2020-02-12ダイレクトマーケティング(direct-marketing)とは、企業が消費者に対して直接的に製品を販売することを目的とし、顧客個人との直接的なコミュニケーションをとるマーケティング手法と言われています。単純に通信販売と同系列に捉えられる事も多いですが、その歴史は半世紀以上も続く最も古い販売方法と言われており、最近の流行であるコンテンツマーケティングや◯◯マーケティングとは違って完全に確率されたマーケティング手法でもあります。カンタンに説明すると、テレビや新聞、ラジオ、雑誌が加わった4マスマーケティングが広い層へのアプローチをする会社や商品(ブランド)への認知目的が特徴であるのに対して、ダイレクトマーケティングは、消費者からの反応(レスポンス)に焦点を置いた、セールス色(コンバージョン率の追求)が強いのが特徴です。◯◯マーケティングと呼ばれる手法は全て、ダイレクトマーケティングから派生したものであると言えること、ご存知でしたか?広告で直接ユーザーの行動喚起を促す手法ブログ、SNS、メール、コンテンツマーケ、その他「マーケティング」と名のつく手法の最終成果目標を考えると、全てはコンバージョンに至るかどうかでは無いでしょうか?極端な話ですが、CMやコンテンツSEOで「世の中に広く知ってもらったから何なのだ」という事です。サービスやモノを販売する全ての方は「購入する」「登録する」「お問い合わせ」「資料請求」など、当たり前ですがユーザーの行動を欲しています。60年以上の歴史があるマーケティング手法ダイレクトマーケティングはその歴史が古く、60年以上も前から確立されているマーケティング手法ではありますが、ダイレクトメールや通信販売、またはマスマーケティングの対極にあると勘違いされることも未だに多いですが、メインは顧客との関係性の継続にあります。そのため、今日の大量生産時代の終焉と言われている現在、多くの個人や企業が知らず知らずのうちに、ダイレクトマーケティングを意識せずに既に実践している場合も多いです。ダイレクトマーケティングの範疇はとても広範囲にわたるため、圧倒的な認知度を生み出すマスマーケティングの立場からすると、どうしてもメディアやチャネルといった捉え方をすることが多いのは事実です。マスメディアもチャネルも、実はダイレクトマーケティングを構成する一要素に過ぎないという事を覚えておいてほしいですね。ダイレクトマーケティングの歴史ダイレクトマーケティングという概念を提唱したのは、レスター・ワンダーマン(ダイレクトマーケティングの世界的権威)という世界最初のダイレクトマーケティングエージェンシー社の創業者で、彼がその呼称を、理論的な裏付けと共に、米国マサチューセッツ工科大学で発表した、1967年が始まりと言われています。提唱者レスター・ワンダーマン(1967年)個人消費者または個別企業を対象として、中間者を介在させずに直接接触し、訴求を行い販売を実現するプロセス。米国ダイレクトマーケティング研究の大家ボブ・ストーン(1980年代)1つあるいは複数の広告メディアを使い、いろいろな場所で測定できるレスポンスおよび/またはアクションを発生させる、相互作用を持ったマーケティングのシステム。DMA(米国ダイレクトマーケティング協会)(1990年代)注文(ダイレクトオーダー)というかたち。詳細な資料・情報の請求(リードジェネレーション)というかたち、および特定の物品やサービスの購入のために店舗その他の取引場所に足を運ぶ(トラフィックジェネレーション)というかたちでのレスポンスを発生させるために設計された、個人消費者または個別企業に対する直接のコミュニケーション。ダイレクトマーケティングがマスマーケティングと大きく違う3つのことダイレクトマーケティングの歴史が概念を見てきて、マスメディアを使ったマーケティングとの違いはなんとなく理解できたと思いますが、具体的に何が違うのかも解説していきます。1対1のマーケティングマーケターと見込客あるいは顧客との間での「双方向性」あるいは「One-to-Oneのコミュニケーション」が、一般的な広告と区別する一つの要素である。ダイレクトマーケティングはオファーを提供し、その反応を調査する。オファーと反応の履歴を分析することで、ダイレクトマーケターは見込客あるいは顧客をよく知ることができ、その結果としてより効果的なターゲティングが可能になる。人の反応を起こさせる事に主軸をおく|レスポンス(Response)既存の広告手法とは違う一番の特徴は、広告が行動として表れる反応(レスポンス)を重要視していることです。テレビやラジオなどの「認知」や「ブランド強化」といった、行動に表れない観念より、「注文」や「問合せ」などお客様の行動の変化に着目しています。「測定可能」なことが一般的な広告との違いである。