事例ノウハウだけ集中して読みたい場合は、ここをクリックしてください。1.若手社員を2人、選び出す。一人はわりと地頭の良い、読解力があるタイプ。一人は、本を読むのとかキライそうな、読解力の低そうなタイプ。2.その二人に、作った事例を読ませる。「後で感想、聞くから、それなりに真面目に読んでね」と事前に伝える。3.読み終わった二人に「この事例にはどんなことが書いてあった?」と質問する。ここで大事なのは、「どんなことが書いてあった?」と質問することです。「どうだった?」と印象を聞いてはいけません。それを聞いても「分かりやすかった」「もっとシンプルな方がいい」「今ひとつピンと来なかった」「もっとインパクトがほしい」など、テンプレ通りの回答しか返ってきません。ここでのテンプレとは、「上司に質問されたとき、バカと思われないための回答文例集」と解釈してください。なく、「何が書いてあったのか?」と聞いて、覚えている内容を答えさせます。以下のようにグレードをつけます。【最高】:読解力ありのA君は、事例の内容をよく再現できた。読解力なしのB君も、事例の内容をよく再現できた。どちらも、制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。誰でも分かる書き方、頭に残る書き方、意図の伝達力も高い。良し読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。読解力なしのB君は、内容をあまり再現できなかった。一定レベル以上の人には分かる書き方、意図の伝達力は高い。読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。読解力なしのB君も、書いてある内容をよく再現できた。制作時のマーケティング意図は外れた回答だった。誰でも分かる書き方、頭に残る書き方。意図の伝達力が高くない。「的外れの内容を、わかりやすく書いている状態」それでも、何かは伝わっているので、「まあ、良し」と見なす。ダメ(パターン1)二人とも、内容をあまり再現できなかった。ダメ(パターン2)二人とも、内容を再現したが、「業務効率化の課題をツールを通じて解決した」のような、どうでもいい回答だった。その程度のことしか伝わらないなら、何千字ものコンテンツを読ませる必要は無い。10行で程度で十分である。いえば「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のどれかに該当するといいました。個人向け(BtoC)商品の場合は、どうなるでしょうか。企業の目的が「利益増」なら、個人の目的は「幸福増」となるでしょう。したがってBtoC商品の顧客メリットは、ひとことでいえば、「幸福の増大」です。実をいうと、「生存」という上位目的がありえますが、それはここでは考えないことにします。「生存」をベネフィットとする商品は、電気、ガス、水道、食物などが該当します)。「幸福の増大」を3分割するとどうなるか。筆者は「プラスの増大」「マイナスの軽減」「将来のマイナスの予防」の3点だと考えます。これは「うれしー、たのしー、ハッピー」が増える話です。音楽CDとか、映画とか、レストランとか、イベントとかがこれにあたりあす。次に「マイナスの軽減」、これは「このままじゃイヤだ」「できない自分を何とかしたい」「何とか人並みになりたい」という感情にフォーカスする商品のことです。「やせたい」「英語ができない」「お金がもうけたい」「みんなに認められたい」などを満たす商品は、この「マイナスの軽減」「不幸の減少」に該当すると考えます。「キレイになりたい」「モテたい」は、一見、「プラスの増大」に見えますが、結局は「このままじゃマズい」「今の自分に満足できない」という否定形の描写が似合う感情なので、やはりマイナスの軽減に該当すると思います。最後に「マイナスの予防」。これは将来起こりうる不幸を予防するための商品、サービスです。単純には「防災用品」などがここです。「保険」「投資」など金融系商品の多くはここに該当します。実は「マイナスの軽減」ではないかと考えます。実は、これは「自分は他人より劣っている(ように思える)」という意味です。そのマイナスを取り返したいと願うのは、実は万人にとって大きなモチベーションとなります。企業が何らかの商品、サービスを購入するとき、企業はその購買を通じて、何らかのメリット、ベネフィット、あるいは御利益を得たいと考えるわけです。それらメリットを一言で表現すると「利益増」となります。これは企業を「利益追求団体」と定義すると、逆算して、自動的にそうなります。この「利益増」を、3分割するとどうなるか。1番は「売上げ増」、2番は「コスト減」です。利益増とは「売上げが上がる」「コストが下がる」のどちらかあるいは両方によってのみ、達成されるものだからです。3番目は何かというと、これは「リスク軽減」になるでしょう。財務諸表的に表現すると「特別損失の防止」となります。保険やセキュリティなどのメリットは、この「リスク軽減」になります。