ブレーンPR発想で進化する広告クリエイティブ社会的問題に対する企業のスタンスを消費者は見ているミッシェル・ハットン(エデルマン)Tweet世界的なPRエージェンシーの中でもクリエイティビティを重視する動きが強まっている。グローバルで最大手のエデルマンは、社内にクリエイティブチームを抱える。同社ヨーロッパ地域COOで、2017年のカンヌライオンズPR部門審査員も務めたミッシェル・ハットンさんに、同社の考えるクリエイティビティについて尋ねた。世界陸上ロンドン大会でロンドン市内に設置した、動きに反応して色が変わるアシックスのインタラクティブリング。アイデアが必然的にPR視点に──エデルマンのクリエイティブチームについて教えてください。「消費者のアテンションを得て、感情に訴えかけ、行動を変えるきっかけとなる、最高の仕事をする」。それがエデルマンのクリエイティブチームのミッションです。私たちが生み出すのは、頭から離れないストーリー。思わず他人にシェアしたくなるアイデア。友人や家族も知っているようなキャンペーンです。テクノロジーを駆使して消費者に届けます。その実現には、多種多様なバックグランドやさまざななスキルを持ち合わせたスタッフからなるチームが必要です。エデルマンには「Sector(セクター)」や「Practice(プラクティス)」と呼ばれ、テクノロジーやヘルスケアなどクライアントの業界に精通している人材と、「Specialists(スペシャリスト)」と呼ばれ、メディアリレーションやリスク評価などの特定スキルに長けている人材がいます。アイデアを出す際には、業界に精通しているスタッフに加え、プランナー、クリエイティブ、デジタル、ソーシャル、元記者や映像制作のプロからなるコンテンツプロデュースチーム、リサーチ専門家やデータアナリストが加わり、一つのチームとなります。このプロセスで一番大事なのは、どれだけ魅力的なストーリーを描けるかですから、そのためにも、専門性と多様性を掛け合わせることが重要だと考えています。Design」と呼んでいます。面白さのみを追求しても、社会性や新規性、季節性といったようなメディアが取り上げたくなる要素が組み込まれていないと、ニュースになりません。...あと61%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。広告で人が動きづらくなっている世の中で、社会的文脈に沿った情報発信とクリエイティブやアイデアの力をかけ合わせ、ブランドに対する関心や好意度を高めていく「クリエイティブPR」に注目が集まっている。広告を打っただけでSNSで話題にするのは難しく、たとえ話題になり拡散されたとしても、炎上のような形で悪いレピュテーションが広がっては逆効果。生活者からどれだけ共感と好意的な反応を狙って引き出せるか、広告表現はもとより、その先の反応や評判まで設計することが求められるようになっている。リクルートフォーラム「この国は、女性にとって発展途上国だ」というコピーで、昨年世の中に波紋を投げかけたポーラのCM。その第2弾が公開され、再び話題を呼んでいる。「この国には、幻の女性が住んでいる」で始まる今回のCM制作の意図について話を聞いた。今年9月、「注文をまちがえる料理店」というユニークな名前のレストランが都内に3日間限定でオープンし、盛況のうちに終了した。認知症について知ってもらい、寛容さを社会に広げていくための企画だ。熱血漢の室長らが2023年の北陸新幹線誘致を目指すドラマ仕立てのムービーが公開され、話題を集めている。進む広告とPR融合の動き広告の企画にPR視点を取り込む動きが加速している。それに伴って、「クリエイティブPR」を専門にするクリエイティブエージェンシーが設立されるなど、新しい動きが広告業界の中で生まれている。その動きを3社の取り組みからレポートする。見る特集・連載一覧をみる週間ランキング1逆のこと言ってるのに本当のこと言ってる2創造で、想像を超える。広告掲載のご案内お問合せよくある。