2007年12月マーケティング・クオリアクオリア視点のマーケティングを推進する。さんが開発したマーケティング・モデルを自身で紹介した本。紹介個所が短い分、少々難しいですが、BMRの図や考え方を知るには充分です。曖昧模糊としたマーケティングの全体観がつかめます。『eメールの達人になる』ビジネス・マナーの書でありがちなeメールの書き方について、作家が取り組んだ本。ぼくたちが経験値からこうしたらいいと思っていることと共通点の多いのは発見でした。村上が日本語の特徴を踏まえた書き方として主張していることは違和感も多く、それがまたこの本の興味深い点です。本に見えるかもしれませんが、消費者に共感されるメッセージを作るにはどういう道筋があるのか、消費者の声はどう受け取るべきなのかというマーケティングの問題意識からみても、充分に応えてくれる本です。(コンビニって何)ちいさなことで、へこんだり。生活者って、そんな感じ。与論/ヨロン・琉球弧の魅力を言葉にする。ビートルズ相聞歌ビートルズの作品をレノン-マッカートニーの相聞歌として聴き解く。超・自然哲学マルクスの自然哲学を拡張する。商品を、個々の商品ではなく、商品のベネフィットの流れの中で位置づけることはできるだろうか?そして、それに対応する消費者のウォンツ史を対応させることができるだろうか?これを作るということは、新商品がつくるべき新しいベネフィットを明らかにすることであり、新商品が応えるべき消費者のウォンツは何かの兆候を掴むことである。消費はこう変わった』をテキストにしたヒット商品のベネフィットとウォンツ。リーグB:プロ・サッカーが楽しめます。W:プロのサッカーを観たい。格安紳士服B:格安の紳士服です。W:リーズナブルなスーツがほしい。ダイエー「セービング」B:品質のある低価格の商品です。W:とにかく日用品を安く買いたい。『ジュラシック・バーク』B:リアルな恐竜が楽しめます。W:本物さながらの恐竜が観たい。アウトレットB:ブランドを安く提供します。W:リーズナブルにブランド品を買いたい。円高還元商品B:輸入品を安く提供します。W:海外輸入品を安く買いたい。ナタ・デ・ココB:グミのような食感の甘いデザートです。W:食感のある甘いデザートがほしい。『磯野家の謎』B:サザエさん家の謎を研究しました。W:なじみのある漫画を、田らしい視点で味わってみたい。ウインドウズ3.1B:映像主体の新しいパソコンのOSです。W:映像を使って直感的にパソコンソフトを使いたい。地方のジュリアナ現象B:男女1000人で一緒に踊れます。W:同世代の異性に出会いたい。当たり前といえば当たり前だが、不況というのは、全ての価値を「価格」に収斂させる現象のようにみえます。格安紳士服、ダイエー「セービング」、アウトレット、円高還元商品、どれも価値は「価格」です。ここからみると、Jリーグは夢中になれるものがほしかったように見えるし、『ジュラシック・バーク』も、思いっきり浮世離れした世界を観たかったのだと思えてきます。1992年の『ツイン・ピークス』のベネフィットに近く、ウォンツが内向化しているのが分かります。「ウインドウズ3.1」に見られるように、変化というのは、こうやってひっそりと確実に訪れているものですね。消費はこう変わった』をテキストにしたヒット商品のベネフィットとウォンツ。大型ゲームセンターB:仕事帰りに遊べます。W:近場のゲームセンターに行きたい。オートキャンプB:家族で乗ってキャンプができます。W:家族でキャンプに行ける車がほしい。カラオケルームB:仲間同士でカラオケを楽しめます。W:気軽にカラオケに行きたい。『ツイン・ピークス』B:アメリカの小さな町で起きた殺人事件の謎を解くいままでにないドラマシリーズです。W:サスペンスドラマに思い切り浸りたい。スウオッチB:おしゃれな時計です。W:時計でおしゃれしたい。RV(レクリエーション・ビークル)B:アウトドア用の車です。W:キャンプに出かけられる車がほしい。レモン飲料B:甘さ控えめ、レモンの飲み物です。W:レモン味の水が飲みたい。テスティモB:キスしても落ちない口紅です。