「誰かが仕掛ける物に着いていっていた」世代。いう世代が、他にはない個性のある、攻めた物を作ろう!と方向性を主導して、「うちは他と違うよ!攻めてるよ!」と広告を打つ。それが、「情報を受けるプロ」達に、「消費者感情に対する鈍感さ」「表現のずれ」と共に、その背景としてある「上から目線の姿勢」も感じ取られて、結果スベって晒し上げられた・・・ということが、この件の顛末ではなかろうか。LOFTと同系列の、そごう・西武が1月に出した新聞広告。女性の顔にパイが投げられている写真と、添えられた「女の時代」から始まるコピーが物議を醸した。(尚、そのコピーの言わんとする内容はここでは論じない。いうか正直何が言いたいのかよく分からなかったよ・・・)私は、この写真にも、この長々したコピーにも、私は強烈な「仕掛けてやろうという意気込み」「自負心」を感じた。パイが顔に投げられたセンセーショナルな女性の写真と、「わたし」「わたしたち」という主語で滔々と「女性」と「時代」を語るコピーから伝わる主張の強さ。その語り口からは、「自分たちが価値観を提示する(+それに消費者も共感するだろう)」という意図が強く感じられる。これも、伝え方が見事に「上から」「トップダウン」的で、”昭和な印象”が非常に強いのである。そこからは、西武の広告が人々の心をかき立て、憧憬を持って受け容れられてた時代に立ち返りたいという、内なる思いが透けているようにすら見える。バレンタインの広告、パイ投げ広告。いずれも、そこから私が受ける印象は「自分の言いたい事だけを言っているなぁ」ということだった。「女子って陰湿だよね」という、購買層の心を逆なでする表現。「私たちの時代」という独りよがりな文脈。どちらも主役は広告のメッセージを打ち出す側で、受け手たる消費者は完全に脇役扱いである。これだけ多くの人々がのびのびと自分というものを発信をしている中、こういう形で企業が自分たちの思う事を押し出して来られても、人は着いて行かないし、憧れもしないのではなかろうか。突っ込む位はしてくれるかも知れないけど。「このような攻めた広告は、デパートによる発信であり、宣伝広告による問題提起である」という向きもあるかも知れない。言っては身も蓋もないかもしれないけれども、デパートが人々の憧れを集め、文化の発信役や時代の牽引役を担っていたのは、もう大分昔の話である。情報発信のチャンネルが無数にある今となっては、デパートにそういった役割は今や期待されてはいない。いった、人々の先に立って何かを発信したり、提言したりするようなポジションは、既にデパートのものではない(・・・というよりむしろ、企業が先導するというやり方自体が時代と馴染まない)ということを、当事者が察知出来ていないようである点が、大変残念な事だと思うのである。端的に言うと「もう、今の時代の主役は君らじゃないっての。君らに先に立って走って欲しいなんて、皆思ってないのよ。(それよりもどっちかつうと、皆が走ってる方向を見定めて、そこに給水に来て欲しいんじゃないのかね。)それでも、時代の先の先を先取りして、さすがスゲーや自分らの求めてた物はこれだったんだ、皆踊ろうぜ!となる位の、目線がどうか思惑がどうかなんて細かい事を蹴散らすような、パワーとか勢いのあるコンテンツを出してもらえれば、また別なんだろうけども。残念ながら提示されるのが今回の広告程度のものではなぁ。今の時代の「情報を受けるプロ」の心は、この程度では揺さぶられないし掴まれないだろう。2/4に、件のバレンタイン広告は取り下げられた。攻めている広告のつもりだったのだろうに、怒られるとろくな言い訳もせず「すいませんでした」位のテンションで取り下げてしまうのね・・・。皮肉を含む表現はそれなりの覚悟と共に成されるべきだし、明確なコンセプトがあればそれをきちんと説明して継続すれば良いのに。(それが出来ないなら最初からやらなければいいのに)余談だが。攻めている広告と言えば、宝島社が新聞に時々全面広告を打つ。これが、樹木希林さんとか、マッカーサーとか、西郷隆盛像とかがメインビジュアル。これまた、「俺の話を聞け」的な非常に主張の強い物であるし、賛否両論ある。それでも、宝島社の「我が道を行く」というようなスタンスが感じられるそれは、賛も否も全て受け止めるような気迫がある。そこからは、何か覚悟のような物が伝わって来て、上からでも下からでもなく、直球で訴える力があるように思う。(そして、その気迫がLOFTと西武の広告には感じられない)そしてこれまた余談だけど、バレンタインにしてもパイ投げにしても、私は今回それなりのポジションにいる年齢層の人間が主導した事であると仮定して論じたけども、万が一これが「若手の広報担当とクリエイターが良いと思って作り上げた」ものであるなら、それはその方が病巣はより深いと思う。百貨店(及びそれに準ずる規模のライフスタイル提案型の店舗)という存在は、人々の一歩なり半歩なり先を見て、生活を潤すような物や事柄を提示していくというのがその大きな役割であると思う。それが、今回の広告の件で「こいつらは時代を読み損ねている」事が図らずも露呈してしまって、同時に「人々の求める物を把握する力が無い」ことも同時に明らかになってしまった。それが、「中年が勘違いしちゃったんだ、仕方ないね。」という事なら、社内の人的なブラッシュアップで済むのかもしれないけど、若手までこの有様っていうんなら相当ヤバい。これが社風って事?染まるって恐ろしい話だわ。戻れないのかしら?となる話。何事もそうだけど、全体の印象というのは、細かなディテールが積み重なって形成されていく。大小の違和感によって成された、西武系流通各社=セゾングループの「ずれている」という印象。そこに、かつてのセゾングループにあった、キラキラしていて、その名前自体が光を持っているようなイメージは見る影もない。すごく卑近な例としては、かつて西武のロゴマークの包装には特別感があって、それに包まれている物はそれだけで心がときめくものだったけど、あまりそうは思えないようになってたとかね。(個人的にはむしろ三越とか高島屋の方がありがたみがある。)過ぎし日の、西武とセゾングループという存在が、文化の旗印としてきらめいていた日々を頃を知る者としては、こんな今の状況を見ていると、なんだか切ないような気持ちになるのであった。以上、LOFTと西武の宣伝広告について私が述べてきた、「今回の件はきっと中年の仕業だ」というのは、勿論仮定であり勝手な想像である。この事態は私の世代にあまりにも心当たりのある様相を示しているように思えてしまった。「もしかしたら、私自身も同じ立場にいたら同じ事をやってしまうかもしれない」。これが私の感じた「居たたまれなさ」の根源であったようだ。私はお気楽な主婦業だから、そんな大きな事を動かすという事は無いけれども、それでも自分の年齢を笠に着てやりやすい方向に流れてしまう事は、場面は違えどあり得る話である。いやもう本当にこれぞ他山の石。年齢に寄っかからないようにしないとな。去年の年末、仕事納めの日。その日をアキバ納めの日にしよう!と思って、仕事が終わってから向かうアキバの地。最近新規開拓をしていなかった・・・という事を反省して、「よし年末に、行った事のないお店に行ってみよう!」と心に定め、アキバの地を歩く。久々の、新しい場所に足を踏み入れる前の軽い緊張感に、ちょっとドキドキしている道すがら。外国の方お二人連れに、道を聞かれました。思いっきり日本語が通じない感じの方々。YODOBASHI?」というような事を仰る。