満足を意図的に生み出すことは可能だということです。相手の事前期待を把握して、それを上回るサービスを提供しさえすれば、必ず満足いただけます。過剰なサービスをしろと言っているのではありません。誠実な対応を続けるだけでもいいのです。ぼくら消費者は常に比較しますから、競合が邪険に扱うような質問であっても、きちんと丁寧に対応しさえすれば十分期待を上回ることができます。宣伝広告をする際も、満足の観点からは注意が必要です。宣伝をして期待を煽ってしまうと、そこそこ良くできていても満足してもらえないことになります。伝える相手をしっかりと見定めて、期待に応えられる人に対してだけメッセージを届けることが重要なのです。顧客満足と顧客ロイヤルティすなわち「顧客満足」とは、顧客が企業の提供する商品やサービスに満足した状態を指します。その度合いを「顧客満足度」と言います。顧客満足とは別に「顧客ロイヤルティ」という言葉もあります。顧客ロイヤルティは単なる満足を超えた関係性を表します。簡単に言い切ってしまえば顧客ロイヤルティが高い顧客は、そのブランドのファンであるということです。一般に、他者へクチコミしてくれるような優良顧客は顧客ロイヤルティが高い顧客ですし、リピート率が高いのも同様です。(裏を返せば、顧客ロイヤルティを反映する指標として購買リピート率は有用です)顧客満足度を測るために、購買後のアンケートを実施することが多いのですが、このように短期的な(直前の)体験に対する気持ちを聞くことが、必ずしも顧客ロイヤルティの調査にはなりません。購入体験はそれでなくてもテンションが上がるので、あとで冷静になってみたり、じっさいに商品を使ってみたときに初めて本当の気持ちがわかるからです。満足度調査はあくまでもそのセッション、一連のやりとりにおける満足度を知るためのものであって、その後の行動も含めて見なければなりません。リピート率が高いからといって、必ずしも顧客ロイヤルティが高いわけではないというケースもあります。家から近いスーパーはそこしかないから通っているとか、いちばん安いから買っているだけとか、こうした「見せかけのロイヤルティ」も多くあります。本当は好意を抱いていて購入したいが、経済的事情などによりじっさいの行動には結びついていない「潜在的ロイヤルティ」という状態もあります。企業にとってロイヤルティの高い顧客は収益に大きく貢献します。これはCRMの基本的な考え方に沿っています。顧客ロイヤルティを測る顧客ロイヤルティが低いより高いほうがいいのはわかっていることですが、どのように測ればいいのでしょうか。Score)」というものがあります。NPSの調査方法は簡単で、顧客に対して「あなたはこの製品を友人に薦めますか?」と聞くだけです。11段階評価で回答してもらい、その数値によって3つのグループに分けます。具体的には9-10点が「プロモーター」と呼ばれる推奨者で、6点以下が「デトラクター」と呼ばれる批判者です。この数値の差分がNPSとなります。推奨者が全体の30%で、批判者が20%であれば、NPSは10%となります。推奨者が20%で批判者が30%であれば、NPSは-10%ということです。ロイヤルティの観点で言えば、プロモーターこそが「真のロイヤルティ」であり、7-8点の中立者は上記でいえば惰性で購入している「見せかけのロイヤルティ」にあたります。NPSはフレデリック・ライクヘルドという人が提唱した調査方法で、平均的にはNPSが12ポイント増加すると、企業の成長率が倍増すると言われていますが、これが本当かはわかりません。NPSに問題がないわけでもありません。ある商品やサービスを推薦できるかという質問を11段階で回答してもらうことも非常に難しいですし、ある人にとって「普通」や「どちらでもない」とする数値が数段階ずれることも十分に考えられます。そのため回答者によって9と8のちがい、7と6のちがいが生じやすいのは問題点です。ほかにも日本人の中庸性を考えると、こうした調査では回答が5や6に集中することが推測されるため、NPSの評価に従えば辛口の評価になってしまう可能性が高いです。はいってもNPSが高いことが絶対的に良いことであることはまちがいありませんし、また何かの施策を行った際の前後調査で見る場合には非常に有効です。ECサイトの場合は、ぼくは認知経路とNPSのようなロイヤルティ調査だけで十分じゃないかと思っています。アクセスログや購入履歴などの分析はしますが、顧客に対して行う調査という意味では、このふたつを続けるだけでいいでしょう。11段階の部分はやはり日本人向けにアレンジしたほうがいいと思っています。「星のや」を運営する星野リゾートではチェックアウト時に顧客アンケートを回収しています。テレビで見た限りですが、評価幅は以下の7段階でした。非常に不満これはNPSではなくサービスに対する満足度調査ですが、一般的には5段階が多い中で、7段階にしてできるだけ細かく聞くことで、より詳細かつ正確にお客さんの気持ちを理解しようとしているんでしょうね。その上で「非常に満足」を50%以上にするのが目標だそうです。大事なことは継続して数値を追いかけることNPSのように差分を見るのもひとつのやり方ですが、こうした後日の調査をいきなり始めるのが大変な場合は、星野リゾートのようにまずは満足度調査を行い、最上位の「非常に満足」の割合だけを見るのもひとつのやり方です。大事なことは同じ基準で、継続して数値を追いかけ改善を続けることです。顧客ロイヤルティの向上に伴って、本当に利益率も改善されているのかをきちんとチェックしましょう。一般的には相関関係が強いはずですが、それは絶対ではありませんので。アドボカシーマーケティングにしろ、CRMにしろ、またこうした顧客ロイヤルティにしろ、どれも言わんとしていることは同じで、顧客の期待を上回るサービスを提供し、彼らの満足と信頼を勝ち取れば、企業の収益性は飛躍的に高まるということです。ポスのようにそれを証明している企業はすでにありますし、日本にも星野リゾートをはじめきっとたくさんあるはずです。「顧客満足」を掲げるなら、きちんと顧客ロイヤルティを数値化すべきです。すべての施策をここにつなげるように意識しましょう。関連記事ペイパーポスト問題からマーケティングを考える今回は(議論はまだ尽くされてないのだけど)ようやく問題がはっきりしてきた一連の]の件について、整理します。...記事を読むマーケティングの設計は顧客目線で帰納的に考える昨日紹介した「ACPUR」の話を出すまでもなく、マーケティングにおいて「知ってもらうこと(認知)」は最初にして最大の課題です。...記事を読む実施前ではなく、実験期間にKPIとROIを考える]についての取材でもそうなんですけど、メディアの取材では必ず「どのような]を定めてますか?」「効果測定はどうされてますか?」と聞かれます。)」にあると主張しています。社長がTwitterやることの弊害について。楽天の三木谷さんが凄い勢いでユーザからの要望にtwitter上で回答してい...記事を読む自分の感覚を疑うマーケティングは人の心を知る仕事なので、ある程度は自分の感覚に自信を持つべきですし、そのための努力も必要です。いろんな雑誌を読ん...記事を読む正しいソーシャルCRM今日は最近バズワードになりかけている「]」について紹介します。