セミナー企画実践講座」などの講師を務める。「プロジェクトは管理せず、編集する」をコンセプトに、『予定通り進まないプロジェクトの進め方』(宣伝会議)を出版。2019.12.22こんにちは、動画セミナー講師の前田です。2019年11月21日、メールマーケターのための動画活用セミナーを開催しました。テキストや静止画だけでは伝わりにくい商品の詳しい使い方やイベントの様子など、動画にして伝えたい情報は、各社各商品ごとにあります。今回のセミナーでは、メールマーケティングで動画を活用するにあたり、どのような情報を動画にすることが効果的なのか?また、動画制作におけるクオリティの考え方などについて、事例を交えてお伝えしましたので動画活用のポイントについてご紹介したいと思います。動画を制作しようとすると、つい「クオリティの高い映像にしなくてはいけないのではなはいか?」と思ってしまわないでしょうか?日常的にテレビCMやアーティストのMVなどを見てきた方々にとって、映像は常に高いクオリティものもという固定概念があります。した映像は主にプロモーションのためであり、テレビCMであればテレビ番組の間に、視聴者の興味関心を強引にでも獲得するためにつくられたものです。そのCMを見ようとしてテレビの前に居座っているわけではない人々の注目を引くために、旬のタレントを起用する。見たことのないロケーションで撮影する。華麗な編集効果を施すといったことを行います。したことをすると、必然的に制作コストは高くなっていきます。この関係性を図にしたものが下図です。下の横軸が、その映像を見て、動かさなければいけない視聴者の心の幅。縦軸がそうした映像を制作するときのコスト。上の横軸では、下の横軸の「高」と「低」が逆転していて、ユーザーとの関係性や文脈度を表しています。上述したテレビCMは、ユーザーとの関係性が低いため、心の幅を大きく動かさなければいけない映像をつくる必要があり、それため制作コストも高くなる、という構図になります。強引に獲得したアドレスならともかく、ユーザーが自主的に登録したアドレスであれば、動かさなければいけない心の幅が高くなくていいはずです。そのため、トライアル商品を申し込んだユーザーに、メールで送る商品の使い方動画は、旬のタレントを起用したり、ものすごい編集効果を施す必要はありません。演技など、テクニカルな映像のクオリティは高くなくても良いのです。クオリティが高くなくてもユーザーに喜ばれる、受け入れられる動画をどうつくればよいのか、これには大きく3つのポイントがあります。動画をつくるといっても、すべての情報を動画にする必要はありません。みなさんがつくるメールコンテンツ、あるいはメールをクリックして遷移するwebページやブログなどには記事や写真が存在するはずです。テレビ番組などは、すべての情報をモニターのなかで動画で伝える必要があります。メールやwebページでは、既に存在するテキストや静止画では、十分に伝わらない情報を動画にすると良いのです。筆者はこれを「動画化価値」とよんでいます。食べ物の湯気の動き、ジュエリーのキラキラ、健康器具の使い方、掃除機で綺麗になる床など、形状、動きがわかるもの。した商品を実際にさわった、食べた、使った人の「おいしい!」「気持ちいい!」といった感想や表情。これらはテキストや写真ではなかなか伝わりづらい情報です。すべての情報を動画化しようとすると、必然的に動画の時間が長くなりますし、長い動画を編集しようとするとそれだけ撮影・編集時間がかかり、制作コストがかさんでしまいます。メールで伝えるに時には、本当に動画化する価値の高い情報だけを絞り込みましょう。動画化する情報が複数あるなら、それを一本の動画にまとめるのではなく、一つの情報につき、一本の動画にしましょう。その方が動画制作コストが下がるのと、一つの商品につき複数の切口の動画をつくっておいたほうが、メールで配信するときの動画の数が増えます。動画化すべき情報を絞りこんだら、どのような内容の動画にするかを決めねばなりません。キャストを起用してドラマ仕立ての動画にする。ユーザーの事例インタビュー型にするといった企画がいくつか考えられますが、おすすめしたいのは「ハウツー動画」です。2018年にGoogleの検索コアアルゴリズムがアップデートされて以降、「(検索ワード)+方法」、「(検索ワード)のし方」といったクエリに対し、適切な答えを持つ動画があると、その動画コンテンツが優先的に表示されるようになりました。これを動画の強調スニペットと言います。この強調スニペットに表示されるには、検索クエリに対して、複数の異なる切口の動画を所有しておくことが効果的です。あるカテゴリーの製品のハウツー検索をしたとき、その製品に関する動画を一本だけ持つよりも、複数の切口の動画を持っていた方が表示されやすくなるということです。い方」、「盛り付け方、食品」といったワードで、ぜひ検索してみてください。すると動画の強調スニペットが表示されると思います。そこで表示される動画はすべて筆者が動画制作を支援した、あるいは自分で制作した動画です。強調スニペットで表示されるにあたり、広告などはいっさい使用していません。動画を制作して、3ヶ月ほどで表示されるようになったのです。Consoleなどを使い、みなさんのビジネスにとって、ある程度のボリュームがあり、競合が少ないといったワードで、取り組んでみると動画作成をしていない可能性があるので、とても価値があります。して制作した動画はもちろんメルマガのコンテンツとして使うことができます。製品についてのハウツーは、色々な用途を知りたいユーザーの助けになり、喜ばれるコンテンツになるはずです。ハウツー動画は表現の仕方によって、ユーザーにリツイート・シェア・いいねをされるコンテンツにもなります。高速バスや観光バスを運行するWILLER社では、ユーザーからの問い合わせの多かった「わかりにくいバス停への行き方」を動画にしました。この動画は、ただ出発地から到着地までの道のりをタイムラプス(早回し)で撮影したものですが、「誰もが迷う修羅の道」と表現したり、「池袋ダンジョン」などと表現することで、フォロワーに喜ばれつつ、楽しまれるコンテンツになっています。したテキストとの合わせ技は、メールでも再現できるのではないでしょうか。最後に、動画制作のクオリティについて、もう一つだけお伝えしたいことがあります。今、YouTubeにアップされていて、再生回数を稼いでいる動画コンテンツには、クオリティが高いとはいえないものが多くあります。クオリティは高くなく、商品の特徴や機能も必要以上に“盛る”ことなく、過度に脚色することなく伝える映像のことを、Authenticity(本物らしさ)のある映像というふうに表現しています。Allocca氏が提唱している概念です(参考)。