2.0と呼ばれる状況では、企業のマーケティング活動にもさまざまな変化が訪れている。2.0と総称されている今の状況は、もはやいい悪いと議論するのではなく、すでに起こっている現実として受けとめるべきだろう。ここでは、この状況をマーケティングにどう活かせるのか、そのために有効なツールは何かを紹介する。2.0的状況では、情報の送り手と受け手の双方に変化が起きており、それが状況を若干見えにくいものにしている。情報量の桁数は上がっているが、XMLを中心としたテクノロジーによって膨大な情報をうまく扱うツールも充実してきた。やり方次第では、具体的な数字をともなった有効なマーケティング情報が時系列で取得できる。得られた情報は容易にビジュアル化できるものも多く、ツールによってはそのままグラフなどの形で結果を見せてくれるものもある。それらが意味するところさえ理解できれば、そのまま企画書に取り入れることが簡単にできる。2.0的世界での特徴である、情報の流通経路の変化、流通経路の癖などについて理解しておく必要がある。ないと、数字というデータにいたずらに振り回されることになる。ツールを使いこなすためにはツールの特性についての理解も求められる。これは、頭で理解するだけではなく、実際に自分で使ってみて体感することが大事になる。2.0的情報経路について理解してしまえば、テクノロジーの力で情報は勝手に集まってくるようになる。情報は読み解かれるのを待っている状態であり、あとはわれわれがそれを実践するだけだ。読み解いた情報は、あなただけのものになる。それはきっと企画にとっても有効な情報となるはずだ。2.0的手法にとって必要となる代表的なツールを紹介する。これらのツールはマーケティングのあらゆる段階で強力な武器となって役立つものばかりだ。そこで、まず最初に各ツールを使って何ができるかについて解説する。RSSリーダーブログなどから配信されるRSSの更新情報を受信するためのツール。ブックマークなどとは違って自動的に情報を取得できる。ティッカー型、クライアント型、ウェブアプリケーション型などの種類があり、用途によって使い分けが必要だ。企業のマーケティング担当者が使うことを前提とすると、以下の理由からウェブアプリケーション型、それも自社のサーバー(レンタルサーバーも含む)にインストールするタイプをお勧めする(図1)。自社サーバーにデータが蓄積されるため情報の外部流出の可能性が低い。ウェブアプリケーション型のサービスの場合、メンテナンスなどの影響を受ける可能性が高い。キーワード検索などのツールが充実している。購読しているRSSフィードを複数の人間同士で共有しやすいのがウェブアプリケーション型の利点だ。[2]ソーシャルブックマークウェブ型のブックマークサービス(ウェブ上にお気に入りが表示されるようなもの)。他人のブックマークをお互いに共有することができる。ソーシャルブックマークにはタグ機能とコメント機能があり、単なるブックマーク以上の意味を持っている。そのため利用が進み、現在では多くのユーザーによって使われている。その結果、ブックマークされる数の多い少ないがブログやニュース記事などの人気のバロメーターにもなっている。人気のブックマークとなることで、ブックマーク経由でさらに多く閲覧されるようなるという現象も引き起こしている。ここでは日本で最大のユーザー数となっているはてなブックマークを推奨する(図2)。以下の2点に注意しておこう。はてなブックマークははてなのサービスの一部であるため、はてなダイヤリーの記事が人気になりやすいという傾向がある。ユーザーがいわゆるネット好きに偏っている傾向があるため、時として一般から乖離した結果となる可能性がある。気になるページを共有することで、他人のブックマークを介して自分が求める情報が探しやすくなる。2.0的手法にとって、キーワードというのは最も重要な要素である。そのキーワードの最適化のためのツールが次の2つである。この記事ではキーワード広告最大手であるオーバーチュアとGoogleの2社のツールを使う(図3、図4)。Trendsという役立つサービスもある。オーバーチュアのキーワードアドバイスツール。入力したキーワードを含む関連キーワード(組み合わせ)などが調べられる。Googleアドワーズ広告のキーワードツール。