知っておきたいマーケティングオートメーション・その3【プランニング編】2015-10-23そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その3【プランニング編】マーケティングマーケティングオートメーションについて、【概要編】【ツール編】と続けてきましたが、今日は最後の【プランニング編】です。実際にマーケティングオートメーションを運用していくためには、実行シナリオの作成などのプランニングが必要になります。そこでは実際にどのようなことを行うのか...、不動産会社を想定した具体事例なども交えて説明していきます。この先MAツールの導入を検討する時のために、プランニング段階で行う作業の大まかなイメージを掴んでいただければと思います。最初にもう一度、マーケティングオートメーション(以下、一部ではMAと記載)の役割についておさらいしておきましょう。戦略を立てるのは人!オートメーション、つまり自動化という言葉が入ってしまっているせいか、マーケティングオートメーション(MA)と言えば、マーケティング施策そのものもツールが自動的に組み立ててくれるものだと考える人も案外といるようです。MAツールが自動的に行ってくれるのは、あくまでも設定された施策の実行部分です。最近では結果分析に基づいて次の施策提案を行うなど、人工知能を活用してPDCAを支援してくれるMAツールも出てきてはいますが、やはりその前提となる戦略、プランニングについては人が行う必要があります。そこで方針が見えてから、具体的な導入の検討やツール選択を行っていくのがベストです。MAは、マーケティングの「実行」をフォローMA導入の目的は、サイトに訪れた見込み客をしっかりととらえ、継続的にフォローし、営業可能な状態にして営業段階へと引き渡すことです。サイトを訪問してきたユーザーは、すぐに購入や問い合わせを行うのではなく、多くの場合そこから検討に入ります。マーケティングオートメーションはそこをフォローして、コンバージョンの割合を高めていきます。この点では、サイト訪問者がページを離れた後も繰り返し広告を配信するリターゲティング広告なども同じ考え方のもの。MAの場合にはそこに「育成(ナーチャリング)」という要素が大きく加わります。ユーザーの購入意欲やサービスに対する関心を、施策によって段階的に高めていくわけです。マーケティングオートメーションにおける戦略立案では、マーケティングオートメーションを実現するためのプランニング方法について、見ていきましょう。MA実行の前に決めるべきことは?マーケティングオートメーションを実施するにあたっては、以下のような基本項目の設計が必要になります。ペルソナカスタマージャーニーシナリオ施策リストペルソナを複数設定してそれぞれのカスタマージャーニーを作成し、マーケティングシナリオやそれに基づいた施策を考えていきます。design:ユーザー中心設計)を重視した最近のWEBサイト制作や、コンテンツマーケティング実施などでも、なじみの多いものだと思いますので、これらの個別の説明は省略します。右の図をご覧いただいて、プランニング段階で行うべきことの全体像を把握しておいてください。ここではマーケティングオートメーションの肝とも言うべき、どの施策をどのタイミングで出していくかを決める「スコアリング」について、以下で詳しく説明していきたいと思います。マーケティングの成否を握るスコアリング設定MAのスコアリング設定で代表的なのは、インターネット上での行動に対して点数を付けていくというものです。具体的に不動産会社を例にして考えていきましょう。スコアリングの事例まずは、スコアリングの例をご覧ください。+(3)3回=14点こうしてスコアリングをしてみると、同程度の訪問回数のユーザーであっても、購買意欲がまるで違うことがわかります。このようなサイト上の行動だけでなく、メルマガの開封に3点、メルマガ内のURLをクリックした場合に3点などと条件を加えていくと、ますますスコアは変わっていきます。マーケティングオートメーションでは基本的には、このスコアをもとにして、それぞれのユーザーにふさわしいシナリオ(施策)を自動的に行っていくというしくみになっています。スコアリングには、上記事例で挙げたようなサイト内の行動データ以外に、CRMの基本とも言うべき属性データも加えていきます。4人家族の人がファミリータイプのマンションを見ていれば、10点をさらに加算するなどという感じです。合わせて考えておきたいのが時間の要素。不動産の購入はリードタイムが長く、生活環境の変化によっても購入のタイミングが変わってきます。1年前に何度か来訪していたユーザーがここ最近になって戻って来ているという場合、「以前検討してしばらく諦めていたが、再び具体的に検討し始めた」といった状況が想定できます。このような場合には、5点を加算してみるなどといったスコアリングが考えられます。点数の加算だけでなくマイナスも設定することが大切です。これまで閲覧していた価格帯から半分以下の価格帯のマンションの閲覧になったユーザーに対しては、マイナスを付けるなどです。訪問頻度が落ちた場合にもマイナスの対象になるでしょう。