広告掲載お問合せ広告業界の最新広告情報・ニュースが5分で分かる。スタートライズ広告ニュースいま、ダイレクトマーケティングの現場では何が起きているのか。ダイレクトマーケティングといえば「通販」を想像する方が多いかも知れませんが、究極的には「個客」への接客です。これらのいろいろな取り組みは通販だけではなく、メーカーや店舗などの様々な業界・業種にもどんどん積極的に採用され始めています。ダイレクトマーケティングの現場でいま何が起きているのか、どういうことをしているのか、現場ならではの視点からいろいろな発見(あるいは失敗!)を、できる限りお伝えしていきます。第2回:ぶっちゃけ、分析ってどんなことしてるの?どう始めたらいいの?■ぶっちゃけ、分析ってどんなことしてるの?どう始めたらいいの?「これから分析をしよう!」と思っている方はとてもたくさんいらっしゃると思います。同じくらい分析に行き詰まっている方もとてもたくさんいらっしゃると思います。(私たちも日々行き詰まりながら、もがいて、もがいて、なんとかひとつひとつ乗り越えてきているので・・・苦笑)分析のチームがスタートして、自分自身も、「ぶっちゃけ、分析ってどんなことしてるの?どう始めたらいいの?」という疑問をずっと抱えていたので、その取組みについて少しご紹介したいと思います。前回も書きましたが、「見える化」するだけでぜんぜん違う。基本的にはすべてこのための取り組みです。■成功への近道1「クロス集計100本ノック」ダイレクトマーケティングをやっている人はお分かりになると思うのですが、結局のところ分析とはいっても、そんなに高度な分析はしていません。言ってしまうと、元も子もないのですが、ほとんどの場合がシンプルなクロス集計(せいぜい3次元でのクロス集計)だと思います。クラスター分析や重回帰分析などもやることもあるでしょうが、それを毎日、あるいは毎週やるほどの内容ではないことが多い。結局のところその類の分析には、傾向を探ったり課題を発見することが多く、その課題は毎日極端な変化をするわけではありません。毎日少しずつの変化の積み重ねが、大きな差となって現れてきているにすぎません。その解決策のためのきっかけを探す。ほとんどがそういった目的のための分析です。顧客属性なんかは毎日分析したって大して変化はありません。毎週分析したってそんなにかわらないでしょう。ターゲットに対するコミュニケーションの効果として特定の顧客層が反応したかどうか、を確認するくらいの頻度で十分だといえるかもしれません。顧客分析をしたことがない、ということであればそこはぜひやってみてください。「お客様を知る(=お客様が求めていることを知る)」ということが、改善の第一歩であることにかわりはありません。基本的なところを超えてすべてやりつくした、という方や、業務として様々なターゲットにあったメッセージを発信しなくてはならないというような、ルーチンとしてその類の分析が組み込まれている方もいらっしゃるかもしれません。総合通販や流通業、大手メーカーなど、さまざまな顧客属性をかかえていらっしゃる業種・業界はこの課題に比較的すぐにぶつかると思います。昔の定義を捨てて、いまの時代、いまのお客様に合わせたターゲット像を設定しなおしたり、インサイトを発見するための日常業務になるなど、少し複雑な分析をしなくてはいけない場合もあります。実際にはほとんどの方がそんな分析にまでいたっていない場合が多いのではないでしょうか。複雑な分析の多くは、すこし専門的であり、少し細かいと言ってもいいと思います。そこにいくまでに、もっと根本的な、基本的なことを変えるだけで、効果がすぐにでることもあります。そこを今一度考えた上で、複雑な分析に進んでからでも遅くないのではないでしょうか。ぼくらの仕事の多くはほとんどの場合、ひたすらクロス集計をすることからはじめます。ぼくらはこれを「クロス集計100本ノック」、と言っています(笑)とてもシンプルです。簡単か、と言われれば、決してそうではありません。どれだけクロス集計をやっても、予想に反してそれっぽい答えがでてこない気がしてきたときのその無念さといったらもう(苦笑)もちろん、そのあとにはクラスタリングをすることもありますし、ニーズに合わせた分析を行います。コピーライターやCMプランナーがたくさんいます。彼らは当然ながらCM絵コンテ100本ノックや、コピー100本ノックをあたりまえのようにやってきたプロフェッショナルたちばかりです。結局のところ、普通の人にとっては、量が質を生むということに間違いはないと思います。経験から生まれる知恵にまさるものはありません。私たちもそれと全く同じです。光があたるその裏には、本当に地道で地味な(苦笑)クロス集計100本ノックがあるのです。当然ながら、とにかくいろいろな集計軸で、違いを発見する。泣きたくなるくらい地味な作業の繰り返しです。それが週次だったり月次だったりして、ずっと繰り返されるのです。はいっても、さすがにいろんなお客様の多種多様な要望に応じて、それをずっと繰り返していると、「底力」はそこそこつきますよね。クロス集計100本ノックもなかなか馬鹿にはできません。やっていくうちに、「あれ、ここってなんでこんなに差があるんだろう」とか、「あれ、なんでさっきのと傾向が違うんだろう」という感じで「違和感」が出てきます。ぼくらはこの違和感(=直感)を大事にしています。