コピーライター&ライターが気まぐれに綴るたわごと。2014年06月2014年06月26日21:46カテゴリ広告関連コピーを書く作法と流儀コピーライターから作家に転身された方は何人もいらっしゃる。中にはもともとが作家志望で、そこにいきつくまでにコピーライターを経験された方もいるかもしれない。コピーライターっては、キャッチコピーを書いてそれで終わりというわけではない。私は「本文」と称しているが、ボディコピーを書くことも必要になる。そのボディコピーを簡潔に書くには、それ以上に長い文章を書き、それを削ったり、加えたり、もみほぐしたり、固めたり、つついたり、ころがしたりを繰り返す。ボディコピーはいらない、キャッチコピーだけをくれといった仕事であっても、まずボディコピーを書き込んでからキャッチコピーを書く。キャッチコピーを書くことは少ないし、苦手だ。その作業を続ける中から、ボディコピーにリンクしたキャッチコピーが生み出されることになる。私は実務においてはいつもその手法をとる。中身のない薄っぺらな軽いふわふわのコピーになってしまうからだ。「いや、これはね、こういう意味で」といちいち説明しないと意味がわからない、あるいは、うーん・・・としばらく考えなければ意味がわからないそんなコピーなど書きたくないのだ。広告文を真剣に読み込んで理解しようとする方がどれだけいるというのか。本や雑誌を読むのではない、広告だ、芸術作品でも文芸作品でもないのだ。能動的なアクションで見ることなどほとんどないと思わなければならない。そんな状態にある方に対して、薄く軽い表現など頭に残らんだろう。記憶に残る重みと、人を動かす強い力を持つものだと思っている。昨年から広告修行のひとつとして、小説を書いている。ひとつの物語を構成して、細部をていねいに書き込んで表現する、その小説を書く手法は広告制作力に大きな力と影響を与えるだろう。短いコピーの中に、深いストーリーがイメージされるような、そんなコピーを次から次へと書きまくれるようになりたい。Tweetluckystarosaka2014年06月18日21:44カテゴリ捨てた日も、散歩と思ってよろこんで出かけて行った前回、「ポエムみたいな広告」について書いた。遠すぎて広告としての力がどれだけあるのかわからないといった、そんな芸術作品感覚のコピーがあると書いた。そんなコピーばかりではない。強い力を持ち、心に突き刺さり、記憶に残り続ける、そして最も重要であると思われる「人を動かす」コピーも実際にあるのだ。「人を動かす」強いコピーに出会った。よろこんで出かけて行った」この一文を読み、涙を流した方も多くいるだろう。何度も読み返した方も多くいるだろう。この1行に、すべてのドラマが凝縮されている。飼い主の感情、犬の感情、その両者のせつない姿が浮かび上がってくる。犬と対峙した時、このコピーが頭に浮かぶだろう。捨てようと考えることがあっても、思いとどまる方がいるはずだ。安易に犬を捨てるという行為がどれだけ罪深いものか、そう考えて、思いとどまる方がいるはずだ。それは犬に限ったことではなく、猫や、その他の動物であっても同様である。この広告は、それだけの力を持っている。奇抜さも仕掛けも何もない。簡潔なストレートの表現である。動物愛護団体の広告ポスターは、これまでいくつも見たことがあり、この団体をはじめ、いくつかの団体の広告がさまざまな賞を獲っている。これだけ簡潔な表現のコピーは初めてであり、そして、これまで見た動物愛護関連のコピーのどれよりも強い。「捨てることができない」と抑制させる強い力を持っているのだ。今朝、通勤の途中に本屋チェックをしてきました。ブックファーストの阪急梅田駅の店では書棚のどこを探しても見あたらず、やっぱり大きな書店でないと置いてないのかなとふと下を見たところ5冊か6冊ほど平積みになってました。...うれしかったので、その店でボクシングマガジンとボクシングワールドを買っていきました。舞い上がって熱くなっていた私の心を落ち着かせてくれました。大きな書店ではどういう扱いになってるか見に行きたいです。「買ったけど内容は期待はずれだったよ」とか思われたらどうしようかと不安もあります。広告業界で、「広告コピーがポエム化している」という意見がちょっとした議論を巻き起こしている。本来はその商品やサービスなどを説明する、あるいは表現する広告コピーがポエムのようになっていると言われている。内容があるのかないのかわからないような言葉であるのだそうだ。すべての広告コピーがそうだとはいえない。心に響き、記憶に深く残り、ことあるごとに思い出されるであろうそんな強いコピーも実際にあるのだ。「ポエムっぽい」と投げかけている。制作者はプロの方ばかりである。そのプロの方々が書いたコピーが「ポエムっぽい」と言われているのだ。「これはこのような意図で書いたのだ」と企画意図を説明されるのだろうけど、けど、企画意図を説明しないと意味がわからないコピーなど広告コピーとして通用するのだろうか。「いや、これはこのような形で消費者に訴えかけてですね・・・」と説明しようとすればいくらでもできる。広告主に説明して理解させることが最初の仕事になるからだ。それは説明というより、言葉や理屈を並べての説得に近いと思われるが。広告は芸術作品ではない。商品やサービスを広く知ってもらい、それらを売るための手段のひとつだ。その部分を忘れて芸術に走る制作者がいることも事実だ。商品やサービスを売りたいと考えている広告主、それらを使う立場にある消費者、そのどちらのことも考えず、うまい表現をしよう、うまい言葉まわしをしようと考えている制作者の書いたコピーになど、読む人を動かす、心に響く力がこもるはずがないだろう。結局、ポエムみたいなコピーは広告の本来の目的をはきちがえている制作者が生み出しているのではないかと思うのだ。