ロレックスの知名度を築き上げた礎に、ロレックスが創業初期から日常使いの腕時計に求められる要素を見つけ出し、世に送り出した功績がある。1914年、ロレックスの創業者ハンス・ウイルスドルフは腕時計のムーブメントを、公認歩度証明書を取得するためにキュー・テディントン天文台へ送っている。精度の高さを証明するためだ。この姿勢は、現在でもクロノメーター検定協会(C.O.S.C.)が定めるよりも厳しい自社基準の高精度クロノメーターをクリアすることで引き継がれている。他にも1926年、ブランドとして最初の防水性能を持った時計が導入され、自動巻き機構が数年後に続いた。これは防水性能の維持を目的とし、リュウズを毎日引かないようにするために生まれた。このふたつの特徴は商品名の「オイスターパーペチュアル」に反映されている。1945年に誕生したデイトジャストは、これら全ての特徴を備えた最初の時計であった。自動巻き式、防水性能を持ったケース、クロノメーター認定である。名前の由来となったデイトウィンドウと共に、全ての基本を備えていたのだ。理由4:デザインと特徴ロレックスのアイコニックな特徴、日付表示の上のサイクロップレンズ、フルーテッドベゼル、そしてメタルブレスレット。実用性の高さとは、そのデザインの機能が発揮されているということだ。ロレックスのデザインは防水性能と視認性に貢献し、それに加え、センター針のスイープセコンド運針やデイト表示を拡大するサイクロップレンズ(これもハンス・ウイルスドルフの考案)なども特徴的で実用性がある。ロレックスの現行のコレクションは、これまで何年も継続して、同モデル内での改良が加え続けられている。彼は「それぞれのアイコニックな意匠に対して、数十年にわたり、徹底的に検討された変更だけが加えられてきたことが、結果として外観に対する高い認知度につながった」と語る。デザイン変更や方針転換はなく、ケースサイズの変更でさえあまり行われてこなかった。溝のついたフルーテッドベゼルや、特徴的な形の針、日付表示を拡大するサイクロップレンズ、オイスターブレスレットなどがその例であり、変更はまれにしか加えられていない。そのためデイトジャストやサブマリーナーの既存モデルと初期のモデルは、非常によく似ている。結果として遠目からでもロレックスの時計は認識しやすい。著名なウォッチジャーナリスト、ギズベルト・L・ブルーナーはこれを「10mのルール」と呼んだ。理由5:安定した価値ロレックスのステンレススティール製プロフェッショナルモデルは、人気が高く、価格の安定性を維持している。車は購入した途端、その価値は半減する。時計においても同様のことが言えるが、ロレックスは例外である。少なくともステンレススティール製のプロフェッショナルモデルに対する高い需要を見ると(これは同時にゴールド製モデルや、チェリーニにとっては悩ましいが)、購入価格をわずかに下回る程度か、むしろ上回る価格を付けることが往々にある。購入動機がそこにあろうとなかろうと、これはどのような顧客にとっても魅力的な要素であろう。賢い選択をしたと顧客を安心させるのである。理由6:オークション・プライスロレックスのRef.6062バオ・ダイのトリプルカレンダー・ムーンフェイズは2017年5月にフィリップスにおいて、506万USドル(約5億7000万円)で落札されている。リセール市場の安定性は、ロレックスの時計がオークションで高い落札価格を記録することに大きくつながっている。フィリップの次に注目されるブランドがロレックスだ。ここ数十年の間、ロレックスのオークションでの成功例は、何千にも及ぶ。いくつかの事例は、めまいが起こるほど高い価格で落札されている。Icons」において、当時のオークション史上最高値となる1775万2500USドル(バイヤーズプレミアム込みで約20億円、なしだと約17億円)で落札された。