今回の記事は広告タレントの話ですが、その中でも「人気CMタレント」に焦点を当てることにします。「タレント広告は意味があるのか」、いや「有名なタレントをなぜ使うのか、使う価値があるのか」をテーマに検証したいと思います。こんなテーマだと「本当の生活者」は「なぁんだ、当たり前じゃないか」という反応が返ってきそうですが、企業側は「うそでしょ?」という反応になりそうです。逆に言えば、もしあなたが関係者なら、この記事が当たり前と思えば自分はまだまだ生活者感覚を持っていると自慢しても良いし、「うそでしょ?」と思うなら企業病に侵されていると思えば良い。今回は格好のリトマス試験紙になる記事を目指しました。ところで、今回は私にとって珍しくタイトルから記事の構成が浮かびました。今回の記事に使えなかった、泣く泣く削除した章のタイトルを紹介します。広告業界やマーケティング業界の方たちはこれらの見出しだけで、今回私が何を言いたいのかを分かってしまうかも知れません。その時はごめんなさい。●旬を過ぎたタレントをうまく使う。イメージが変わったタレント第1位。●「油とちゃうちゃう、カブラとちゃうちゃう」山瀬まみ。ポッキーはなぜ売れた。●「タコが言うのよね」の樹氷。●ベンザエースを買って下さい。くんのマヨネーズは最強。●タレントは初回だけ。●素人(無名)広告、クオーク。●バヤリースの元SPEED今井。●キャメディアの中谷美紀。企業はなぜ広告に有名なタレントを起用しようとするのでしょうか。先ほどの「素朴な疑問」に答えるために、まずはここから考えてみましょう。その最大の理由は「商品やCMを覚えてもらうこと」です。過去記事のプリンタ記事のように、タレント(内田有紀)を使うとユーザーがエプソンのプリンタを覚えてくれるようになります。1日3,000本も流れる広告です。ドラマ番組での広告の時間はトイレや会話に当てられてしまう。商品を覚えてもらう前に、広告を見てもらわなければ始まりません。そのひとつのテクニックがみんなの目を引く有名タレントなのです。広告には色々なところにそんな工夫が詰まっています。主婦向けの商品の広告はナレーションが多いのが特徴です。画面に現れるキャッチフレーズすらナレーションで読み上げる。男性向けの商品広告では、画面のスーパーが出れば声が入ることがありません。主婦は家族と一緒だろうが、一人でいるときだろうが、広告の時間になると台所に立ったり、ものを取りに行ったりとテレビの前にいることが少なくなります。いや、番組中ですら、アイロンをかけたりなどの家事をすることが多い。そんな忙しい主婦にせめて音声だけでも、商品の売り文句を伝えようとした工夫がナレーションなのです。タレントを使う2番目の理由は、「知ってもらうこと」の次のステップ、「好意を持ってもらい、買ってくれること」です。タレントのファンだとそのタレントが広告に出ているというだけで商品を買ってくれます。「(商品名は覚えていないけれど)有紀ちゃんのプリンタちょうだい」と言ってくれます。シストラットのウェブマスター相田は大の織田祐二ファンなので、携帯はau、歯磨きはデンター、お茶はまろ茶と織田づくしです。誰も回答できなかった質問これだけを見ていると、なぜ特定のタレントに企業の人気が集中してしまうのかが分かるような気がします。藤原紀香のように人気のあるタレントを使えば、広告が注目されるだけでなく、そのタレントのファンがもれなく付いてくる。こんなにおいしい広告のやり方はないように見える。ここまでは広告やマーケティングに関わっている人なら「当たり前」のことです。「森はなぜこんなことにスペースを使うのか。牛丼の時のように、お叱りを受けそうです。(^^;では、質問です。ある商品がありました。その広告に有名タレントを使いました。そのタレントの好意度は34%。タレントの中ではかなり高い方です。サザンオールスターズがそれくらい。それでは、サザンが出演する広告を作る企業は、残りの66%の人たちが商品を買ってくれなくても良いと覚悟しているのでしょうか。ある商品のシェアが37%もありました。そこに、好意度24%のタレントを使った広告を作りました。単純計算で、37%(商品シェア)-24%(タレント好意)=13%足りません。すると、商品の市場シェアよりも低い好意度を持ったタレントを使うと、売り上げが上がるどころか足を引っ張られてしまうのでしょうか。むかし昔、あるところで、北野たけしというタレントが謹慎処分を食らったそうな。その時、レギュラー番組をいくつも持っていたのだが、たけし不在でも視聴率が変わらない番組と激減した番組があったとか。人気が変わらない番組の代表は「元気が出るテレビ」、激減したのは「風雲たけし城」だったそうな。タレントを広告に使う限りは、これらの疑問にきちんと答えられるだけの理論武装が必要のはずです。残念ながらきちんとした回答が書いてある書物はありませんし、論文でも見たことがありません。私の勉強不足かも知れませんが。私がクライアントだった時に、その理由をきちんと答えることができた広告代理店やクリエータは一人もいませんでした。