『本当』の課題はオリエンには現れない?コピーを考える前に、まず考えるべきこと古川雅之氏(電通関西支社)Tweet今月のテーマ:コピーライティングの基本ブランドに対する"共感"がマーケティング戦略上の競争軸となっていく一方、ますます価値観が多様化する時代においては生活者のインサイトを捉え、さらに共感を生むことは容易ではありません。共感を呼び起こすインサイトの捉え方、そして広告として機能するコピーを制作するポイントやノウハウについて、第一線で活躍するプロフェッショナルが解説します。機能するコピーを書くためのポイントいきなりコピーを考えない。コピーを考える前に、まず「何を考えればよいのか」を考える。「何を目的に」→「何を言うか」→「どこで」「誰に・誰が」→「どう言うか」は基本。しつこく検証作業を繰り返す。オリエンでは「ぜんぶ聞く耳、疑う目」を意識し、何が"本当"の課題なのかを見極める。コピー、書いてませんか?ずばり。コピーを書くコツは、いきなり書き始めないことです。『いきなりコピーを書かない』と紙に書いて、机の前の壁に貼っておいてほしいくらいです。コピーを書く、その前に考えないといけないことがあります。「いや、一生懸命考えてますよ!」と言われるかもしれませんが、頑張っているのにうまくいかなかったり、必死で書いているのにぐっとこない場合なんかは大抵、コピーやCM企画を(いきなり)考えてしまっているんじゃないかと思います。オリエンシートとにらめっこしながらMacに向かってコピーを(いきなり)ウンウン考える。ネットで探してなんかピンときたビジュアルをパワポやワードに貼り付け、言葉やセリフを(いきなり)ぐりぐり考える。それっぽいカタチになる分だけ要注意です。コピーや企画コンテは、あくまでも最終的なアウトプットの表現です。考えて、考える前に考える。何を考えればよいのでしょうか。広告の(コピーの)目的は、「知ってほしい」「買ってほしい」「好きになってほしい」。ほかにも「来てほしい」とか「考えてほしい」とか色々ありますが、大きく方向は同じで『振り向いて関係を持ってほしい』わけです。そのために、何を考えればよいのか。それは、「何を考えればよいのか」を考えるのです。禅問答みたいですが、つまりは1目的(何を達成すればよいのか)と、2そのために何を言えばよいのか(何が伝われば達成できるのか)、そして3そこに立ちはだかる課題(何が超えるべき壁なのか)をコツコツちまちまと、広く深く考える作業が必要なのです。この作業は行ったり来たりを繰り返す、暗くて辛い道のりです。穴を掘っては行き止まりにぶち当たったり、掘り進んだ穴の先には先人がいたり、抜けた!と思ったら全然違う目的地に出てしまっていたり...の繰り返し。道中、あっ!と道と道がつながったり、別の横穴なんかを発見したり、時に運よくアイデアの種らしきものを掘り当てられたり、そんな小さな快感・成功体験を糧に、掘り続けるしか道はないように思います。穴も掘らず、種も見つけず、果実だけを収穫するのはムツカシイのです。コピーライター養成講座やコピーの教科書などで何度も出てくる「何を目的に」→「何を言うか」→「どこで」「誰に・誰が」→「どう言うか」は、やはり基本です。いえ、実際にはコピーをポンと思いつく時もあります。その時でも、順番は前後しますが、これを言うことで何が伝わって目的は達成できるのかをしつこく検証します。日頃から、「これはなんでこうなのだろう?」とか、世の中の気分とか抱えてる問題なんかを自然と考えるクセがついてきて、慣れてくると、先ほどの作業を全部同時にやっていく感覚みたいなものもあるように思いますが。はじめのうちは、意識して順番にやってみてはどうでしょうか。ノートを使うのがおすすめです。僕の場合、具体的には仕事ごとにノートを1冊用意して、考えたことをなんでもかんでも書き散らかしていきます。考えた道中がまた考えを生んでくれるし、書きながら考えることで、まだ言葉にできていない「何か」を意識することもできる。"活字にすると、なんでもコピーっぽくなっちゃうかも問題"も解決できます。走り書きでも、いいコピーはいい。