ダイレクトマーケターはいかなるオファーに対する反応も測定することが可能である。最適な要素の組み合わせとしてマーケティング資源を配分するために、ダイレクトマーケターは様々な顧客リスト、オファー、メディアでのテストを行い、その測定結果を活用することができる。ダイレクトマーケティングが注目され始めた背景とは近年、ソーシャルメディアの大きな進歩によって企業と消費者が直接(ダイレクトに)繋がることが容易になりました。一昔はフェイスブックでしたが、今ではインスタグラムが流行っていますね。この顧客への直接的なアプローチや継続的なコミュニケーションは、パーソナルデータの獲得や分析、ROIの明確化など「ダイレクトマーケティング」が持つ一対一に強いという特性が、顧客中心の価値創造に再度注目され、その可能性に再び注目が集まってきたというわけです。ダイレクトマーケティングはカタログ販売などの通信販売を原点としているので、電話や郵便などによる注文といったダイレクトオーダーの獲得のための手法だと思われていますが、見込み客の獲得やトラフィックジェネレーションのための活用も増えており、単発的な売上だけではなく、継続的な売上を目指すマーケティングシステムへと進化しています。ダイレクトマーケティングの市場規模(社)日本通信販売協会の調査によれば、2009年度の通信販売の物販市場全体の売上高は推計で4兆3,100億円、前年度に比べて4.1%の伸びとなった事が発表されていました。2005年度前後の2ケタ成長の時期に比べると、いささかスローペースにはなってきたもの、着実な成長を続けています。引用元:特集|「ダイレクト」が「マーケティング」を変えていくこの後、2017年にはダイレクトマーケティングの市場規模は8兆円を超えてきて、2017年には9兆円に到達すると言われています。引用元:国内通販市場の調査を実施ビックデータ概念の登場で活用の場が増えた米国DMAでは「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム」と定義付けているように、複数のメディアを組み合わせて活用することがダイレクトマーケティングの成功のポイントと言われています。顧客の購入履歴や反応の経路といった購買行動、さらにはライフスタイルや好み、価値観など、様々なデータを容易に収集、分析することが出来るようになったため、精緻なターゲティングや効果測定が可能になりました。ダイレクトマーケティングで覚えておくべき専門用語テレビなどのマス広告のような、視聴率や発行部数をあまり重要視していない傾向にあるため、よその広告業界よりかはネット系の単語が多くなり、発信者側よりも受け手の反応を重視するというのが特徴ですが、ちょっと聞き慣れない言葉も多いと思いますので、かんたんに解説して行きます。戦略系オファー:商品の購入によって顧客が得られるメリットのこと見込客:商品を購入してくれそうな消費者のこと。日本でのダイレクトマーケティングの概念は、それほど明確に規定されているワケではありません。そのため、多種多様な捉え方をされていますが、主に以下の4つの点で間違いされている部分もあります。通信販売と同列に考えている「通信販売=ダイレクトマーケティング」であると説明されている事もあり、一般的には「ジャパネット高田」の様なテレビ通販であると思われている節があります。確かに元々は通信販売(カタログ販売)を原点としているため、ダイレクトオーダー(電話・郵便などによる注文)獲得のための手法だと思われがちです。現在はリードジェネレーション(見込み客情報の獲得)のための活用なども増えており、単発的な売上だけではなく、今となれば、その適用形態の一面を表わしているだけで、ダイレクトマーケティング全体を表しているとは言えません。“直接通信(ダイレクトコミュニケーション*)”と“無店舗小売(ダイレクトリテーリング*)”のコンビネーションだけがダイレクトマーケティングではなく、その流通部分における“店舗の併用”、ダイレクトコミュニケーションと“店舗集客・販売とのリンク”などの「マルチチャネリング」のかたちも、会員制ビジネスでの“会員の獲得と維持”の方法も、インターネットチャネルを通じた“企業間の電子商取引”も、実態としてすべてダイレクトマーケティングに他ならないと考えられるからである。古くさいから現在ではつかえない?ダイレクトマーケティングの発祥は冒頭でもお伝えしたように、半世紀以上も前の事です。「そんな昔に提唱されたマーケティング手法なんて、今更何の役に立つのか?」と。思ってしまうのも分かリます。ダイレクトマーケティングは消費者からの反応(レスポンス)に主眼を置いたセールス色が強い。何かしらのレスポンス(お問い合わせ、資料請求など)をとった人にのみ、アプローチを掛けていくため、費用対効果が良く、また「測定も可能」です。