W:化粧直しに時間とられなくていい口紅がほしい。もつ鍋B:安くて健康にいい鍋です。W:気軽に楽しめる鍋がほしい。シングルCDB:ドラマやCMソングに使われたあの曲が聞けます。W:カラオケ用の一曲を聞きたい。ワイルドブルーヨコハマメモ。この年、「安近短」が明瞭に。ヒット商品はこれほど時代を映すのかと驚きます。「レモン飲料」は、1989年の「はちみつレモン」の後継に位置するだろうか。消費はこう変わった』をテキストにしたヒット商品のベネフィットとウォンツ。カルピスウォーターB:その場ですぐにカルピスが飲めます。W:街角でカルピスが飲んでみたい。ムーバ(携帯電話)B:最小で最軽の携帯電話です。W:最先端の携帯電話を使いたい。画王B:大画面で衛星放送を観れます。W:いままにない迫力のある画面のTVを観たい。UX-1(家庭用FAX)B:電話機のないFAXです。W:FAXだけ使いたい。ジュリアナ東京B:男女1000人で一緒に踊れます。W:同世代の異性に出会いたい。『ウォーリーをさがせ!』B:宝探しのように遊べる絵本です。W:大人が楽しく時間つぶしできる絵本がほしい。『少年アシペ』(ゴマちゃん)B:真っ白なアザラシ赤ちゃんのぬいぐるみです。W:ほっとできるぬいぐるみがほしい。東京都庁B:地上45階の展望台から東京が一望できます。W:新しいランドマークを見たい。『東京ラブストーリー』B:ふつうのOLの恋愛物語です。W:女性が主体的な恋愛番組が観たい。スーパーファミコンB:いままでにない映像でゲームができます。W:映像を楽しみながらゲームをしたい。国産ミュージカルメモ。希釈(カルピスウォーター)、遅延(ゴマちゃん)が価値化。「ジュリアナ東京」は、バブルが終わったことに気づきたくない逃避行としての祝祭のようにも見える。男女の出会いの場は、これ以降、内向し。(0)Tweet「TSUBAKI」から「匠海」へカルビーの開発マーケター、宮倉さんからすごい話をお聞きしました。匠海」をプロデュースしています。「匠海」と書いて、「たくみ」と呼びます。匠海」は、「かっぱえびせんを極める」という謳い文句からもうかがい知れますが、かっぱえびせんの発祥の地、広島の瀬戸内海の海老を使って作ったもので、カルビーのオリジンにこだわっています。こだわりぶりは、小袋入りの包装や価格にも現れています。ところで、宮倉さんによると、「匠海」は、「TSUBAKI」に影響を受けているんだそうです。「TSUBAKI」?一方は、かっぱえびせん。一方は、ヘアケア商品。どんなつながりが?宮倉さん曰く。「TSUBAKI」は出てきたときから好きでした。ロゴタイプ、余白感、格好いいフォルム、そして、「椿」を使ったということ、そして何といってもあの「赤」。「匠海」のパッケージつくるときも、「TSUBAKI」で説明したくらいでした。言われてみると、「匠海」も、海老にこだわり、高品位に仕上げています。「TSUBAKI」こうなると、「匠海」と「TSUBAKI」を、間近で見たくなりますが、両方とも手元にないので、「匠海」のパッケージがわかるサイトは無いかと探して、これならと思ったのが、もぐらてんさんの記事です。確かに、上品にデザインされています。この、海老の「赤」から、「TSUBAKI」の赤を彷彿とするような気がしないでもありません。わたしは、「TSUBAKI」のベネフィットについて、古典的価値の今風化として捉えていますが、宮倉さんの話を踏まえると、もっと深く、“DNAの今風化”と言うべきものかもしれないと思います。ヒット商品へのマーケターの共感が次のヒット商品のなかに生かされたケースですね。(0)Tweet「品格」つながりISIS編集学校、頭取の大川雅生さんとお話しする機会がありました。『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか?』の本のことというより、そのものの、キリン・ザ・ゴールド談義です。キリン・ザ・ゴールドには、品位を感じる。それって、出そうと思って出せるものじゃない。時勢とも合ってますね。今年は、「偽」だの「不信」だのが流行したように思われているけれど、実は、「品格」の年だった。