キーワードとその関連語の人気度や1か月間の検索数の推移などが調べられる。一般ユーザーのネット上での反応の多くは、ブログの記事という形で現れる。現在、ブログ専門の検索サービスも登場しており、通常のウェブ全体を対象とした検索にはない機能を多く持っている(図5〜図7)。最短で5分以内に投稿された記事も検索対象となる。速報性重視で最短1分で検索結果に反映するという。ブログ検索としては老舗とも言えるサイト。[8]ブログここまでで紹介してきたツールを使って得られた情報は、すぐに企画書にまとめようとする前に、まずブログなどに書き溜めて整理しておくいいだろう。いざというときにそれらをまとめて、企画書作成に盛り込むことができる。Typeをお勧めする(図8)。Typeは自分で管理しているサーバーにインストールして使うタイプなので、外部にデータが流出しにくい。新製品企画のために使う場合など、安全性を考えるとこういった点に気をつけておく必要がある。トラックバックを初めて実装した、メジャーなブログツールの1つ。Typeは日本では最も普及しているので、関連情報が充実しており、外部の制作会社などに発注する際にも対応しているところが多い。次ページからは、ここで紹介したツールの具体的な使い方を解説する。見出しのラベルが利用ツールに対応している。商品名と類似製品のリサーチ利用ツール:RSS、ブックマーク、検索キーワード、ブログ検索ここからは、実際にネットプロモーションの企画を立てることを想定して、そのプロセスに沿って解説していこう。あなたはアイスクリームの新商品について、ネットプロモーションの企画を立てることになったとしよう。新商品名もコピーもすでに決定済み。ここから、先に紹介したツールを活用して、最適なプロモーション企画を形にしていこう。商品名は、「マーメイドアイスクリーム」で、キャッチコピーは「メイドはメイドでもマーメイド!」だ。キーワードの確認SEO/SEMの対策として、まずキーワードの確認を行う(図9)。アイスクリーム」というキーワードについて、次の項目を確認する。上位にきているサイトはないか。ある場合、オーガニック検索(広告などがからまない通常の検索)で上回るための方法を模索する。ない場合、オーガニック検索で上位を取れると予測できる。取れない場合サイト全体のSEOに問題がある可能性もある。アイスクリーム」を検索。アイスクリーム」を登録し、新商品に関する情報が出れば、すぐにチェックできるようにしておこう(図10)。フレッシュリーダーに登録すると、ブログ検索エンジンを通してキーワードを含むブログ記事を一括で取得できる。「アイスクリーム」関連キーワード現在、アイスクリームとセットで検索されているキーワードのリストをキーワード探索ツール取得する。自社コンテンツ内に自然に取り込めるキーワードは積極的に活用する(図11)。オーバーチュアのキーワードアドバイスツール(上)。このほか、Googleのアドワーズ広告キーワードツールも使える(下)。競合他社のキーワードフレッシュリーダーを使って競合他社サイトの更新を随時チェック。フレッシュリーダーはRSSで更新情報を配信していないサイトでも更新情報を取得できる。「アイスクリーム」に関する話題を収集フレッシュリーダーのキーワードサーチで「気になるキーワードの最新情報」を登録する。アイスクリーム以外にも注目キーワードがあれば登録しておく。このキーワードサーチはブログ検索をエンジンとしているため、ブログに掲載された情報はほぼ漏らすことなく収集できる。ブログ以外にも話題となるものもあるので、はてなブックマークでキーワード「アイスクリーム」を含む注目エントリーも取得しておこう。これもRSSで収集できる。ブログで話題になっているキーワードを表示できるkizasi.jpを使って、ブログでアイスクリームに関連したエントリーがどの程度流通しているかを確認できる(図12)。kizasi.jpによる「アイスクリーム」の話題の推移グラフ。24時間、1週間、1か月の期間で表示できる。[11]話題の発信源となるブログここまでのキーワードからのチェックで話題の中心となり、話題を発信しているブログがある場合、話題とならないエントリーであっても企画のヒントとなる情報がある場合があるので、忘れずにRSSリーダーに登録しておこう。