WWFが設立されるきっかけであり、設立以来、どうすれば生物多様性に負担をかけることなく開発を行うことができるかを追求してきた。その持続可能な開発を妨げる主な問題として「違法で持続不可能な、あるいは規制されていない野生生物の取引」と「生息域の喪失」があるが、WWFはこれらの問題に対し、乱獲防止活動や動植物の保護、そしてそれらが生息する貴重なエコリージョン(生態域)の保全について、フィールド活動や、政府や企業への働きかけなどを行っている。WWFは幾つかのアフリカ・アジア諸国の国立公園の管理・運営に関与している。森林保護編集WWFは1962年に最初の森林保護プロジェクトをマダガスカルで展開して以来、世界各地の森林保全に取り組んできた。残されている森を守ることはもちろん、生活のために必要とする木材や紙を人間が森林環境に配慮しながら利用する仕組みづくりに取り組んでいる。RSPOはミグロス、ユニリーバ、セインズベリー、RTRSはモンサント、シンジェンタ、カーギルなどの企業との提携によって設立された。おける炭素クレジットのクオリティーの高さを保障するものとして、「ゴールド・スタンダード」の認証を推進している[24][25]。MSCは1996年に持続可能な漁業を擁護するためにWWFとユニリーバによって設立された。この機関が認証するエコラベルによって、巨大水産企業であるユニリーバ製品は「グリーン」のお墨付きを得ることになり、この差別化によって市場での優位性が得られるとされている[26]。MSCエコラベルは「海のエコラベル」として商標登録が行われており、日本の「マリン・エコラベル」[27]などが「海のエコラベル」の呼称を用いることはできなくなっている。WWFはジャン・ポール・ゲティ家に代行してゲティ賞(英語版)を管理している。その他、ロゴなどの使用許可等に伴うライセンス事業なども行っている。広告活動編集WWFは独自のレポートを発行しており、広告活動も盛んに行われている。関して始めは反対していたが、資金集めの点で不利になったため、これまでの立場を翻し、1988年から全面禁止に舵を切ることになった[28]。共同で、アメリカの一流紙に寄付金募集の広告を行っている。広告は反捕鯨をテーマにしたもので、時期的には日本の首相の訪米やIWCやCITESなどの重要な国際会議の開催時期に重ねて行われている[29]。2011年4月、マグロの乱獲に反対するキャンペーンのポスターで、マグロの頭に絶滅させないように大事に繁殖させられているパンダの顔を合成して“もし、わたしがパンダだったら、もっと大事にしてくれますか?”とのメッセージで乱獲反対を訴えた。他にもゴリラ、サイなどの物がある[30]。入会キャンペーン活動も積極的である。例として、WWFジャパンは2015年1〜4月には「消えゆくネコ科動物を守ろう!」キャンペーンを実施した[31]。WWFの事業報告書によれば、このキャンペーンは「ネコ好きをターゲット」とし、5,950万円の投資で6,085名の会員獲得を達成しており、投資回収期間は1.3年であった[32]。結果好調を受けて、更に約2,000万円の追加投資を実施した。環境保全団体であるというブランドイメージ」と「かわいそうという感情に訴えかけるエモーショナルな部分」とを両立させ、効率よく支援者を拡大することに成功した、という。担当のファンドレイザーによれば、キャンペーンのために、対象をターゲティングした上で使うべき広告ツールを選び、専門のクリエイターや広告代理店を雇って動画の企画・制作を実施しており、「基本は一般企業のマーケティングと変わらない」という[33]。金融商品の開発編集WWFアメリカのトマス・ラブジョイ(英語版)は、1984年に自然保護債務スワップ(英語版)と呼ばれる金融取引を考案した。行われたコスタリカとの取引で、WWFは三倍の投資効果を実績として収めている[34]。巨大ダムの建設などの開発計画に借款を与えることにもなるため、本来の目的である債務と自然保護の交換ではなく、結局、環境負荷の大きい大規模開発計画を促進しているだけではないかとの指摘もある[35]。)を立ち上げた[36]。WWFジャパンは「パンダショップ」と称する物品販売事業によって収益をあげている。扱う商品はファッション、雑貨、食品、キッズ・ベビー用品などさまざまである。WWFのHP上には、パンダショップの収益は「すべて環境保全活動に役立てられている」との説明がある[37]。ここでいう収益とは、一般的な用法とは異なり、物品販売部門の純利益分、すなわち売上高から、物品の仕入れや保管にかかる経費のほかに、通販サイト運営の費用、カタログや商品の配送にかかる費用、パンダショップのスタッフの人件費などをすべて引いた残額のことである。ウェブサイトによれば2010年以前の数年間の平均値は、年間の売上高が1.5〜2億円ほどであり、そのうち純利益分は10〜15%であったという[38]が、その後の状況については記載がない。実際には、2011年から2014年まで物品販売事業の収支は赤字であった[39]ため、この期間にはパンダショップの売り上げは「環境保全活動に役立てられて」いなかった。その後、販売分析を基にした商品企画によって高額オリジナル商品が次々とヒットしたため、2015年には5年ぶりの黒字決算となり、2016年には目標の115%に相当する収入を実現した[40]。消費者の払う金額の何パーセントが「収益」(=物品販売事業による純利益)として「環境保全活動に役立てられ」たのかについては記載がない。有効性への疑問編集WWFのように巨大な組織と資金力をもつ団体は、硬直化した官僚的なヒエラルキーや、それによる無能さ・非効率さをしばしば批判されている。WWFは貴重な生物多様性をもつボルネオ島の中心的なエリア(ハート・オブ・ボルネオ)での生態系保全プログラムを実施しており[41]、WWFの責任者はそのプログラムの成果を喧伝している。現地の専門家はこれについて「現場での成果を何一つあげていないと思う」と述べており、森林の消失や野生サイの減少を止めることには役立っていない、という[42]。シュピーゲル紙によれば、WWFは巨額の資金援助を受け、1970年代から継続してインドのトラの保護を続けている。トラの減少は止まらず、当初の4,000頭から1,700頭まで激減した。それにもかかわらずWWFはインドでのトラ保護プログラムを「成功」と見なし、「WWFの努力がなければ今頃は絶滅していた可能性が高い」と述べている。