コピーライター&ライターが気まぐれに綴るたわごと。広告は芸術作品ではない「広告は芸術作品ではない」。最初に勤めた代理店でそう教わった。それは基本中の基本であり、私はさらにそれに加えて「自己表現の場ではない」「遊びの場ではない」と考えている。広告は、広告を出す広告主のものだ。広告の制作はそれをより効果的に行なう目的でなされるべきだ。そこで芸術性がどうだとか、制作者の個性を表現するとか創造性があーだこーだとかのたまうことは勘違いもはなはだしいぞと思っている。広告主は費用をかけて広告を作り、世の中に発信する。そのかかった費用以上の収益を期待する。中小零細企業や個人商店にとっては大きな問題である。予算はあまりかけられない、しかし費用対効果は期待したい、その効果によって業績が大きく変わることだってあるのだ。私はもともと営業職だった。今は国内でもトップを争う位置にいる会社である。今も机上の視点ではなく、現場での視点でものを考えるくせがある。求人広告を出した際、大きく有名な会社は社名だけで応募が集まる。小さな会社は知名度がないのでそうはいかない。そこで、できるだけ多くの情報発信が必要になる。共感できる人に応募してもらい、採用を成功させましょう、そんな内容をたどたどしく語り、その場で即興の原稿企画案を考えて説明し、そこで「よし、掲載しよう」と言ってもらえなかったら帰って企画書を書いて送りつけるか次回持って行くかをした。口下手で内向的な人間が営業でやっていくには何か武器を持たないとだめだ。原稿企画力を高めることでその活路を開いた。広告を作る、コピーを書く際に、広告主のことを第一に考える。広告主の希望を聞き、それに応えるべく動くという現場でのやりとりをずっとやってたからね。知恵をしぼって原稿の企画を進めるといった展開だ。細かい説明はなくてもいいと思う。雑誌にしてもポスターにしても、そのスペースの中央にコピーを1行か2行すっと書いて、コピーよりも全体のデザインで目をひくといった作り方でもいいよね。知名度も何もない中小零細企業や個人商店はそれではきつくないかと考えてしまうのよ。場合によってはデザイン性が効果的だと思える時もあるけど、ここぞの勝負をしたい時にはアピールポイントをひとつ決めて、それを中心にしてできるだけ情報を入れたほうがと思うのよ。広告主の側も「こんなにスペースあるのにもったいないやないか」と思うかもしれないね。