唯一あるのは、ビデオリサーチやJNNデータバンクという広告やテレビ関連の調査会社が発表している研究結果です。そこでは、外国人のタレント、日本人のタレント、無名のモデル、風景などの主役別に、広告が覚えられる度合いを比較し、有名タレントを使った方が広告を覚えている率が高いという結果が出ています。それはそれでよ~く分かりますし、私も賛成です。商品を持ってにっこりする広告なら、無名モデルより松島菜々子の方が多少記憶に残るのは自明の理だからです。「もし、商品が同じで、メッセージが同じ、広告のストーリーも同じなら、無名のモデルより有名タレントを使った方がよい」ということが分かっただけです。タレントを使う理由やビデオリサーチのデータをいくら説明されても、私の冒頭の疑問を解決してはくれません。永谷園のお茶漬けのような例があります。これをどう説明するのでしょうか。ピップエレキバンのようなひょうきんな会長さんの広告が人気になったり、「サカイ、安い、仕事きっちり」の踊りの師匠さんの広告は明らかににっこりだけのタレント広告より私たちの記憶に残っています。「人気タレントを使う理由」やビデオリサーチの結果だけでは、私の冒頭の疑問を説明できません。広告部長が選ぶ「ヒットCM大賞」このままでは話が進みません。視点を変えて、興味深いデータを見てみましょう。日経流通新聞が毎年年末に実施している広告調査です。普通は消費者の人気ランキングを特集しますが、さすがに、日経流通ならではの企画です。調査の相手が企業の広告宣伝部長です。普通の広告ランキングは消費者が好きか嫌いかだけで判断します。この企画の場合は「売れたか、売れなかったか」という視点で見ているところが、大きく違います。最初のバージョン、卓球編が話題をさらったのはみなさんもご存じでしょう。卓球編」(2013年7月5日追記)2位以下の広告をリストアップします。イチ・サン・パーさて、ここでは、総合評価のCMを見るだけではなく、タレントに注目してみましょう。話題をさらって、売り上げに貢献したと宣伝部長たちが判断したタレントたちです。私たちに馴染みの人たちがズラリと並んでいます。いった調査の宿命ですが、当たり前っぽいタレントが目白押しです。実は、昨年は特にこの傾向が強いのです。不況のため企業が「タレント頼み」になっており、みんなが使っているタレントを使いたがる傾向にあります。日経流通新聞もこの傾向を読みとっており、記事でも紹介しています。有名タレントへの集中化はさらに進みそうです。日経流通のデータをいくら見ても、私の疑問解消にはなりませんでした。なったら、藤原紀香のように10本以上も出演している広告で、生活者の記憶に残る広告と残らない広告があると仮定してしまいましょう。様々な要因がありますが、彼女を起用した順番で説明できないでしょうか。10本以上の内の最初の広告は、まず多数の生活者が覚えています。何年も前から彼女が登場しているJ-PHONEの広告が、藤原紀香を使っているのは多くの人が知っていることからも、それは分かります。最後に登場したアルクは知らない(記憶に残っていない)人が多い。結論を言ってしまいましょう。普通に同じタレントを使っている限り、3~4番目の広告まででタレント効果は消えます。5番目以降の広告はタレントに高いギャラを支払っている割に、無名のモデルがにっこりする広告と変わらない効果しかないのです。●カネボウあたりまでが限度だということです。それ以降の広告では彼女に気が付いた人でも「あれ?J-PHONEの新しい広告かな?」と思う程度なのです。この法則は藤原紀香だけではありません。キムタクしかり、かつて広告界で大人気だった、とんねるずや小泉今日子しかりです。それぞれ心理学で説明できます。1つ目の理由は、あるグループのうちで、人間が覚えられるのは5つが限度だからです。過去記事のチョコレートの記事で詳しくお話ししました。たばことクルマを除いて、ある商品分野で生活者が覚えているのは、知名度の高い順から5つまで。6つ目からは一気に知名度が低くなります(専門的に補足すれば、助成知名です。非助成では10~20などというケースも多々あります)。「藤原紀香の広告」という「ジャンル」では、5つまでしか人間は認識できないと言い換えることができます。ちなみに、CM効果調査専門企業のCMデータバンクでは、印象に残るCMは月間で3.7本という調査結果を発表しています。2つ目の理由は順応と逆応という記憶のメカニズムです。先ほど「普通に使っている限り」と言いました。普通の使い方とは何だ、普通でない使い方は何なのでしょうか。普通とは、タレントのイメージをそのまま広告で表現している場合です。アイドルなら元気でにっこり。大人の女優ならしっとりと美しく。ミュージシャンなら音楽を演奏したり歌っている。普通でないというのは、それらのイメージを壊した表現をする場合です。藤原紀香なら、「イチサンッパ」のタカラ・カンチューハイの、股を開いたえげつない踊り(ファンの方、ごめんなさい)や、「ナマ紀香」のシャダバダがそれに当たります。