した映像はプロが使用するような本格的な映像編集ソフトを使わず、普通のハンディカメラで撮影したような映像もあり、なかにはiMOVIEなど無料の動画編集アプリで使用したものもあります。ある程度関係性ができているユーザーやその商品に少しでも興味のあるユーザーにとって大事なのは、その企業や社員が発信するウソっぽくない本物らしい情報届けるということなのです。「こんなことに困っていない?」「こういうふうに使うといいですよ」「こんな使い方もありますよ」といったような動画を制作し、ユーザーに届けてみてください。展示会での受注率を上げるためには、展示会場への来場者数を増やし、自社ブースに足を踏み入れてくれる人を増やす必要があります。ブース内で展示している自社商品に関する良い体験を提供し、ヒアリングやアンケートを多くの方に協力いただく必要性があります。アンケートを通じて体験者から適切な情報を聞き出すことで、ブース来場者に対する理解度を上げていきます。母数を増やし、体験の質と理解度を上げることが、その後のメール開封率や商談率に大きく影響を与えるのです。今回は、展示会集客について重要なポイントを解説していきます。展示会に出展すると主催者からスタンダードプランと称して、長机・椅子・ポスターなどを掲示するボードなどががセットになった備品とレイアウトが提示されます。スタンダードプラン通りに設計すると、ブースのコマ数が小さくスペースの余裕もないため、思ったような展示ができないかもしれません。展示会来場者は短い時間で少しでも多くの情報を得ようと歩き回っています。そんな人々に対して、事細かく書かれた製品のスペック情報の書いてあるポスターやチラシを配布しても、なかなか読んではもらえません。目で見る・読む以外の五感をつかった体験を提供することでアピールしましょう。食品や衣料であれば試食・試着が有効なのは言うまでもなく、機械であればスピードや軽さ、アプリやシステムであれば使い勝手・UIの良さなどを実際に体験してもらいましょう。ブースを見て回っている人々の印象に残る体験を提供することが、展示会終了後に送付するメール開封に大きく影響します。展示会に出展する目的の多くは新規リードの獲得になるかと思います。主催者は当然展示会イベントの集客に尽力してくれてはいると思いますが、出展側でも過去獲得したリードでその後コミュニケーションできていない人や、ホワイトペーパーなどでリードを獲得しただけで、まだ顔を合わせてといない人とコンタクトするチャンスと捉えるべきです。よって自身でも展示会への来場案内をしていきましょう。FAXでの来場案内が効果的という説明を受けることも多いですが、もしそこに割くリソースが少なければ動画などの演出ができるhtmlメールを使うべきです。展示会への集客を促すメールでは、「来場すればこんな体験ができる」ということを知ってもらうための、展示会ブースで行える体験を動画や画像で紹介するものがお勧めです。ブース前でチラシを片手に、自社商品の名前を連呼している光景をよく見かけますが、展示会来場者はあなたの会社の商品を目当てにして来場してくれているお客様は一握りです。どんな目的で、どんな課題を持って展示会に来場しているかはわからないため、展示ししている製品のベネフィットや価値を多様に伝える必要があります。価格、業界での歴史や実績、ブースでの体験の魅力など、伝える切口を多様にして、少しでも来場者の耳に引っかかるメッセージを発しましょう。展示会が3日間など日にちをまたいで開催する場合、初日が終了した時点で最も足を止めてくれたフレーズ・切口をメンバー全員で共有し、翌日以降はそのフレーズ・切口で声をかけていけば、足を止めてくれる可能性が高くなります。最近ではブース来場者に対して、翌日にはブース来場の御礼メールを送る企業が多くなってきているように、メール送信のスピードは早い方が良いです。メール送信に時間がかかってしまうという課題をお持ちの方がいますが、メールの文面は出展前に作成しておくことで、送付までの時間を短縮することができます。集めた名刺のアドレスと社名や氏名を手入力していては作業時間がかかり、かつ入力ミスも生じるため、名刺読み取りのリーダーや入力代行サービスの利用は必須です。主催者がレンタルしてくれるところもあります。御礼メールの原稿と動画などを事前に制作しておき、出来るだけ早く送付できるように心がけましょう。冒頭で展示会ブースでの体験が大事で、それがメールの開封率に大きく影響すると述べました。ブースでの体験有りと無しに分類しメール送信したところ、開封率とメール内のオファー(キャンペーンなどの紹介ページへのリンク)のクリック率が大きく異なっていたという事例もあります。人間の記憶、特に「視覚表象」はたいへんはかないもので、目は見ているようで見ていない欠陥商品です。展示会で何度も見てもらうことは難しいため、視覚以外の五感に訴える必要性が有ります。触る、動かす、(来場者がたくさん)話す、質問するといったユーザー体験が重要になってきます。した体験を予め設計しておくことが大事ということが、このケースからもお分かりいただけると思います。メール送信後、受信者が能動的に問い合わせてくることは残念ながらそうそうありません。こちらから電話をかけて製品への興味関心をヒアリングしたり、提案の機会の有無を確かめる必要があります。このとき、どんなタイミングで電話をかければ良いのかを判断しかねることがあります。Emailのレポート機能を使用すれば、送ったメールに対して、誰が開封しているか、メール内のURLをクリックしているかということがわかります。このレポートを見て、メールを開封してくれていれば電話をかけるという流れを一つの型として実行してみると良いでしょう。展示会で獲得したリードに対し、一回のメール送信で商談につながることは稀です。そこで、アンケートなどで取得した来場者の情報(興味関心や課題、業界など)に応じて、様々な情報を届けていくことで見込客を育てていかなければなりません。業界がわかっていれば、自社製品が当該業界で採用された事例紹介。課題がわかっていれば、同様の課題を持っていた導入企業の事例紹介ができます。興味を示していた機能があれば、その機能のアップデート情報を。セミナーやワークショップを開催するなら、開催情報と開催レポートを送るのも効果的です。した情報は十把ひとからげに一斉送信するのではなく、来場者の属性や関心群をつくって送らなければ、メールの受信者は自分とは関係のない情報を送りつけてきたと思い、以降のメール受信を拒否する恐れがあります。Emailにはリスト管理機能があります。した機能の詳細や利用方法については下記FAQをご参照下さい。最終的な商談、受注率のアップのために、展示会への来場者数増の集客、製品の理解度が上がるブース作りが必要です。