「品格」本がどんどん売れましたよね。「品格」は、「偽」や「不信」が騒がれれば騒がれるほど、実は、強く求められる。そこに、キリン・ザ・ゴールドがポジショニングできる場もあるかもしれないですね。この話、わたしはとても唸ってしまいました。わたしは、キリン・ザ・ゴールド評価の生の声を読んで、キリン・ザ・ゴールドのベネフィットと消費者のウォンツを上の階層のように捉えました。上層の、自己表現に近い観念価値の部分は、生の声のデータ自体も少なく、「正統的な自分を感じたい」と考えましたが、言葉がこなれないので、補足で、「成り上がりではくセレブっぽい」などと言い足してきました。大川さんの言を借りれば、「品格」のことですね。「品格を出したい」の方が、ウォンツ表現に合っています。消費者が「品格」というウォンツを持っているとすれば、『国家の品格』、『女性の品格』、『親の品格』が提供しているベネフィット(それらの個別のベネフィット表現はそれぞれ別ですが)、と同じ場所に、キリン・ザ・ゴールドもあると言うことができるかもしれなせん。「品格」つながりですね。(1)Tweet異色、な本わだぶろぐの和田さんが、『なぜ、キリン・ザ・ゴールドは求められるのか?』の感想を書いてくれました。「かなり異色なマーケティング本」と、和田さんは評しているけれど、実際、そうだと思います。この本は、著者の語りというより、消費者の声を主役に構成しているからです。ふつう、本は、専門家が読者に向けて語るのですが、この本は、読者の語りを専門家が読むという構成にしてみたかったのです。マーケターのためのマーケティング読本です。「一人マーケティングスキルアップ研修」たしかに、こう使ってもらえたら本望です。この本の重要なキーワードは「生の声」。表紙にもしっかり書かれている。「キリン・ザ・ゴールド」という特定商品の解説本ではなく、またキリンの製品戦略を分析した本でもない。消費者の「生の声」データの中から「なぜ?」を見つけるプロセスを、読み手それぞれが、頭を実際に働かせて辿ってみる経験ができる、そんな本かな。うーん、うまく説明するの難しい。書いてくれていますが、その通り、そんな、難しさもあるなぁと感じています。立ち向かわなきゃならない本という点は、ハードルがあるかもしれません。和田さんの感想をありがたくお聞きして、バージョンアップの肥やしにしたいと思うのでした。和田さん、ありがとうございます。それにしても、キリン・ザ・ゴールドの画像が美味しそうです。消費はこう変わった』をテキストにしたヒット商品のベネフィットとウォンツ。続いて、1990年です。水族館B:海面から海底までの魚たちが立体的に見えます。W:水深の深い海の中を間近に見てみたい。BSチューナー内蔵テレビB:民間の衛星放送が見れます。W:ワールドカップをリアルタイムで観たい。ちびまる子ちゃんB:新人類が子どもの頃の日常を描いたアニメです。W:等身大の家族の物語が観たい。スーパーファミコンB:いままでにない映像でゲームができます。W:映像を楽しみながらゲームをしたい。搾りB:麦のうまさがつまったビールです。W:搾りたてのようなビールが飲みたい。再生紙B:古紙入りの紙を使えます。W:環境に配慮した紙を使いたい。ファジー洗濯機B:量や汚れの度合いを読み取って洗濯します。W:量や汚れの度合いに合わせて洗いたい。キュロットスーツB:スーツ仕立てのキュロットです。W:仕事場で着れるキュロットがほしい。ダイヤルQ2B:有料の音声サービスを聞けます。W:電話で手軽に情報を得たい。ティラミスB:濃厚だけどしつこくない甘さのチーズケーキです。W:イタリア料理にあうデザートがほしい。1987年からヒット商品のベネフィットとウォンツを追ってきて、1990年、何か、想像しにくくなってきた。「ダイヤルQ2」、「ティラミス」など、リアルな言葉に迫れていない。それは酒のせいばかりではないと思う。BS、一番搾り、再生紙、ファジー洗濯機など、シンプルに価値を打ち出しているというより、内圧を高めるように、高度化に歩みを進めだしたように見える。絵に描いたようなバブル経済は過ぎたということだろうか。