[第10回]前回に引き続き、大手化粧品通販サイトの「ドクターシーラボ」を取り上げる。解説/ノウハウ63034誰もが知っている有名サイトをエキスパートレビューしながら、「もし、アクセス解析するなら」どのポイントに着目するかを第三者的な視点から解説。[1]を身につけて、自社サイト、クライアントサイトをアクセス解析する際に役立ててほしい。[2]木曜9時は「かってに解析!」ということで、毎週連載「有名サイト、かってに解析!」では、毎回1つの有名サイトを取り上げ、アクセス解析で実際に解析データを見る前に、あらかじめサイトの問題点やチェックポイントにあたりをつける方法を解説していく。[4]」を取り上げる(以下、カギかっこ付きで「ドクターシーラボ」と書くときは、企業名ではなくサイト名を指す。他のサイト、企業も同様)。今回は通販サイトを取り上げ、課題の抽出や考察を行うのだが、筆者はあらゆる企業やサイトが直面している課題や戦略・戦術を十分に理解しているわけではない。どのような点に着目したらよいのかを重視して読んでいってほしい。入力フォームなどについて話をした。前回長くなってしまったので書かなかったのだが、ページ内移動リンクについて1つだけ補足しておきたい。ページ内移動リンクは、通常はクリックすると「パッ」とリンク先に飛ぶのだが、JavaScriptを用いてスクロールの動きを見せることによって、ページ内移動であることを印象付けるという方法もある。[5](図1)では、見出しテキスト(赤で囲った部分)の文末に下矢印のアイコンを付けた上で、テキストをクリックすると、ページ内で移動する動きを演出している。ページ内移動でも、これだと分かりやすい。面倒だが、こういった仕掛けも使えるということは知っておこう。ここにある見出しテキストをクリックすると、画面がゆっくりスクロール移動するのが分かるでは、改めて今回の分析に当たっての想定シチュエーションをおさらいしておこう。何をしに無料サンプルの申し込みどこへ社名指定してサイトトップか広告のランディングページへアクセス解析視点の仮想目標アクセス解析的に言い換えると、以下のようになる。無料サンプルの見せ方に問題あり?入力フォームはどうか?「ドクターシーラボ」をエキスパートレビュー!さて今回は自然検索のリンクからトップページに来た人の場合について見ていこう。「新規訪問の個人ユーザー」が「無料サンプルの申し込みをしにきた」という想定だ。「ドクターシーラボ」をご指名で無料サンプルを申し込む場合に、このトップページから入ってくるケースも結構あると考えられる。[4]図3:トップページ左下にある、無料サンプル、トライアル(試用)商品を紹介しているエリア(2011年2月末時点)改めてトップページを見ると、初めての人向けのコンテンツがどこにあるのか見つけにくいことが分かる。図2左下(赤枠で囲んだ部分)に「トライアル商品はこちら」「無料サンプルはこちら」の2つのリンクが見えているが、どうやらこのあたりに初めての方向けのコンテンツがあるようだ。実際は、このテキストリンクと、その下の画像バナーとが、無料サンプルやトライアル(試用)商品を紹介しているエリアとなっている(図3)。個人的には化粧品通販ビジネスにはそれほど詳しくはないが、無料サンプルを試してもらうか、あるいは1回限りの安価で少量のトライアルをしてもらった上で、使い始めてもらうというのが、普通のパターンのようだ。トライアル商品も、基本的には1品ずつ選択でき、7日~10日分のミニサイズで安価で10種類提供している。どちらも1回しか試すことはできない。無料サンプルページの見せ方に問題あり?それではさっそくお目当ての「無料サンプルはこちら」をクリックしてみる。実はここで「無料サンプル」として紹介されているのは、無料サンプルセット3種類の中の1つ「うるおいハリ実感セット」なのだが、このページ内では、「うるおいハリ実感セット」という名称はいっさい出てこない。「無料サンプル」という一般名詞で紹介しているだけだ。検索連動型広告のランディングページで、「うるおいハリ実感セット」「金のリフト実感セット」「うるおい美白実感セット」の3つを並列で紹介していたこと(本記事執筆時点)との不整合があるように思えるが、何らかの意図があるのだろうか。考えながら、ページを読み進めていくと、同じページ内で、別の無料サンプルセットである「金のリフト実感セット」が紹介されていて、一瞬とまどった(図4)。「無料サンプル」をクリックしてやってきたページの中に、さらに別のセットの紹介のリンクがあるからだ。「無料サンプルセットは複数の種類ある」ということに気が付いていないユーザーにとっては、意味が分からないのではないだろうか。通常、このような「1ページで申し込みまで完結させたいページ」の場合、なるべく他のページへ飛ばさせないことが重要だというが、ユーザーを浮気させる要素が、ちょうどページの真ん中にあるのもポイントだ。無料サンプルセットの紹介ページの中に、別の無料サンプルセットへのリンクがある無料サンプルセットには複数の種類があることと、トップページの左サイドバーに表示されている新規ユーザー向け情報エリア(図3)にある「無料サンプルはこちら」のテキストリンクと「豪華4点サンプルセット」の画像。