展示会集客やブース来場の御礼メールはHTMLメールを使うことでユーザーにアピールすることができます。講師を務める前田考歩氏による、メールマーケター向けの展示会出展対策セミナーを定期的に開催しています。セミナー開催時はメルマガにてお知らせしますので、ご登録していない方はぜひページ下部よりメルマガをご購読ください。2019.07.08自社ビジネスに貢献するための、効果的なメールマーケティングを行うためには様々な力が必要です。目標と現状とのギャップの認識。目標に到達するために必要なものごとの見通し。様々な制約や条件下で施策を取捨選択する判断など。した力の養成を目的に、2018年9月に開講した「メールマーケティング担当者のためのプロジェクト力養成講座」。出版を行っているアプリコット出版株式会社の山口靖代表取締役と、第2期講座(2019年3月~5月)を受講された上江洲里枝さんに、以下のお話を伺いました。きっかけでスタートしました。創業が1959年で60年以上経ちますが、グループ会社から独立したのが2009年になります。グループから独立して5年目以降、事業を少しずつ拡大していくフェーズに入りました。私たちが英語教材の研究会からスタートした経緯があるからだと思いますが、出版社としてはめずらしく、ユーザーである塾や学校の先生と直接つながっています。自社の教材をどんな方が、どのように使っているのかを理解して、現場に即した教材開発をしていくことを、会社の存在価値としてとても重視しています。そのための施策として、メールやSNSを通じたお客様とのつながりを充実させていきたいと考え、動き始めたタイミングで上江洲さんが入社しました。調査業務を担当し、投資銀行のM&Aアドバイザー、国際機関でアドミの仕事などを経験し、この先どうしていこうか考えていたころに、個人的なつながりで声をかけていただきました。今、限られた少人数で回しており、一人一人が色んな仕事を兼務していますが、上江洲さんには広報業務やメールマーケティング、SNSでの情報発信などを担ってもらっています。メルマガの取り組み自体はもう少し古くて2010年くらいから始めていました。(塾などの)先生方はスクールが隣近所にあるとライバル関係になってしまうということもあって、なかなか教材の活用方法などの情報共有がされにくくなっています。そこで私たちのような存在がこうした情報を発信して、教材活用の提案やアドバイスなどを行ってきました。当時は画像一枚挿入するのにもどうやればいいかわからない状態で、どのくらいのボリュームのメルマガを書けばよいのか、どのくらいの頻度がいいのかといったことも手探りで行っていました。10年前というのはSNSはもちろん、先生方がメールを定期的に見るという習慣がなくて、定期配信と言いながらも3ヶ月に1回配信すればいい方で、へたをすると半年に1回というときもありました。Emailをお勧めされて、2016年から使い始めました。メルマガを配信できていない状況を改善するために、必ず月1回は配信するということにして、年間カレンダーを作成しました。以前は配信するときどきで掲載する情報量に差がありました。多いときは10個近くのトピックがあったんですが、それを毎月定期配信するのは難しいため、メルマガのトピックは3つにまとめることにしました。一つ目は会社としての動きやニュース。三つ目は先生に役立つような情報。定期的に送れていないのか。言いたいことを詰め込み過ぎているからじゃないかといったことの分析から始まって、内容をカテゴライズするなど、段階をふみながら進めていってくれたと思います。お客さんから「すごい定期的に来るようになりましたね」とか、次回の内容、楽しみにしています」「今までそういうものは来てなかったけど、来るようになったので真剣に見ています」といった声が届くようになりました。お客さんはメールを見る習慣がないからって、お客さんのせいにしていてはいけなくて、やっぱり定期的に開封していくように誘導していくのは自分たちなんだ、ということが改めてわかりました。経歴上、ITやSNSのことがあまりよくわかっておらず、HTMLメールとテキストメールが違うものということすら理解していなくて、それで失敗をしてしまうようなことがありました。Emailは使いやすいものの、基礎知識からちゃんと学ばないといけいないと思っていたときに、社長から「こんな講座があるよ。いいんじゃない?」と勧められました。Emailの操作方法などではなく、プロジェクトの進め方がテーマだったんですが、会社としてメールマーケティングやSNSマーケティングを行っていくうえで、その進め方をどうしていくかということも課題だったので、色々と学ぶものがありました。プ譜を使うことで、目標に対してそれを実現するための施策を考えて、実行に落とし込んでいく過程で、考えた施策がちゃんと目標に結びついているかが明確になります。その目標の実現に関係のない施策は採用しないとか後回しにするといったことの判断ができるようになったと思います。自分たちの行動は何のためにやっているのか。それをいついつまでにやるのか。想定と違ったとき、次に何をやるかといったことがクリアになるので、社内でもすごく説明しやすくなりました。見える化するのは大切な事です。社内の他のメンバーにプ譜を見てもらうことで、「じゃあこういう施策があるんじゃない?」といったアイデアの共有や個人個人の知識を入れこむことができるので、このフレームワークを得られて本当に助かっています。ワークショップ内容とプ譜について詳しくはこちらをご覧ください。メール配信の施策からゴールまでを可視化する。メルマガ登録数を増やすことを目的に10%クーポンの提供を行っていたんですが、これは目標数値には届きませんでした。その後、購入していない購読者をセグメントして「クーポンを見逃していませんか。もったいないですよ」というメールを送ったものの、これも効果がありませんでした。時期的なものもあるかも知れません。先生方の意識が向いているのは、教材を探す年度替わりのタイミングなんですね。この時期に出版社の情報を一番気にします。年明けから4月までの間は、何をやっても先生たちの反応が早いというか敏感です。その後、スクールが始まって、ある程度落ち着いてくると、アプリコット出版のホームページすらあまり今は見ないようになります。施策がうまくいかないのはそういう時期・タイミングの影響もあると思います。一人当たりの購入単価は前年比と比べても高くなったんですけどね。本来あまり購入されない時期に購入いただけるのはありがたいです。これは本来の目的ではないので、そこに引っ張られてそもそもの目的を忘れないよう、振り返ったり足元をちゃんと見るという意味で、プ譜が役立っています。毎月定期的に行っています。開封率も登録者数も、上江洲さんが担当になってから数字はずっと右肩上がりです。