簡単に言えば、起きているときの人と寝ているときの人は、同じ人でもまったく違う。ドラッカーが考える合理的とは、どんなときも首尾一貫した自然の法則のようなものではない。ドラッカーが相手にするのは人と社会である。そもそもどんなときも首尾一貫した自分でなければならない理由などない。アイデンティティと言われるが、変わっていくことこそが人間にとっての唯一のアイデンティティである。「君子豹変」とはつまるところ、認識次元の高い人ほどアイデンティティを自在に変化させうるという意味である。「まったく異なる二つの役割において、同一の基準を使わないことこそ、合理的な人間にとっての唯一の合理的な態度である」(『創造する経営者』)。あのときあのような行動をとったのだから、このときもあのような行動をとるだろうと考えるのは、尺度を単一に限定する人間の側の勝手な臆見である。あるときにうさぎが切り株にぶつかってきてくれたから、いつも同じ僥倖が起こると即断するのと変わりない。相手が一つの行動基準で行動すると考えるのは、非現実的であるばかりか愚かである。相手の知性を低く見積もっている。有能な参謀は、敵国の知性や情報収集能力が自国より高いものと想定する。すぐれた棋士も同じである。相手が自分より愚かとはじめから想定するのは、自らが愚かなのだ。相手の知性は高めに想定しなければならない。顧客が単一の尺度でしか動かないと考えるのもまったく非現実的である。尺度自体を自分が勝手にねつ造したにもかかわらず、それに基づいた行動をとらない相手を責めるのはまったく馬鹿げたことである。「顧客は合理的である。顧客が不合理であると考えることは危険である。顧客の合理性がメーカーの合理性と同じであると考えたり、あるいは、同じでなければならないと考えたりするのと同じように、危険である」(『イノベーションと企業家精神』)。顧客はときにまったくの謎である。してそのような行動をとったのかは、本人にさえわからない。そのときに念頭に置いておくと便利な考え方がある。ドラッカーのものと同じ種類の思考用具なので紹介しておきたい。コナン・ドイルによるシャーロック・ホームズのシリーズの最初の作品『緋色の研究』からの一節である。「奇異な事柄はつねに推理の妨げどころか手がかりになってくれる。(略)もっとも肝心なのは、逆向きに遡って推理する能力だ。これは大いに役立つうえ、すこぶる簡単に身につく術でもあるんだが、一般にはあまり活用されていない。日常の出来事は推理を前に向かって進めるほうがなにかと便利だから、後戻りすることはおろそかにされがちなんだ。割合にすると、総合的に推理できる者が五十人いるとすれば、分析的に推理できる者はたった一人しかいない」。現在ある状況が未来にどうなるかというのは、誰にでもわかる。商店街がさびれてシャッターを下ろすところが増えているのを見て、商店街のさらなる下火を予見するのは誰にでもできる。現在にいたるまでのある過去の時点でどうしてここに商店街が形成されたのか、あるいは何がここに商店街を形成させたのかという問いにたどりつく人はきわめて少ない。これがホームズの言う分析的思考である。現在から過去に向かって後戻りしていく思考である。このように逆引きに考えていくとき、「わからないこと」、「理解できないこと」自体が考えるためのヒントになってくれることが少なくない。「顧客の、不合理に見える側面を尊重しなければならない。不合理に見えるものを合理的なものとしている顧客の現実を見ることこそ、事業を市場や顧客の観点から見るためのもっとも有効なアプローチである。これこそ、市場に焦点を合わせた行動をとるためのもっとも容易なアプローチである」(『創造する経営者』)。ドラッカーが言うのは、シャーロック・ホームズの発言にあるように、ものごとの「わからなさ」は理解のための障害ではなく、反対に理解にいたる最短の道ということである。不合理に見えるということは、行動のなかに「未知なるもの」があることを暗示している。未知なるものが、顧客の一見不合理な行動を基礎づけている。未知なる要因を探し出すしかない。そのための方法は何だろうか。観察するしかないとドラッカーは言う。ホームズも現場を見るまではいっさいの仮説を立てなかった。自らの仮説に自分自身が取り込まれてしまい、結局遠回りしてしまうからである。「現場を見よ」が顧客の「不合理性」に対するもっとも確実な行動である。現場に出かけていき、顧客に聞くことだという。今から六〇年も前、アメリカにしょうゆを売ったキッコーマンは、最初アメリカの販社と組み、アメリカの消費者の嗜好を把握した。その後に、幹部数名を現地に派遣して、スーパーなどでのテスト販売を繰り返し、しょうゆの実需を確認していったという。今ではキッコーマンはアメリカの会社と間違われるほどに北米の市場に深く根づいている。「ここで原則は、顧客は皆合理的であるとすることである。ほとんど例外なく、彼らの行動は合理的である。したがって、答えを想像しようとしてはならない。答えを得なければならない」。想像力は人間に与えられたかけがえのない資産ではあるが、大きなヴィジョンを描くのには役立つものの、足下の道案内役としてはいささか正確さと熱心さに欠ける。事前に考えられた想像はほとんど一〇〇%現実とは違う。考えられたとおりに現実は進まない。答えを得るべく、現場に出かけ、人に会って、質問をして引き出すしか方法はない。そこでも相手は合理的であり、十分に賢く、善意であるとの想定に立たなければならない。実際そのとおりであることのほうが多い。相手の知性を高めに見積もっておくこと、そして自らの知らないことが無数にあることを勘定に入れておくことが、活発な知性と観察力の持ち主の一貫した特徴だからだ。質的に見るということ質的に見ることがマネジメントの原点である。ドラッカーは量に還元できない世界を見る。