Worldが2015年も開催された。今回は初日のキーノートの様子をご紹介する。この記念すべき5周年のイベントは、世界50カ国から3500人以上が集まり開催された。Pulizzi氏が登場。節目の5年目のキーノートにて、何故オハイオ州クリーブランドで開催し続けるのかについて語り始めた。Pulizzi氏が登場すると会場は大きな歓声に包まれた。イベントが開催されたオハイオ州クリーブランドは、1960年代まで鉄鋼・自動車産業で栄えていた街であった。ある産業が栄えると、その産業の業界情報へのニーズが高まり、その業界に関する情報誌が発行され販売されることが多い。栄えていたにも関わらず、これらの業界の情報誌を出版する企業は多くなかった。そんな背景もあり、クリーブランドが栄えるにつれてBtoBの出版社がどんどん集まってきたという。Pulizzi氏が働くことになるPenton社もあった。Pulizzi氏はPenton社に入社することになった。この頃はコンテンツマーケティングが指し示すものは、他の名前で既にいろいろと存在していた。Pulizzi氏はコンテンツマーケティングという名前を使うようになったという。INSTITUTE(CMI)をこのクリーブランドに設立するに至る。Pulizzi氏はGoogleトレンドにおけるコンテンツマーケティングの検索ボリュームの推移の伸びを示しながら、関心の高まりを示した。content”の比較。Pulizzi氏は検索ボリュームの大きさを示した。ところで「コンテンツマーケティングは死んだ」とか「コンテンツマーケティングは存在しない」という記事があるように、「コンテンツマーケティングはもう終わりではないか」という議論が一部にある、という認識も示した。Pulizzi氏はこのコンテンツマーケティングに対する盛り上がりと、それに対する批判が現れている現状に対して、ハイプ・サイクルの考え方を用いながら「『今』というのは盛り上がりから幻滅が生じ始めている時期であり、この時期というのは成功と失敗を知ることが出来るとても良い時期なのだ。ここでもがくことで、これからの本物の成長に繋がるのだ」、と語った。Worldのキーノート恒例の、コンテンツマーケティングに関する調査データを発表。「コンテンツマーケティング実施による効果を感じているのは全体の30%」「戦略などのドキュメント化が徹底されていない」と、基本的にトピックは昨年までのものとさほど変わらないという(詳細版については近日PDFにてダウンロードできる予定)。Pulizzi氏は語り、プレゼンテーションは終了した。Pulizzi氏が調査データの一部を発表しているところ。データによると、「コンテンツマーケティングは効果がある」と答える企業の半数が戦略のドキュメント化を行っていることや、効果を実感できない企業ほど、戦略のドキュメント化がおろそかになっている。実施するのか、理由をしっかり考えよう。Halvorson氏。Halvorson氏。はじめにワイヤーフレームとダミーコピーありきでダミーコピーを実際のコピーに置き換えていく、というワークフローに危機感を覚え、質の高いコンテンツをつくり続ける仕組みであるコンテンツストラテジーを提唱し始めた、という。Halvorson氏はあるペーパータオルの会社の事例を引き合いに出しながら、現状のコンテンツマーケティングについて次のように語った。「何故コンテンツマーケティングを実施するのかを考えずに、『良さそうだからやろう』と言う人が多い。実施する必要があるのか、を考えることが重要だ」。そのペーパータオルを販売する会社には、Webサイトのエンゲージメント低下という問題があったという。Halvorson氏は「コンテンツにお金をかけるよりもペーパータオルの質が良いのだからサンプルを配りましょう」と提案したという。コンテンツマーケティングを実施するべきなのかを考えた結果、「しない」という選択肢を提案したわけだ。Halvorson氏は戦略について深く考えるようになった。「戦略はビジョンと違ってゴールを設定しなくてはならない。ゴールというものも、収益が上がることと、お客様の満足度の向上が一緒に満たされないといけない」、と語る。Halvorson氏は、ゴールを設定したあとの展開策として、自身が社長を務めるBraintraffic社が提唱するコンテンツストラテジーの図を示しながら、最も重要なコアストラテジーについて説明した。Braintraffic社サイトのブログ記事より。Braintraffic社が考えるコンテンツストラテジーは、人間が関与する構成要素(ワークフロー・ガバナンス)、そしてコンテンツが関与する構成要素(中身・構造)に分かれている。それらの中心に位置するのがコアストラテジーである。このコアストラテジーは、3つの要素で構成される。既存のコンテンツの診断:ビジネスゴールや顧客の満足に繋がっているか評価すること。ターゲットをどうするか。一貫したアクション:成り行きでだらだら進めず、ルールをあらかじめ設定しそのルールに基づいて運用する。