企画のポイントすでにネットに流通しているものをキーワードを通じてチェックし、後の効果測定の前提となる仮説を立てる。その根拠と数字を明確にしておく。利用ツール:ブログこれまで企業がブログを運営する場合、社長ブログやスタッフブログなどがあった。それらをスタートさせる以前に社内でのブログに対する理解度が低いと、結果的に継続させることが難しく、ブログの効果が浸透していかないケースも多かった。そこで、ここでは社内ブログからスタッフブログそして、企画ブログという流れで立案し、社内での理解度に合わせてより高度なブログの運営を目指すことにする。社内ブログいきなり外部に公開されるブログに書くというのはハードルが高い。そのため、まずは下書き的に社内で情報共有を目的としたブログを始めるのがいいだろう(図13)。大切なのは、社外の情報、社内の情報などなんでもいいのでとにかく書くこと。内容に応じてカテゴリーを整理していけばいい。タグ機能を使うことでより少ない手間で情報を分類していくこともできる。できればブログの書き手を社内の1つの部署に限定せず、組織を横断して書き手を募集した方が好ましい。ブログを理解する近道は、書き手を増やすところにある。日立製作所では、社内の知識共有ソリューションとしてブログに検索やRSSリーダーの機能をセットにした製品を提供している。[12]スタッフブログ社内ブログで収集した情報や、広報関係が中心の外部に情報を発信するためのブログ(図14)。社内ブログがうまく機能していれば、過去のエントリーや社内ブログでの反応の経験を生かしたブログの運営ができる。コメント欄やトラックバックについてはすべて閉じてしまうのではなく、どちらかを開放して外部からの声を受け取れるようにしておこう。反応がダイレクトに感じられることがブログ運営のメリットだからだ。この場合も社内のレビュー用のブログを作成しておくと、より効率的に運営ができる。シックス・アパートの広報ブログでは、製品リリースのお知らせやユーザーからの反応に対する社員のコメントが記されている。[13]キャンペーン等の販促企画との連携スタッフブログがある程度軌道に乗った段階で、キャンペーンなどの企画と連動させた期間限定のブログを運営してみよう(図15)。次の新商品の名前を募集するというような従来からある企画もブログを使うことでより反応のよく見える企画となる。ブログをやっているユーザーに参加してもらうことで、潜在顧客の発掘にもつながる。入賞者にサンプルを配布するなどすれば、それがそのままユーザーの声となってブログに反映されていくことにもなる。ネスレでは新商品の評価をブログで書いてトラックバックすると賞品が当たるというキャンペーンを実施した。ユーザーの注目と商品へのコメントを集めることができるので、企業にとっては一石二鳥だ。[14]企画のポイント社内に埋もれているナレッジの収集と公開。社内でのブログの理解。情報を公開する場が同時に外部の情報を受ける場ともなるということを理解すること。Trendsで、リサーチの際に確認しておいたキーワードが新商品のリリース後にどう変化したかを測定する(図16)。新商品に関するキーワードが動いたかどうかも測定する。Trendsでは、どんなキーワードがいつごろどれくらい検索されたのかや、どの国や都市で検索されたのかが調べられる。英語のみの対応だが、キーワードに関連して参照されたニュース記事の一覧も表示される。商品リリース後、アイスクリームとセットで検索されているキーワードのリストをキーワード探索ツールで取得する。リサーチ時に取得したものと比較することでリリース後の変化をあぶり出す。「アイスクリーム」という語ともに自社の商品名が検索されているとしたら、商品の認知が進んだと捉えることができる。はてなブックマークの確認リリースがブックマークされているかどうかの測定。ブックマークされた場合、そこからさらに広がっているかの測定。広がっている場合は何がキーになっているかの確認。クチコミマーケティングキーワードの変化やブックマークによる反応には必ずそこにネット上のユーザーの商品対する評価が含まれている。その評価がクチコミによる広がりの重要ファクターとなる。それを自社サイトのコンテンツに取り込むことにより、より多くのクチコミ効果を期待できる。