いって、おしゃれっぽいのがいい。ごはんは、かき込むイメージが男性っぽくて抵抗があります。健康的なのは、やっぱりパンです。それもベーカリーショップで買うパンですね。コンビニは貧乏くさくてイヤです」25才デザイナー。私たちの世代と比べて、ごはんの地位が多少上がっている気もしますが、パンのイメージが良いのは間違いなさそうです。「ごはんは好きですよ。私は日本人かな」おっ、ごはん派が出てきました。23才、OLさんです。「パンは嫌い、という訳じゃないですが、ごはんの方が満足感があります。『あー、食った食ったぁ~』って感じかな。身体を動かす仕事ではないので、友人と比べると量はそんなに食べませんが、あの充実感が好きです」うーん。参考になりませんでした。話を聞いているうちにこんなエピソードも出現しました。話の内容がオヤジの私にはびっくりするものでした。それは「コンビニでサンドイッチとおにぎりを買って、普通に昼食として食べる人が多かった」のです。「本当ですよ、森さん。理由なんてそんなもんです」がーーーーーん(汗)私もこういう仕事をしていますから、若い人の食に関する感覚が自分と違うことはうすうす気がついていました。弁当を電子レンジで温める慣習が根付いてから、暖かい漬け物が当たり前という味覚センスをはじめ、普通の米飯に牛乳を食卓に並べる感覚など、旧世代の私には考えられない嗜好を彼らが持っているのは知っていました。「若い人たちの味覚も我々とそんなに変わらないな」と思いこんでいた私がバカでした。それだけではありません。私は新しもの好きなので、レストランなどでは変わった組み合わせを試してみたくなったり、巷で流行った「納豆とマヨネーズの組み合わせ」など、意外性のあるものが好きでした。海外旅行では高級レストランより地元の人たちが食べる立ち食いや屋台ものを見ると我慢ができなくなるタイプです。「良くそんなまずそうなものが食べられますね」などとバカにされていた過去を(いや、現在も)持ち合わせます。食というのは年齢に関わらない保守的なものであり、個人の趣味によるものだと思いこんでいたのです。食に関して言えば私の方が革新的であり、挑戦的だとすら密かに思っていました。それが、サンドイッチとおにぎりという至極身近な組み合わせに盲点を突かれ、そんな組み合わせなど考えてもいなかった自分にガックリきたことをここで告白します。その後、若い人たちにそれとなく聞いてみると、20代前半がターニングポイントのようでした。半数以上がパンとご飯の組み合わせには違和感がないと答えるだけでなく、そのほとんどが週に1回はごはんとパンを同時に食するというヘビーユーザーでした。「パンとおにぎりを一緒に食べるなんて冗談じゃない」と思っている人たちは、実年齢に関わらず、旧世代の人間ということになります。リトマス試験紙のようなものです。今度は手を変えてみましょう。話を進めるきっかけをごはん対パンにしてみるのも一つの手かも知れません。一般の人たちに潜んでいる何かを探り当てようとするには、普通のやり方をしていても埒があきません。主食としてのごはんとパンをもう一度洗ってみよう作戦です。はい?主食と言うことで麺類はどうするのかって?いや、確かに麺類は炭水化物の食べ物ですし「今日はラーメンにしようか、牛丼にしようか」と悩むわけですから、ごはん・パンと競合する主食であることは間違いありません。ラーメンをおかずにごはんを食べるラーメンライスや関西で良く見かける白飯とうどんや焼きそばの組み合わせを考えると、競合関係というより補完関係にあることも多いので、ここでは対立関係のものとしては考えないようにします。個人的には水分が足りないボソボソの焼きそばと白飯の組み合わせはとても食べられませんが(笑)話は脱線しますが、ラーメンライスを商品化してしまった「ラーメン?茶漬け」には脱帽です。あれはまさに「ラーメン?茶漬け」だからヒットしたのであって、洋風おじやや永谷園が過去に失敗したスープ御飯のような位置づけではあそこまでのヒット商品には育たなかったでしょう。これはポジショニングと呼ばれる手法で、マーケティングでは大事な考え方ですから、後日改めて記事にしたいと思っています。一度、話を元に戻します。主食・副食という概念が日本にはあります。パンは主食であるごはんにとって代わられるものと思われがちです。欧米、特にアメリカでは主食という概念自体がありません。アメリカでは確かにパンを食べます。1回の食事で食べるのは食パンなら1枚分の量です。量から言えば野菜とほぼ同じかそれ以下。肉の方がはるかに多い。従って「欧米での主食は肉である」と言っても正しい。ちなみに地方の特色や年代などで違いはあるとは思いますが、典型的なアメリカの家庭の夕食だとこんな感じだと思ってください。(朝食の場合はベーコンやソーセージエッグ、パン、グリッツやオートミールが主流で、昼食はサンドイッチだけというのも多く見かけました)●メインの肉料理=分量50%(ミートローフなど。ステーキは滅多に出てきません)●野菜=分量10%が2~3種類(グチャグチャに煮た缶詰や冷凍野菜、ゆでたとうもろこしなど。