火コンテンツ制作後、「更新後すぐにページビューが伸びなくなり、埋没してしまう」「話題性だけで、成果につながらない」など、現状の運用に不安を抱くマーケターは多い。そこで今回は、様々なコンテンツを有機的かつ戦略的に配置する、新たなメソッドを紹介しよう。Spokeモデル」を活用したコンテンツマーケティングの構築法コンテンツマーケティングにおいて、「バズを呼ぶような集客力」を目的にコンテンツを作っている企業も多いだろう。それが最終的なマーケティングゴールとどう結びつくのかを明確にしないまま、“とりあえず”コンテンツをばら撒き続けているというケースも多いのではないだろうか。Spokeモデル」だ。Measures社のブログからのものだ。Spokeモデル」がもたらしてくれるメリットと、その活用方法を紹介しよう。Measures社によると、Hub&Spokeモデルは、二つの異なる目的を持ったコンテンツで構成されるという。ターゲットの読者のメールアドレスなどの連絡先を取得するための「Hubコンテンツ」と、そこへの“読者の流入数を増やす”ための複数の「Spokeコンテンツ」だ。ポイントは、両者を単体で考えるのではなく、効果的に組み合わせることでマーケティングゴールを達成するという考え方にある。Hubとは車輪の中心部分、Spokeとは輻(や)の部分を指す。Hubコンテンツへの流入を増やすために、幅広いメディアで情報発信を行うのがSpokeコンテンツだ。Measures社は述べている。連絡先と、そのターゲットが興味を持っている事柄に関する情報が取得できれば、その後ニーズに合った情報を発信する、いわゆるリードナーチャリングを行い、マーケティングゴール達成へと近づけることができるからだ。そのためには、対価を払ってでも「知りたい」と強烈に思わせる必要がある。他でも読めるような浅い情報ではなく、丁寧なリサーチに基づく、幅広さと深みのあるハイクオリティなコンテンツを用意する必要がある。読者の行動喚起を力強く後押しする、コンテンツ全体構成の中心に位置づけられるコンテンツだ。Measures社は挙げている。一方でSpokeコンテンツの役割とは、Hubコンテンツへのアクセス数を増やすことだ。Hubコンテンツはターゲットが連絡先などの対価を払わないと閲覧できない、いわば流入経路が限定されているからだ。Spokeコンテンツのポイントは、いかにより幅広い層への接触機会を増やし、Hubコンテンツに誘引する興味を煽るか、だ。Spokeコンテンツの具体的なコンテンツ形態としては、プレスリリース、ネイティブ広告、ペイドプロモーション、ブログ記事、FacebookなどのSNSでの投稿などが挙げられる。重要なのは、両者は単体で機能するのではなく、組み合わされることで初めてその機能が発揮されるという点だ。HubコンテンツがなければSpokeコンテンツは単なる断片的なコンテンツ群に過ぎず、マーケティングゴールを達成できない。逆にSpokeコンテンツがなければ、Hubコンテンツだけでは十分な流入数を稼ぐことはできない。Spokeコンテンツがあることで、ハイクオリティな読み応えのあるHubコンテンツへの幅広い層の接触機会を増やすことができる。両者が役割を果たすことで、車輪のようにマーケティングゴール達成のための「推進力」を得ることができる。Spokeモデルを実際にどのように活用すべきかについて、成功事例から学ぶことができる。今回は3つの事例をピックアップしよう。Appliance社だ。Guide」を、Spokeコンテンツとして「ブログ記事」を位置づけ、コンテンツを制作・配置している。Appliance社。2011年からコンテンツマーケティングを本格始動させ、売上を大きく伸ばしている。価格よりもサービスに重点を置き、きめ細やかなフォローが行えるボストン市内に商圏を限定して、事業を展開。驚くべきは、その種類の多さで25種以上に及ぶ。キッチン周りだけでも「食洗機」「レンジフード」「IHヒーター」「プロ用キッチン用品」などがあり、中でも「冷蔵庫」に至っては「冷蔵庫」という広義のものから「キャビネット一体型の冷蔵庫」や「キッチン一体型冷蔵庫」などニッチなものまで充実。Guideが用意されている。細分化されたHubコンテンツを用意する目的は、“ターゲットのセグメント化”だ。Guideへと誘導され、ダウンロードするために居住州・メールアドレスの入力を求められる。Guideによってターゲットの興味軸が明確になるため、商圏範囲内であるボストン市内のターゲットに絞り、よりニーズに適したきめ細かな情報をEmailで送り分ける、という戦略だ。情報ニーズを明確にすることで、質の高いリードナーチャリングができるようになる。Guideを一覧できるページ。25種以上のeBookが用意されており、ダウンロードした製品カテゴリからターゲットを分類。情報ニーズに合ったEmailを発信し、ターゲットとの関係を深化させていく。Guideのページネーションの一例。製品検討時から購買時までのターゲットの購買プロセスに沿って、製品の説明を行っている。