企業は普通のタレントしか広告に起用できません。タレント事務所がOKしないからです。B級タレントでも下手をすると、事前に絵コンテ(広告の下絵。4コマまんがのように絵が描かれている)の検閲が入り、事務所が気に入らないと企画案を変えさせることまでやってしまいます。藤原紀香や優香の「普通と違う」広告は極めて珍しいことなのです。従って、「普通と違う」タレントの顔の企画案はことごとく却下される。広告代理店のクリエータはそれを知っていますから、あらかじめそんな企画案は作らない。タレント起用のメリットだけを強調して、プレゼンテーションをします。「この商品イメージと重なるタレントイメージで、高い相乗効果を狙うのがこの案です」という殺し文句です。あ、間違えないで下さいね。クリエータが悪いわけではありませんし、タレント事務所があくどい訳ではありません。いった殺し文句を吟味せずに、その企画を採用してしまう企業の問題なのです。いや、企業があらかじめそれを期待してタレントを使うように要請することもしばしばです。企画コンペ(企画提案競争)で、採用された案の理由が「こっちのタレントの方が、有名だから(イメージに合うからといったバリエーションもありです)」が続くと、広告代理店も学習能力がありますから、初めからそういう思考で企画案を作る。「企画」コンペのはずが、いかに宣伝部長の好みのタレントを確保できるかという「タレント」コンペになってしまう。タレント流行りの携帯電話やPHS業界はその典型です。なれば、クリエータの質も下がります。企画案をウンウンうなって考える必要などないからです。タレントのイメージにおんぶに抱っこして、商品を持たせてにっこりさせるだけですから、広告制作プロダクションに入社したばかりの若造でも簡単に企画が作れてしまう。それよりもコーディネータとかキャスティング事務所と呼ばれる、タレント事務所に顔が利く会社をどれだけ押さえているかが勝負になります。安直な企画とキャスティングの妙味だけで作られた広告は広告とは言えません。いや、客観的に見ても、そういった広告は結局商品を売る力がありません。私の主観だろうが、「売る力」という広告の本来の役割論から言おうが、そういうタレント広告は広告ではないのです。すると売れるものも売れなくなる。すると、ますます企業は保守的になって「とりあえず有名タレントを使っていれば、上司から文句は言われないだろう。なると、タレント事務所は強気で交渉できる。やれ、テレビ広告がセットになっていない雑誌や新聞広告にはタレントは出さない。千秋程度で2,000万円寄こせ。タレントイメージを壊す企画は断る。タレント事務所はわがままではありますが、非道なことをしているわけではありません。タレント生命を維持し、人気を保ち、人気を上げること。そのためにできることをしようとしているだけです。バブル崩壊後に企業の業績が悪化した理由のひとつは、広告宣伝の質の低下にあることは明白です。その背景には「他人頼み」の姿勢があるのです。興味深いデータがもうひとつあります。ビデオリサーチという視聴率を調査する会社のレポートで「タレントCMがタレント人気度に及ぼす影響」と題されたものです。細かい解説は省きます。このレポートは、はっきりと「タレントは広告によって人気を上げている」ことを証明しています。ミュージシャンを使った広告が「タレントのプロモーション・ビデオのようになっている」と社内外から批判を浴びますが、そのとおりだった訳です。笑っただけのタレント広告がはびこるのは、事務所のタレント売り出しの戦略だったという訳です。お人好しの企業は、いや、思考停止の企業は、それでもタレントの力を借りようと日夜せっせと、プロモーションビデオを高い金を出して放映していたのです。思考停止の企業は、他人のふんどしで相撲を取ろうとする企業は、結局、誰かの手先になってしまうだけです。それは広告だけの世界に止まらなくなってしまいます。「他人頼み」に慣れた企業は魅力的な新しい商品も開発できませんし、私たちに夢をくれることもありません。願わくば読者の皆さんの自社企業がそうでないことを祈っています。今後の参考のために教えて下さい。メールアドレス(匿名アドレスの場合はそのまま送信してください)ご感想かなりおもしろいややおもしろいどちらともいえないややつまらないかなりつまらないわからないコメントがありましたらどうぞ【ヒミツ】等と書いて頂ければ公表はいたしません。Magazine-Basic.。