開封率だけでいえば、17%から20%を超えるようになってきました。これまで登録されていたアドレスが無効になっていて、メールが未達になっていることも解析ツールで確認してリストの整理をしています。紙のDMというのはコストパフォーマンスを考えると、あまり良い方法だと思っていません。お知らせしたいことはどんどん増えていきますし、一度にたくさんの情報を送ってもお客さんは本当に観るんだろうか?と。こちらからお伝えしたいことは、一番良いタイミングで、適量をお知らせするというのがいいと思うので。極論、紙のDMをメールに変えたいぐらいなんですね。このあたりの切り替えにかかるコストや影響などはまだ試算していないですが。将来的にそうした状況にしていくために、登録を促すパンフレットやリーフの制作、イベントでの配布、DMへの封入などを行っています。いう意味では、今はDMのメール移行へ向けた意識付けの段階ですね。講座参加中にアイデアを頂いた、アンケート施策(アプリコット出版の好きなところ、価値を感じることなどをアンケートで聞いて、自社の顧客像をより明確にし、メルマガコンテンツの作成や開封率の向上などにつなげる目的で実施)を実際に行ってみて、私たちが想定しなかったような答えを頂くことがありました。ユーザーと直接つながっている、ユーザーとの距離が近い出版社として、今後も役に立って、効果のあるメールをつくって配信していきたいと思います。次回の講座開講はニュースレターにてお知らせします。2019.01.23効果的なメールマーケティングを行うためには、スケジュール通りのメール作成や配信はもちろん、リスト管理、効果検証など、目標達成のために広い視野を持ってプロジェクトをリードする必要があります。そこで、メールマーケティング担当の方がプロジェクトマネージャーのように全体的な視点を持ち、その中で自身の業務を整理しながらマーケティング活動を進められるプロジェクト力を養成するためのワークショップを2018年9月に開講しました。早くも4ヶ月(月1回開催)が経過した当ワークショップですが、ここからは参加者の方の声を数回に分けてお届けしていきます。谷山さんには以下の質問についてお答え頂きました。--担当しているプロジェクトとそのゴール、その中での役割を教えて下さい。電子版を、メールマーケティングを活用して販売促進するというプロジェクトに関わっています。電子版の購読促進のためのメールマーケティングを行っており、具体的な業務としては、メールマガジンの企画・制作・配信になります。理由はいくつかあります。人事担当者向けセミナーに来ていた前田さんの講演を聞いたことがあったのですが、そこで話されていた内容(筆者注:ここでもプ譜を使用して、人事担当者の方向けの人材採用プロジェクトのワークショップを行いました)を聞いて、受けてみたいと思いました。それと、メールを受け取った時にメール配信システムを見直そうとしていたタイミングだったので、メルマガの事も色々学べるのではないかと思ったからです。メルマガ業務に関してはある程度現場の裁量で進められたので、いい機会だなと。勝利条件は、繊研電子版のメルマガを通じた購入促進です。お客様に購読頂くための接点になる最も効率の良いメルマガはこのプロジェクトにおいても重要な位置づけになっています。メールマガジンの記事制作やデザインの他、リスト管理などを行っています。配信する内容を変えてみるといった工夫はもちろん、ただニュースを配信するだけでない、新たなコンテンツを考える幅が広がっていると思います。1ヶ月に1回、時間をとって行うので、何かしら結果を出したいと思います。一人でやっていると自信が持てなくて、今じゃなくてもいいかなと思ってしまうのですが、「来月講座があるから、これをやってみたい」「こうしたい」といった提案が、上司などにできるようになりました。改善案や企画案を考え、そのための会議をひらいて、提案して、ということができるようになりました。私の仕事はこのメルマガ配信業務だけではないので、ついつい後回しにしがちでしたが、講座に参加するようになり、より主体的に、自分で自分をたたくようになりました。これまでは施策を試行錯誤しながら色々回していました。受講し始めてからは、施策の優先順位が変わりました。新しいことをやろうとばかり考えていましたが、新しいことにチャレンジするばかりではなく今すでにある資産に対して手を打つことで、そこで得た成果を、新しいことに活かせればいいんじゃないかと考えられるようになりました。メールを送るだけではなくて、ステップメールやメールマーケティングオートメーションツールなどに興味を持つようになりました。講座の中で、他の参加者の方が行っていることも聞けるので、他にどのような方法があるのか、どんなことを行っているのかということに興味が持てるようになりました。次回の講座開講はニュースレターにてお知らせします。メール配信の施策からゴールまでを可視化する。養成ワークショップ」。6ヶ月間にわたって行われる本プログラムの第2回目が10月24日に開催しました。『メール配信の施策からゴールまでを可視化する。第1回では、自社メディアの購読者数を増やす、ビジネスイベントの参加者満足度の向上、自社ECサイトのコンバージョン改善など、様々な業界からご参加された担当者のみなさんが、ご自身の業務を「プ譜」という、プロジェクトの構造を可視化するツールで記述するということを行いました。プロジェクトをどのように進めていくかというと、各種プロマネツールはもちろん、ガントチャートやタスクリスト、議事録といったツールを使われている方が多いと思います。プロジェクトの目的の実現に対して、どのような「あるべき状態」をつくり出し、そのために必要な施策を自社に与えられたリソースに基づいて考案し、実行していくかという“ツジツマ”を確認・共有するツールはありませんでした。プ譜とは、そうした“ツジツマ”を共有し、プロジェクトを進めていくためのツールです。このプ譜を書き起こしたのが第1回。それをチームメンバーや上司の方と共有して頂き、実際にプロジェクトを進めてみて、遭遇した事象、獲得した情報などを最初に書いたプ譜に追記していくということを、第2回のワークで行いました。プロジェクトに起きた変化をプ譜に書きこんだ後は、グループワークを以下のように行います。自分のプロジェクトがどのように進んだかをプ譜を見せながら説明。説明を聞いている人は、気になったこと(「なんでそういう施策を取ったんだろう?」等)や知らないこと・わからないこと(「これはどういうことだろう?」等)をメモします。※この時、聞いている人はひたすらメモします。説明が終わったら、メモした内容から、最も聞きたいと思うことを質問する。説明した人は質問された内容に答える。このやり取りが一巡したら、質問したメモを説明者にプレゼントする。