イメージ(画像)やメタファー(暗喩)をもとに消費者の潜在意識を探る手法です。ある商品を使用している時の「気分」や「感覚」を表すビジュアルを約10枚事前に探してもらい、それらの写真の意味について聴取します。商品使用時のコアメタファーになっているものが何かを明らかにすることが可能です。テーマに対して、連想するワードをあげます(1次連想)。連想するワードをあげます(3次連想)。それらを構造マップ化にし、テーマから連想するワードイメージを視覚化します。一対比較の中から抽出された感覚価値からラダーアップ(生活価値)、ラダーダウン(属性価値)させ、商品やブランド、カテゴリーの価値構造を同定します。生活者の生活空間に赴き、生活者自身に寄り添いインタビューと観察を行う事で、より深い理解を得られます(メインストリームではなく、エクストリームユーザーへのアプローチがより効果的です)。仮説発見型調査として脚光を浴びています。