Methods)修了。P&Gマーケティング部で「ファブリーズ」「レノア」などのヒット商品を担当後、「ジレット」のブランドマネージャーを務める。その後、ソニーに入社。同クリエイティブセンターにて全社の新規事業創出プログラム立ち上げなどに携わる。ソニー退社後、戦略デザインファーム「BIOTOPE」を起業。ぺんてる、NHKエデュケーショナル、クックパッド、NTTドコモ、東急電鉄、日本サッカー協会、ALEなど、バラエティ豊かな企業・組織のイノベーション支援を行っており、個人のビジョンを駆動力にした創造の方法論にも詳しい。著書に『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』(クロスメディア・パブリッシング)がある。蔦屋家電」にて開催された。DRIVENな(=妄想駆動型の)思考法」の体現者なのだという。佐宗邦威(以下、佐宗):東浦さんの『私鉄3.0』(ワニブックス)を拝読しました。この本は、東急グループの歩みを振り返ったうえで、これまでやってきたことや現状でやるべきことを「2.0」として示しているわけですが、やはり個人的には最終章の「3.0」の部分、つまり、東急の「未来」を語ったパートが秀逸だなと思いました。1961年東京生まれ。経て、都市開発部門に配属。新規事業開発などを担当。著者に『私鉄3.0――沿線人気NO.1・東急電鉄の戦略的ブランディング』(ワニブックスPLUS新書)がある。東浦亮典(以下、東浦):ありがとうございます。「3.0」というのは、まさに佐宗さんの『直感と論理をつなぐ思考法』の主題である「妄想」、しかも、私個人が勝手に思い描いている「妄想」です。東急電鉄は、鉄道と開発、生活サービスが主な事業です。どれもお客様に対する大きな提供価値の場となっており、それなりに成功していると思います。これらを1つにできないだろうか、ということを私はずっと感じていました。それが、私の妄想であり「私鉄3.0」の姿です。1つにするためには、IT・デジタルの力を借りながら進めていくのがよいと思っています。デジタルを掛け合わせることで事業価値が飛躍的に上げることができると考えているからです。東急グループはITとデジタルの領域では、まだまだやるべきことがありますから。佐宗:東浦さんがそのような「妄想」を抱いたきっかけは、何だったのでしょうか?東浦:いちばん大きいのはエストニアに行ったことですね。バルト三国の1つ、エストニアはデジタルを上手に利用して、私の妄想を実現しかけている国です。建国から100年ほどの、人口約130万人の小さな国で、歴史的にはドイツ、スウェーデン、ソビエトに蹂躙されてきた非常に不幸な国です。エストニアはソビエトから解放された二十数年前、資源も国民も少ない、特徴のない国でした。そこで、国の将来の案じた当時の若きリーダーたちがITに目をつけ、すぐさまその方向へとシフトし、愚直にIT化を進めることで、ごく短期間でIT立国になったことで知られています。佐宗:僕もエストニアには行ってみたいなと思っています。本当にシステムがよくできた、近未来型の国家だという話をよく聞きますね。東浦:私も行く前には、SF映画や鉄腕アトムのような街並みを想像していたんですが、実際に足を運んでみると、ヨーロッパでも最も中世の面影を残す街が広がっていたりします。ITの「ア」の字もないような、非常に牧歌的な街の風景ですが、国民の95%が政府の発行するIDカード(日本のマイナンバーカードにあたる)を持っています。マイナンバーカードは日本ではあまりうまくいってませんが、エストニアでは国民が政府を信用して、自分の個人情報をデータベースに預け、その代わりにそれを超えるメリットを国から享受しながら、どんどん発展しています。妄想は発信することで実現に向けて加速する佐宗:たしかに日本では、マイナンバーが導入されるときには、リスクばかりが強調されていて、それをどう役立てるかということはあまり語られませんでしたよね。邦威(さそう・くにたけ)BIOTOPE代表。イリノイ工科大学デザイン学科修了。P&G、ソニーなどを経て、共創型イノベーションファーム・BIOTOPEを起業。DRIVEN』(ダイヤモンド社)などがある。東浦:わかりやすい例で言えば、持病のある高齢者が、旅先で急に症状が悪くなったけれど薬を忘れた、というとき、IDカードがあれば旅先で処方箋データを提示して薬を買うことごできるんです。その人がどんな薬を飲んでいるかも、ITによって管理されているわけですね。東浦:また、エストニアでも違法駐車はありますが、IDカードと車の位置情報を元に駐車料金の請求が行くような仕組みになっています。他方で東京では、いまだに監視員のおじさんが2人ひと組で歩いて、一つひとつをチェックして回っている。彼らの仕事を貶めるつもりはありませんが、これだけ人手不足が叫ばれている状況を考えると、やはりもったいないと思いませんか。佐宗:たしか国政選挙もIDカードを活用しているから、それほどコストをかけずに選挙ができているというのも聞いたことがあります。東浦:そうなんですよ。