これをメンバー分行うことで、説明者にとっては自分では見落としていたことに気づいたり、「疑問にも感じなかったこと」を見直すキッカケになったりします。自分が何気なく書いた「メルマガ購読者の質を測る」という指標について、聞いている人から「購読者の質はどのように取るの?」という質問から、「そもそもその指標の立て方で良かったのか?」といった疑問や、「そのアンケートのつくり方でよいか?」といった見直しを行うようなことがあります。これは、社内の同じチームメンバーであれば、なんとなくその場の雰囲気やこれまでの習慣などから疑問にも感じないことが、利害関係のない第三者からの指摘によって気づかされるというものです。説明を聞いた人にとっては、他者の効果的だった施策はもちろん、お互いがメールマーケティングの当事者であるということもあって、知らなかったメールの機能や活用方法といったノウハウを得るといった効果があります。(このような、お互いに知識を交換したり、自分では気づけなかったことに気づかせてもらうワークを、プ譜では将棋に範をとって、「感想戦」と呼んでいます。今回、初めてプ譜を書いてプロジェクトを動かし、互いに自分のプロジェクトを説明し、質問し合う感想戦を行ったみなさんから、以下のような感想を頂きました。第1回でプ譜を書いたことで、なんとなく「こうやっていこうね」というものが可視化でき、上司や同僚と共有してプロジェクトを進めやすくなった。頭で漠然と描いていた構想を見える化することで、整理ができたように感じるのと、同時にやるべきアクションも明確になる。自分でできることはもうあまりないんじゃないかと思っていたが、他人に質問をされることで、自分にできることはまだまだあると思えた。自分の業務を他者に理解してもらうのは大変だと思った。他の人はこうやってプロジェクトを進めているのかというのが、とても勉強になる。他者に質問をすることで、自分自身の身も引き締まる。(なんで、こういう施策を行うのか?ということを、自分自身も問われるという意味で。表面的なものは異なるけれど、根本的な悩みはみな同じだなと感じた。自分たちの問題ばかりを考えていたのが、他人の問題を考えることで、違う脳の回路を使うことができたように感じる。互いのプ譜に対してフィードバックを行い、ナレッジや悩みの交換を行うことで、参加者のみなさんの距離感がグッと縮まり、議論が大いに盛り上がっていました。本ワークショップはあと4回(4ヶ月間)行われますが、引き続きみなさんのプロジェクトに伴走していきたいと思います。メール配信の施策からゴールまでを可視化する。プロジェクト力養成ワークショップを開講!(2018/10/15)記事を読むメール配信の施策からゴールまでを可視化する。顧客や見込客に直接自社の情報を届けることのできるメールマーケティングは、リードナーチャリング、カスタマーリレーションマネジメントを目的とし、今なおビジネスにおいて非常に重要なツールとして活用されています。スケジュール通りにミスなくメールを作成・配信することはもちろん、効果的な文面の作成や、配信リストのチューニングなど様々な作業を平行して行う必要があります。これらの作業如何でメールの開封率やランディングページへの遷移率、コンバージョンからユーザーとのエンゲージメントに影響を及ぼします。効果的なメールマーケティングを行うためには、スケジュール通りのメール作成や配信はもちろん、リスト管理、効果検証など、目標達成のために広い視野を持ってプロジェクトをリードする必要があります。過去のワークショップを通じてわかったことは、メールに関する業務はその他の業務と兼任されたり、未経験の方が担当されることも多く、業務の進行に苦労されるケースが多くあります。この状況は、ともすれば全体最適よりは局所最適、「与えられた役割をこなせばよい(与えられたリストに対し、決められた期日に、定型デザインに従ってメールを送ればよい)」といった思考にさせてしまう可能性があります。Emailでは、メールマーケティング担当の方がプロジェクトマネージャーのように全体的な視点を持ち、その中で自身の業務を整理しながらマーケティング活動を進められるようにすることを目的に、「プロジェクト力」を養成する6ヶ月間のワークショップを開講しました。この記事では、2018年9月26日に開催した第1回の概要と、今後どのようにプロジェクト力を養成していくかをご紹介します。本ワークショップは6社8名の人数限定で開催しており、使用するテキスト及び参考図書として、講師・前田の書籍『予定通り進まないプロジェクトの進め方』を受講者のみなさんにプレゼントしました。ワークショップでは同書で提唱する「プロジェクト譜(以下、プ譜)」を使用し、自身のメールマーケティング業務を可視化することを行います。プ譜とは、プロジェクトの進め方を可視化するフレームワークです。プロジェクトの目標に対して、その目標がどうなっていたら成功と呼べるのかという「勝利条件」を設定し、それを果たすための「中間目的」や「施策」を、所与のリソース(プ譜では「廟算八要素」と言います)の条件から考案・選択していくものです。2018年7月に開催したオウンドメディアのメールマーケティングプロジェクトのプ譜は下記のようになります。受講者のみなさんはそれぞれに所属する業界が異なり、オンラインチケットの販売促進、自社サービスの認知獲得、サービス利用率向上といった様々なプロジェクトの目標がありました。プ譜の制作にあたっては、日々色々な業務を行っている中、「何から手を付ければいいかわからなかったのが整理できた」といった感想や、「まだ社歴が浅く、上司から降ってくるタスクをこなすので精一杯で、自社にどんなリソースがあるかを把握していない」といった声が挙がっていました。した整理・未整理をふまえた状況を可視化し、ご自身の目標達成に向けて採るべき施策を考え、実行し、その結果をプ譜にアップデートしていくことで、自分の仕事と会社や部署の目標を構造的にとらえることができるようになるのはもちろん、種々のナレッジを獲得・記録することができるようになります。月に1回集まってプ譜を元にしたディスカッションを行い、受講者のみなさん同士で役に立った施策や失敗例を共有していきます。することで、互いに知見や気づきを得て、共に学んでいくことを目指しています。今後の記事では、より具体的な施策についてご紹介をしていきます。題するワークショップを開催しました。このワークショップは、以前に実施した『メールマーケティングのプロジェクトの進め方』を、オウンドメディア担当者向けにアレンジしたもので、下記のような課題をお持ちの方々に参加頂きました。-メールマーケティングはまだ始めていないが、見込客をフォローできていないため、メールを活用したい。-コンバージョンのための施策として行うリアルイベントに、メールを活用して来場者数を増やしたい。