Japanが、ネイティブ広告をこれまでたくさん実践してきたヨッピーさんに話を聞きに行きました。CopyBuzzFeedには、他のネットメディアでよく見られるバナー広告がありません。代わりに、広告主の明記した記事形式の「ブランド広告」(スポンサードコンテンツ)を提供して、収益源としています。ネットの広告はこれまでクリック単価やコンバージョン単価を追いかける「ダイレクトレスポンス型広告」が主流でした。ブランド型広告の中でも、企業メッセージありきで作られるものが大半で、読んで面白い広告はまだまだ限定的というのが現状です。(この問題については以前「BuzzFeedの広告は記事広告ではありません」という記事にまとめました)BuzzFeedどうすれば読者に読まれる、面白いブランド広告を作って、もっと普及するようになるでしょうか。ネイティブ広告を多数手がけているライターのヨッピーさん(@yoppymodel)にお話を伺いました。BuzzFeed▲「銭ゲバ」をイメージしたという衣装で登場した――ヨッピーさんはネイティブ広告をたくさん作っていますよね。今日も「銭ゲバっぽい衣装で来よう」と思ってしつらえたら、気づいたら高円寺の古着屋の店長みたいな格好になりました。――ヨッピーさんはお金を払えばなんでも書いてくれるんでしょうか...?いや、そんなことないですよ。コンテンツありきなのでコンテンツとして相応しくないな、と思うものは断っています。具体的に言えば素性がよくわかんない健康食品とか金融商品とか。「ヨッピーの記事見て買ったせいで被害受けた!」とか言われても困りますし、コンテンツとして成立してないただの宣伝記事だと書きたくないので。――BuzzFeedも同じ気持ちです。コンテンツありきのネイティブ広告と、これまでのタイアップなどとの違いがわかりづらいという声もあります。クライアントから「広告なのにこっちの要求通り書いてもらえないのか」と言われたり。ヨッピーさんはどうやってその違いを説明していますか。僕も広告代理店の人と仕事していて、よくトラブってたんですよね。クライアントはネイティブ広告をやったことなかったりするから、ただの広告だと思ってたりして。文言とか、ぜんぶ自分たちのコントロール下にあると思ってる。さっき言った通りコンテンツありきなので、こっちも言われた通り書くわけにもいかない。そこで軋轢が生まれるわけです。「こりゃあもう少し根っこから説明した方が良いな」と思って、広告代理店の人たちを集めて勉強会をしたんですよ。「ネイティブ広告ってこうだよ」みたいな。したら代理店の人達が仕事めっちゃくれるようになって「ウヒョー!ラッキー!」って感じでした。――まさにそうなんです。コンテンツあってのネイティブ広告なのに、クライアントがコンテンツを変えてしまって、結果的にただの広告になってしまう。いうことは過去に何回もあって、そのたびにケンカしてたので、いい加減腹が立ってきて、広告代理店の人に怒ってたんですよ。「受注する前にクライアントにちゃんと言ってよ」って。「ネイティブ広告ってこうですよ、普通のCMとは作り方が違いますからね。コンテンツがあくまでメインですから」と。そこをクライアントと共有してから案件を持って来ていただかないと、こういうトラブルがずっと続く。そこを啓蒙したいから、勉強会をしましょうよ、って言いました。営業の人を集めてよ、って。――対応は変わりましたか?変わりました。勉強会に来てくれて、そのあと発注してくれた人は、理解した上で案件を持って来てくれからこっちもやりやすいし、クライアントの理解も得てるから継続的に案件を持って来てくれますよね。――勉強会が効果的だということは、ネイティブ広告がまだちゃんと理解されていないということなんでしょうね。ネイティブ広告ってステマのことでしょ、というような誤解は未だにあります。PR表記をどうすべきかという議論もあります。そもそも論として、PR表記をどうして入れなきゃいけないかというと、優良誤認を防ぐためでしょう。お金もらって宣伝しているのに、第三者の公平な視点の記事だと誤認させちゃうのは良くないぞ、と。「この記事はお金をもらって書いてますよ」ということが見ている人にわかればいいのかなと思って、最近やってるPR企画はぜんぶ、冒頭に「本日の企画はどこそこの提供でお送りします」と入れるようにしてるんですけど、その一方で、見ている人たちの中には「記事のタイトルにもPRと入れろ」っていう人も出てくるわけです。僕からすると、記事のタイトルって一番悩むところで、限られた文字数しかない中でパツパツに考えて決めてるのに、そこに【PR】とか入れてタイトル文の情報量が削られるのは嫌だなと思うんです。なんで「タイトルにもPR表記入れて欲しい」っていう話が出て来るかと言うと、タイトル中に表記してあればPR記事を見たくないという人たちがタイトルを見てクリックするのを回避できるってことじゃないですか。それって優良誤認とは関係ない話ですよね。ページを開けば「どこそこの提供です」って書いてあるわけだから誤認してなにか買ったりすることはない、と。たしかにタイトルにPRって入ってたらクリックしなくて済むっていうメリットがあるかも知れないけど、それを言い出したら、ヨッピーの記事は見たくないから、タイトルに【ヨッピー】って入れろみたいな話になるじゃないですか。下ネタは絶対嫌いでクリックすらしたくないから、【下ネタ】って入れてくれとか。【暴言】とか【政治の話】なんて書かなきゃいけないかもしれない。それがエスカレートしたら注意書きだけでタイトル埋まっちゃわないか、と思うんですよね。タイトルに表記を入れるどうかって話と、どう優良誤認を防ぐかって話はまた別の話なんじゃないかと思ってます。それを言い出したらアフィリエイトリンクが張ってある記事にも全部表記しなきゃいけないのか、ってことになりますし。業界としてそうしようっていう話になればもちろん従いますけど!(著者注:優良誤認とは、商品やサービスを実際より優れているように伝えること。商品やサービスの魅力を伝えるのが一般的な広告記事を、広告と表記せずに伝えると、優良誤認のおそれがあるのではないか......という議論がある)――逆に、ステマにしてくれ、PR表記を外してくれって言われることはありますか?僕はそれ言われないですよ。ほとんど言われたことないです。なんかわけわかんない業者さんが「商品送るからぜひブログで紹介してください!」みたいなスパムメールを送って来ることはありますけど、ちゃんとした案件でそういう話はあんまり聞かないですね。――そもそもヨッピーさんに広告の依頼が来たとき、どういう約束をしているんでしょうか。いままでのネット広告はクリック単価とか、インストール単価とかを追いかけるダイレクトレスポンス型が中心でした。ネイティブ広告は「見られました」「ソーシャルで話題になりました」以上に、なにを提供できるのでしょう。僕がいつも聞いているのは、なんの数字が欲しいのかということです。PVか、シェア数か、みたいな記事に関することくらいですけど。その数字に関してはなるべくクリアできるように頑張ります。その一方で「このアプリのダウンロード数いくついけそうですか」とか、いつも聞かれるんですけど「それは知りません」と言ってるんですよ。