for:■スーパー連続落。今回は流通の王者、スーパーマーケットのお話です。フランスから上陸したカルフールや高級スーパーが話題ですが、今回は普通のスーパーを取り上げました。100円ショップとドン・キホーテの比較をお楽しみ下さい。頑張っているのに日本の冷蔵庫、スーパーが不調です。ダイエーは阪神大震災を契機に立ち直るきっかけがつかめません。無敵を誇ったイトーヨーカ堂も今ひとつの不調。スーパー業界は2001年10月時点で、対前月比なんと35ヶ月「連続」の売上げ減少を記録しています。スーパーは長らく日本の流通業の主役として君臨してきただけに、その不調は日本経済の象徴ですらあります。スーパーは私のメルマガに良く出てくる「企業努力を怠った」「生活者をなめてかかった」不良業界ではありません。それなりに真面目に努力しています。最近での最も大きな努力、英断の一つとして、取扱商品点数の大幅な削減を実施したことを思い出します。「お客様のニーズ」を旗頭に、商品でごちゃごちゃしていた店内をすっきりさせる改革を実施したのでした。それによって店内が見渡せ、どこに何があるか分かりやすくなった。●商品の数を絞り込んだ。それによって沢山売れる商品は何列も並べ、ストックを増やすことで目的の商品が探しやすくなり、同時に品切れを防止した。今やスーパーでは天井高く積み上げられた商品の光景は見かけません。手が届く範囲に商品が並べられているので、客が商品を手に取りやすくなりました。天井が見渡せるので店内看板が見やすくなり、遠くにいても自分が目的とする商品のコーナーが一目で分かるようになりました。土地の価格が高い日本ではかなり贅沢な改革です。間違えれば売上げが減少してしまいかねない英断です。いう意味でも、スーパー業界は頑張っています。流通業の中でも元気な分野や会社もあります。ご存じ100円ショップや高級スーパーです。新興勢力の都市型ディスカウントストア、ドン・キホーテも元気印ですし、マツモトキヨシも一時期の勢いはないとはいえ、勢いがあることには変わりません。東急ハンズや無印良品もまだまだ行けます。この違いは一体何なのでしょう。表面的に見れば、昨今の不況のせいで100円ショップがほとんどすべての流通業から売上げを奪ったと解説するのが一番安直な方法です。若い人たちには「ヒャッキン(100均、百円均一の意味)」が定着した呼称であることを見るまでもなく、彼らに身近な存在になったくらい普及しています。それは間違いではありません。今まで文具店で500~600円もしたプラスチック製の書類ケースが100円で買えてしまいます。カメラのレンズなどを保護するウレタンや布製の袋が、1,000円近かったものが100円で手に入ってしまう。私の身の回りにも100円ショップで買ったものが一気に増えました。4.6%減と、答えは明白です。雑貨は100円ショップにやられ、アパレルはユニクロに客を取られたけれど、食品は強力な競争相手がいないので比較的被害が少ない。100円ショップの「何」が元凶なのか?しかし、本当に100円ショップだけが元凶なのでしょうか。いや、言葉を換えて言います。「本当に100円ショップの『低価格』だけが元凶なのでしょうか」もし、価格が問題なら、スーパーの商品はほとんど100円均一にしなければ、生き残っていけないことになってしまいます。それは極端だとしても、100円ショップの低価格が元凶だと結論づけてしまうと、取り扱うすべての商品の価格を下げなければならないという発想にしか行き着きません。いや、現実そうなっています。スーパーに限らず、値段を下げるだけの下策しか取れない企業が多い。一方で成城石井などの高級スーパーが盛況です。無印良品は安いですが100円ショップほどではありません。「安くすればよい」というキーワードだけでは説明できなくなっていると考えた方が自然ですし、心臓にも良い。マーケティングに詳しい人なら「安いものと高級なものとの二極分化である」とその両方を分断して説明することでしょう。それはそれで間違ってはいません。何かが足りないのです。その何かとは生活者の視点です。「安い方が良いというのは生活者の視点ではないのか」とお叱りを受けそうです。「私は安いから100円ショップを使っています。森さんの指摘は一方的だ」なんて決めつける人も出てきそう(^^;確かにそれ「も」生活者の視点です。「安いだけではない」のもまた生活者です。値段が安すぎるとかえって不安という心理。●●円くらいまでなら安い方が良いけれど、それを越せば、値段の安さよりもむしろ性能や品質が高い方がよいという心理。多少値段が高いかも知れないけれど、安心な会社や人に自慢できる製品の方が良いという心理。中身はよく分からないけれど、値段が高い方が品質が良い気がするという心理。「生活者は自分で自分のことは分かっていない」といった「企業のエゴ」が頭をもたげてくるだけです。価格だけではない何かがスーパーや流通業の多くを苦しめているはずなのです。今回は、その犯人探しをしてみようという趣向です。題して「スーパー連続落。犯人は誰だ?!」テレビ番組「笑っていいとも」をたまたま見ていたので思いついただけのタイトルでした。いつも「在庫処分セール」のスーパー?イトーヨーカ堂社長のコメントがあります。「総合スーパーの売り上げが伸び悩んでいるのは在庫過剰で商品単価が下がっているためだ。ヨーカ堂では来店客数や買い上げ点数は増えている」(朝日新聞2002/1/3)熟語が多いので口語に翻訳すると、こんな感じです。「客も増えて、たくさん買ってもくれているのだよ。うちらが仕入れすぎてしまったので、安くして商品をさばかなくっちゃ行けなくなったのよ。あはは」あれ?でも、スーパーで最も不振なのは食品部門ではなく、衣料品や雑貨部門です。鍋やサランラップは牛乳や鮮魚と違い、仕入れすぎたので安く売らなければすぐに質が落ちる商品ではありません。普通に考えれば上の発言にはちょっと無理があります。ヨーカ堂の売上げは対前月比100.0%ですから、上がりも下がりもしていません。客数も増加し、買い上げ点数も増加しているのに売上げが変わらないということは、商品単価が常に下がっていなければ計算が成り立ちません。そこまでは、社長の言い分が正しいです。スーパーはいつも「在庫処分セール」をしなければならないのに、雑貨屋さんは「年末在庫処分セール」を1年に1回で済んでしまうのでしょうか。POSデータの鬼と言われるヨーカ堂です。ヨーカ堂系列のセブンイレブン・ジャパンが、本家アメリカのセブンイレブンの経営不振にPOSデータの導入と仕入れ管理のノウハウなどを逆にアドバイスし、立ち直らせたと言われるほどの実力を持つヨーカ堂です。ダイエーとは格が違うほど仕入れに関してはプロ中のプロなのに、雑貨屋さんよりも頻繁に「在庫処分セール」をしなければならない...とは考えにくいのです。一方の100円ショップがなぜ人気があるのか。考えても分かりません。「だって、安いから」以上です。これが、他の文具等と比べて20%や30%「安い」というなら、接客や立地などの他の要因を疑う余地もあります。安さは「70%や80%」も安いのです。「3割4割引きは当たり前」ではなく、「7割8割引きは当たり前」の世界です。これ以上にインパクトのあるものはありません。ご存じのように「えっ?こんなものまで100円なの?」という商品も多い。ダイソーの社長はこう答えています。「我々は100円の商品を売っているのではない。同じような品質で価格が数分の1。100円ショップが流行らない訳がありません。100円ショップの成功の第一の理由は「低価格」。冒頭で色々なことを言いましたが、それは間違いありません。先行き不安だが?話はそれますが、ある100円ショップでおもしろいものを見つけてしまいました。