さまざまな業界を幅広く横断して経験した分析。ここから得られた「違和感を感知する力」は私たちの強みになっています。■成功への近道2「現場100回」そしてとても意識していることの2つ目、「現場100回」。現場の人に話を聞くこと。これも非常にシンプルです。データだけで語るのはとても危険です。データが正しくても現場にそれが受け入れられなかったらどうしようもない。重要なのは、そのデータから「どう成功を作れるか」。極論をいえば、データがなくても成功が作れるならそれでもいい。データありきで私たちは考えていません。現場の人が受け入れられやすい文脈にして、現場の人が、なるほど、じゃぁこういうのってどうだろう?って思ってくれるような分析を提示することを心がけています。それはつまり、アウトプットについて現場がわかりやすい表現(翻訳)を心がける、ということ。現場が「活用できる分析結果に落としこむ」という作業です。これがとてもむずかしい。現場を理解していないと、この発想は出てきません。そのために必要なのが、この「現場100回」だと思うのです。結局、現場が活用できない分析結果など、単なるコストにしかすぎません。なにも変わらないのですから。「現場100回」の副次的な効果は、とにかく自分の領域を超えて、他の人の仕事を知ろうとすること、課題を発見することで生まれる人間関係の構築にあります。(これがまた意外と重要だと実感しています。)そこで培った人間関係は、分析結果の社内活用での浸透度合いが違います。一緒に悩んできた仲間の発言と、どこからともなく出てきた分析屋の発言では、どちらを参考にしたいと思いますか?どちらを信じたいと思いますか?紙で出てきた分析結果をただ見せられるのと、一緒になってがんばっている仲間から出てきた分析結果では社内の浸透に大きな差がある。経営企画室から出てきた血の通っていない分析結果(失礼!でも社内では往々にしてそう思っているケースが多いのです。)ではなく、現場で自分たちが出したレポートのほうが、危機感を感じるのではないでしょうか。これは社内でも、社外でも同じ。一緒になってやってきた改善のためのチーム、そう思っていただくことが、私たちのスタートだと思います。社内で分析結果へのアクションが進まないのであれば、社内の人が分析に理解を示さないという気持ちではなく、自分が十分に社内に浸透させられるような(近づく)努力・工夫ができていないのだ、と思ってみて、やり直してみるのもひとつかもしれません。データは生きています。組織ががっつり噛み合えば、それだけで改善されることがあるでしょう。みんなの意識が変わるだけ、たったそれだけでデータが改善されることがあるかもしれません。繰り返しますが、活用されない分析結果には「何の意味もない」のです。■本当にデータがないと「できない」のか?そして、理屈やデータ、分析結果で考えられるものだけが全てではありません。私たちは左脳(=データベース・マーケティング、課題の発見)だけではなく、右脳(=クリエイティブ、創造力に優れた課題解決の打ち手)も使わないといけません。直感はとても大切にしたい。データはとても大事だけれど、どうせ全部が全部データで語れるものではない。(それにどうせこれまでだって、そんなにデータがあるわけではなかったし。)だったら、はじめからデータだけで語るのではなくて、直感も含めて、まるっと分析にも、課題解決にも役立ててしまえばいい。データベースマーケティングをする組織に所属していながら、私たちはそう思っています。個人的には「データがないとできない」と言われることに対してとても懐疑的です。人間の直感は間違っていない。習熟した職人の「勘」というのは創造を超える領域に達しています。やらなきゃわからないことだってたくさんあるのだから、そこは覚悟を決められるかどうかの、その人、部署、会社の意思・覚悟次第だと思います。(その代わりに、事前にKPIも決めておいて、継続するか否かのポイントもあらかじめ決めておいて、検証は徹底的にやりましょう!やればデータはでてくるのですから。)証明できないことは直感にしたがってチャレンジしてみる。昔はデータがなくてもやっていたのに、いまはデータがないとできないという。これはおかしな話です。リスクを軽減するために、とにかく小さく、少しでもはやくはじめてみる。最近はリーンスタートという言葉がいろいろなところで出てきますが、成功したら大きくすればいいし、失敗すれば方向転換すればいい。組織だって、事業だって、改善プランだって、PDCAすればいいのです。(ただし、データを活用してリスクを最大限に減らせたり、成功確率を最大限に高められるのであれば、それは全力でやるべきです。私たちデータベース・マーケティング領域の担当者はそのためにいるのです。)■分析のポイントは3つ。「何を見るのか?」「どう見るのか?」「その結果、何をするのか?」さて、結局ふたを開けてみれば、身も蓋もない単なるクロス集計なのですが、たったそれだけで、実は大きくかわります。WEB担当でアクセス解析や広告効果測定ツールを使っている方で、コンバージョンの際にいろいろな軸で顧客属性をとっているのであれば、ぜひまずはそこから始めてください。販売チャネルごとのデータや商品の販売動向のデータなどをもっているなら、ピボットでクロス集計をすることからはじめてください。小さく始めて、徐々に大きくしていく。