TOPマーケティング・マネジメントの概要S:セグメンテーションセグメンテーションの基準セグメンテーションの基準2014年2月4日S:セグメンテーションツイート主な分類基準は消費者の特性と行動に分けられ、さらに、消費者の特性と消費者の行動には以下の基準に分けられます。地理的な単位で細分化していきます。「どこの消費者を対象にするのか」になります。各地域ごとの特性や特色を把握し、ニーズや欲求をとらえていく事も重要になります。変数(変化しうる量を表す数字)に基ついてグループ分けします。消費者のニーズ、欲求、製品やサービスの使用、利用頻度はデモグラフィック変数との連動が多く、また数値の測定がしやすい事から細分化において最もよく用いられます。細分化をし「婚活で差をつける、30代女性のためのアンチエイジング」といった様に訴求対象を特定できます。「どんな消費者を対象にするのか」になります。<サイコグラフィックス>サイコグラフィックスは心理的属性と訳され、心理学とデモグラフィックスを利用し消費者をより理解するために用いられます。消費者の心理面や性格の特徴に基ついてグループ分けします。敏感」「オリジナリティー」など考えられます。「どんな意識を持っている消費者を対象とするか」になります。消費者の生活においての時間的局面を意味します。バレンタイン、○○祝い(出産、引っ越し、優勝・・・)などのオケージョンがあります。オケージョンによる細分化は、製品やサービスの使用、利用法の拡大を図る場合などにもよく使われています。例としては、2002年に登場した「ワンダモーニングショット」は「朝専用、缶コーヒー」とした事で、朝の缶コーヒー飲用率をアップさせると同時に、他社との差別化も図れシェアの拡大に繋がる事になりました。<ベネフィット基準>消費者の求めているベネフィットに基ついて分類されます。(基本的な性能や機能以外も)例えば飲食店の場合、基本的な機能は「食事が出来る場所」ですが、それ以外の機能では「早くて、安い」または「ゆっくり、落ち着いた」あるいは「楽しく、さわげる」など「食事をする」以外に、消費者の求めているベネフィットを持っています。「スタンダードで運転がしやすいネーキッドタイプ」「操作性に優れバランスがとり易いスクータータイプ」など基本的な機能以外でのベネフィットを持っています。「本質的なベネフィット+付加価値的なベネフィット」によって分類されます。注意点としてはコンセプトとベネフィットには、一致性や一貫性も重要になります。「高級レストラン」であれば消費者の食事以外のベネフィットは「雰囲気のいい」「デートなどの特別感」「オシャレな」「夜景の綺麗な」なども求めていると考えられます。「楽しく、さわげる高級レストラン」だった場合、コンセプトとサービスが一致しないので、ベネフィットも伝わらずお客さんは戸惑ってしまい、また、不快感を与えてしまいかねません。一致性や一貫性は、ベネフィットを伝える上でも重要になります。<ユーザーの状態基準>製品、サービスの顧客には、非ユーザー、元ユーザー、潜在的ユーザー、初回ユーザー、レギュラー・ユーザーに細分化する事が出来ます。非ユーザーまだ一度も製品、サービスを使用、利用した事が無いユーザー。元ユーザーかつて、使用、利用した事があるが、現在は無いユーザー。今後、何かのきっかけやタイミングで使用、利用する可能性のあるユーザー。今回、初めて製品、サービスを使用、利用したユーザー。現在、ごく普通の頻度で使用、利用中のユーザー。潜在的ユーザーというのは、例えば自動車の免許を取得しようと考えている、あるいは取得中だった場合、今後車を購入する可能性が高いと考えられるユーザーなどにあたります。<使用率の基準>現ユーザーが「一定の単位時間あたりどの程度使用、利用し消費したのか」の頻度で、ライト・ユーザー、ミドル・ユーザー(レギュラー・ユーザー)、ヘビー・ユーザーに分られます。ヘビー・ユーザーは、全体の割合からすると2割程度で少なく、ライト・ユーザー、ミドル・ユーザー(レギュラー・ユーザー)が8割程度と言われています。総消費量や利益の80%が、2割のヘビー・ユーザーによってもたらされると言われ、この事を2:8の法則やパレートの法則などと呼ばれています。百貨店などでは、ヘビーユーザー(大口顧客)に対し、来店してもらわなくても新商品や好みをリサーチして直接自宅までもっていき販売しています。「ヘビーユーザーだけを」という事ではなく、今後ヘビーユーザーになる可能性のある各ユーザーに適切なマーケティングが大前提です。<使用状況の基準>消費者が「どのような用途で商品やサービスを求めているか」によって分類します。「お中元用の贈答品なのか」「来客時におもてなす菓子類なのか」など、市場を様々な使用状況で細分化を行っていきます。