法人向け商品は、それが何であっても、メリット、ベネフィットはこの「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のいずれか(あるいは複数)に該当します。みなさんが売っている商品は、どれに該当するでしょうか。次回は個人向け商品について考えて見ます。「相手が論理志向かどうか」を見極めたいと思うとき、私は「対偶を意識して話しているかどうか」に着目します。Bt」(非Bならば非A)も真になります。人間ではない」となります。彼女がいる」という命題があるとします。これは一見、正しい(真)であるように思えます。イケメンではない」と考えるとき、いや、それは違うかも、というように思考が進みます。イケメン(ルックスがいいひと)であっても、「性格が悪い」「たまたまその時期は独り身である」「同性愛者である」などの理由で、彼女がいない、ということは十分ありうるからです。このように対偶を使えば、自分が本当に正しいことを言っているのかを自己チェックすることができます。ジャストで対偶でないにせよ、話の節々に「対偶ぽい」論理展開が感じられる場合、「お、この人は論理思考だな」と判断します。逆に、「AならばB、ということはC、だったらDでしょ」と順列の論理はいうものの、そのウラ、たとえば「非Dなら非Cが成り立つわけで」みたいな逆流の論理検証をしない人は、「理屈が好きなひと」かもしれませんが「論理志向のひと」とは見なしません。意識していることの証でもあります。「自分の発言が正しいかどうか、話しながら自己チェックを加えている」ということです。いう人とであれば、精密、厳密な会話が期待できます。「文章の長さ」が適切かどうかを判断するとき、「情報量」という考えを使うと良いと思います。伝えるべき情報量が10あったとします。長く書きすぎということになります(情報量や文章量を10とか12とか書いているのは、比喩、目安の類いです)。「個々の文を短くすること」と「全体を短くすること」のちがい「文章はなるべく短く」とよく言われます。「使っても良い」と書いたとき、「これを『使って良い』と書けないか」とまず考えてみる。「も」の1文字を取れば、読み手の労力が1文字分、軽減されます。一文字単位でコストダンしていく姿勢は重要です。このように文章個々に関しては「短いに越したことはない」といえます。「文章全体の長さ」となると話は別です。そこでは「文章全体の『情報量』の設定」が重要になります。「情報量」の視点で考えた場合、「文章は短ければ良い」とは言い切れません。短すぎると「たった、これだけ...?」と思われるからです。事例文の読者(見込み客)は、読み始める前は「長い文書なんか読むのめんどくさい。キャッチコピーではさっさと結論を言わなければいけません)。読み進めながら「これは自分に関係ある話だ!」と感じてくると、「もっとくわしく教えて!」と思うようになります。そんな読者に対し、文章の短さを優先して、詳しい説明を省くと、「えー、ここで終わりなの?」と欲求不満を持たれます。事例の文章を書く前には、読者(見込み客)が「ちょうどお腹いっぱい」になれる情報量はどのぐらいか、まずそれを設定します。情報量が決まれば、それに合わせて文章量も決まります。この方針で書けば「長すぎず、短すぎず」のちょうど良い文章量を実現することができるわけです。ところでこの文章は、当初、いまの2倍の分量がありましたが、「長すぎ」と判断してバッサリ半分に削りました。これがちょうど良い長さになっているかどうかは、読み手の皆様にご判断いただくほかありません。事例の「長さ」はどのぐらいが適切なのでしょうか?村中が書く事例は、パンフレットにすると、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いです。いわゆるA4裏表2ページの倍になります。これに対し2つの意見があります。「いやいや、長くても内容が良ければちゃんと読まれるよ」というものです。どちらが正しい意見なのでしょうか。村中は、どちらも正しくないと考えています。どちらも前提がおかしいと思うからです。その前提とは、「事例は、あらゆる読者(見込み客)が、『最後まで』読み通すべきである」というものです。それを前提にすれば、「長いから(最後まで)読まない」、「いや、長くても(最後まで)読むはず」の2つに分かれます。村中は、「読者(見込み客)は、事例を『最後まで』読まないものだ」という前提で書くようにしています。******************:村中はスタッフが作った事例のチェックをするときは、とりあえず【30秒で】読むことにしています。この場合、文章を「読み込む」ようなことはせず、スクロールしながら、上から下までざーっと流し読んでいきます。その30秒読みの中で「話のポイント」が伝わってきたならマル。「何の話かよく分からん」という印象に終わったらバツと判断します。30秒で読むかというと、忙しい読者(見込み客)はそういう読み方をすると思うからです。30秒で何の話か伝わらなければいけない。それで役に立ちそうと思ってもらえれば、改めて最初から最後まで読み直すでしょう。