弱み強みTweetこんにちは。売上と社員のやる気を一度に伸ばす事を支援するウィズスマイル降旗(ふるはた)です。企業や事業の戦略策定をおこなう際のフレームワークの一つとして、SWOT分析(および「SWOTマトリクス分析」)があります。「SWOT分析」「SWOTマトリクス」を「戦略策定」で用いると記載されています。「SWOTマトリクス分析」として表記されています。戦略策定のときに使うことが当たり前、ビジネスパーソンならば「知っていて当然」のように記載されることも少なくありません。いうことは、実ビジネスの戦略策定の際には使うもの、と認識されている手法と言うことができます。「SWOT分析」は、マーケティングの学問の中では、この様な分析手法が在ったという観点で意味があると思います。実ビジネスの世界で「SWOT分析」「SWOTマトリクス分析」を用いると、どうにも使えません。真面目に使おうとすればするほど、落とし穴に落ちていきます。迷路を彷徨い続けます。一部の企業のSWOT分析結果などが公表されていますが、これで本当に戦略が作れたのかと頭をひねってしまうことも。使えない点、使わないほうが好ましい点を明らかにしようと思います。生み出したくないからです。適切な形で事業の戦略を構築して欲しいと願っているからです。易しく戦略を導き出す点についても触れようと思います。外部環境である機会(Oppotunities)、脅威(Threats)を明らかします。SWOTは、強み(Strengths)、弱み(Weakness)、機会(Opportunities)、脅威(Threats)の頭文字を並べたものです。外部環境は、自社がコントロールできない要因を指し、内部環境は自社がコントロールできる要因を指します。強み(Strengths)、弱み(Weakness)、機会(Oppotunities)、脅威(Threats)の中身を明らかにした後、内部環境の2要因と外部環境の2要因の組み合わせによってできる4つの領域について、取り組むべき内容を導き出します。これを「SWOTクロス分析」、「クロスSWOT分析」などと言います。内部環境の2要因、外部環境の2要因からできあがる4つの領域について導き出された内容が、経営あるいは事業の戦略の元、原案に当たります。「外部の好機」を活かして「自社の強み」をより強めるために、どのようにするのかを考えます。「自社の強み」という優位性をさらに活かすことから、「積極的な戦略」と位置づけることができます。「自社の強み」を活かして、外部からの脅威による影響を取り除く施策を考えます。強みを活かして、自社を「差別化する戦略」と位置づけることができます。外部環境では好機が訪れていますが、自社として優位に立てる要素を持ち合わせていません。段階的に弱みを改善して機器損失を生じないようにするのか、敢えて参入せずに様子を見る。どちらの道を選ぶこともできるので、戦略の判断が簡単ではない領域です。自社の弱み、優位性が働かない部分で外部からの強力な力が加わる領域です。徹底的に防衛策を行う、あるいは、撤退をするなどの判断が必要になる領域です。「SWOTクロス分析」結果の位置づけそれぞれの4領域で考えた内容が、即戦略となるわけではありません。経営、事業の戦略の候補(オプション)という位置づけが適切でしょう。4領域すべての内容に、同じ様に戦略として取り組むことは、現実問題として困難です。経営資源や現状の業績の推移なども考慮して、戦略を組み立てる必要があるからです。一般的に、外部環境の分析から始めることが推奨されます。洗い出して、それで分析終了とは考えられません。洗い出した「脅威」が自社にとってどの様に影響するのか、「好機」を自社はどの様に活用するのか、当然、検討はするものです。その際に、自社のどの部分をどの様に対応させるのか、活用するのか、という観点で検討することになります。この観点で考えると、自社の状況を事前に把握していることも必要になります。自社に関係しない外部要因が無いわけではないからで、その部分まで分析対象にするのか、というと、無駄になるからしないはずですね。この観点で考えると、外部環境分析が先というより、どちらも調査しながら、ある時点で付き合わせることが好ましいと考えられます。(「SWOT分析」で考えると強み、弱み)以前に、明らかにしておくことがあります。この点を明らかにせずに、外部環境分析も、内部分析も、あまり意味がないと考えています。明らかにしておく内容については、後半で説明します。漏れとダブりを防ぐ外部環境分析には、他のフレームワークを活用します。状況から、事業のKSFを導き出す分析手法)など用います。これもマーケティングの学問的にはそうなると思います。やってみるとわかりますが、実際に用いようとすると、適合するケースは多くはないと思います。分析をして成果物はできるけれど、どうやって活用するのかよくわからない状況に陥ることが、少なくないからです。強み、弱みに分析する際には、事実・データにより客観的に分析することが指摘されます。これは、分析の観点でいうと、当然のことです。雰囲気で「こっち、あっち」と分類されたのでは、分析の意味がなくなってしまいますから。