-専任担当者が退職し、営業担当者の自分も兼任することになった。やってメールマーケティングを進めていけばよいかわからなかったので受講した。参加いただいた方々の業種はバラバラですが、個々の目標を果たすために、自社メディアの情報をメールでユーザー・見込客に届けるという点では共通しています。本記事では、いわゆる「情報メディア」を例に取って、メールマーケティングプロジェクトを進めていく上でのバッドケースとその改善ケースを、プロジェクトの可視化ツール「プロジェクト譜(以下、プ譜)」を使って提示していきます。プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介さんに、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。*「プ譜」について詳しく知りたい方は、ぜひ前回のワークショップレポートもご覧になってください。ここから先、読者のみなさんは、あるビジネスメディアを運営する社員になり、「メールマーケティングを実施して、メディア(サイト)のPV数を向上させる」という目標を課せられたプロジェクトマネージャーになられたつもりでご覧下さい。自社メディアのPV数向上のため、プロジェクトマネージャーとなったあなたは、ビジネスメディアから配信されるメール数を調べてみました。メルマガを購読している9メディアの合計受信数は774通。うち、開封したのは19通です(開封率にすると19/774=2.5%)。記事制作力のあるメディアは、毎日メルマガを配信し、週末には週刊ランキング記事なども配信しています。そこで、あなたの会社では、自社のメルマガがこのようなメールの波に埋もれないよう、下図のようなプ譜を描きました。*図はクリックすると拡大します。プロジェクトのゴールに対して、「どのようになっていれば、そのプロジェクトは成功と言えるのか」という評価指標を、プ勝利条件と言い、プ譜の一番右側に記載します。あなたのプロジェクトは、このメールマーケティングプロジェクトの勝利条件を、「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。いった中間目的を設定します。それぞれの中間目的を実現するための諸施策を実施することになりました。このプロジェクトの進め方は、みなさんが実感している通り、刺激的な受信タイトルをつけて読者を釣っても、内容に満足しなかった読者の開封の手をますます遠のかせてしまいます。その結果、あなたの会社のメール開封数は低下し、それに伴いPV数も下がってしまいます。この状況を改善するため、あなたは各社のビジネスメディアのメルマガを購読しているユーザー調査を行い、ユーザーがどのようなメールを開封しているのかを調べました。その結果、ユーザーはやはり「自分の仕事、プライベートに“直結、関連するキーワード”で、(かつ)タイムリー」なタイトルを開封していることがわかりました。そこで、ユーザー調査の結果をふまえ、あなたはメールマーケティングプロジェクトの勝利条件の変更を決断します。「競合他社よりも多くのメールを送り、ユーザーに忘れられないようになる。「メールを受け取ったユーザーが本文内の記事を読むことで課題解決につながったり、知的好奇心が満たされるようになる。ここでみなさんに注目頂きたいのは、勝利条件を変更すると、中間目的とそれに付随する施策が変化するということです。新たに設定した勝利条件を果たすためには、「ユーザーの興味関心、嗜好を理解する。Platform)などの顧客管理・分析ツールを導入を検討するといった施策が出てくるかもしれません。このように勝利条件をどのように表現するかでプロジェクトの進め方はガラリと変化します。プロジェクトの目標は一つでも、その勝利条件は一つとは限らず、途中で変更する(変更を迫られる)ことが往々にしてあります。プロジェクトを進める人材や予算など所与のリソース、会社を取り巻く環境などによっても各社各様に考えられるため、一概にどの勝利条件が正しい、とは決めきれません。世の中の数ある事例はあくまで参考程度に、自社に適した勝利条件の設定が重要となります。そのため、設定した勝利条件が適切かどうかを測るため、細かなPDCAサイクルを回すことが求められる訳ですが、このサイクルを回す上でもメール作成やその配信作業はできるだけ省力化すべきでありましょう。Emailが提供するHTMLメールエディターやレポート機能なども省力化の力になりますので、これからメールマーケティングプロジェクトを始めるという方はもちろん、作業の省力化を目指す方はぜひお試し下さい。review(相互評価)し、最後に堤さんからフィードバックを頂くという流れで進みました。Emailの機能についてはオンラインセミナーへご活用ください。題して、Benchmark東京オフィスにてメールマーケティングに取り組む方々を対象に、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。メールマーケティングの目的は、見込客の育成、既存顧客のサービ利用促進など多様にあり、そのために最適とされる配信ツール、メール件名や本文の作成方法など、既に多くのソリューション・事例・ノウハウが世に出ています。いった課題が出てきてしまい、思い描いたような成果を出せないことが起こってしまいます。そこで、本セミナーでは、メールマーケティングに取り組むことを一つのプロジェクトととらえ、それを進めていくためのプランと打ち手をイメージ・取捨選択できるようになることを目的に開催しました。プログラムは私(前田)がプロジェクトがうまく進まない理由とその対策、及びワークショップのファシリテートを。株式会社STYZでNPO向けのファンドレイジング・コンサルタントやメールマーケティング支援を行っている堤大介氏に、メールマーケティングプロジェクトのケーススタディと、ワークショップの講評を行って頂きました。冒頭にも述べた通り、メールマーケティングを行う目的は企業や部署によって異なります。コミュニケーション向上」などがありました。ステージも様々で、これからメールマーケティングに取り組もうとしている方から、実際にメールマーケティングは始めているけれど、定期的なコンテンツ配信ができていなかったり、PDCAサイクルを回せていなかったりといった課題に直面している方々がいらっしゃいました。当初思い浮かべていたプロジェクトのゴールと、いざ初めてみてからの現実とのギャップに戸惑ってしまうことは、必ずと言っていいほどプロジェクトには付いて回ります。戦争論の大家、クラウゼヴィッツにこんな格言があります。この格言ほど、プロジェクトの本質を言い当てている言葉はありません。