その評価を拡大させるような仕掛けをすることでさらにクチコミ効果を生み出すことができる。ブログにおける話題性kizasiのグラフやキーワードのリストに新商品リリース前後で変化がないかを確認する。1週間、1か月単位で測定することでプロモーション企画の動きを測定する(図17)。Kizasiを使って商品名や商品ジャンルで検索して、ブログでどの程度話題になっているかや、その推移が確認できる(上)。キーワードを含んだブログも一覧で表示してくれる(下)。2.0は、業務フローそのものにも影響を与える。これまでのマーケティングは、企画を実行するにせよ、調査をするにせよ、数週間から数か月という単位でものを考えることが多かった。2.0の状況においては、これがデイリー(1日単位)になるので、業務フローも変化せざるを得ない(図18)。実際に自分でブログを更新してみるとわかることだが、3日に1回とか週に1回というほうが、継続するという意味においては実はいちばん難しい。単純にウェブやブログの検索結果などを見ても、それはデイリーで変化している。2.0的手法ではこの「デイリー」という感覚に早く慣れることが重要なのだ。デイリーの癖にしてしまうことが、情報や状況の変化に敏感になるための一番の近道だ。情報は切れ目なく同期しているからである。デイリーで流れをつかみ、ウィークリーで簡単にまとめるということをとにかくやってみてほしい。これは具体的な企画のあるなしにかかわらず、やり方も続けられる方法であれば何でもいい。続けてみて初めて実感して理解できるということが実際にあるからだ。続かなければ、別の方法を試せばいいだけのことだ。自然と続く方法があなたにとってベストの方法だと言える。[17]」で紹介している本の筆者なども、その多くが自分のブログを持っている。それらのブログをRSSリーダーに登録してみよう。有益な情報が本当にデイリーで発生していることを体感できるはずだ。2.0時代においてはデイリーで同時進行するため区切りはない。企画のポイントユーザーを信用し、ユーザーからの声をコミュニケーションのチャンスと考える。ユーザーの考えや感じたことを反映したキーワードなどを見つけ、コンテンツに反映させる。それが次のアクションに繋がる。新商品の企画を円滑に進めるために外部クリエーターの共同作業を効率よく円滑に進めることが必須となってくる。2.0的なツールが登場している。チャット会議ツール外部メンバーとの打ち合わせではスケジュールの調整が必要になるが、チャットツールを使うことで場所の制約がなくなる。ある程度企画が進んできた段階ではチャット会議ツールを使った方がいい場合もある(図19、20)。チャット内容は自動的に保存されたり、メンバーの追加をメールで行えたりする。フレッシュミーティング。[20]共同ライティングツール簡単に言うとウェブブラウザー上でワープロを再現したようなツールである。有名なのはWritelyで、共有機能が充実している(図21)。同時編集ができて、その内容はリアルタイムに画面に反映される。更新履歴も自動的に保存されるため、過去の内容を参照することも容易である。Writelyは、ウェブアプリケーション型のワープロとして注目された。Googleに買収され現在は新規登録は中止している。[21]なお、編集後の文書はWordのファイルにそのままなり、HTMLに変換することも可能である。文書の追加は発行された独自のメールアドレスにWordファイルを添付したメールを送付するだけ。共有権限はそこに追加していくことが可能である。日本のサービスでははてなグループが共同ライティングツールとして利用できる(図22)。同じドキュメントを共有することが可能。機能ははてなダイヤリーとほぼ同様であるため、文書を書くだけではてなキーワードの自動リンクによってリンクが貼られる。そのため、企画を煮詰めていく段階などでは下調べの手間を簡略化することが可能。共有キーワードの作成もできる。はてなが提供するダイヤリーやブックマークといった機能も利用できる。[23]』掲載の記事です。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2006%2F10%2F18%2F325。