It!FriendFeedで共有1234購買の「検討候補入り」から「決め手」へ――。商品ブランドの戦略に関して、商品スペックの差別化ではなく、企業資産を積極的に活用することで、ブランド施策のROI(投下資本利益率)を向上させる新しい潮流が生まれているという。ブランド領域支援に特化した戦略コンサルティング会社、インサイトフォース代表取締役の山口義宏氏が最新の動きとその手法を説き明かす。戦略コンサルティング事業部長などを経て現職。これまで上場企業80社を超えるクライアントに、ブランド・マーケティング戦略策定、CI、商品・デザイン・広告施策の実行支援、グローバル市場戦略策定とPDCA業務プロセス定着支援などのコンサルティングを手掛けてきた。共著書に『消費行動の「なぜ?」がわかる実践講座ライフスタイルマーケティング』がある。さまざまな業界で市場競争が激化し、多くの企業で市場シェアや利益は低下傾向にある。そのため「ブランドを使って、ビジネス競争力を高める」ことがあらためて注目されている。そもそもブランドとは何だろうか。諸説あるが、「ブランドは、消費者の頭の中で『識別記号』と『提供価値』が結びついたものの総体」と弊社は定義している。『識別記号』の例としては「赤と白のロゴマーク、ボトルのシルエット、炭酸入りの黒い液体」を見れば、消費者は特定のグローバルな炭酸飲料だと識別する。一例に過ぎず、ブランド全体を表すものではない。「あのお店に行けば、毎日低価格で買い物できる」というような消費者からするとコストパフォーマンスの想起であっても、ブランドの『提供価値』を立派に確立していると言える。無断転載は禁止させていただきます。ブランドの確立には、消費者と企業とのすべての接点で、一貫性のある体験を提供することが必要だ。商品やサービスを手に取ったとき、広告キャンペーンに触れたとき、知人の評判を聞いたときなど、いつでも、どこでも受ける印象に一貫性があって、初めてブランドとして認識される。その印象を継続していくことでブランド価値は蓄積し、市場競争力に貢献するようになる。多くの企業がさまざまなマーケティング4P施策に投資しているものの、効果的なブランド構築の成功例は少ない。4Pは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(プロモーション)を指す。その背景には、一つひとつの施策が優れていても、多様な顧客接点で一貫した印象を与えられていないことが多い。ある誤解として「ブランドは大量のマス広告無しには成立しない」というものがあるが、あるグローバルなコーヒーチェーンは、日本では上場時に一度だけIR広告を出したのみで、あとはすべて店舗・店員・商品の一貫性によってブランドを確立しており、マス広告展開は必ずしも必須条件とは言えない。「商品・サービスは良いのに、競合に負けないプロモーション投資もしているのに、なぜかブランドとして弱い」という悩みの原因の多くは、マーケティング4P施策の一貫性の弱さにある。(2018.09.18)⇒バックナンバ。