巨乳グラビアアイドルから、かわいいアイドルに変身した優香の大半の広告は、エプソンやケンタッキーフライドチキンに代表される元気でコケティッシュな女の子を描いています。彼女が売れる前から起用していたリクルート・カーセンサーの生意気でちよっとエッチな妖精(「いや~、名乗るほどの、もんじゃ~あ、あ~りやせん」編など)では、彼女はニコリともしない無表情です。これは普通でない使い方。人間は似たような情報が入ってくると、先にあったものは残し、新しいものをはじきます。「ああ、あれと同じね。記憶に残す労力は必要ないや」というメカニズムが働きます。これを順応記憶といいいます。異なった情報が入ると、先の(記憶にあった)情報は捨てられ、新しい情報が残ります。これを逆応記憶といいます。記憶には「バッファ(溜めておくエリア)」がありますから、新しい情報が入る前の情報は似たようなものでも複数溜めておくのが普通です。記憶から消されるのは順応の原則に従って、溜めたものの中から最も新しいものが消える。最初の5本まではバッファに「藤原紀香の広告」が私たちの記憶に残ります。似たような「にっこり広告」では、順応記憶効果のせいで、記憶に残ることなくはじかれてしまいます。「普通でない使い方の藤原紀香の広告」は逆応記憶効果のおかげで、記憶バッファ領域にしっかりと入り込みます。その代わり、バッファにあった最も印象の薄いものが記憶から追い出されるのです。公表できるデータはないものかと探していたら、近いものがありました。インターネットのアンケートですが、藤原紀香の広告ではタカラ・カンチューハイが「印象に残った広告」のベスト2、J-PHONEが第12位。それ以外の彼女の広告はリストアップされていないのです。あんなにたくさん出演しているのに。http://www.just-research.co.jp/200004.html(現在リンク切れ)【注】「藤原紀香cm集」(8分の動画です。2013年7月5日追記)思考放棄の企業たち4~5番目の広告でタレント効果が切れるなら、何故、後発のスポンサーは「普通でない」使い方をしないのか。タレントの広告効果が切れることを知らないことがひとつ目の理由です。心理学の理屈は知らなくても、ちょっと考えれば分かりそうなものなのに、考えようとしない。「他社が使っているからうちも」と自爆も目立ちます。ひとつは、もともと、そのタレントのイメージに便乗して商品を売ろうとする訳ですから、タレント・イメージと違うことをされては困ると思っていることです。「他人頼み」ともいいます。両方とも企業が「自分の頭で考える」ことを放棄した「思考停止状態」です。あ、いえ、「思考停止」はとりあえず一旦は考える訳ですから、このケースは「思考停止以前」の問題です。「思考放棄」と言った方が正しい。順応、逆応といった心理学理論は「なぜ差別化が必要なのか」の基礎中の基礎理論です。それを知らなくても、「物事には差別化が必要だ」ということがきちんと分かっていれば、8番目や9番目の藤原紀香の広告を作ることに疑問を持っても良いはずです。代理店の接待を1回削って、本を半分でも読めば多少でも改善されること請け合いなのに。キャスティング事務所というチカラようやく最初の疑問が溶けました。ひとつ疑問が湧いてきます。「普通と違うことをさせる」タレント広告がなぜ少ないのか。企業の広告宣伝部はものを考えていないとしましょう。中には頭の良い人もいるはずです。彼らがそれに気が付かない訳はありません。広告代理店だって、そういった「変わった使い方」をもっとクライアントに提案しても良さそうなものです。そんなケースはカーセンサーのちょっとえっちな優香や、巨乳演歌歌手に変身したキンチョーゴンゴンの沢口靖子くらいしか、私たちには目に触れることがない。タレントのギャラは安くありません。千秋クラスのB級タレントで年間2,000万円程度です(A級だと主張する千秋ファンの方、ごめんなさい)。知名度のまったくないタレントでも、タレントと名が付けば1,000万円は確実に請求します。無名のモデルなら10万円のギャラで済んでしまうのに...です。(タレントなら後々有名になる可能性があるので、その分、高いのだという理屈です)高いところでは、島田伸介が関西だけの起用でも5,000万円と破格です。外人の映画俳優だと数億円はザラです。これだけでは感覚がつかめない方に。広告の全体の制作費はタレントギャラ別で平均2,500万円程度と言われます。トヨタ、資生堂などの有名どころで1本5,000~8,000万円。タレントのギャラの数千万円がいかに高いかが分かろうと言うものです。そんな多額の費用をかけてタレントを起用する意味があるのかは、もっと検討されてしかるべきでしょう。下手をすると3,500万円(タレント)の費用と10万円(無名モデル)の効果が同じになってしまうのですから。日本企業の広告宣伝部門の費用対効果意識のなさを私は常々指摘していますが、こんなところにもその一端がかいま見えます。それなら、タレントに対して、普通(のイメージ)と違うことをクライアント企業が要求したとしましょう。