食べ処三かみツイート大戸屋の店舗(「wikipedia」より/Asanagi)不調はいつまで続くのか。「大戸屋ごはん処」(以下、大戸屋)を運営する大戸屋ホールディングスの発表によると、同店の既存店客数は下降の一途をたどり、15カ月連続で減少中(前年対比)。復調の糸口すらつかめていない。今年2月にはバイトテロも話題になったが、大戸屋の不調はその時期に始まったわけではなく、根本的な原因ではないだろう。ランチやポイントカード廃止で従来ファンをないがしろにではいったい何が主要因なのか。フードアナリスト・重盛高雄氏はこう話す。「目先の要因として、まず商品価格の値上げが考えられますが、根本的な問題はそこではないでしょう。問題は、値上げによって大戸屋サイドと顧客サイドで店舗のポジショニング(立ち位置)の認識にズレが生じている点なのです。大戸屋が提供する商品に対して、顧客は内容的に低価格帯だと考えているのに、店舗側は中価格帯だという認識で、実際に中価格帯で設定している。大戸屋的には、味や素材にこだわったいいものを出しているという自負があるゆえの価格設定なんでしょうが、顧客の中でイメージと価格に乖離があれば、それはただ“コスパが悪い”だけのお店。顧客が大戸屋に何を求めているのかという需要を大戸屋が理解できておらず、これでは客足が遠のくばかりです」(重盛氏)事実、かつての大戸屋は600円台など低価格帯の料金でボリューミーな食事ができたが、現在は定食だと1000円前後のメニューが主力となっている。ご時世的に価格を上げざるを得ない事情はあるのだろうが、それならばそれ相応の価値を付与してほしいところ。大戸屋はそれも見誤ったと重盛氏は続ける。「たとえば『四元豚のロースかつ定食』は小鉢をつけているとはいえ、とんかつがだいぶ薄くなった印象です。これに950円(税込)を支払うなら、街のとんかつ専門店で750円のものを注文したほうがよほど満足度は高い。店側は上級な定食を安価で提供していると考えていても、この内容では価格に妥当性がないと顧客は判断してしまいます」(重盛氏)そもそも値上げの背景には材料費の高騰のほかに、さまざまな決済方法への対応や、外国人を含めた多種多様な顧客を受け入れるため、各座席へのオーダー端末導入といったインフラ整備によるコスト増もある。これが大戸屋のメイン顧客層にとってプラスになっているのか疑問だ。「さらに、今年4月からはボリューミーで高い人気を誇っていた『大戸屋ランチ』がなくなり、その代わりに値上げ&改悪されたといっていい『大戸屋おうちごはん定食』が登場しました。クリックしてプッシュ通知を停止する。