望月和人(東急エージェンシー)Tweet「インサイト」の考え方は消費者リサーチと営業やクリエイティブを兼ねるアカウントプランニングとともに、1960年代のイギリスで生まれた。元祖インサイトの国の名作から、いまに通ずる視点を東急エージェンシー望月和人さんが解説する。Milk?」(1993年)栄養価のアピールといった従来的な表現ではなく、「もし、牛乳がなかったら?」を考えさせる表現へ。Milk?」は現在まで続くロングランコピーとなっている。Milk?」でしょう。クイズに答えると賞金がもらえるラジオ番組の企画で、ある男性に電話がかかってきます。彼にとって、出題内容は得意分野。答えはすぐにわかりましたが、タイミングの悪いことに口の中がピーナッツバターサンドで一杯。して何を言っているかわかりません。牛乳で流し込もうとするも、切らしている。あえなくクイズは時間切れとなってしまいます。牛乳があれば、答えられていたのに...というオチです。このCMのプランニング時には、モニターを集め、牛乳がない状態で1週間過ごしてもらうという調査が行われました。モニターが不便に思ったのは「パンやシリアルがうまく飲み込めない」ということ。存在が当たり前になっているものが突然なくなったとき、人は何を思うかを調べる「剥奪調査」の手法を用いたのでした。Freakout」です。これは剥奪調査そのものをCMにした企画。店舗に隠しカメラを仕込み、1日「ワッパー(Whopper)」(同チェーンのハンバーガーの商品名)を売るのをやめたんです。すると来店者は怒って店員を問いつめたり、失望した表情を見せたり。リアルな反応を示すことで、深い愛着を持たれているブランドだと訴えました。「失ってはじめて大切なものに気づく」という、人間の根源的な心の動きに基づく企画ですね。「Freakout」とは、「ひどく興奮して訳のわからないことをわめいている」状態で、ワッパーを食べられなかった来店者は怒り心頭。その分、あって当然だったワッパーの存在を改めて感じることになった。Awareness」。Test」「Whodunnit」という2本のテレビCMが代表的です。企画制作はWCRSという現地のエージェンシー。あと63%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。見る特集・連載一覧をみる週間ランキング1逆のこと言ってるのに本当のこと言ってる2創造で、想像を超える。広告掲載のご案内お問合せよくある。