内藤俊夫(3)クライアント・ファーストトヨタの交通安全キャンペーンでは、何をいったら正解なのか。内藤はアプローチを精力的に探しまくる。会社から歩いて3分の築地警察署の交通課を訪ねた。担当者は「ドライバーのほとんどの人は規則をよく知って、それを守って運転しています。それをフッと忘れることがあるんです。彼女との時間に遅れそうだとか、1000万円の契約がフイになるとか、さまざまですが...」という。「どうしようもない、根っからの暴走ドライバーっていうのは?」「いますが、数からいったらわずかです」。「ターゲットをどうするかですが、僕は善良な運転手にしました。データはないが多分95%以上はそうでしょう。5%しかいない悪質運転手を脅かしても、マーケティング理論からいっても効率がよくない」。say(何をいうか)に置くことに決めた。「僕のできることは、ここまでです」と、言葉を切ったあと「正直いって、自分がアイデアマンではないことをよく知っています」といった。クリエーティブ・ディレクターだった増田良夫は「内藤さんのエネルギーは発酵型。火のように燃え上がらないが、静かに、端正に何かを変質させていく力をもっているタフ印の人」といっている。いつもクライアント・ファーストの原則に立って行動をした。商売的にみると“損して得をとる”やり方である。このトヨタの交通安全キャンペーンのときも、そうだった。「競合プレゼンテーションで、各社から10~15本くらい出てきたが、最後に2本残ったのをみたらどちらも電通さんだった」と、トヨタの彦坂はいう。どっちをとるか悩んだ末に、「内藤さんだったらどちらをとりますか」という相談をしに電通に出向いた。「2本、本当にお気に入りですか」というと、彦坂は「ええ」と答えた。「だったら、1本の予算で2本つくらせていただきます」と内藤はいったという。「そう僕がいったんですか。僕は亀田さん(このCMの制作を受けもった日本天然色映画のプロデューサー)には、『1本の予算で2本つくれといわれた』といいました。僕が亀田さんをごまかしたことになる」と、タヌキ顔の内藤は気色ばんでみせた。それでサインしました。どっちにしようかなって考えていたら、そういっていただいた」。亀田は「どっちでもいいですよ。損はしていませんから。それよりも競合だったんですね。内藤さんはひと言もそれをいわなかった」。内藤は競合というリスクを隠していたわけではなく、この仕事は電通でやると決めてかかっていたから、競合の競の字ももらさなかったのである。ドライバーに安全運転をお願いし続けたこのトヨタの交通安全キャンペーンは、この後10年余りつづくことになる。1本の予算で2本つくったときの1本「あなたの車を凶器に変えないでください」と訴えた「長い路篇」はCM殿堂入りを果たした。ACCのCM殿堂入りを果たした「トヨタ交通安全キャンペーン・長い路篇」タヌキがとぼけ顔をして仕組んで植えた苗木は、みごとに大輪の花を咲かせたのである。ブリヂストンの新聞広告が新聞に掲載された日に、石橋会長に呼び出された。「この広告だがね、これはブリヂストンの広告ではない。