1.製品の基本概念編の続き項目になります。読んでない場合後でもいいので読んでおくと理解が深まります。製品コンセプトを決める商品コンセプトは、消費者に知覚してもらための重要なメッセージになり、メッセージには主に3つの要素から考えられます。1誰に(ターゲット)2どのような、何を(ベネフィット)3なぜ、可能なのか(立証、詳細など)などで、それらを表現する最もふさわしい言葉が「コンセプト」になり、それらを踏まえた上で製品、サービス、ブランド名の「ネーミング」を考えていきます。例として、ポジショニングで説明した「ポジショニング・ステートメント」を連想してもらえれば分かり易いかと思います。製品・サービスの差別化ポイント有形の製品を差別化するポイントは様々ありますが、基本的なものとして以下の事が考えられます。形状、大きさ、製品の構造、などの形態などの差別化ポイントになります。サプリメントで「特許技術の胃で溶けず腸まで届く、二層構造」など、作用時間や作用効果などの差別化するなどが挙げられます。製品の基本的な機能にプラスする、様々な付加機能などの特徴での差別化ポイントです。最高性能であれば、それに越した事はありませんが、通常は自社の経営資源面から判断し性能水準を決定していく事になります。最先端である必要があると言う訳ではなく、例え平均水準でもその他の差別化ポイントを組み合わせ他社の高機能などに対抗する事が可能です。消費者は、生産された製品が設計通りの品質で一定的であると考えます。100個生産した製品の質がバラバラであると、どんなに画期的な商品だったとしてもその会社に技術がないと判断され、また、不快感を与え否定的な認知を持たれてしまいます。生産技術がまだ低い新興国では、消費者にとって「当たり前の事」で済むかもしれませんが、技術力の高い先進国、特に日本においては、欠陥品のレッテルを貼られます。日常、あるいは過酷な使用状態の中において、製品が機能する耐用期間の事になります。製品に期待を持ち購入し「買って3日で壊れた」では、期待が高ければ高いほど倍返しで「不快感」を味わってしまいます。ダイソンの掃除機は様々な差別化を図っていますが、主に「吸引力」+「耐久力」が主軸と考えられ、テレビなどでも「耐久実験」は印象的だと思います。ダイソンの掃除機が3日で壊れる商品なら失望され「よく吸う、壊れやすい掃除機」と評判されてしまいます。耐久性は非常に重要なポイントとなってきます。誤作動が起きない、故障しないなど、将来的な見込みになります。ダイソンの掃除機の例でもそうですが、消費者は商品の「信頼性」で価格の納得点を決めていると言えます。信頼性には購入後の評価で大きく左右する事が多く、購入者の「レビュー」で商品を決める方も非常に多いのも事実です。商品やサービスに自身のあるお店などでは「レビューを書いたら送料が無料」などの方法でバイラル・マーケティングなども行っています。自信がないと言う意味ではありませんので。製品が誤作動を起こしたり、故障したりし、正常に作動しなくなった時の修理のしやすさになります。購入者が、労力や時間、費用をほとんどかけずに済み、かつ購入者自身で修理できる商品は、非常に「修理可能性」が高い商品になります。迅速さでの差別化も含まれます。8スタイル製品の差別化を図る、大きな要因の一つがデザインになり、オリジナリティーを最も出しやすく、分かり易いという点では、強力な効果があります。洋服は機能性よりもデザイン性が重視され、購入する側の大半も「デザイン」が、好きか嫌いかで決める事が多いと思います。どこのブランドかなどで判断する事もありますが、その中でもデザインに着目し判断するとは思います。衣料品などの限らず、インテリア、家具、家電などでもデザイン性を重視し、部屋の「空間に合ったモノ」を選ぶ方も多くいます。差別化ポイントの重要な要因になり、考慮しなくてはならない部分です。無形であるサービスの差別化はにおいては容易ではなく、消費者からも違いの判断が分かりにくい部分であると思います。競争市場において、製品の品質だけで差別化を図るのも難しくなってきているのも現状です。「サービス」で差をつけると言う事は、非常に重要で勝負のカギになる部分でもあります。サービスによる差別化ポイントは、主に以下の事柄が考えられます。(付随的サービスの例です)1注文の容易さ消費者が商品を購入する際、いかに注文が簡単かと言う事になります。先進国やインターネットの普及により注文が複雑と言う事はほとんどなくなり、差別化を図りにくいポイントになっています。製品、サービスを、購入者へいかに上手く届けるかの差別化ポイントになり、要素としては、「正確」で「スピーディー」また「配慮」などがあります。今は、ネットや通販で購入される消費者が多くなりショップも増加しています。その中で他社より配送が早く正確であれば、さらに言えば、購入者の予想よりも早く正確であれば高印象をもたれ「レビュー(評価)」も良くなりリピーターも増える傾向もあります。