今の時代に合っているソーシャルメディアによって企業と消費者がダイレクトに繋がることが容易になった今、顧客への直接的なアプローチ、継続的なコミュニケーション、データの獲得・分析など、「ダイレクトマーケティング」が持つ特性は、むしろ今以上に効果的に働いていると言えます。それは「郵送」「FAX」「メール」「リスティング広告」「インバウンド」「コンテンツSEO」その全てにおいて(多少違和感の無いように変える必要はあるけども)驚くほどの反応を得られる事請け合いです。技術の進展と共に、媒体は紙からメール、ブログやSNSへと変わっていきましたが、やはり原理原則を貫く人がますますの発展をしていると言えます。海外が主流だから日本では使えない方法?これからダイレクトマーケティングを実践する為の知識をご紹介しますが、やはり、「こんな海外主流の方法が日本でも同様に使えるのか?」という事は疑問に思うでしょう。...結論から言えばその疑問事態すでに「時代錯誤」だと言えます。「すでに上手くいっている」のです。ニキビ用化粧品「プロアクティブ」をご存知でしょうか?米国テレビショッピング大手のガシーレンカー社商品ですが、アメリカと全く同じ広告コンセプトと手法を用いて、日本市場におけるニキビケア商品市場は名実共にナンバーワンの売上を記録しています。ダイレクトマーケティングのおすすめ参考書籍ダイレクトマーケティングの事を深く知るには、古くからDM分野に関わる先駆者のノウハウに触れるのが一番の近道です。下記にダイレクトマーケティングについて理解でき、なおかつ実践する際に大きな約に立つと思われるものをピックアップしましたので、もしあなたがダイレクトマーケティングについてもっと良く知りたいとお考えなら、好きなものをお手に取って、是非お役立て頂ければ幸いです。そもそも広告とは何か?著者のドルー・エリック・ホイットマンは、長年の経験と広告データから人が広告を見るとどう働くかを徹底的に研究し、相手の頭の中に入る消費者心理の17原則と買わずにいられなくする41のテクニックにまとめました。驚異的な売り上げを誇るセールスマンたちの「消費者心理学」を知る事で、売るものが何であろうと「あらゆるビジネスに有効活用」出来るようになります。本書は、効果が実証済みの、消費者心理学に基づく強力なセールス・テクニックを21項目に分類して解説。してしまっているそうです。この本には、ネットマーケティングで結果を出せるかどうか、その”ちょっとした秘密”が書かれています。1日にみる広告や売込みの数は3700以上と言われていますが、「今の世の中にある広告の99%はゴミ」であると、ある広告業界の巨匠は話します。どれも似たようなものばかり、退屈で、読む価値のないだと。そんななかから、効果検証済みの広告の裏ワザを大公開。すれば、人の心を動かすことができるでしょうか。あるシナリオ講師で、35名のアカデミー賞受賞者、164名のエミー賞受賞者を輩出した、ロバート・マッキーの神髄です。商品が同じでも、需要と供給の関係が変われば利益率も変わるように、クライアントは、ライバル企業が提供する割引商品やありきたりな戦略には見向きもしなくなる。5000~1万人のファンを取り込めれば、あなたは小さいながらもすばらしい、売り手市場のビジネスを手にすることができる。買い手の数を売り手より増やす仕掛け、従来のやり方を少し変えるだけで大きな成果を出すための、ダイレクトマーケティングの極意をご紹介します。【3】「顧客フォロー」この3つのプロセスに分解することから始まる。細かい事を言えば【0】「良い商品・サービスを作る」と言いたいところですが、それは当たり前な事なので割愛します。見込み客というのは、自社の商品を購入してくれる可能性のある(見込みのある)お客のことです。これに対して自社の商品を購入してくれるかどうか分からない、あるいは迷っているお客のことを“潜在客”と呼んでいます。ダイレクトマーケティングにおける営業活動は、膨大な数の“潜在客”の中から“見込み客“を探し出すことから始まります。疑問:どうやって潜在顧客を集めるのか?ビジネスで一番問題になるのが集客面と言っても過言ではないでしょう。ダイレクトマーケティングでもそれを解消する魔法は存在しません。連絡先も分からない人に対して赤字を垂れ流しながら商品を売る訳にはいきません。方法が無い訳ではありません。DMの配送先リストを持つ企業に代理配送を依頼するキャンペーン広告を打つ既に名のある企業(店舗)に間借りする※ソニー戦法コンテンツマーケティングを行う今の時代インターネットがありますので、検索上位表示を狙うコンテンツSEOを行う事も良いですし、DM代理配送を生業としている企業もカンタンに見つかります。次に第2のプロセスである「クロージング」。