システムズは、ソーシャルメディアからのトラフィックがビジネスに与える価値貢献を調査し、どのように測定するかによってその貢献価値が大きく変わることを示した。その調査データとレポートから、「ソーシャルメディア分析」の手法に関する現在を解説する。ソーシャルメディアを含めて施策を行うマーケターは、効果測定の手法や予算配分の考え方を改めて見直す必要があるようだ。Indexレポート」。米国225社以上のサイトにおける17億訪問に対して、ソーシャルメディアのコンバージョンに対する影響を分析したものとなっている。マーケターは「ラストクリックアトリビューション」を最もよく利用するが、このモデルでは、購買プロセスの初期段階における顧客とのエンゲージメントを過小評価してしまう。「ファーストクリックアトリビューション」のモデルを利用すると、ソーシャルメディアの影響をより正確に把握できる。して測定した価値は、最大で94%も増える。この差異は、マーケターの行う予算配分において、ソーシャルメディアとその他のデジタルチャンネルの重み付けを再考するのに十分に大きいものである。何をどう判断できるのか?ここでいう「アトリビューション」とは、さまざまなチャンネルを通じたマーケティングコミュニケーションの各施策が事業にどのような役割を果たしたかを判断するためのモデルを指す。ユーザーが次のような行動をしたとする。あるユーザーが、FacebookであるECサイト(「ECサイトA」とする)の割引クーポン付きの投稿をしたのを、友人が「いいね!」したのを見るその「いいね!」で知った投稿に含まれていたクーポンのリンクをクリックしてECサイトAに行くECサイトAで割引セールを見るその場では購入を決断せず、ECサイトAをいったん離れる数日後にもう少し調べようと検索エンジンでECサイトAを検索する検索結果に表示されていたECサイトのリスティング広告をクリックするECサイトAに行き、商品を購入するこの売上に貢献したマーケティングコミュニケーション施策を調べるのに、さまざまなモデルがあるが、代表的なものに次の2つがある。「ラストクリックアトリビューション」モデルでは、購入プロセスの最後に接触したマーケティングコミュニケーション施策(上記の例ではリスティング広告)のおかげだとする。「ファーストクリックアトリビューション」モデルでは、最初に接触したマーケティングコミュニケーション施策(上記の例ではFacebook投稿)のおかげだとする。ここではサイトへの訪問が2回という単純なモデルで説明したが、実際にはユーザーがコンバージョンに至るルートはさまざまで、マーケターはどの施策がコンバージョンにどの程度の貢献をしたかをより正確に測定する方法を探し求め続けている。ソーシャルメディアでは、どちらのアトリビューションモデルで判断するかによって、評価される価値が大きく異なってくる。アドビの調査では、小売業のサイトでみると、ソーシャルメディアの貢献した価値は次のようになり、その差は88%にものぼる。ファーストクリックで測定:1訪問の価値=1.13ドルラストクリックで測定:1訪問の価値=0.60ドル同様に差をみると、旅行業では94%の差が、メディア業では28%の差があり、どちらもファーストクリックで測定した場合のソーシャルメディアの価値貢献のほうが高くなった。した差が生まれるのは、ソーシャルメディアの場の特性が原因だ。ソーシャルメディアは広告主にとって、購買プロセスの初期段階にある見込み客や既存顧客に対して、認知を獲得したりエンゲージメントを行ったりするための場として機能している。ユーザーはそうした認知や理解をもって購買を検討し、検索などを通じてサイトを訪れたり、広告主からのマーケティングコミュニケーションに反応したりする。同様に、既存顧客とのソーシャルメディアを通じたエンゲージメントによって、そのロイヤルティや購買意欲が高まってくる。ラストクリックアトリビューションではこうした「認知」「エンゲージメント」「既存の関係」を過小評価してしまうのだ。どのモデルで評価するかによって、「どのソーシャルメディアが重要か」の判断も変わってくる。下図は、小売業のサイトにおいて、1訪問あたりどの程度の売上貢献をしているかをソーシャルメディアプラットフォームごとに調べたもので、ファーストクリックアトリビューション(青色)とラストクリックアトリビューション(緑色)それぞれで出している。小売業における、ソーシャルメディアからの訪問者あたりの平均売上額(参照元プラットフォームごと)ここでPinterestは、ラストクリックモデルでは2番目に高い価値をもたらすと判断されたが、ファーストクリックモデルでは6番目になる。Chandra)氏は、同社のリリースで次のように述べている。デジタルマーケターはソーシャルメディアをマーケティングミックスに早期に取り入れましたが、この複雑なチャネルを測定する新たな、より優れた手段についてはあまり考慮してこなかったかもしれません。今回の調査ではマーケターが従来の直接測定モデルを使用しがちであることが示されました。57%同レポートではアトリビューションモデルを変えて「検索」と「ソーシャル」の貢献価値を測定したデータも掲載されているので、そちらも紹介しておこう。分析の専門家への調査と、米国225社以上の17億訪問を分析。対象企業のソーシャルメディア上での活動によって影響を受けた「ブランド認知」「実店舗への訪問」「オフラインメディア利用」「カスタマサービスの改善」その他の影響は、本調査では評価していない。タブレットやモバイルのアプリケーションを通じたソーシャルメディア活動の影響も評価外。「Web担当者Forum」編集長。個人としては、技術とマーケティングの融合によるインターネットのビジネス活用の新しい姿と、ブログ/CGM時代におけるメディアのあるべき姿を模索し続けている。趣味は素人プログラミングと上方落語と南インドカレー。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!私は変人コレクター。・2019年】フリマアプリは、新品購入の意欲も上昇させる。#10「おもてなし」は思考停止ワード。各週の人気記事ランキング記事を見るはてなブックマークですべての人気記事を見る今日の用語CTR広告がクリックされた頻度を表す。「おもてなし」は思考停止ワード。2/24~2/28のマーケティング、インサイドセールス、データ分析、EC、SEOなど他社セミナー情報52件Web担編集部がゼロから学ぶ、Tableau「BI講座」。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。