役に立ちそうと思った箇所だけ部分的に読み込むでしょう。この場合、読者(見込み客)は「内容に興味をすでに持っている」、つまり、「もっと詳しく!」と思っているので、内容はガッツリ書く必要があります。その結果、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いというわけです。「30秒で内容を伝える」という目標をかかげる場合、「文章全体の長さ」よりも、「拾い読みしやすさ」の方が重要になります。******************:「まず拾い読み。全体を読み直すのはそれから」という行動パターンは、本屋で本を買うときに生じます。1.ふらりと本屋に入る。2.平積みしてある本を見て、「何とかおもしろそうだな」「自分に関係ありそうだな」と思い、本を手に取る。3.パラパラ中身を拾い読みするこの後、「自分に役立つ話だ」「中身も充実している」「お金を払う価値がある」と思えば、本をレジに持っていき、買ってくれます。拾い読みの結果、「中身スカスカ」「内容がタイトル負けしてる」「つまんなさそう」と思われたら、本を棚に戻してその場を立ち去るでしょう。ここで重要なのは、「1.お客が本屋に入る」、「2.本を手に取る」の箇所では「本の内容」は関係ありませんが、「3.中身を拾い読みする」という段階では、明らかに本の内容、本文そのものが重要になる、ということです。お客は最初、拾い読みしかせず、じっくり最後まで読んだりしません。ここで「拾い読みしかされないのなら、本文を一生懸命書いても意味がない。適当に書いておけばいい」と考えてはいけません。お客がどのページを拾って読むかは事前には分からないからです。ここで「どのページが読まれるか分からない以上、全ページを気合いを入れて書かねばならない」という逆説が成り立ちます。**************事例の読者(見込み客)は「消極的」な人を想定します。消極的というのは、「文章読むのめんどくせー」「字、読みたくない~」と思っているということです。それは「仕事だから、しかたなく」です。そんなビジネス読者が事例の文章に求めるのは、「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと教えてくれ」ということでしょう。いうわけで、チャッチャッと知るべく、まず拾い読みをします。A4裏表の事例に書いてあるのは、たいてい「清く正しく美しい、だけどあたりさわりのないこと」です。それを読んでも、新たな知見や認識は得られません。「通読する価値はない」ということになります。「短いから読む」ではありません。「短くても読む意味がない」「最初から読まない方がいい」となるわけです。*****拾い読みをしやすくするには、どうすればよいでしょうか。具体的には次のような実装を施します。アピールするのではない。本文は、『もっとくわしく』知りたい人のためのもの。章見出しだけ目で追えば拾い読みしやすい。最後まで結論が出ない文章は、最後まで読まなければならない。どちらも拾い読み、飛ばし読みに適した形式。これら施策を通じてを「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと」という読者(見込み客)ニーズに答えるようにするわけです。このような工夫をして「拾い読みしやすさ」を強化すれば、「さっさと結論だけ知りたい人」と「興味が出たので詳しく知りたい人」の両方に対応することができます。今日の話をまとめると:「事例の読者(見込み客)は消極的。『自分に関係ある情報だけチャッチャッと知りたい』と思っている。「だから事例は拾い読みしやすさが重要。「そして興味を持てばあらためてガッツリ読み直す。知人でマーケティングオート-メーション(MA)を売っている小園社長が面白いことを言っていました。(村中):マーケティングオートメーションってどんなの?(小園社長):あのね、たとえば「腹減った人いますか?」っていうタイトルでメルマガ出すでしょ。したら腹減った人がメール開封するわけ。(村中):まあ、確かに(小園社長):んで、メールの中には「和食の人はこちら」「フランス料理の人はこちら」とか分けておくわけ。MA使うと、誰がどこをクリックしたかが分かるわけ。Aさんが開封して、和食をクリックしたとここまで分かる。(小園社長):そしたら営業マンがAさんと会ったときは、「和食、良いですよね~」とか話すればいいわけ。オレ、本当はフランス料理売りたいんだけど、とか思ったとしても、でもAさんは和食好きだからそういう話はやめようと自制できるわけ。そんで和食を成約するわけ。これがマーケティングオートメーション。「小園社長の話を聞きたい」、「紹介してほしいという人」は、村中にメールか電話かください。バイブル』の内容紹介です。冒頭100ページは、ノウハウエッセイで構成しています。事例インタビューでは普段聞けない「お客様の本音」を引き出すことが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。