2020年1月8日Tweet※本コラムは、立志財団の森川応樹氏によるインタビュー形式にて掲載しております。森川:今回も前回同様に、坂本先生の著書「6つの不安がなくなればあなたの起業は絶対成功する」からテーマを絞ってお聞かせいただきます。坂本:はい、よろしくお願いします。コアコンセプト森川:今回は、第2章「コアコンセプト」ついて伺いたいと思います。コアコンセプトという言葉ですが、本の中では「非常に売れるために重要なファクターの一つ」と書かれています。世間一般的にはあまりなじみのない言葉だと思いますので、まずはコアコンセプトという言葉そのものについて、ご説明いただいてもよろしいでしょうか。誰に、何を、USP坂本:そうですね、コアコンセプトは、売れるための一番大事な商品コンセプトのところになります。ビジネスをやる上で、やっぱり自分の商品やサービスが売れるものになっているかということが非常に大事ですよね。そもそも売れないものになっていると結構大変だと思います。その売れる商品を作る上で大事になってくるのが、そのコアコンセプトというものになりますコアコンセプトとは何かというと、大きく分けて3つに分かれています。誰に売るのか、そして2つ目が何を売るのか。3つ目がUSP、この3つになります。「誰に何をUSP」って言ったりしますけれども、この3つが明確になっていれば、ビジネスとしては非常に成果が出やすいということですね。森川:「USP」というのは、独自性みたいなことですか?坂本:そうですね、ユニーク・セリング・プロポジションといいまして、その商品の独自性ですね。独自の事業価値といったところになりますね。森川:コアコンセプトは、「誰に何をUSP」の3つが整合性がとれていて明確になっているといいのだと思いますが、具体的に明確になっていないものがこういうもので、それを明確にするとこうです、というような事例を挙げていただけますか。ターゲットをどこに置くかで見せ方は全く変わる坂本:例えばバイクのツーリング会をやってる方がいるんですが、最初は若者向けにライディングテクニックの教材を販売していました。DVDの教材でそういうものを学べるものが他にあんまりないので、それを強みにしていました。その中で最初は若者向けにやっていたのですがなかなか反応が芳しくなかったので、50代60代の年配の方にターゲットを変えたところ、商品の販売が一気にバーッと伸びたという例があります。このように、同じ商品でもターゲットをどこに置くのかで全然伝えるメッセージも変わってきますし、それで売り上げも大きく変わったということですね。森川:「誰に」一つ変わるだけで、商品そのものは変わらないのに売上が大きく変わる、という事例ですね。商品は一緒でもターゲットが変わると、どこにメッセージを打つのかとか、広告の場合はどこにするのかという見せ方も変わります。若い人向けのTVCMだと若い俳優さんが使われてたりしますけど、年配向けの商品だと年配の女優さんとか俳優さんだったりします。見せ方が全く変わっちゃうっていうことですね。森川:同じ商品でも、コアコンセプトの構成要素が変わってくると、その後の見せ方やマーケーティングの仕方、売り方などが全く変わってくるということですね。坂本:わかりやすい例ですと、例えば紙おむつありますよね。坂本:これは露骨にターゲットで変わる例かなと思います。紙おむつってたぶん子供向けじゃないですか。赤ちゃん向けじゃないですか、最初は。坂本:日本の人口統計的にもまだ子供が多い年代っていうのは、紙おむつというのはまずは赤ちゃんのおむつを布から紙に変えて、それで大きくヒットしたと思います。今は逆に子供の層が減って高齢者の数がどんどん増えてますから、すると紙おむつというのは生まれたときも必要ですけど、最後また亡くなる直前もトイレに行けなくなったりして必要になってきます。商品としては同じ紙おむつですが、赤ちゃん向け、子供向けなのか、大人向けなのかということです。大人向けなら商品も若干サイズ大きくしたりと変えることはありますが、基本的な紙おむつとしての機能は全く変わらないということですよね。ターゲットを変えただけで市場が広がったり、全く違うところにアプローチできたりということですね。森川:今の紙おむつの例ですと、高齢者向けに変えるということは、コアコンセプトでいうと、「何を」は紙おむつだけれども、「誰に」が変わったということですね。コアコンセプト一つ変えただけで、それまでなかった高齢者市場という新しい市場を一個作ったという事例ですね。森川:では、同じ商品でもコアコンセプト次第で、売り上げが大きく伸びるし、どんなに頑張ってもなかなか売れない、という売上そのものを決める根本的なところというイメージでしょうか。コアコンセプトを改善していくことが成果につながる坂本:そうですね、特に新商品をリリースする時はそうですね。これから起業される方は、新しい独自の商品・サービス、独自じゃないにしても自分なりのものを提供すると思います。その時に意識しておくのはコアコンセプトですね。コアコンセプトをずっと改善していくということですね。森川:なるほどですね。坂本:売り方やアプローチの仕方を変えるのも必要ですが、大事なのはコアコンセプトです。いうターゲットが自分が望んでるターゲットなのか、市場はどこのターゲットの層か、どんな価値か、ですね。それから、そのターゲットの人に対してどんな変化を提供できるのか、です。USPとは、「他と何が違うのか」ということです。ここが非常に大きな要素になってきます。