正月休みが挟まってしまって、大変お待たせしてしまった記事です。何も問題がないように見えるパン業界。いや、むしろ、ベーカリーブームや新しい食感の食パンのヒットなど、元気に見える業界ですが、意外なところに魔の手が潜んでいました。今回はそれを洗い出してみましょう。タイトルはマリーアントワネットの有名なことばです。ボン人の朝食事情おはよう。...と来れば私たちの年代では、「スパイ大作戦」の「...フィリップス君」ですが、私のイメージは決してトムクルーズではなく、あの金髪のピーター・グレイブスでなければなりません。そんなオヤジの戯れ言はどうでもよろしい。厚切りトーストをくわえながら、キャミソール姿の女性がシンプルなマンションの一室で、モーニングカップのコーヒーを飲む...いかにもステレオタイプ。アンアンに毒されたイメージが浮かんでしまうのは一種の職業病です。誰しも、間違っても、駅構内の立ち食いそば屋で時間を気にしながら、ハフハフ言ってそばをズルズルすすっているサラリーマンは思い出したくもありません。実は、みそ汁と納豆や卵焼きの組み合わせという純日本風の朝食も健在です。20代の若い人たちでも朝食のごはんとパンの比率はほぼ半分。意外にもごはんが健闘しています。公開データで見るとみんなの朝食の雰囲気がわかります。このメルマガの中心読者層である20~30代社会人で見てみました。「きかせて・net」http://www.kikasete.net/)●朝食を毎日食べる人は20~30代社会人全体の約7割、71.2%です。食べない時もあるという5.9%を加えて約8割。●その中身はというとパン派が64.1%、ごはん派が52.3%。多少、パン派が多いモノの半々くらいと考えて良いでしょう(複数回答なので100%を超えます)。未婚男性はごはん派が64~65%でパン派が57~58%と逆転しますし、未婚女性がごはんが47~48%に対して、パンが70%と全体傾向を強めた感じになっています。要するにほとんどの人が朝食を摂っていて、パンとごはんは半々であるものの、若い女性はパン派が多少多く、若い男性は多少ごはん派が多い。みなさんがイメージする像とそんな変わらない結果となりました。このデータには「朝食に何を求めるのか」という質問が入っていました。パン派、ごはん派で差がある項目を見ると、興味深い数字が並びます。●エネルギー源を摂りたい(69.4%)パン派は目的がはっきりしていて、かつ、手軽に健康維持するためにパンを選んでいることが良く分かります。異議あり!「ふむふむ、やっぱりパンは健康、ごはんはエネルギー。そこに、過去にも登場したひなちゃんが乱入してきました。あるファッション・ブランド店に勤務するバリパリのおしゃれっ娘です。「えーーー、うそですよ。「えっ、何でだよ」と後輩が色めき立ちます。「だって、私だけじゃなくて、お店の女の子や私の店が入っているファッションビルの女の子たちにパンは人気ないもん。「だって、これちゃんとした調査だよ。ひなちゃんの一部の周りだけの流行じゃないのかな。ほら、立ち仕事で身体を使うからパンじゃ物足りないとか、特殊な事情なんだよ、きっと」と、彼はコンサルタントの卵らしく、調査データをまず信用しようとします。「えーーー、そうかもしんないけどさ、でも違うよ。机の上の数字だけじゃないもん」と口をとがらせながら、彼女は不満そうです。「もうちょっと話を聞いてみようか。実は、私もちょっと疑問を持ち始めているところなんだ」と私が口を挟みます。最近、おにぎりを代表としたごはんがものすごいブームです。コンビニおにぎりは昔からのヒット商品ですが、おにぎりだけの小さなお店が大ヒットしています。小田急線のおにぎりキオスクが注目を浴びた最初ですが、東京駅のおにぎり屋を筆頭に街にはおにぎりを並べたお店が次々と出現しています。それだけではありません。脱サラ組3人が始めたお茶漬け屋が大盛況し、今やチェーン展開しようという勢いのご時世です。永谷園のお茶漬けのテレビ広告が大ヒットし売上げが一気に上がったのも、広告だけの問題ではなく背景にある生活者ニーズがあったからです。ごはん人気上昇とともにパンが押されて人気下降。極端に進むとパン嫌いが発生する。そんな現象があったとしても何ら不思議はありません。調査データは大事ですが、往々にして隠れている真実も多いものです。調査は「現在を拾うモノ」ではあっても、「未来を予測することはかなり難しいモノ」です。ひなちゃんのことばに「パンの未来」が隠されているなら、ちょっと面白いことになるかも知れません。私が調査データを疑ってまでパン嫌いが気になっているのか。彼女の職業にちょっとピンと来るモノがあるのも理由のひとつです。ファッションビルに限らず、デパートなどに勤める若い女性はオピニオンリーダーになることが良くあるのです。マーケティング用語でいうところの「イノベーター」が多い分野です。従って、彼女たちに流行ったものは後々になって一般大衆が追いかける構図を良く見かけます。