したことを回避するために、できるだけ事前に事例情報やツール比較情報などを収集したがりますが、事例というものは、「個別具多的な状況に癒着」しているものです。他社にはそのプロジェクトを成功させるに相応しい人材スキル、予算、チームの価値観やカルチャーなどと「運」などが影響したのであって、その事例に書いていることをそのまま自社に当てはめようとしてもうまくいくことは稀です。私たちはプロジェクトを開始するにあたって、何かしら計画書を書きます。計画書とはその名の通り計画段階で書くものであって、実際にプロジェクトがスタートして以降、想定外の事象に遭遇し、それへの対処をどのように行ったかを記録し、その対処の結果、プロジェクトの進め方が変わったといった情報を記録している方はほとんどいません。なってくると、プロジェクトは計画書通りに進んでおらず、途中経過を聞いた上司や経営者から、「どうなっているのだ?」と詰め寄られることになります。当初の計画からズレていくプロジェクト。そのズレはプロジェクトに対するメンバーやステークホルダーとの考えのズレを誘発し、「お互いに考えていることが違う」、「思ったように動いてくれない」といった事態を引き起こしてしまいます。このように、「事前にそのプロジェクトをやったことがない」事例を鵜呑みにしてもうまくいかないということ。変化するプロジェクトの状況を適切に記録し共有していないといったことが、プロジェクトの失敗要因です。した事態を招かないよう私が考案したのが、プロジェクトの状況を可視化するためのツール『プロジェクト譜(通称「プ譜」)です。プ譜についての詳細は説明すると長くなってしまうため、こちらの記事を参照頂くとして、サンプルとして私が関わっているプロジェクトと、堤氏によるメールマーケティングコンサルティング事例を、プ譜に落とし込んで、個々のメールマーケティングプロジェクトの解説を行いました。私が提示したプ譜は、「トライアル申込客に対してメールマーケティングだけでナーチャリングする」ことを目的としたプ譜です。堤氏には事前に、「メールマガジンの創刊」と、「メールマガジンのリニューアル」のプ譜を作成頂きました。プ譜を書くときのポイントは、プロジェクトで果たしたいゴール(「獲得目標」と言います)が、どのようになっていれば成功と言えるかという評価基準(「勝利条件」と言います)を、どのように表現するか、です。私がサンプル提示したメール活用プロジェクトの獲得目標は、「トライアイル申込客をメール対応でナーチャリングする」で、その勝利条件は、「トライアル申込客から、御礼メールに対して返信をもらう」としました。これは、トライアル申込客に対し、応募フォームに書かれた情報を元に個別メッセージを入れた御礼メールを人的に作成して送ることで、トライアル申込客から返信メールが来ると、その後のサービス成約につながっていることが理由でした。このように勝利条件を設定すると、その勝利条件を果たすための「中間目的」と、個々の中間目を果たすための施策が決まっていきます。このことが意味するのは、勝利条件をどのように設定するかが、プロジェクトの進め方を決定づけるということです。毎週1回メールを送るためのネタをどのように集めるか?週一で配信できるようにするために、どうスケジューリングするかといった中間目的や施策を設定するようになります。大事なのは、この勝利条件をプロジェクトメンバーやステークホルダーときちんと共有しておくことです。ここがズレていることがプロジェクトの失敗要因であることは前述した通りなので、みなさんにメールマーケティングプロジェクトのプ譜を、事前に全員で書いて共有し、意思統一を図っておくことをお勧めします。ワークショップでは参加者のみなさんにも同様に、個々の目的を果たすためのプ譜を書いて頂きました。残念ながら個々の業務について書かれている内容のためここでは公開できませんが、色々な目的、ステージの方々が書かれたプ譜に対し、堤さんが適切なアドバイスをして頂くことで、みなさんの疑問・課題に応えられたのではないかと思います。参加者のみなさんからは、グループディスカッションで、普段は聞けない他社の方のメールマーケティングの課題や、それへの対応やアイデアを聞けてとても参考になったという感想を頂くことができました。セミナーの最後には、堤さんからメールマーケティングのあとは運用を続けながらいかに効果を改善していくかということについて、ご自身のブログにて下記のコメントや、ご自身のご経験を元にした「仮説思考4ステップ」を解説頂きました。前田さんの提唱する「プロジェクト譜」はプロジェクトの構造や状況の変化を将棋の棋譜のように記録していくことで共有知化していこう、というもの。その前提として「プロジェクトとは前例のない仕事であるために予測が立てにくく、失敗しやすく、そしてその知識や経験が蓄積、分析されない」ものだということがあります。プロジェクト譜はロジックツリーの要領で、プロジェクトの達成条件から施策までをブレイクダウンしていくものなのですが、面白いのは”一度作って終わりではない”ということ。棋譜の代わりになるものなので、状況が動く度にプロジェクト譜に起こしていくことで記録を残し、振り返りができるようになります。定量的な記録はなにもプロジェクト譜という聞きなれないツールを使わなくとも良いと思いますが、プロジェクトという未知の仕事に取り組む間に直面する課題というのは概ね数字に表しにくいものです。プロジェクト譜はそうした定性的な状況を容易に書き起こすことができ、都度都度の状況判断を客観的に行いやすくなったり、プロジェクト終了後にプロジェクト外のメンバーも含めた振り返りがしやすくなります。おおげさなツールを導入する必要もなく、紙とペンがあればすぐに試せますのでNPOの方々もぜひお試しあれ。自社のメールマーケティングの目的にどのようなKPI(開封率やクリック率など)を設定すれば良いか。解析の結果、どのように対応すれば良いかということを考えるためのフレームワークと事例を解説・紹介頂くことで、プ譜を制作することによるプロジェクトの全体イメージの設定と、個々の具体的な施策とをセットで学んで頂けたのではないかと思います。本セミナーは、定期的に開催していく予定です。Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。2018.04.232018年3月26日に、「開封されるメール件名の作り方」と題して、Benchmark東京本社にてメール件名の制作ワークショップを開催し、様々な業種のメールマーケティングに携わる方々に参加頂きました。メルマガを執筆、配信しているみなさんにとって、メールの件名制作は開封率を左右する重要な業務です。最近では、スマートフォンではメール受信を知らせるホーム画面で、件名だけでなく本文の冒頭も表示させて、開封支援を行ってくれているので、PCに比べて内容が垣間見られるようになりました。