現実には、この点で分析に手こずるという状況に直面します。これは、実ビジネス、実事業の世界でSWOT分析をやったことがある人なら、すぐに分かることだと思います。そんな、理屈通りには進まないということに気づきます。詳しくは、後述の「強み、弱み」分析を止める理由で説明します。それぞれ幅広い範囲を対象として分析をおこないます。そのため、全てを調査し分析すると膨大な時間と手間・労力が必要となります。この状況を避けるために、まず、SWOT分析を活用する対象(戦略の内容)に関して仮説を立てます。その仮説を検証するためにSWOT分析を行うことが推奨されます。あなたのビジネス拡大に向けた戦略を考えるとします。何もなくゼロから考える場合、外部環境を分析するときに、すべてのセグメントについて分析をする必要が生じてしまいます。分析するための調査範囲と調査量が膨大なことになります。今までの経験や知識を用いて「◯◯業界に対して、□□をサービスとして提供する」という仮説があれば、その業界とサービス内容を検証するための分析範囲になります。先程より、調査の対象はかなり絞り込まれたことになります。したがって、仮説を立て、その仮設を検証するために「SWOT分析」の結果を用いることが推奨されます。この点も、理屈ではこの通りのように思えますが、現実には、検証に使う必要性がないことに気づきます。この点も、この後、解説をします。SWOT分析の闇SWOT分析では、内部環境分析として「強み、弱み」を明らかにすることが求められます。実際にSWOT分析をやったことがある方は、お気づきだと思います。解説の中でも一部触れたように、「SWOT分析」、「SWOTクロス分析」として示される内容、推奨される内容は、実務では使いにくいことを体験されていると思います。真面目にやればやるほど、わけがわからなくなり、彷徨ってしまいます。「SWOT分析の闇」があるからです。手法や手順として明らかになっているようで、よくわからない部分、使えない部分が多くあるからです。SWOT分析を使わないほうが良い点、SWOT分析が使えない点があるからです。それをこのあと、順番に説明しますね。「強み、弱み」を止めるSWOT分析の内部環境分析により、「強み、弱み」を明らかにします。「自社の強みを活かし、弱みは強化しましょう」と言われたことがありませんか?「自分の強み、弱みを把握していることは、とても重要なことだ」などと言われますよね。あなたも、ご自身の事業の「強み、弱み」を明らかにしたことがあるのではないかと思います。個人の資質の話でも、「強み、弱み」はよく出てきます。それほど、当たり前に使われる言葉です。「強み、弱み」を明らかにすることは止めましょう。いや、止めてくださいね。時間と労力の無駄ですから。戦略を考える上でも、とても重要だからです。こちらのほうが、あなたの事業の将来にはとても役立つからです。止めたほうが良い理由は5つあります。相対評価だから「強み、弱み」は、相対的な評価です。絶対評価ではありません。「◯◯は、△△会社に比べて、〜が原因で、〜だけ弱い」ということです。「強み、弱み」を比較する相手どの領域で比較するのか、その対象が明らかになっていること強い、弱いの理由が明らかになっていることこの3つが明確に設定されていることが必須です。強み、弱みを書き出させますでしょう。これ、強みでも弱みでもありません。故に、分析に用いること自体、危険だと言えます。強い、弱いの項目がわかった、とします。A社とネット集客を比較するとしましょう。自社のネット集客の反応はつかめても、A社のネット集客の反応はつかめません。何をもって「強い、弱い」の判定ができるのか?正直、判定なんかできません。「強い、弱い」が比較できません。強そう、弱そうという傾向はわかるかもしれませんね。見れば想像がつきますよね。それは、原因の一つですが、ここでの「強み、弱み」の理由にはならないです。実際に作成しているのが◯◯代理店で、この領域での制作経験と反応実績が高いからだとか。それに引き換え、当社はどうなんだ。「強み、弱み」にはつながらないからです。競合の設定が難しい比較の相手を定めて検討したとします。比較相手がずーっといつまでもあなたの競合なら、それはいいと思いますよ。競合が突然現れる時代です。競合の構図が変わることも当たり前です。当たり前に起こります。一瞬にして競合の力関係が激変したことを経験しています。競合はあっという間に変わる可能性があります。それが突然訪れるということも、まったくないとは言えない状況です。分類できない競合を設定して、強み、弱みを明らかにした、としましょう。すると何が起きるでしょうか。競合のA社と比べたら、ウェブの集客が自社は強いことが明らかになったとしましょう。同じ様にウェブの集客を比べたら。競合のB社の方が強いことは、当たり前にあります。この時、自社はウェブの集客が強いと取るのでしょうか?弱いと取るのでしょうか?競合ごとにSWOT分析をやれば良い、という指摘はあるでしょうね。A社との分析では、ウェブの集客が強み、B社との分析では、ウェブの集客が弱み、として、競合ごとに分析をまとめ、SWOTクロス分析をしたとしましょう。整合性が取れるほうが稀だと思います。