日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。発売10周年を迎える日本コカ・コーラの天然水「い・ろ・は・す」は、2019年3月に土屋太鳳と渡辺直美を新キャラクターに起用し、CMを刷新した。全国7つの採水地の天然水やフルーツフレーバーでブランディングを強化する一方、い・ろ・は・すならではの身近さや楽しさの訴求にも踏み込んだ。〇〇のCMキャラクターといえば誰――。この質問はブランディングにとって両刃の剣だ。商品やサービスを特定のキャラクターのイメージで訴求すれば、認知度向上に寄与する。そのキャラクターとの“蜜月”が裏目に出て、消費者に飽きられれば注目度は下がってしまう。マンネリのリスクと戦いながら、うまくブランドに対する信頼の醸成につなげていく。それが難しくなれば、企業はキャラクター変更の決断を下さなければならない。時として、思い切った刷新が新たな問題の引き金となることもある。渡辺直美は、そうした難しい状況からの脱却を託されることになった。実は18年に「い・ろ・は・す」は大きなターニングポイントを迎えていた。09年発売から8年にわたってブランドイメージをけん引してきた阿部寛に代わり、モデルの萬波ユカの起用に踏み切ったのだ。天然水」やフレーバーウオーターをおちゃめに表現してみせた。日本コカ・コーラマーケティング本部ウォーターグループグループマネジャーの富重豪氏は、「これまで阿部寛さんという男性タレントが根付かせてくれたブランドイメージに、清らかでスタイリッシュな萬波さんが新たな一面を表現してくれた」と評価する。実際、メーンターゲットの20~30代以外の40~50代、シニア世代の需要が高まり、売り上げも上昇。キャラクター刷新は成功したかに見えた。ところが別の課題が浮上する。「女性的、スタイリッシュに見えすぎた部分があり、特にフレーバーウオーターは男性ユーザーが多かったことから距離を感じる消費者もいた。身近なものとしてとらえてほしい。阿部さんの時代から重視してきた“楽しさ”という価値も改めて伝えたかった」と、富重氏は打ち明ける。水のブランドに楽しさを求めるのか。(岩手)、白州(山梨)、砺波(富山)、大山(鳥取)、阿蘇(熊本)、えびの(宮崎)の7つの採水地の水を各エリアで販売する。通常は最寄りの採水地で採れた水しか飲めない。富重氏は「水そのものは味のないもの。水源によってのど越しや味わいに微妙な差がある。何となく飲んでも気づきにくい、天然水の楽しさを根付かせたかった」と、楽しさを訴求する意義を説明する。その楽しさを伝えるキャラクターとして、同社は土屋と渡辺に目を付けた。19年に阿蘇が新たに採水地に加わり、改めて身近で採れた天然水であることを強調。売れる!CMキャラクター探偵団マーケティングで重要なCM。さまざまなメディアに露出する、タレントや著名人といったCMキャラクターの選定には、どの企業も力を入れる。製品やサービスを消費者に伝えるCMキャラクターは、言わばマーケティング担当者が描く「理想のメッセンジャー」。狙ったターゲットの獲得に向け、企業はCMキャラクターをどのように選び、彼らに何を託すのか。緻密なコミュニケーション戦略の裏側に迫る。海外警戒タグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。20分で最高額に到達もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。土屋太鳳と渡辺直美だから成立した「い・ろ・は・す」の新CMこのコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。