クロージングとはお客から受注を獲得するためのアクションのことを指します。獲得するというプロセスです。クロージングをかけた結果、受注できればそのお客は“見込み客”から“顧客”へとシフトし、逆に受注できなければ、そのお客はそのまま“見込み客”のままとなります。ここでわざわざ見込み客を取り逃がす事はありません。クロージングに失敗したと言っても、何かしらの興味を持って訪問した事には変わりないので、ココでやるべき事はメルマガ登録に促す事です。メルマガや資料請求は何よりも価値がある個人情報ダイレクトマーケティングの神髄は見込み客の「教育」にある。一度は購入を何かしらの理由で断念した人は、決して商品を二度と購入しないワケではなく、クロージング不足で潜在客のままだっただけなんです。ここから足りない知識を補い、「買わない理由が無い」→「買うしか無い」という状態に持って行くことが、ダイレクトマーケティングなら可能なのです。それが「キャッチコピー」や「コピーライティング」と呼ばれるモノです。STEP3|顧客フォロー:継続的な接触を計る最後のプロセスが「顧客フォロー」となります。この3つのプロセスの中で、まず「仕組み化」を行うべきなのは最初の「集客」のプロセスです。「集客」は最も「仕組み化」が容易なプロセスです。新聞折り込みチラシ・Webサイト・DM・FAX-DMなどのツール類、あるいは様々な媒体への広告により集客を行うことが可能です。オススメはコンテンツSEOとメールマーケティングのコンボ検索という行動は向こう20年は無くならないでしょうし(それ以上先は分かりませんが・・・)、メールを使わなくなる時代は100年先まで行っても来ないでしょう。LINEの方が良い、アプリの方が良いという意見もありますが、最新の技術は一時の流行もののようなものですので、活用するのは多いに賛成ですが、依存しすぎない方が良いとは思います。話がそれましたが、コンテンツSEOとは検索結果の1位を独占し、圧倒的な流入を確保する手法です。効果が出始めるまで半年程の時間がかかりますが、一度独占出来ればそれだけで大きな資産になります。その流入をメルマガ会員として登録し、見込み客を教育して行く事が出来れば、あなたの事業は大幅な飛躍を遂げる事は間違いないでしょう。その為の実践本は腐る程ありますし、どれを手にとってもあなたに取っては新鮮で価値のある物だとは思いますが、オススメの1冊をご紹介しておきます。概要から実践する具体的な方法まで載っているので、この1冊を忠実に実践すれば大きな成果を得られるだろう。最後に、ダイレクトマーケティングの権威達をご紹介しておきますので、もし本格的にダイレクトマーケティングを学びたいなら彼らの言葉に耳を傾けてみてください。あなたのお役に立ち、最大のパフォーマンスを出すとお約束しよう。彼はダイレクト・レスポンス・マーケティングの業界で40年のキャリアがあり、その間ずっと業界のトップを走り続けてきました。その中で培った経験とノウハウを、僕らに惜しみなくシェアしてくれます。要するにDRMの世界で、ビジネスの世界で、起業家の「成功法則」の世界で、重鎮の中の重鎮。権威の中の権威ということです。「ビジネスは価格に生きて価格で死ぬ」これは著者の言葉です。あなたが、自分の商品・サービスをもっと高い価格、本来の価値の分の価格で売りたいと思うなら、この本は必読です。この一冊を本棚に入れておけばいざ、商品の価格を決めるときに間違いなくあなたのビジネスにとって、とても強力な武器になることでしょう。本の詳細はこちら神田昌典:日本にダイレクトマーケティングを広めた第一人者1998年、経営コンサルタントとして独立。1998年、GQJAPAN(2007年11月号)では、“日本のトップマーケター”に選出。ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者とされている。自身のコンサルティング体験等から、全脳思考(R)(思考法)を編み出すなど、さまざまな経営サポートツールを体系化し、「知識創造メソッド」を作り上げたことで知られる。title=”全脳思考”]ジョン・ケープルズ:世界一のコピーライターアメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。その長い現役コピーライター人生で、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた。1973年、米コピーライター殿堂入り。名実共に世界一の広告代理店WPPグループの幹部にして、社長だった人物である。一般的には「広告の父」と呼ばれる。1962年の「タイム」より、「広告産業において、最も信頼される人物の一人」と称された。