戦略として反映することは容易ではないでしょう。このようなことがあるので、よくわからないまま、SWOT分析の闇に迷い込み、彷徨います。明らかになったとしましょう。自社がA社より優位(強い)と映ります。強みでもなければ、弱みにもなりません。強み、弱みは、その位置づけを簡単に変えてしまいました。当然のように生じてきます。いうことは、お客様を設定することのほうが、よほど重要だということはおわかりいただけると思います。「だから、外部環境分析を導き出すフレームワークの一つに、3C分析がある」という意見もあるでしょうね。3C分析における市場・顧客分析は、マクロ(PEST分析)、ミクロの環境変化が顧客にもたらす変化(ファイブフォース分析)を分析し、顧客の価値観やニーズがどのように変化するか調べること。Cycle)、アンケート調査などをおこなう。確かに、これに市場と顧客にニーズはわかるでしょうが、事業として実施する範囲、領域を考えたときには、この観点では戦略に限界点が生じてしまいます。とらえ方が異なるSWOT分析をおこなうと、強みであげた項目について、「それは弱みじゃないのか」のように異論が出ることは少なくありません。それを確定するだけの根拠を示せないことがほとんどです。その理由は、「強み、弱みを止める理由」で示した内容のためです。数値を根拠した比較が難しいからです。強みにとらえる人もいれば、弱みととらえる人が出てきてしまいます。根拠が示せない状況で、強みだ、弱みだと分類すること自体、意味がありません。それをもって戦略を導き出すことはできません。この様な指標を用いること自体、危険だと言えます。「強み」でもなければ、「弱み」でもありません。認識が変わる「強み・弱み」を用いた分析を用いることはできません。戦略を評価するために「SWOT分析」を用いるという意見もあります。戦略を評価するために、外部環境の脅威や機会を用いることはわかります。戦略への影響、対応内容を検討すればよいだけの話です。用いることに意味があるのでしょうか?答えは明らかだと思います。前述のように、使えない指標になってしまいます。自社が得意なこと、不得意なこと、という要素に置き換えます。この観点で見ると、競合との相対評価ではなくなります。自分たちが内部の要素をどの様にとらえているのか、という評価になるからです。競合はどうでも良いです。競合はドンドン変わっていく可能性が高いです。今後は、さらにわからなくなっていくでしょう。得意なことならば、競合と比較してどうこうではなくなります。得意なことは、単純に活用したほうが良いですよね。強化したほうがよいでしょう。自社の事業を行う上で必要かどうか、という観点で評価するだけのことです。不得意ではなくすとか、得意なところに委託する、という形になるでしょう。得意なこと、あるいは不得意でも、それを伸ばす必要があるのかどうかを判断するものはなにか?ということになります。得意なこと、不得意なことをどうするのかです。事業の実現に活用できるならば、それは使ったほうが良いです。使えるように戦略に組み込むようにしますよね。不得意なことであっても必要ならば、それをどうやって手当するのかを戦略に組み込みます。不得意なことが影響しないならば、そのまま放っておくか、やらないようになくしてしまう、という形で戦略に組み込みます。価値を考える時点で、お客様は明らかにする必要がありますし、お客様のニーズも当然、組み込まれます。価値の中身は、お客様のニーズだけでなく、お客様にとって好ましい内容も含んでいます。先程記載した「限界点」を超えることができます。まとめ:強み、弱みを使うSWOT分析は使えるのか?今回の内容をまとめましょう。「SWOT分析」、「SWOTクロス分析」は、マーケティングの学問の中での話です。効果的とは言い難いです。「強み」「弱み」が、分析指標として、あまりにも脆弱、ゆらぐ指標だからでした。物事をとらえることは止めたほうが良いということです。「強み」「弱み」に代わる考え方。戦略の仮説やオプションの評価の際にも使えます。必要になってくると思います。絶対にやらないほうが良いですよ。時間と労力の無駄に繋がる可能性がとても高いからです。戦略は導かれてきます。この点は、別のところで詳しく解説しますね。最新の集客手法やマーケティング一切不要。誰にでも簡単にできる考え方と手法で構成された方法。「一人勝ち」事業の構築メソッドを公開しています。代表”あなた”の事業の売上・収益と社員のやる気を一度に伸ばす支援をおこなうウィズスマイルの代表。両者の立場での失敗とそこからの成功を体系化し、売上・やる気を一度に伸ばす「事業構築メソッド」として提供。短期間にラクラクと売上増を導き出し事業成長の継続を容易に実現し社員のやる気を引き出し、自ら考え行動する社員が増え競合にマネされない、例えマネされても競合が撤退するしか無い事業が成長する事業継承ができるなどを実現しています。実際の成果・結果は、「ウィズスマイルのご紹介」ページを参照してください。「経営者の気持ちが良くわかっている人なので、悩んでいるならとにかく駆け込め!」と紹介してくださる支援先が少なくありません。ウィズスマイル(WithSmiles)。