以上、わかりやすい例で話をしましたが、スコアリングは奥が深いもの。単純にスコアが高いほど見込み度が高いとはいえないこともあり、そのあたりは分析と実行の繰り返しになります。これからの担当者に求められるのは、コンテンツのプランニング力スコアリングの大まかなイメージはつかめていただけたかと思いますが、このスコアリングを実行につなげるためには、それぞれの点数ごとのユーザーに対する施策、つまり、シナリオとそのシナリオを実行するためのコンテンツが不可欠です。WEBサイト上のコンテンツだけでなくメールコンテンツや、DMなどのジタルコンテンツ以外でのアプローチもあり得ます。MAツールはコンテンツそのものを作ってはくれません。手軽にWEBページを作れるCMS機能や、ドラッグ&ドロップでHTMLメールを作成する機能などの便利な機能は提供してくれますが、コンテンツそのものはあくまでも人が考えるべきものです。スコアリングの設計をした。得点に基づいたシナリオづくりもできた。コンテンツはどうしよう...というようなケースは往々にして見られます。ならないためにも、これからのマーケティング担当者が、マーケティングオートメーションを実務としてこなしていくためには、コンテンツ企画の能力が一層求められるようになってくると言えるでしょう。その意味でも、マーケティングオートメーションで効果を出すためには、コンテンツマーケティングと合わせて考えていくことが大切です。今回のまとめマーケティングオートメーションは「施策を自動化」するもの。その基になる戦略の立案やプランニングこそが大切。ペルソナ、カスタマージャーニー、シナリオ、施策リストをまずは準備。マーケティングオートメーションの肝はスコアリング。ユーザーの行動×属性×時間が点数設定の軸。担当者にはマーケティングオートメーション実行のためのコンテンツ企画力が重要。今回まで3回にわたって、マーケティングオートメーションの入門シリーズをお届けしましたが、ここで一区切りです。マーケティングオートメーションには、ちょっと難しいイメージもありますが、コンテンツマーケティングとも関わりが深く、今後、導入を検討されることもあるかと思います。そんな時に、今回の情報がお役に立てばうれしいです!<関連情報>そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その1【概要編】そろそろ知っておきたいマーケティングオートメーション・その2【ツール編】この記事に関連する記事2016-03-25名刺から手軽に顧客データをつくる。インバウンドマーケティングにも役立つツール&サ......その他2016-04-152016年はインスタグラム広告に注目!その理由と活用ポイントをおさらいマーケティング2015-02-16マーケティングの基本・3C分析を集客サイトの強化に活用しよう!マーケティング2015-01-09【事例に学ぶ】話題の新興SNS、Instagramを集客に使うコツマーケティング2014-12-02今日からできる!お客様の声を簡単に集めるための5つの方法と2つのポイントマーケティング2018-01-25Web集客に必須の「ペルソナマーケティング」。エムハンドその他アクセスランキング月間1今どきの幼稚園・保育園ホームページ研究。32サイトに見る傾向と課題とは?2いまさら聞けない!フリック、スワイプ...スマホ操作の基本用語まとめ3言葉に悩むあなたに。文章作成を助けてくれる便利ツール9選4【WEBデザイン10選】シンプルでわかりやすい「1カラム」サイトまとめ5今“ジモト”がアツイ!情報発信力バツグンなローカルWEBメディアまとめ6【保存版】アツイ視線が集まる激戦区!女性向けWEBメディア50選7【WEBデザイン10選】ナチュラルさが上手く表現されたWEBサイトまとめ8わずか60秒でカンタン制作?!無料アンケートフォーム作成サービス、おすすめベスト5!9【WEBデザイン10選】雑誌風デザインを上手く取り入れたWEBサイトまとめ10【WEBデザイン10選】これは上手い!縦の文字組みを効果的に使ったサイトまとめ総合1いまさら聞けない!フリック、スワイプ...スマホ操作の基本用語まとめ2今どきの幼稚園・保育園ホームページ研究。32サイトに見る傾向と課題とは?3【保存版】アツイ視線が集まる激戦区!女性向けWEBメディア50選4【WEBデザイン10選】これぞ進化系!今どきのレスポンシブWEBデザインサイトまとめ5【WEBデザイン10選】シンプルでわかりやすい「1カラム」サイトまとめ6【WEBデザイン10選】コンバージョンUPにも!パララックスを効果的に使ったLPまとめ7初めてでもできる!iPhone動画編集アプリ【厳選4つ】8【WEBデザイン10選】雑誌風デザインを上手く取り入れたWEBサイトまとめ9【WEBデザイン10選】背景に動画を大胆に使った日本のサイトまとめ10【事例に学ぶ】話題の新興SNS、Instagramを集客に使うコツ最新記事Web集客に必須の「ペルソナマーケティング」。ある相談事例エムハンドブログwebマーケティングインバウンドブログweb雑学・面白ヒルメシマエブログ。