何が"本当"の課題なのかを徹底的に見極めるオリエンテーションの時に大切にしているのは「ぜんぶ聞く耳、疑う目」を持つことです。標語みたいですが、まぁ言葉通りの意味合いです。これは紙に書いて机の前の壁には貼らなくてもよいかと思いますが(笑)、オリエンテーションを聞く時から、「何を達成すればよくて、そのためには何を考えればいいのかな?」という目線で聞いてみるとよいと思います。「何が"本当"の課題なのか」が発見できれば、コピーを生み出す大きな力となるように思います。これはオリエンシートには書かれていないかもしれません。オリエンを受けたら、次にやることは何でしょう。インターネットで検索?ですよね。インターネット、便利ですよね!(笑)。僕もよく使っていますインターネット!でも、検索結果の上位やSNSの世界はある意味、誰かが編集してくれた後のものと考えると、偏ったひとつの正解、インプット情報としての画一化が気になります(僕は)。参考にしながらも「何が"本当の"課題なのか」をどうにか発見したい。意識的に原点回帰、つまりは「行ってみる、買ってみる、やってみる」をしてみる。売り場に陳列されている商品を実際に見て、ライバルを直視し試してみる。いち消費者として見えてくることはないか。世の中と商品とを自分の目でじっくりと見て、自分の毛穴から吸収できるものは何かないか、と考えるわけです。「週末、実際に売り場に行って競合商品もぜんぶ食べ比べてみたんですけど...」と言う若きコピーライターAさんと、「ネットで調べたらこうらしいですよ」と言う若きコピーライターBさんがいたら、Aさんの言うことを聞いてみたいと思いませんか。してこうなった?赤城乳業、キンチョーの事例から「そのようなプロセスでコピーを考えていて、なぜこうなったのか」、と叱られるかもしれませんが、僕が携わった仕事の事例をいくつか。ひとつめは赤城乳業のsof’(ソフ)という商品です(図1)。...あと56%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。魅力的な体験を設計した「イベント」の秀逸事例ポップアップショップからファッションショーまで、イベントには多種多様なジャンルがあります。ここでは魅力的な体験をつくりだすことに成功した、イベントの秀逸事例を紹介します。マクロとミクロの視点で設計する尾上永晃氏(電通)testブランド体験としての“深度”において、イベントは最も優れている手法だと言われます。イベントはメディアの取材が入りやすいといったPR価値があるほか、ユーザーによる拡散も期待できるという強みを持っています。場合によっては、デジタルでバズを狙った企画を仕掛けるより、イベントのほうが効率が良いというケースもあるかもしれません。井上佳那子氏(TOW)はじめまして。体験デザインプロダクションTOWの井上です。当社はリアルイベントを中心に、デジタルや映像など様々な手法を統合的に組み合わせて、最適なブランド体験を生み出す、人々がココロやカラダを動かすようなコミュニケーション設計を目指しています。日々、現場でリアルイベントの企画から実施までをお手伝いさせていただいている立場から、考えていることをお話ししたいと思います。現在のダイレクトマーケティングは、アナログとデジタルが組み合わされ、目的によって様々な施策が実施されています。優れたダイレクトマーケティングのクリエイティブの事例について、兼松氏と神岡氏が解説します。豪氏(電通ダイレクトマーケティング)ダイレクトマーケティングの分野は、大きくアクイジションとリテンションという2つの機能に分けられます。アクイジションとは顧客が商品の購入やサービス導入に至るまでのコミュニケーション施策で、リテンションとは顧客が商品購入やサービスを開始した後のコミュニケーション設計です。この2分野を別々に設計するよりも、ひとつの流れとして設計していく方が効果的なのですが、そこまで見据えて戦略を練っている企業は多くないのが実情です。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。