訪れたユーザーが、これらの構造や関連性をスッキリと短時間で把握するのは難しいように思える。アクセス解析をするにあたっての仮説としては、トップページの無料サンプルに関する情報提供の仕方に問題がある可能性があるというあたりがつけられそうだ(図5)。図5:3種類の無料サンプルセットへのリンク構造おそらく人気の突出したセットがあるとか、現在テレビCMをしていて、そちらの誘導を目立たせたいなどという事情があるのだと思う。すべて並列的に表示すればよいというものでもないので、実際は何の問題もないのかもしれないが、そういう事情を知らないというユーザー目線で見ていくと、まずは無料サンプルが3種類あることに気がつかせた方がよいのではないかと感じた。トップページに3種類の無料サンプルセットへのリンクを全部別々に記述する「無料サンプルはこちら」のリンク先を、検索連動型広告のランディングページと同じ、3種類を全部紹介したページにするといった具合だ。入力フォームはどうか?この「無料サンプルお申し込み」のページでは、最後に入力フォームに記入するという手続きがある。[9]」とは異なり、各項目の入力欄にカーソルを合わせると、図6の赤枠で囲った部分のように、入力のための補助情報を表示してくれるツールチップが現れる。[9]」ページとは異なり、こちらは別の場所に移動するようなことは起きなかった。今回のまとめさて最後に、アクセス解析的にはどういうところに着目して数字を見たらよいかについて述べる。前半の前回の分も含め全体を通して見ていきたい。検索連動型広告のランディングページ関連まずは検索連動型広告から流入する人たちは、新規ユーザーが多いのか、リピーターが多いのかという点だ。[9]において「はじめての方はこちら」のタブを選択している割合がどれくらいいるのかという点。タブの選択については、データを取得していないと思われるが、この2つを併せてデータを見てみたい。新規ユーザーが多いのであれば、最初に見せるべきタブは「はじめての方はこちら」という判断になるだろう。続いて、ランディングページ内の上部5つのボタン(クリックできるのは4つだが)のクリック状況。クリックされていなければ、下にもあるので削除してしまってもよいのではないだろうか。「はじめての方はこちら」タブのコンテンツ内で、3つある無料サンプルセット、各セットの申し込みボタンのクリック状況。3つのセットのうち、どの申し込みボタンがこのページ上ではクリックされているのかを知りたいので各クリック数も。全体を評価するために、このページ全体のページビュー数、各セットの申し込みボタンのクリック数(クリック率)、各セットの実際の申込完了数を全部横並びで把握しておきたい。トップページまわりトップページが入口となるセッションのうち、新規ユーザーとリピーターのシェアをまず把握しておきたい。新規ユーザーのセッションもそれほど低くないのではないかという仮説からデータを見てみたい。仮説どおりなら、新規ユーザーのためのコンテンツの優先順位をもう少し上げてみたい。具体的には、無料サンプルセットへ誘導コンテンツを左上の方に持ってくるなど、ファーストビューに占める存在感を増すようにしたい。新規ユーザーのトップページにおけるリンク別クリック率。新規ユーザーはいったいどこに関心を持って次のページへ移動しているのかという事実を確認したい。「トライアル商品はこちら」や「無料サンプルはこちら」「豪華4点サンプルセット」のテキストや画像をどの程度クリックしてくれているのかは、大変気になるところだ。[8]」ページの中段にある「金のリフト実感セット」のリンクはどの程度クリックされているのか、こちらに移動していったセッションのコンバージョン率はどのくらいだったのかといったことも知りたい。この2つサンプルセットを比較して、納得のいった方を選択でき、結果的にトータルでコンバージョンが高くなったのであれば、このわき道は有効だったということになる。最終的には、1つ1つの改修が大きな影響を及ぼす恐れがあるので、ページの改修はポイントを1つに絞って、A/Bテストを繰り返して進めていくのがよいと思われる。ここでは新規ユーザーの無料サンプル申し込みというシナリオだけで考えてきたので、既存ユーザーのいろいろな買い方に対するシナリオでサイトを見てみるということで、もっと様々な発見をすることができそうだ。ネットをそれほど頻繁に使わない高年齢層のユーザーも、テレビCMや雑誌広告などを見て訪れることも多いと考えられるだけに、商材の違いや対象ユーザーの属性ごとに、どのようなデザインや構成がベストなのかは、通販サイトの数だけ存在するのかもしれない。ある会社にとってベストな戦略やデザインをそのまま自社に持ってきても通用しないだろう。チェックのしかた、検討の考え方などといった、抽象的な次元でいろいろなサイトを参考にすることに意義があるように思う。この連載では、Webサイトのオーナーか管理者の方からの「かってに解析」してほしいリクエスト「かってに解析」されたサイト運営者・管理者の方からの異論や反論などを随時募集していきたいと考えている。[10])までお寄せいただきたい。http://b.hatena.ne.jp/entry/https%3A%2F%2Fwebtan.impress.co.jp%2Fe%2F2011%2F03%2F10%2F9903。