<購買準備段階の基準>製品を購入する段階で分類します。製品について認知していない者、認知している者、情報を持っている者、関心を持っている者、購入希望を持っている者、購入意図を持つ者に分けられます。<図>当然ですが、図のように1⇒2⇒3⇒4⇒5⇒6に行くにつれて購入率が上がります。4⇒5⇒6は、購入意欲が高くなっていく段階なので、比較的購入されやすい状態です。1⇒2⇒3は、購入意欲が高くない段階なので、まずは関心を持ってもらわなければ、そもそも購入までには至りません。認知していない場合には認知されるように、認知され、また情報を持っている場合は、関心を持ってもらう活動や広告が必要になります。1⇒2⇒3の段階では、複雑で分かりにくい商品説明よりも、分かりやすく明確なベネフィットを伝え興味を持ってもらう事が重要になります。基準としては、主に4つのグループが考えられます。決まった1つのブランドを使い続け、そのブランド以外は使わない消費者。2ロイヤルティは強いが、対象が複数1つのブランドだけでなく、決まったいくつかのブランドを使用する消費者。3ロイヤルティ自体低く、対象が不特定的たとえ、特定のブランドを使用していたとしても、ロイヤルティが高く無いので他のブランドに移ったりする消費者。4ロイヤルティが無く、対象が不特定的どんなブランドにもロイヤルティを示す事がなく、決まったブランドがない消費者。ここでのポイントは、消費者がロイヤルティを「なぜ、どこに、何に、示しているのか?」の分析や理解になります。デザイン性、機能性、値段なのか?さらには、商品とは全く関係がない部分なのか?(CMのタレントが好き、接客が良かったなど)逆に競争他社が、消費者に圧倒的指示があった場合も同等に、ロイヤルティを分析や理解する事で自社の強みや弱み、支持される理由されない理由が明らかになってきます。明らかになってくれば、今後強みを伸ばし弱みをカバーしていくための、マーケティング活動を行って行く事が出来ます。<態度基準>消費者を、1熱狂的、2肯定的、3無関心、4否定的、5敵対的の「態度」に分類されます。ここでは、各「態度」に対し、どの程度の時間を使うか(注力していくか)を決めていきます。1、2今後、永続的な顧客になっていく可能性が高いので、よりCS(顧客満足度)を高めていくなどの努力をし、出来る限りの時間を割いていく事が考えられます。3には、関心を持ってもらうためのアプローチが必要で、それに対して注力していく為の時間が必要と考えられます。4、5の否定的、敵対的な場合、その「態度」を変化させていくのは非常に困難で、あるいは変わらない可能性もあります。多くの時間を使い注力していく事は、得策とは言えません。4、5に対して「ロイヤルティ基準」でも説明したように「なぜ、どこに、何に」否定的、敵対的なのか?を分析、理解する事で、変化させていくアプローチを模索していくける可能性もあります。セグメントに対し、製品、サービスを提供するのに十分な、あるいは追求に足る規模、収益性があるか。大人の日本人女性用の靴だった場合、20~22cmに軸を置くより、23~25までの需要の多いサイズに軸を置かないと収益性が低くなってしまいます。仮に、20~22cmを対象とした場合、生産コストや在庫リスク想定し、かつ収益の確保も考慮し値段を上げるなどの対策が必要になります。接近可能性セグメントに対し、効果的に接近や到達でき、製品、サービスを提供していけるのか、また可能性があるのか。実行可能性セグメントに対し、製品、サービスを提供していく為の経営資源が確保でき、マーケティング活動を実行していく事が可能か。そもそも、自社では出来ない範囲で設定しても机上の空論になってしまい、実行していくことが困難になります。まとめ一言で、セグメンテーションと言っても色んな基準、手法、方法があります。かかり過ぎて複雑化し非効率的になり、また実行が困難になる可能性もあります。可能かを判断し、効果、効率的な戦略、戦術を提案していく必要があります。ベネフィット基準を組み合わせ、セグメンテーションを行えばターゲットを絞って行けます。高い」などのセグメントをターゲットにする事もでます。セグメンテーションを行う際、業務を複雑化させていくのでなく、出来る限り簡略化させる事が重要になります。(必須)ウェブサイト次回のコメントで使用するためブラウザーに自分の名前、メールアドレス、サイトを保存する。翻訳の精度は保証しかねます。第12版マーケティング理論を幅広く網羅された決定版になります。800ページ弱で分厚い教科書ですがマーケティング・マネジメントを理解する究極の一冊です。内容のすべてを実践していける訳ではないが(自身の経営規模によってと言う意味です)知っておくべき事が網羅されています。2013マーケティング教科書・今から学ぶマーケティングマネジメント。