PCでメールを受信・閲覧しているユーザーには、まだまだ件名だけで開封を判断されてしまいます。十数文字しか表示されない件名で、受信者が開封したくなる気持ちにさせるのは容易ではありません。件名」といったワードで検索すると、開封される件名を作るには、「具体的に。読者の興味関心を刺激する。具体的なイメージを沸かせる。シチュエーションを想像できるようにする。ユーザー目線で書く」といった考え方が、件名例とともに提示されています。考え方と件名例の提示だけでは、件名例が自社のメルマガの商品やターゲットユーザーと異なる場合、想像力と思考力を稼働して、自社のケースに当て嵌めて考え直す必要があります。この考え直す作業はなかなか難しいものがあります。そこで、今回のワークショップでは、例文は提示せず、ユーザーのインサイトを突くワード探しを支援するフレームワークを使用し、頭の中だけで考えたり、ただ紙に書きだしたりするより簡単かつ適切に、メールの件名を制作できるようにしました。それにより、ただでさえ他の業務でも忙しいメルマガ担当者の負担を減らし、効果を上げて頂くことを企図しました。当日のプログラムは下記の通りです。メールの件名には、「ラベル的な表現」と、「インサイトをついた表現」の二種類があると考えます。ラベル的な表現とは、ユーザーの登録情報などに基づいた、自動化が可能な、件名の表現です。トライアイルユーザー・有料ユーザーなどがあります。した情報はユーザー自らが入力したものですから、メール受信時に印象に残るだろうと考えるのはごく自然なことです。予算10,000円以下で、北海道のツアー旅行を希望したものの、カゴ落ちしたユーザーが多数いたとして、同じ条件のツアー商品が出たなら、その希望条件を件名に入れたメールをつくるといったことです。した件名は、受信したユーザーからすると、自分にラベル・レッテルを貼られているような印象を与えます。明確に企業にマーキングされているような感じがする、見透かされているような感じがする、と言ってもいいかも知れません。ご自身がそうしたメールを受け取った経験があればお分かり頂けると思いますが、これは決して良い印象をユーザーに与えず、したがってメールを開封される可能性も減少してしまいます。インサイトをついた表現とは何かと言いますと、「生活者の要求の本音、核心、ツボ」を掬いだしたような表現のことを指します。ユーザーのインサイトをついた表現や行動設計ができると、購買点数や客単価、CVRが上がるといった良い効果があります。ワークショップでは、この考え方をメールの件名作成にも活かすことを目指しましたが、メール作成者がインサイトをついた表現をつくるには、一つ大きなハードルがあります。それは、メールの対象となる商品やキャンペーンなど、自分自身が関わるモノゴトについては、どうしても心理的バイアスがかかってしまうということです。これはメーカーや売り手目線と、ユーザー目線の違い・隔たりとも言い表せますが、どうしても自分自身の思い込みが入ってしまって、ユーザー目線に立った表現ができなくなってしまいます。した自身のバイアスに捉われた表現をしてしまってから売り上げが思わしくなかったところを、ユーザーインサイトをついた表現に変えた結果、大きく売り上げを回復した事例として、本セミナーでは、ショップジャパンの掃除機を取り上げました。当初、強い吸引力で、床や畳、絨毯など、「使う場所」を選ばないことを訴求した表現を行っていましたが、これがサッパリ売れない。入念なリサーチを通じて、ある表現に変えたところで売上が劇的に回復したのですが、どのようなユーザーインサイトをついた表現を行ったかは、ぜひ次回以降のセミナーにお越し頂ければと思います。それでは、ここから具体的にどのようなワークを行ったかをご覧いただきましょう。「対象の情報をバラす」ということについて、下記のワークシートをご覧頂きながら解説します。一つ一つの細かな情報の集合体です。して出来上がっている情報は、その情報を見聞きするユーザーによっても、その情報を届けるメディアによっても、受け止められ方(その情報の響く部分)が変わってきます。それはその商品やキャンペーンに関わっている自分自身の心理的バイアスがかかっています。そのため、心理的バイアスから逃れ、最もその情報を受け取ってほしいユーザーに響くようにするため、対象となる商品やキャンペーンが、どんな情報で出来上がっているのかということについて意識的になるため、一度情報をバラす(解体する)ことを行います。「要素」はその商品全体を構成する部品、パーツ、素材など。「機能」は性能、効力、ベネフィットなど。ワークで大事なのは、バラした情報がどこに入るかということよりも、色々な情報の集合体を細かく解体することが目的なので、迷ったら適当にどこかに入れる、くらいの気持ちでかまいません。Email」を例に表を埋めてみますと、例えばこのような展開ができます。情報をバラしきったら、次のシートです。ここでポイントとなるのが、このシートを下に置き、上述の情報をバラしたシートを上に置いて、分母と分子のような関係にすることです。ゲシュタルト心理学には、情報には「地と図」があるという概念があります。ユーザー(ターゲット)などが入ります。実際、ある情報をPCとスマートフォンで見ようとすれば、その表現は大きく変わり、ある商品も男性と女性向けでは訴求するポイントが変わります。ワークでは、情報を届けたいユーザーを地に置くことで、バラした情報がそのユーザーにとって、「どのような意味を持つのか?」、「どのような価値があるのか?」、「そのユーザーにより相応しい表現」を考え、その言い換えた表現を、1シート目の空欄に書き入れます。することで、一度バラした情報を、そのユーザー目線に立った表現にし直すことができます。Emailの例ではこのような書き方ができるかもしれません。最後に、その表現しなおした言葉を組み合わせ、「てにをは」でつなげることで、メールの件名に落とし込みます。Emailだと、例えば数値を入れて下記のようなキャッチーな件名をつくることができますね。ワークでは同一のフレームワークを使用し、どのようなアウトプットが出たかを参加者のみなさんで発表し、情報の言い換えについての気づきや学びを共有して頂きました。本ワークショップは、定期的に開催していく予定です。Emailのニュースレターで案内をしていきますので、まだご登録されていない方はブログ内の「メルマガ登録」からご登録ください。現在のメールの件名を考える作業をより効率的に、効果的にしていきたいとお考えの際は、ぜひご応募ください。記事を読むBenchmarkから業界トレンド&最新情報をお届けします登録ご登録頂きありがとうございます!登録を完了させるには、認証メールのご確認をお願いします。