1.製品の基本概念編2014年2月4日MM:マーケティング・ミックス4Pと4Cツイートまず、「製品」と言っても様々な「モノ」があり、有形のものから無形のもまで様々です。全てが、「製品」となり得る事になります。どのような市場提供物を企画するかは、製品を扱うかによって「製品」に求められるベネフィットが異なるので、それに応じたマーケティング・ミックスを構成していく事になります。「製品」の基本的概念やレベル階級を説明します。製品概念は、主に三層構造で形成されています。製品、サービスにおける根本的なベネフィットになります。空気清浄機であれば、それにより得られる「キレイな空気」になります。消費者が、ベネフィットを知覚できるために表した形態になります。製品の特性は主に、特徴、スタイル、ブランド名(ネーミング)、パッケージ、品質などになります。付随的に提供されるべネヒットになります。保障、アフター・ケア、サポート、配送、取り付け、交換などがあります。付随されるベネフィットは、購入後、商品、サービスに対しての「安心感」であったり「期待感」などなど・・・様々なものです。基本的概念を拡張し、製品レベルを基準とした「顧客価値ヒエラルキー」があり、製品レベルの焦点は、主に下記の5つのレベルで検討されます。市場状況やポジショニングを踏まえた上で、外に広がる「製品」ほど顧客価値も高くなっていきます。1中核ベネフィット最も基本的なレベルで、消費者や顧客が手に入れらる基本的なベネフィットになります。空気清浄機を購入する消費者は「空気清浄機」が欲しいのではなく「キレイな空気」が欲しく購入していると言う事になります。この、基本的なレベルの中核ベネフィットを中心とし、価値レベルを高めていく事になります。「基本概念」の製品の核にあたります。第二のレベルでは「キレイな空気」にする最低限の機能を備えている事が必要になります。最低限のレベルで「製品の形態」が含まれています。第三のレベルでは、購入者が製品、サービスを購入した時に、通常期待するレベル、条件を備えている事です。基本的レベルで「製品の形態」が含まれています。第四のレベルは、購入者の期待を上回る製品になり「製品の形態」が消費者の期待より高い状態、また「製品の付随機能」も含んでいます。先進国の競争やポジショニング、差別化は、最低でもこのレベルで起きています。発展途上国や新興国市場の競争「製品」は、ほとんど3の期待製品レベルで起こっている事が多いとされています。膨張製品レベルでは日々競争が起きているので、他社も後に続いて模倣、改良をし市場に参加してきます。期待を上回るベネフィットも時間とともに、3の期待製品レベルのベネフィットとなってしまい類似点連想とみなされてしまう事になるので、さらになるベネフィットの模索、あるいは、革新的に引きつける「ブランド価値」を築く必要があります。第五レベルでは、提供物に対し将来的に起こる可能性のあるベネフィットになり「製品の付随機能」も一部含む事になります。このレベルでは、消費者や顧客を満足させ、自社ブランド、提供物を特徴づける新たな方法を模索していきます。パワフルな空気清浄機だった場合「音がうるさい」「消費電力が大きい」「大型でメンテナンスが大変」などの問題点やイメージを持たれやすい。静か、さらに消費電力は○○以下、コンパクトなデザインで手間いらずな○○の空気清浄機」を将来提供できる。得られる事も可能になります。企業側はそれらを「可能にする」と言う事が前提条件です。以上の様に、「製品」の企画あるいは、提供する上で考えなくてはいけない事は「現在のベネフィット」と「未来のベネフィット」であり、消費者は、それらを購入すると言う事です。耐久性、有形性は、どのような性質を含んでいるかと言った考え方で、用途は、どのような使用方法なのかと言った考え方になります。耐久性と有形性には、主に3つのグループに分けられます。食料品や洗剤などのような、一度、あるいは数回程度の短期間で消費される有形物(商品)の消耗全般を含みます。長期間にわたり繰り返し使用する事が出来る有形物(商品)全般になります。消滅性:サービス提供は、一過性の要素が多いと言う事を含んでいます。説明すると、美容室、マッサージ、医療機関など価格が同じだったとしても、人によって技量に差があったり、知識レベルが違ったりします。サービスは提供された時に完結する特性を含んでいます。美容室なら髪を切った時に終わり、マッサージや医療は施術された時に終わります。サービスには2つの種類に分かれます。1)主体的なサービスサービスそのものが商品として成り立っているサービスで、美容室などサービスそのものが事業として成り立っているサービス業の事になります。2)付随的なサービス商品や主体的なサービスに対し、付随する付加サービスの事で、アフター・サービスやビフォア・サービスになります。試供品やサンプル商品も含んでいます。アフター・サービスは商品、サービスの購入後に行われる、サポート、保障、修理などのアフター・ケアなどになります。用途の考え方には、生産財、消費財に大分けられ、さらに細かく分けると以下の様に考えられます。1消費財1)最寄品トイレットペパー、歯ブラシ、シャンプーなど、消費者が購入時に品質や価格に対し比較、検討の労力や時間を費やさない商品で、分かり易く言えば日用品などになります。購買頻度は高く、一定的に購入されます。スタイル、デザイン、価格など、十分に比較、検討する商品、サービスになります。消費者が購入する時、時間、特別な労力、努力をしてでも、手間暇を惜しまず購入する商品、サービスになります。「製品」の特性としては、独自のブランド力が高く特徴的などがあります。消費者やユーザーは、比較、検討などの過程ではなく、その「ブランド」だから購入にいたると言う事です。消費者が商品、サービス自体を知らなかったり、あるいは知っていても探し求めたりするに至らない「製品」になります。2生産財1)材料・部品メーカー、製造業者などの製品の一部や使用するモノ全般になります。細かく分けると下記の様な分類をされます。