UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)イベント参加後のレポートとして、特に印象に残った“カスタマージャーニーを意識したコンテンツ全体の最適化”というテーマについて、詳しく紹介したいと思います。UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)全体のレポートはこちらをご覧ください。個々のカスタマーの状態(=カスタマージャーニー上のステップやフェーズ)に合わせ、最適なコンテンツを提供することがCROに効果的ということが複数のセッションで強調されていました。CROというとアクションボタンのA/BテストなどCall-To-Action部分の最適化に目が行きがちだったのですが、言われてみれば確かに各カスタマーの状態に合った魅力的なコンテンツ(物語)を提示することが、コンバージョンレート向上の鍵ともなりそう。UNLEASHED(旧コンバージョン・カンファレンス)で行われたセッション内容とともに、カスタマージャーニーとCRO(コンバージョンレート最適化)について紹介していきます。Spine”(物語の骨組み)というフレームワークそもそもカスタマージャーニーとは?カスタマージャーニーとは、カスタマーが契約・購入などのアクション(意思決定)に至るまでの過程・プロセスを指します。説明する人によって、ステップ・フェーズの数が若干異なりますが、今回のイベントでは下記の5つのステップ・フェーズで説明するセッションが多かったです。・モバイルデバイスの浸透により、この5つのステップ・フェーズが非常に短期間で実現されるようになった・技術進化により、Googleは検索ユーザーの“コンテクスト”を(極端に言えば、カスタマージャーニーのどこにいるか?も)理解し始めたといった点が最近の特徴と言われており、この点を理解しながらWEBサイトのコンテンツを作成していくことが必要そうです。Ousby氏のKeynoteの内容です。CRO(コンバージョンレート最適化)を意識してマーケティングに取り組もうとすると、コンバージョンレートの高い集客チャネル(Where)にのみ注目し、そのチャネルへの投資集中により全体のコンバージョンを高めるという戦略をとる会社・組織が多いとのこと。氏の講演によると、コンバージョンを大きく伸ばすためには「Who(どんなカスタマーに)」「When(いつ)」「What(何を伝えるか)」も含め、カスタマーとのコミュニケーション設計やコンテンツ全体の設計を戦略的に行う必要があるという内容でした。カスタマージャーニーを意識した「When(いつ)」が重要だと言う点が印象に残っています。それでは、講演内容を抜粋して紹介します。→Awareness(課題・ニーズを認知したばかり)フェーズのカスタマーにアプローチするのか、Consideration(検討)フェーズのカスタマーにアプローチするのかでコミュニケーションは異なるはず→より“意思決定”に近いフェーズにいるカスタマーに十分アプローチできているか?What=コンテンツ~WhoとWhenを意識したメッセージ~・ペルソナ(Who)やコンテクスト、カスタマージャーニー(When)を意識した時、各Who・Whenの組み合わせに対して最適なメッセージは?・”認知→具体的な検討”、”比較→意思決定”など、カスタマーをカスタマージャーニーの次のステップに動かすためにはどんなメッセージが必要か?→これらWho・When・Whatを戦略的に捉え直すと、Where(どの集客チャネルを使うか)の効果的な判断ができる。Audience」、”オーディエンス(=Who)から始めよう”というものでした。実際のところ、ペルソナやカスタマージャーニーについて知識としては理解できているものの、“カスタマーを動かすコンテンツやメッセージ”(=What)はどのように創るのが効果的なのでしょうか?関連するセッションがありましたので続けて共有します。Journey」(カスタマージャーニーに“物語”の考え方を持ち込むには?)でした。前提として、私たちが世の中に提供する製品・サービスには価値があり、それはカスタマーの何らかの問題を解決しているはずです。・各カスタマーを、カスタマージャーニーの次のステップへと動かし・カスタマーを購買(意思決定)に向かって突き動かす強力な力となる、というのが氏のセッションの内容でした。モバイルデバイスやSNSの進化・浸透に伴い、Fast(短時間で理解できて)、あるいはFun(楽しい、期待以上の驚き)のあるコンテンツでなければ、カスタマーの心を動かせなくなってきています。シリコンバレーの多くの企業がいま、詩人や小説家のような存在を求めていると言われています。それは短い言葉で(Fast)、印象的な顧客体験(Fun)を生み出さなければならないからです。これに有効なのが「Storytelling(物語を語る)」という考え方です。Spine”(物語の骨組み)というフレームワーク誰でも簡単に詩人や小説家にすぐになれるという訳ではありません。Spine”(物語の骨組み)のフレームワークを利用すると、自分の製品・サービスがいかにカスタマーの問題を解決するかを“物語”として語りやすくなります。Spine”にしたがって制作されているそうです。ビジネスに当てはめる場合は、以下のように捉えるように補足説明がありました。1.2.で、カスタマーの日常をまず描写し3.で、ある日、カスタマーに生じる問題・課題や欲求を定義します。4.5.では、問題や課題が引き起こす不満や、欲求が満たされない不満などを例示します。最後に(6.)あなたの製品・サービスが登場し、すべての問題・課題を解決し、欲求を満たし、カスタマーの生活を変革するものと伝えるのです。カスタマーにとってあなたの製品・サービスはヒーローです。そのように伝えなければカスタマーの心は動かせません。頭では理解できるものの、実際にコンテンツとして書くのはなかなか難しそうですね(笑)ただ、このフレームワークを念頭に置いて、カスタマーを”認知から具体的な検討“に進めるためのコンテンツや、”比較から意思決定“を促すためのコンテンツなどを考えていくと、よりコンバージョンに寄与できる(CROに効果的な)コンテンツの作成ができそうです。最後に、このセッションの中で引用された一節を紹介します。behind.”世界は2つの物で形作られている-1つは誰かによって語られた物語で、1つは人々に残された物語の記憶である。物語として多くのユーザーの記憶に残るようなWEBコンテンツを、EXIDEAとしても数多く世の中に創り出していければと思います。03-5579-9934※担当が不在の場合は折り返しのお電話をさせていただきますので、必ずお名前と電話番号を受付担当にお伝えください。reserved.HomeCompanyPhilosophyProjectMessageRecruitJournalContact。