エストニアでそうした事実を目の当たりにした結果、「自分が妄想していた社会がもう現にあるじゃないか!」と思いました。自然環境を壊さなくても、実は社会や街の仕組みの面では、ものすごいことが起こせる。いう確信を持ちながら出版したのが『私鉄3.0』だったわけです。佐宗:東急電鉄さんの社内での評判はどうでした?東浦:この本はあくまでも私個人の著書であり、会社としての公式見解を打ち出したものではないんです。「勝手に本なんか出版しやがって」と会社から怒られるかと思っていたんですが、これがとても反応がよくて。「わかりやすい!」「読みやすい!」という声をたくさんもらっていて、おかげさまで社内中で読まれているみたいです(笑)。佐宗:それは希望が持てる話ですね!東浦:我々はまだこの「3.0」には遠く及ばないところにいて、実現までには何年もかかると思っていますが、すでに社内の一部の議論は、この本の内容をベースにしていたりもするんです。私は書籍という形を通じて、「外側に妄想を発信して、内側を変える」ということを実現したのだなと振り返っています。佐宗:妄想の実現の方法としては、すごいテクニックですね。東浦:佐宗さんが『直感と論理をつなぐ思考法』で書いているとおり、僕もビジョンや妄想を口にすることから始めたほうがいいと思うんです。南町田に「グランベリーパーク」という大きな商業施設が2019年11月にオープンします。これは以前に私が手がけた「グランベリーモール」をパワーアップさせたものですが、あれもまさに私たちの妄想からスタートしたものです。佐宗:とはいえ、そうした直感をベースに仕事を進めるのは大変ではなかったですか?東浦:直感だけで三十数年のサラリーマン人生を突っ走ってきたので、けっこう苦労はしましたね。若いころなんかは、私がビジョンを語ったりすると、「若造が何を言ってんだ!」などと言われることもありました。いまでこそ南町田は商業地域として認識されるようになりましたが、私が東急に入社した1980年半ば頃は荒涼たる空き地でした。駅前で2本の国道が交わる角地でしたから、アメリカンタイプのモールが成立する可能性はあるなと思いました。そこで、「僕に使わせてください!」と手をあげたんです。佐宗:それが「南町田グランベリーモール」へとつながっていったわけですね。人を動かす妄想は不可能を可能にする東浦:当時の東急グループのショッピングモールといえば、「たまプラーザ」などに代表されるような、40〜50代の裕福な層をメインターゲットにした商業施設で、これが見事に大成功していました。当時の私のような20代~30代の人たちにとっては、マーチャンダイジングがちょっと「上」すぎて、買いたいものがなかったんですよ。自由になるお金はそんなにないけど、洗練された感性を持っている人とか、家族でリーズナブルに楽しみたいという層のためのモールをつくりたいなと思っていました。佐宗:それにしてもなぜ南町田だったのでしょう?東浦:たしかに南町田は田園都市線のかなり西端のほうに位置しています。買い物というのは、ある種の「ハレ」のモードなので、自分が住んでいる街よりもランクが上の街にいくというのが、常識だったのです。世田谷の人は渋谷に行って買い物をする、渋谷の人は銀座に行って買い物をするというのが基本でしたから、「わざわざ下り電車に乗って、南町田にまで買い物に行く人なんていないだろう」と言われましたね。それをクリアするときのヒントにしたのが、アメリカの一部にあったショッピングモールでした。「ああいうものをつくればいけるはず!」というのは僕のなかでは見えていたんですよね。DRIVEN=妄想駆動を地でやられてきた方ですね。すごいのは、それをただの「妄想」で終わらせずに、しっかりと周囲に提起して、実際にヒト・モノ・カネを動かしているという点です。東浦:ありがとうございます。周りから見ると、僕の提案というのは、かなり突拍子もないというか、乱暴なものに見えることが多いみたいですね。いまでこそ「アウトレットモール」はそこら中にありますが、当時、「南町田ではアウトレット商品を取り扱う」というプランを打ち上げたときも、周囲からは大反対にあいました。日本では売れ残ったものをメーカーが引き取るから安売りできるような在庫処分品はないよ!」とさんざん言われました。あちこち回って調査してみると、日本の百貨店は「曲がり角」に来ていて、在庫品を処理したがっていることがわかってきた。した現状を踏まえつつ、一つひとつの課題をクリアしながら、完成したのがグランベリーモールだったんです。いざ開業してみるとうまくいき、周囲からは驚かれました。「絶対失敗するだろう」と思われていたんでしょうね。佐宗:「南町田」とか「アウトレットモール」とかいった発想は、やはり通常のマーケティング戦略だとか市場リサーチとかによっては、なかなか見えてこないものですよね。東浦さんのような「いま、見えていないこと」を形にできる人材がいるかいないかによって、企業の将来的な成長は、かなり大きく左右されると思います。僕自身も大企業にいたので、その点はすごく痛感します。キーワードは「ジャズ」。