これは、ベトナム最後の皇帝バオ・ダイが所有していたトリプルデイト表示(ポインター式デイト表示、曜日・月をウィンドウで表示)で、ワンショットのブラック文字盤にダイヤモンドインデックスがあしらわれたRef.6062が記録した、それまでのロレックスの最高落札価格を塗り替えたものだった。ちなみにバオ・ダイは同年5月にジュネーブのフィリップスにおいて落札されたものだった。人の欲求とは、対象が入手できないという状況において頂点に達するものだ。デイトナは、その初期のモデルがハリウッドスターのポール・ニューマンの手首に現れてから、多くの人々にとって垂涎の的となっている。ロレックスは、実売数に伴ってほぼ同じ本数の時計を店頭に納品する。これが結果として、長いウェイティングリストをつくることになるのだ。したことによる入手の困難さが、ロレックスの神話の世界を拡張させていく。理由8:マーケティングとコミュニケーションロレックスは1978年以来ウィンブルドンのオフィシャル・タイムキーパーを務める。現在ではテニス界のレジェンド、ロジャー・フェデラーのスポンサーとなっている。ロレックスの創業者、ハンス・ウイルスドルフはマーケティングの天才であった。顧客の関心がブランドにでなく、出入りの時計店にあった当時から、異なる言語でも発音しやすいブランド名を考え、それを文字盤にしっかりと記した。ウイルスドルフは自社の防水性能を持った時計を「オイスター」と呼び、その時計をイギリスのドーバー海峡の横断遠泳を試みる女性スイマーに与えた。この出来事を、ウイルスドルフをはデイリーメール紙の一面に全面広告として打ち出す。他にも若い女優が時計を着けた手首を、水槽の水に浸している広告を雑誌にも掲載した。1970年代頭には、プレステージ性の高いテニスやゴルフ、カーレース、乗馬やヨットなどに注力。それ以降もウィンブルドン、USオープン、F1において公式タイムキーパーを務め、ロレックスはスポーツ界での存在感を明確に示してきている。理由9:ゆるがぬ神話ジュネーブのプラン・レ・ワットにあるロレックス本社。ロレックスは常に堅実性を重視し、時代の流行や変わったものを追いかけるより、検証された方法を用いて継続的な改良を重ねることに忠実であり続けてきた。ブランドの神話はロレックスが1970年代に訪れたクォーツブームに(いくつかのクォーツモデルを発表したにしても)完全に飛び込まなかった事実にも見ることができる。ロレックスはトゥールビヨンやリピーターといった複雑時計を作らず、新しいコレクションを発表することは非常にまれで、オンラインでの販売からも距離を置いてきた。シリコンパーツなどの新しい技術は非常に時間をかけて開発した上で慎重に採用している。スマートウォッチなど「スマート」と名が付くものは、もっての他だ。これらの手法により、顧客にとってブランドの印象は明確なものとなり、同時にブランドが誤った一歩を踏み出さないことに貢献している。毎年春に行われるバーゼルワールドにおいて新作発表を行うときも、それに重きを置き過ぎることはない。他のブランドは世界初といった発表を重要視し、セレブリティを擁したプレスカンファレンスを行ったり、真新しいコレクションを発表したりしている中で、ロレックスは静かに細かい改良に勤しむのだ。ロレックスの多くの発表内容は、ムーブメントの改良、セラミックベゼルの導入、新色の採用などだが、それでもロレックスファンの間で熱く語られ、論争を巻き起こすものもある。筆者とブランドとの接触の経験から述べれば、ロレックスは「牡蠣(オイスター)のように」謎めいており、ジュネーブの本社からビエンヌのムーブメント製造部門に至るまで、顧客もプレスも滅多にその内部を垣間見ることはできない。お決まりのルールとして、CEOはインタビューを受け付けないのだ。本誌、2019年7月号では、約10年ぶりにスイス本社および製造拠点への訪問を許可されたクロノスドイツ版編集長リュディガー・ブーハーが、王冠を掲げた時計王国の知られざる世界を紹介している。