ライスもここに入ります)●パン=分量5%(食パンもありますがケンタッキー・フライドチキンで出てくるようなビスケットも多い。多くは冷凍のドウを買っておきオーブンで焼く)●飲み物(牛乳など)こうやってみると意外にサラダやスープといった「洋食ならでは」のイメージの食べ物は頻繁には出てきません。高校から大学時代にアメリカ人の友人が学校のカフェテリアで料理を選んでいるところを観察しても、この構成は大きく変わるものではありませんでした。ここで注目して欲しいのはやはりパンの分量です。重さに換算して5%しか摂取していない。茶わん2杯のご飯の量(約200g、1回の食事量のほぼ60%を占めます)を考えると日本食と比べていかに少ないかが良く分かります。中公新書に「肉食の思想」という、私に大きな影響を与えてくれた「個人的名著」があります。米の文化と肉の文化を比較することで、恋愛論や結婚論にまで発展する「風が吹けば桶屋が儲かる」の典型的な、ぶっとんだ論法を展開してくれる痛快な文化論です。米を中心とした日本食が主と従の関係であるのに対して、洋食は対等な相互関係であることは、ここでも言い表されています。ごはんが味付けだけ(塩味だけ)で単体で食べられるのに対して、パンは他のモノと組み合わせないと食事として成立しないことを物語っています。それじゃ、ごはんとパンはどんな組み合わせで食べられているのでしょうか。その組み合わせの相手のイメージによって、ごはんとパンのイメージが決められてしまうと考えても不思議ではないはずです。主食で見るのではなく、おかずを見ることで主食を判断するという発想です。「森さん、森さん、ちょっと聞いてみたんですよ。20人くらいに聞いたんですよ、ファッションビルの子たちに」ひなちゃんがシストラットのオフィスにやってきました。発想の途中ですが、せっかく彼女が頑張ってインタビューをしてきたのですから、無下に断るわけにも行きません。統計的には20人は大したサンプル数ではありませんが、実務上、十分使える数です。それを休憩中に聞いてきたという彼女も気合いが入ってます。「『なんで、パンを食べないのか』って聞いたんですよ、あの時の差し入れの例を出して。多かったのが●パンだけでお腹を一杯にしたくない/できないという理由だったんです。菓子パンなんて甘ったるいし、しつこい。あれを1個食べたところでお腹が一杯になる訳じゃない。2個以上食べると気持ちが悪くなりそうだというのが理由です。栄養的にも問題ありますし。クリームやらなんやらがあるパンに人気がないのは、それが理由だったんです。●あの半分の大きさだったら、おやつ代わりやデザート代わりにできるかもしれないけどという意見も多かったんです。携帯に便利だし、バッグにもちょっと入る。なるとマドレーヌとかワッフルでいいじゃないかという意見も出てきた。確かに菓子パンにする理由はどこにもないです。総菜パンも似たようなモノです。ハムカツとかコロッケとかカレー揚げパンとか味がしつこいじゃないですか。栄養の偏りもありそうだし。●栄養バランスが取れているのがいいとなると、ふと思ったんですが、結局カロリーメイトになっちゃうんです。若干21才の素人さんがグループインタビューをやったようなものです。インタビューテクニックは稚拙でしょうが、販売スタッフですからそう無茶なモノではないはずです。信用して良いでしょう。何よりも良い根性しています。考えると、カロリーメイトやワッフルはパンの進化形のひとつであることが分かります。パンというモノに欠けている要素を突き詰めていくと、こんなバリエーションが発達する。本来はパン業界が考えなければ自分たちのメシのタネがなくなってしまうのに、他業界にお株を取られてしまう。派生形の話はここまでにしましょう。まてよ、よくよく考えると、パンはちっとも健康的ではないじゃないですか。いや、パン自体ではありません。組み合わせの相方が、です。コンビニで売っている菓子パンや総菜パンの具材はこんな感じです。【不】が不健康イメージや高カロリーで、ダイエットを気にする若い女性が敬遠しがちなもの。【健】がまあ、健康イメージがそこそこあるものです。実はあんパンに人気があったのも、和菓子ブームのせいでアンコに不健康や高カロリーなイメージがなくなったからです。【不】コロッケ・メンチ【不】やきそば【不】マヨネーズ/ソース/ケチャップ【不】チーズ【不】ハム/ソーセージ【不】パン自体を油で揚げる【不】パンに砂糖をまぶす【不】メープルシロップ【健】ツナサラダ【健】レタス【健】たまご【健】アンコいかに不健康や高カロリーイメージの食材が多く使われているか。トーストにして、自宅ではどう食べるか。【不】ジャム【健】植物性マーガリン(ただし不味い)おかずとしてサラダや目玉焼きを一緒にしたところで、それはパンでなければならないものではありません。ごはんと一緒に食べても構わない。結局、私達が普通考えつくパンの食べ方というと、脂っこい物、カロリーの高そうな物ばかりです。わずかに、街のベーカリーショップがライ麦パンやクルミパンなどの健康イメージのあるものを品揃えしています。品揃えの大半を見たら良く分かります。