同社の有名なキャンペーンの1つとして、ユニリーバの石鹸、ダヴの”(数ある石鹸の中でダヴだけが、4分の1の潤いを与えているクリームです)で、これにより、ダヴがアメリカの市場でベストセラーとなることになった。title=”広告の巨人オグルヴィ語録”]ジェイ・エイブラハム:アメリカでトップ5の経営コンサルタントアメリカの経営者、講演者、および作家。彼は1970年代にはダイレクトレスポンスマーケティングの戦略開発で知られていた。2000年にフォーブスはアメリカでトップ5の経営コンサルタント(Executivecoach)の一人として彼を挙げた。彼は、企業に成長戦略を提供することに焦点を当てたマーケティング·コンサルタント会社、エイブラハム・グループの創業者兼CEOである。お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは”]ヤニク・シルバー:1通の手紙で100万ドルを生み出すセールスライターインターネットマーケティングの創成期から活躍している超一流のマーケッター。たくさんの人にインターネットマーケティングを教えて、様々な成功事例や失敗事例に精通しているネット起業の達人です。インターネットマーケティングの世界では、知る人ぞ知る存在です。「ダイレクトマーケティングの父」と呼ばれ、世界のダイレクトマーケティング界の第一人者として常に最も新しい理論や手法に取り組んでいる。1958年に現在ワンダーマンとしてしられているワンダーマン・リコッタ&クラインを設立。マーケティングにおける革新の貢献に対し数え切れない賞を授与され、ダイレクトマーケティング協会の殿堂入りも果たしている。title=”ワンダーマンの「売る広告」”]まとめ:ダイレクトマーケティング19のルール最後にダイレクトマーケティングの提唱者、レスター・ワンダーマンが言った成功する19のルールをご紹介しておきます。今回の内容を元に、ダイレクトマーケティングに実践していただければ幸いです。ダイレクトマーケティングのルールダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である。価値ある顧客を獲得し,維持しようとする意思である。主役は製品ではなく消費者でなければならない。製品はそれを使用する消費者一人一人のために価値を創造しなければならない。個々の顧客や見込み客に対して1人の対象としてコミュニケーションを行う。一般広告もよりターゲットを絞ったダイレクトマーケティングも,どちらも総合的なコミュニケーション戦略の一部である。「なぜ私に?」に答える事。見込み客や顧客の理性と感性の両方を納得させる答えを提供し続ける。広告は消費者の態度だけでなく,行動も変えなければならない。利益を生み出すのは,問い合わせ,購買,反復購買など説明できる具体的な消費者の行動である。次の段階・利益を生む広告。広告の成果はますます測定可能になっており,広告は単に行為を形成するのみではなく利益を生む為の計測可能な投資でなければならない。「ブランド体験を作る」。ブランドはコミュニケーションを含む全ての面で継続的に深い満足を顧客に与えるものでなければならない。買い手と売り手の関係が良好であればあるほど,利益は大きくなる。個々の顧客の生涯価値を知り,投資する。ロイヤルカスタマーに投資する。不確定見込み客は見込み客ではない。不確定見込み客とのコミュニケーションは単に広告費の増大につながるだけである。メディアはコンタクト戦略である。大切なのはメディアから得られる測定可能な結果であり,関係構築を始められるのはコンタクト,消費者との接触だけである。顧客にアクセスできる体制をとる。顧客のために常に待機している事。彼らのデータベースとなり,情報源となりできるだけ多くのコミュニケーション手段を通じてサービスを提供する事。勇気を出して双方向の対話を始める。消費者に対する一方通行の広告から双方向の情報共有に改める。言葉には出なかった「いつ」を学ぶ。正しい方法で問ねれば,消費者は何時買うか教えてくれる。売りにつながる広告カリキュラムをつくる。ロヤリティを高める意図のもとで顧客を獲得する。正しい顧客はプロモーションが提供するオファー,特典,ではなく製品自体の価値によって獲得されなければならない。ロヤリティは継続的なプログラムである。全ての面で満足している顧客は離脱せず単に満足している顧客が前触れもなく離れる。マーケットシェアではなく,ロヤリティに基づくカスタマーシェアが利益を生む。確保している有力顧客にもっと金を費やす。あなたの価値は持っている知識の量によって決まる。データの収集は支出をともなうが、それによって知識を得られれば儲け物だ。情報となり得るデータのみを集めること。それがひいては知識となる可能性がある。知識があってこそ、成功が約束され,失敗が最小限にくいとめられる。企業はもっている知識の範囲以上の存在になり得ない。