方が一番詳しいことが多いです)場合などは、企画は弊社が行い、社内でライティングしてもらうことで、価格を抑えて記事の品質を担保できます。費用によって編集・校正のお手伝いをさせていただくこともあります。社内にライティングリソースがない場合のパターンです。記事設計+ライティング+編集・校正までを弊社が持っているライティング体制で対応いたします。有資格者によるライティングや監修記事も対応可能です。社内体制が難しい場合は、ひとまずアウトソースをして進めていくことも可能です。状況を見ながら、徐々に社内に体制を作っていくことができる点もアウトソースをするメリットと言えるでしょう。まとめ:気軽に始めてみよう!コンテンツマーケティングは、潜在顧客を「ファン」に、ひいては購買行動につなげるためのロジックです。その中でもメジャー手段のひとつに「自社メディアに記事を入れていくコンテンツマーケティング」があり、今回はまずスモールスタートで1記事、自社メディアに記事を入れる際の考え方や手順についても合わせて解説いたしました。合わせて体制作りについてもご紹介いたしました。社内で体制を作ろうと思うと中々大変なことも多いですが、アウトソースで気軽にコンテンツマーケティングを始めることも可能です。低コストでいつでも開始できるこのコンテンツマーケティングを、ぜひ初めてみてはいかがでしょうか?◇この記事もおすすめ!・コンテンツマーケティングとは?その特徴と成功事例、社内でできる方法も合わせて解説します■関連情報:サクラサクマーケティングのコンテンツマーケティングサービス高品質なコンテンツを企画、校正、納品までワンストップで提供。無料メルマガのご登録(無料)SEOの最新情報を無料でお届けします!メルマガのご登録、誠にありがとうございます。株式会社CSK(現株式会社SCSK)にて保守運用マネージャとして活躍後、独学でプログラミングおよびSEOを学び、サクラサクマーケティングの前身である株式会社ブルトアに入社。SEOの知識と技術力を生かして主にSEOにおけるツール開発、R&Dなどを進め、中核事業に成長させる。現在はエンジニア以外にシステム運用チーム、コンテンツマーケティングチームも合わせてを取りまとめ、プロダクト全般を統括中。無料メルマガのご登録(無料)SEOの最新情報を無料でお届けします!メルマガのご登録、誠にありがとうございます。学ぶ】なぜ中小企業のWEBマーケティングは失敗するのか?vol.1:市場環境編サクラサクマーケティング株式会社の社長の根岸です。今回は中小企業ならではのWEBマーケティングが苦戦する理由を弊社の顧客、また弊社自身の事例から解説していきたいと思います。[...]...令和時代に活躍出来るWEBコンサルタントとして押さえておくべき4つのスキル初めまして。私がサクラサクマーケティングに入社してから4年。[...]...【SEO検証】オリジナル画像を使うと順位が上がるのか?サクラサクラボ事例を公開!記事などに画像を使用する際には、PIXTAやShutterstockなどの素材画像を使用することも多いかと思います。その他の記事を見るおすすめコンテンツSEO対策(検索エンジン最適化)とは?初心者にもわかりやすく解説しますSEO対策とは「検索エンジン最適化」のことで、数あるWeb集客手法の中でも、検索エンジンからの成果を最大化することです。[...]...コンテンツマーケティングとは?特徴と事例、社内でできる方法を解説しますここ数年で急激にコンテンツマーケティングという言葉を聞くようになりました。Editorカリフォルニアワインの世界サクラサクLABOでは、WEBマーケティングでもっとも重要な最新のSEO情報を提供しています。初心者の方からプロのコンサルタントの方まで、幅広くご活用ください。