そんなパンは陳列の1/5あったら良い方です。多くは伝統的なジャムパンやクリームパン、ピロシキなどの揚げパン、カロリーやコレステロールが不安だというイメージのチーズをふんだんに使ったモノ、ピザなどのこってり不健康イメージのものなどなど。ありませんが、健康的、低カロリーイメージを全面に打ち出すほどの店づくりでもなんでもありません。一方のおにぎりと言えば、高カロリーの物もありますが、多くは健康的、低カロリーイメージのあるものとの組み合わせです。【不】カルビ/焼き肉/ソーセージ【不】天ぷら【不】マヨネーズおにぎりは和食のイメージが見直された大きな波に乗って、伝統的な具材のイメージが見直されたという幸運もありますが、それに乗じて新製品開発にもきちんと気を使った。それだけ努力をした結果です。一方のパンは私達が若い頃、1980年代までは先進的、健康的なイメージがあったものの、何も努力をせずに古くからのものを作り続けただけ。新しいことをせずに安直に当時のイメージにおんぶにだっこしていたため、パンの健康イメージが消え始めた。相対的にパンのイメージが下がったために、和食が見直されるきっかけを作ってしまった。パン業界が「パンは健康的、ごはんはダイエットに適さない」という盤石なイメージをキープしていれば、ごはんのイメージがこんなに上がることはなかったはずです。一般の人たちのパンのイメージは、実は昔の残り香のようなものです。実態は時代の波に取り残されて、「健康とは言えない」ものとの組み合わせで終わってしまっている。ファッションビルの販売スタッフの感覚はどうも正しいようです。彼女たちは妙なイメージに惑わされず、実態をそのまま直視している。そのために、パンのイメージがどんどん悪化し、ごはんのイメージが相対的に上昇していることに他なりません。すると、早晩、イメージがイメージであり、実態とかけ離れていることに気がつく人たちが増えていくことは間違いありません。それが一般大衆として大きな人口になった時がパン業界の正念場になりそうです。その前に彼らはどんな手を打てるのでしょうか。熟成した食パン、新しい食感の食パン開発競争も結構です。ダブルソフトが一気にパンのブランドとして育ったのも業界にとって大切なことです。大切なことを彼らは忘れているようです。パンのきちんとした食べ方の提案。菓子パンや総菜パンの相方の選定。さっきの「パンとおにぎりを一緒に食べる文化」が一部にでもあるなら、それを利用した商品開発があってもいいかも知れません。いずれにしても、もっとももっとマジメに考えないと、パン業界の先行きは暗雲が立ちこめる気がします。実はこのメルマガを執筆するに当たって、パンと和風総菜の組み合わせを色々と実験してみました。パンの相方としてサラダやサーモンなどの洋風「健康イメージ」と組み合わせるのは当たり前です。ヒット商品となるかも知れませんが、何か面白味に欠ける。アメリカで学生時代に教授の奥さんが日本人で、クリームチーズと明太子をサンドイッチにしたものが意外においしかったので、バカなことをやってみたくなりました。そこで、スーパーの総菜コーナーに出かけていき、軽い実験をしてみました。和風総菜をトーストに挟んでの試食実験です。●大根サラダ順当なところです。マヨネーズで和えていますから、パンに合うだろうと思っていたら、そのまんまでした。水っぽいところもパンのパサパサ感を補ってくれて正解。●てんぷら(エビのかき揚げ)合いません(泣)ぼそぼそしておいしくない。天つゆとソースを試してみたのですが、どちらも失格でした。天むすが合うのだから、これもいいかなという安直さはダメですね(笑)●ひじき合わないと言うか、合うというか、ひじきは味が薄すぎて、「どうでもいいや」という組み合わせになってしまいました。●きんぴられんこん意外や意外。れんこんのシャキシャキ感がトーストとおり混ざって、食感がいい感じです。醤油の味付けを多少濃くするなどの微調整は必要ですが、ポテンシャルは十分です。(笑)実験のためにやってみたのですが、今では昼食の常食メニューに格上げです。焼き鳥のたれがおいしいのでそのままでも十分ですが、私はさらにチーズを乗せ、サラダクリームで酸味を加えて微妙に味付けを整えています。健康イメージ強化と味の維持なら、酸味系調味料であるアップルビネガーとオリーブオイル(ようするにイタリアンドレッシングです)の組み合わせ十分代役できるでしょう。...よくよく考えてみると、てりやきバーガーならぬ、てりやきサンドイッチなのでした。味の相性が良いのは当然でした。「焼き鳥サンドイッチ」「つくねサンドイッチ」は、ハンバーガーショップの持つ「ジャンクフード」イメージがない分、有利な組み合わせであることも確かです。間違っても塩でなくタレで食べてください。興味がおありなら、色々とやってみるのも楽しいです。私が他に試したのは次のものたちです。結果はあえて書きませんが、「おっ、なかなかいけるやん」というのも中には混じっています。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。