「30分以内にお届けします。届かなければ無料、あるいは半額にします」など配達時間で差別化を図り話題になった事もあります。これは、購入者からすれば非常に画期的だったかもしれませんが、少し「配慮」に欠けたサービスと感じます。言うのは「配慮」には2つの見方があり、1つは購入者側で、2つ目は周りの消費者になります。30分以内にこだわり過ぎると外部の不可抗力を無視する事になります。交通ルール的な事で、特に、都内などは一方通行が多かったり、入り組んでいたり複雑な地形も多くあります。今でもたまに見かけますが、細い路地や住宅地を爆走している配達員もいます。実際、出会い頭やすれ違いざまでかなり危険を感じた事や、飛び出してくる子供や野良猫がぶつかりそうになっていたケースも見受けられました。購入者にとっては、良いサービスであっても周りの消費者にとっては「不快」と感じる事にもなり、その感情(不快)のままでは、そこで購入しようとはあまり思えなくなってしまいます。一人の購入者のために行ったサービスにより、周りの「見込み客」を失うのと同じにないます。言った意味でも、配達の差別化ポイントは、二つの「配慮」を考えたサービスでなくてはいけないと考えられます。3取り付け購入者が予定している場所に製品が設置され、動作可能にするための作業のサービスになります。エアコンなどではよく用いられているサービスですが、最近ではテレビ、冷蔵庫など大型家電では通常的なサービスになってきています。中古製品の市場ではあまり存在していないサービスなので、可能な範囲で取り入れていける可能性は十分にあります。4顧客トレーニング製品、サービスの購入者が、適切に操作できる様に顧客を訓練するなどの差別化ポイントになります。取り付けサービスと併用し、作業員が製品の基本的な操作法やトラブルの対処法などを教えてくれたりするなどがあります。5顧客コンサルティング主に、データ、情報システムの提供やアドバイス・サービスなどのコンサルティングになります。消費者が、購入したコンピューター製品などを良好な状態に保つためのサービス・プログラムになります。(コンピューターに最初から用意されているプログラム)主に、オンラインでのサポートや自動修復、問題点の自動検索機能などになります。製品ミックスは、各企業が販売する全ての製品、サービスの組み合わせの事で、特徴や性質により分けられた各セグメントを製品ラインと言います。製品ミックスは「幅」「長さ」「深さ」「整合性」の4つの次元から考えられます。ブランド、商品名と仮定して下さい。企業が保有する製品ラインの数になります。上図の場合「シャツ」「ジャケット」「ズボン」が製品ラインになるので、製品ミックスの幅は3つになります。2製品ミックスの長さこれは、製品ミックスの中にある全ての商品、アイテム、ブランドになります。「シャツ」には、A、B、Cの3つのブランドがあり、「ジャケット」にはD、Eの2つで「ズボン」にはF、G、Hの3つあります。3+2+3=8になるので、製品ミックスの長さは8となり、また、1ラインあたりの平均の長さは「長さ(8)÷幅(3)=2.666・・・」で約2.7と表されます。3製品ミックスの深さ各製品ライン内にある商品、アイテム、ブランドの数になります。「ズボン」は、F、G、Hの3つなので、深さは3と表されます。トータルでの深さは「3+2+3=8」なので8になります。4製品ミックスの整合性これは、最終的にどのように使用されるか、また、製造過程や流通チャネル(流通経路、販路)などが、製品ライン間にどれだけの関係性や同質性があるのかになります。上図では、全てが衣料品になるので各製品ラインまでの製造過程や流通チャネルは、同じあるいは近い関係にあたります。製品ミックスの整合性は高いと言えます。各製品ラインまでの製造過程や流通チャネルは、別々で多角化経営になります。製品ミックスの整合性は低いと言えます。多角化経営が悪い、整合性が低いから悪い、高いから良いと言った事ではなく、経営資源、コストの問題になり、収益性、可能性が高いと判断するならば問題はないと言う事です。以上の4つの次元で製品ミックスを考えていきます。製品ラインの幅を増やすのか、長さを伸ばしていくのかなど様々な組み合わせで「ライン拡張」「あるいは縮小させる」などの最適化を図っていくと言う訳です。(必須)ウェブサイト次回のコメントで使用するためブラウザーに自分の名前、メールアドレス、サイトを保存する。翻訳の精度は保証しかねます。第12版マーケティング理論を幅広く網羅された決定版になります。800ページ弱で分厚い教科書ですがマーケティング・マネジメントを理解する究極の一冊です。内容のすべてを実践していける訳ではないが(自身の経営規模によってと言う意味です)知っておくべき事が網羅されています。2013マーケティング教科書・今から学ぶマーケティングマネジメント。