「現在のパン」イメージが良いとしても、もしイノベーターが「そうではない」と考えているなら、早晩、パンのイメージが変わることも十分にあり得ます。いいきっかけだから、ちょっと考えてみましょう。いうことで、今回のテーマは「パンには未来があるのか」です。「ちぇ、パンかよ...」さてさて、まずはパンの消費量を見てみましょう。正確なのは食糧庁のデータです。(グラフはこちら)パン全体のうち、半分の50%を占めるのが食パン(普通食パンのほか、コッペパン、レーズンパンなど)、続いて菓子パン(アンパン、デニッシュなど糖類配合10%以上のもの)の30%。その他パン(フランスパン、欧風堅焼きパン、ロールパン、クロワッサン、調理パンなど)が17%と続き、最後に学校パンが3%です。私たちの感覚からいうと、やきそばパンやカレーパンなどの調理パンはクロワッサンなどのベーカリーと区別して欲しいのですが、お上のやることはこんなものです。文句を言っても始まりません。パン消費量は伸びても減ってもいません。いえば、2000年から2001年にかけてベーカリーブームがあったころの「その他パン(フランスパン、欧風堅焼きパン、ロールパン、クロワッサン、調理パンなど)」が多少伸びて、15~16%のシェアが最高19.2%にまで成長しましたが、2001年の後半から落ち込み、ブーム以前と大きく変わらない状態になりました。このデータを見る限り、ひなちゃんの杞憂は杞憂で終わりそうです。少なくとも、今のところ危険な兆候を見ることはできません。後輩がしてやったり、という表情をしています。後輩の顔を見て不満だらけの彼女に聞いてみました。助けを求めるように一気に明るくなった彼女が話し始めます。「うちのお店が入っているファッションビルでは、みんなにハッパをかけるために、時々『差し入れ』が食堂兼休憩スペースに入るんです。セールの時とか、そんな時ですね。その差し入れはお菓子、ケーキ、おにぎり、チョコレートなどの食べ物で、20くらいあるテーブルに段ボール単位で届けられます。年末に、差し入れが来たんですが、初日はマドレーヌなどのコージコーナーからの差し入れでした。次の日がパン、最終日はチョコ。パンは菓子パンや調理パンがほとんどでしたが、休憩所に同僚と一緒に行った途端、彼女たちがつぶやいたんです。『ちぇ、パンかよ...』他の子たちもおなじような反応でした。「ひなちゃんのお店の人たちだけの反応じゃないんだよね。ファッションビル全体の女性たちの話だよね」と私。「はい、それはハッキリしています。休憩所の掃除は私たちがするんですが、おにぎりの時は全然残らないのに、パンはごっそり残っているんですよ。「いえ、一部は持ち帰っていますけど、ほとんどの人はその場で食べています。彼女の店の数人の従業員だけではない大きなファッションビル全体の話ですから、統計的には何ら問題はありません。「で、パンでは何が人気があるかというと、実はあんパンなんです。他に色々と凝ったモノがたくさんあるんですよ。それらの大半が残っていて、一番シンプルなあんパンに人気集中。シンプルなモノがいいんでしょうか、パンって」まあまあ、結論を急ぐのは止めましょう。彼女の観察力には本当に驚かされます。何の問題意識もないのに、きっちりと現象を見て覚えている。いつも感心しているのですが、すごいとしか言いようがありません。「あっ、私たちの仕事の特殊性はあると思いますよ。立ち仕事ですし重い商品を運ぶことも多いから、女の子なのにみんな力持ちだし(笑)だからお腹が空くわけで、そんな時におにぎりが欲しくなるのは当たり前ですよね。思い当たる節がないわけではありません。水商売や風俗で働いている女性たちと仲良くなった時に、一番喜ばれるのは高価なプレゼントでもない、ちょっとした手巻き寿司だったりするからです。夜の仕事ですから食事時間が安定していないという理由もあるかとは思いますが、身体が資本であることには変わりありません...って、違う話になりそうなので話を強引に進めます(汗)彼女の仕事の特殊性は真実かも知れませんが、ちょっと置いておきましょう。おにぎりに人気があるという一般の傾向がすでにある以上、そのブームが立ち仕事を中心とした接客業に従事する女性たちだけに支えられているとは到底思えないからです。いつものやり方は...通用しませんいつもなら、ここで一般の人たちの話を聞くのですが、先ほどのデータで一般人のパンに対するイメージには昔と大差がないことが分かっています。時間の無駄なので、止めましょう...といいながら、いつものクセで聞いてしまいました。「パンの場合とごはんの場合とがあります。使い分けは特に意識していないかな。食べたいと思った時に食べている感じです。和風はごはん、洋風はパン。健康イメージという面では、パンもごはんもカロリー以外は変わらないかな。ごはんだって、おかずによって健康を意識したメニューを選べるわけだし」28才のOLさん。