森川:一番最初の例のバイク教材の方のお話ですと、最初若い方に向けていたのを、なかなか想像通りの成果が出なかったので、高齢者向けにしたところ売り上げが上がりました。コアコンセプトは1回決めて終わりではなく、やりながら改善を積み重ねていった結果、一番大きな成果に磨かれていくということでしょうか。コアコンセプトを改善していくのは非常に大事で、ビジネスの改善にはいろんな要素の改善があるんですけど、一番コアになる改善はコアコンセプトかなと思います。自分の強みを活かせる部分にターゲットに絞る坂本:僕の例ですと、僕は今起業塾をさせていただいてますけれど、僕が改めて起業塾を作り直す時に、ターゲットをどこにするかすごい悩んだんですね。ターゲットには、これから起業する人、すでに起業してる人、経営者の人という3つの層があります。僕は3つの会社の経営を通じていろんな経験も積んだので、どこの層にも伝えたいものはあるのですが、やっぱり自分の強みですね。どこで強みを発揮できるかを考えながら絞っていったんですね。自分自身の強みからですと、僕は経営者向けにやるにはちょっと実績が足りないんですよ。僕は売り上げが一番いい時で5億ぐらいなので、いわゆる経営者の人に経営を教えるとなると、もっと実績ある先生がいっぱいいるわけです。何百億やりました、とか、何千億の会社をやってました、という方もいらっしゃるので、そういう方と比べると、経営者の実績としてはちょっと見劣りしちゃうんですね。起業してる人向けですと大きい悩みというとやっぱり集客ですよね。これも僕の強み考えると、僕は集客についてプロフェッショナルかっていうとそうではないんです。僕より集客がもっとすごい人はいっぱいいますし、僕は人を集めるというのが単純にすごい好きというわけじゃないので、そこは自分の強みではないなと。最後にこれから起業したい人向けですが、ここは自分の中ですごいピンと来たんですね。自分自身がずっとやってきた分野でもあるし、自分がどう起業したらいいのか最初は分からなかったというのもあるし、僕の実績も十分生かせるなと。そこで、ターゲットをこれから起業したい方に絞りました。ターゲットを絞った方が人が集まる坂本:この絞るというのが最初は怖いんですけど、逆に絞った方がそれ以外の人も来やすいです。森川:絞った方が、想定していなかった人も来るのでしょうか。坂本:ターゲットを絞らずにみんな来て欲しいみたいな感じにすると、一番最悪というか、ビジネス的にはかなり難しくなります。森川:一般的なイメージからすると、門戸を広げて「どなたでもいいですよ」というふうにした方がたくさんの人が来そうで、絞ってしまうと集まる数が必然的に減るのかなと思いますが、それが逆になっているのですね。坂本:たぶんビジネス経験がまだあまりない方は、やっぱり最初は不安だから、たくさんのターゲットを狙っておきたいって思うかもしれないですよね。「みんなにこれやりたい」となるんですけれど、「みんなって誰?」ってなっちゃうんですよね。みんなって言われちゃうと、聞いてる方は1人で常に聞いてますから、自分のことじゃないって思っちゃうんです。ピンポイントの悩みに絞れるかというのがすごく大事です。ダイエットだったら、脚痩せに特化してるとか、顔に特化した方がいいです。「小顔」で検索されてくるんです。坂本:人に紹介する時も、口コミでも、「何でもやってる何でも屋さんです」と紹介されると、何をやってる人かわからないので頼みにくいんですよね。ダイエットの専門家でもいいですけど、小顔の矯正の専門家ですって言ったら、小顔に興味ある人がいたら、この場合アンテナ張らなくても「あ、なんか小顔の人がいたな」となったりするので。森川:なるほどですね。坂本:だから小さいジャンルでもいいので、そのジャンルで1番になるってすごく大事なんですよね。地域で1番とかでもいいんですよ。沖縄で1番でも違ったら、那覇市で1番。那覇市で1番でもちょっとしんどかったら、○○駅で1番の美容室です、整体です、とかでも。人の頭に浮かぶのはだいたい1番かせいぜい2番までなので、小さくてもいいので何かで1番って謳えるっていうのはすごく大事です。坂本:なので、何かで1番にしないと結構厳しいですね。ターゲットを1人に絞ってコアコンセプトを改善していく森川:その絞るというのが、コアコンセプトの「誰に」であるお客様とかターゲットを明確に絞り込んでいくことで、コアコンセプトをより明確化していく効果があるということですね。坂本:ですから、最初は絞るのは怖いんですけれども、テストしながらどういうふうに絞ったら反応あるか、この絞り方だと間違ってたなとか、売上が反応良くないなと思えばコアコンセプトを変えていくことです。ターゲットをもっとずらしてみよう、などと改善して、1人にメッセージを投げていると、その周辺の人も自然に寄ってきます。それもせずに、「みんな」をターゲットにしていると、まず誰も来ないんですよ。森川:みんなに来て欲しいのに、「みんな」って言っていると、それが仇になってしまってる感じですね。1人に来て欲しいと思ってたら、1人のはずがその周辺の人も来て2人3人来るというふうになります。10人に来て欲しいと思ってると誰も来ないのです。森川:そういうパラドックスみたいなものがあるんですね。坂本:これは、最初はみんなが特に陥りやすいミスというか失敗です。森川:やりながら改善していくというのは、お客様を絞るっていうことでは、やりながら一番正しい絞り方を発見していく作業ということですね。