同じ冷蔵庫であっても、「キャビネット一体型の冷蔵庫」「キッチン一体型冷蔵庫」など細かい種類ごとに紹介しているので、ユーザーニーズに合致しやすい。Appliance社がSpokeコンテンツとして機能させているのは、「ブログ記事」だ。Guideのようにニッチなテーマに絞って深堀した読み応えのある内容ではなく、幅広い情報を充実させている。記事のテーマになっているのは、実際にセールスパーソンがショールームに訪れたターゲットからよく聞かれる疑問。Appliance社だからこそ発信できる家電・照明の専門家としての中立的な見解を、ターゲット視点で展開しているのだ。市場の情報ニーズに合ったSpokeコンテンツを、更新頻度高くブログで発信する...そのことで、幅広いターゲット層との接触機会を増やすことに成功している。Appliance社のサイト内を回遊。Guide」のダウンロードへと誘導される。Spokeモデルの考え方を活かしたコンテンツ配置になっているといえる。ブログ記事の中でアクセス数1位になっている「カウンター下の冷蔵庫、ベスト5」の記事。“冷蔵庫”という商品の大カテゴリの下に、小項目として「カウンターデプス」などのカテゴリを設けているので、細かいニーズに応えることができ、また多くのメーカーを並列に比較した中立的な立場での記事であることから、人気の記事となっている。Measures社の取り組みだ。Spokeコンテンツとしては、メルマガ配信・プレスリリース・SNS投稿などを行い、多くのビジネスチャンスを獲得したという。Spokeモデルの運用方法だ。Spokeコンテンツをタイムリーに発信する一方で、Hubコンテンツは四半期に一度のペースで制作。フットワークの軽いSpokeコンテンツから、念入りに制作されたHubコンテンツへの流入を促すことで、すべてのHubコンテンツが年月を経ても常に上位のダウンロード数を稼ぐことができるのだ。コンテンツ制作のリソースを効率的に使った、理想的な運用だといえるだろう。HubコンテンツであるeBookへの流入を増やすSpokeコンテンツを、メルマガやSNSなど多様なチャネルで展開。Spokeコンテンツはタイムリーに発信しながら、Hubコンテンツは四半期に一度程度のペースで制作。Guide」などのeBook、Spokeコンテンツはブログ記事だ。同社の取り組みで注目したいのは、属性の明確なリードの獲得方法だ。Guide」は自宅へのプール設置を検討している人にとって役立つ情報がターゲット目線で編集されているeBookだが、購読には名前・居住州・メールアドレスの入力が必要である。メールアドレスだけを入力すればいいeBookよりもターゲットにとっての入力のハードルは高い。同社はSpokeコンテンツとして様々な視点から綴ったブログ記事を日々投稿し、検索による流入を大幅に獲得。ブログ記事にはHubコンテンツであるeBookへのリンクが設けられているので、ターゲットは自身の興味軸にフィットしたブログ記事を読み進め、自然にその流れでeBookの購読へと移行するので、リードをある一定数以上獲得することができる。属性が明確なリードを獲得できるので、その後のきめ細かいリードナーチャリングが可能になるといえる。HubコンテンツであるeBookのダウンロードページ。名前・居住州・メールアドレスの入力が必要だが、「もっと知りたい」という高い購買ポテンシャルを持ったリードが確実に獲得できる。Spokeコンテンツとして機能するブログ記事。poolについて語っているが、どの記事にもeBookへのリンクボタンが設けられており、Hubコンテンツの流入数アップに貢献している。コンテンツマーケティングでは、どんなコンテンツを発信するのか、それらをどのように組み合わせるのかを考えることが、マーケティングゴールを達成する上で非常に重要だ。Spokeモデルでは、リード獲得目的のHubコンテンツと、集客目的のSpokeコンテンツを戦略的に組み合わせるメソッドを学べたのではないだろうか。Spokeモデルだといえる。Appliance社はHubコンテンツとして25種類以上のeBookを用意しているため他の2社よりも複雑にも見える。購買検討度の低いユーザーとSpokeコンテンツで接触機会を増やし、ユーザーの購買意欲を上げてからHubコンテンツに触れてもらう、つまりSpokeコンテンツとHubコンテンツを介して、購買プロセス上の異なるプロセスでターゲットと接触しているという構図は同じだ。コンテンツを設けることも有効なのではないかと考えている。コンテンツを用意することが、ターゲットに自ら階段を登らせる推進力になりえるのではないだろうか。なににしても、漠然とコンテンツを発信し続けるだけでは、目的に応じたコンテンツの使い分けや的確な組み合わせは難しいだろう。そのためにも、「このようなコンテンツを作れば、このような結果につながる」という仮説を持ちつつ、効果測定の結果に応じて改善・検証を繰り返すプロセスが必要となる。コンテンツマーケティングにおいてもPDCAをうまく回していくことが、成功の鍵となるはずだ。定期的にEメールでまとめて、お知らせします当月の更新情報を翌月初にお届けします。