【事例インタビューNo.4(後編)】企業へのロイヤルティが高まる理由は意外なところにWOWOWコミュニケーションズでは2年ほど前より、自社のお客様から商品やサービスの意見を継続的に聴取する「ファンボイス」の展開を進めています。その知見をもとに、WOWOW以外の企業にもファンボイスの提供を行っています。ご相談いただくクライアントの業種はさまざまで、その導入効果は顧客の深い理解だけではありません。お客様へアンケートに定期的に回答していただくことが、思わぬ副次的効果を生みだしたと言います。今回は、購買プロセスの可視化に取り組んだ企業事例と、ファンボイスがもたらした思わぬ効果について、マーケティング部マーケティング課の伊達香澄さんと営業部Webソリューション推進課の大川祐太郎さんに聞きました。「購入金額の違いが顧客行動に現れるはず」漠然とした仮説がファンボイスによって明らかに――WOWOWグループ外企業でのファンボイス導入事例について伺いたいと思います。いったきっかけで、ファンボイスを導入することになったのでしょうか?大川「トイ・ホビー業界のクライアント企業様の事例をご紹介しましょう。そのお客様では、ここ最近商品開発や販促が今までの顧客とギャップがでていることが課題になっていました。クライアント様は『売上を伸ばすためには、今のお客様の行動や嗜好を理解したうえで商品開発や販売促進をしなければならない』と頭では分かってはいるものの、具体的な施策を決めかねていました。その理由を尋ねると、『お客様の嗜好を把握しきれていない』とのことでした。クライアントの社内では、もともと『購入金額が高い人と低い人とでは、購買ジャーニーにおける行動や購入決定理由が異なるのではないか』との仮説があったそうです。嗜好変化のサイクルが短い若年層の傾向もしっかり把握したいとのご要望もありました。それならば、ファンボイスで実際に対象層のお客様の声を聴いてみようとご提案しました。そのほうが、仮説が合っているかどうかを早く確実に検証できますよね。――「購入金額の違いによって商品購入までの行動が違うのではないか」という社内仮説を検証しようとしたのですね。具体的に、どんな取り組みをしたのでしょうか?伊達「今回の検証目的にふさわしい回答者を選抜することから始めました。複数のアンケートを経て選抜された自社会員3000人をアンケートパネルにしたうえで、彼らを購入金額の多少によってグルーピングしました。アンケートの期間は8ヶ月間。2ヶ月に1回のペースで、全156問に回答いただきました。ファンボイス開始時にある程度の質問内容と質問予定時期を決めていますが、実際には回答状況を見ながら柔軟に質問時期や内容を見直しながら進めました。当初想定していなかったお客様の声があったとき、その理由を深堀りするための質問をするというケースがありました。――8ヶ月間の取り組みを通して、どんな効果がありましたか?大川「今まではずっと仮説の領域を脱しなかった購買ジャーニーの姿や購入の決め手が、ファンボイスによって詳しく見えるようになりました。クライアントの仮説とお客様の“キモチ”のズレが減り、顧客満足を得られるマーケティング活動につながっています。した施策の積み重ねが、今期の業績アップという数字にも表れているのではないかと思います。今回のクライアント様の取り組みを通して、ファンボイスには『未来への種を見つける』一面もあることに気づきました。アンケートパネルの皆さんは、わざわざ会員になるほどにクライアントの商品やサービスを好きでいてくださっている方であると同時に、その商品・サービスの領域について広くアンテナを張っている方でもあります。感度の高いお客様が集まっているわけですから、界わいで新しい動きがあったときに直接アンケートパネルの方々に意見を伺うこともできます。伊達「ファンボイスによってお客様の姿が具体的に見えてくる効果は、大川が言うとおりです。――どういったことから、企業に対するロイヤルティ向上を感じたのでしょうか。伊達「アンケートに回答したお客様にお送りしたカードの写真が、お礼のコメントとともにSNS上にいくつも公開されていたんです。お客様発信で、自然発生的に“ゆるい推奨”が生まれていました。アンケートに『今後もこの商品を購入したいかどうかの気持ちは、ファンボイス登録後にどう変わったか』との項目を設けてみたところ、想像以上にロイヤルティ向上を感じる回答が集まりました。『商品を今まで以上に身近に感じられた』『商品をもっと知りたくなってサイトにアクセスする機会が増えた』など、ファンになる熱量が増えている様子が伝わります。大川「アンケートのやり取りを繰り返すうちに、企業に対して信頼感や親近感を持ってくださったことも一因にありますよね。自分が好きでいる商品やサービスをつくる会社から協力者としてファンボイス参加者に選ばれ、実際に意見を直接伝えられるという機会は、考えてみるとまだまだ少ないのではないでしょうか。――自社のお客様の意見を継続的に聴取するファンボイスは、さまざまな業界で活用できそうです。そのうえで、ファンボイスが特にマッチする企業の特徴がありましたら教えてください。伊達「おっしゃるとおり、ファンボイスはさまざまな業界のお客様に展開できます。プロダクトライフサイクルが短い商品やサービスの顧客育成とは相性が良いと感じています。いったものに対してユーザーは、今使っているものより良さそうとか、最近はやっているからといった気軽な理由で乗り換えやすいからです。結婚式や一戸建て住宅など“一生に一度”となるようなものはサービスを手に入れた時が気持ちのピークになる場合がほとんどですが、プロダクトライフサイクルが短い商品の場合はそうではありません。大川「趣味性が高い商品やサービスを取り扱う企業との相性も良いですよね。ユーザーの熱量やこだわりがものすごい。――ファンボイスを導入しやすい企業の特徴はありますか。伊達「パネル設計のしやすさを考えると、自社で会員顧客情報を持っていらっしゃる企業様には導入しやすいです。大川「アンケート回答の取得難易度が低いのは、BtoBよりBtoCの企業様でしょうか。伊達「いまお話しした特徴に当てはまらない企業様も、もちろんファンボイスをご活用いただけます。――最後に、ファンボイスをどのように活用していただきたいかについて教えてください。大川「ファンボイスは、親会社のWOWOWがお客様の“キモチ”を知るために実施した経験を活かして、仮説立案から施策立案・実施まで企業様をサポートします。伊達「お客様の“キモチ”を具体的に知ることは、企業のあらゆる分野で有益なことだと思います。同意する新着記事マーケティング施策の成功率を予測する「ロジスティック回帰分析」とは?2020/02/19コールセンターで重要な役割を担う「クオリティアシュアランス」(QA)とは?2020/02/13プロセスを最適化して成果を上げる。