平成以降に雑誌『広告』の編集長を歴任した人物に、新編集長の小野直紀がインタビューをする連載企画。第7回は、平成13年2月~平成14年2月に編集長を務めた池田正昭さんに話を聞きました。掲げたコンセプトは「フューチャー・ソーシャル・デザイン(fsd)」。時代を先取るテーマを掲げ、今でも「伝説」と語られることが多い『広告』を送り出した池田さんに、雑誌編集の裏側をうかがいました。新しい社会を提示するため、『広告』をぶち壊す。小野:まず、池田さんが編集長になった経緯を教えていただけますか。池田:僕はもともとコピーライターで、制作職から『広告』編集部のある広報室へ異動になったんです。それが平成8(1996)年だったかな。当時はいまと違って、一般的な広告の制作業務との兼任ではなく、雑誌づくり専門の部署があったの。当時の編集長は杉本進さん。その次の編集長・細井聖さんの下で編集者として仕事をした後、編集長になったんですよね。小野:当時の『広告』はどんな雑誌だったんですか?池田:ちょっと知的で品がいい。そんな、当時の博報堂のイメージから逸脱することのない雑誌でした。昭和の古きよき時代に培われた企業風土の上に、伝統の出版物として雑誌『広告』があったんですよね。編集部に配属されてすぐに、その雰囲気を僕は嫌だなと思ったんです。それを壊さないと気が済まなかったというか。そこから3〜4年かけて、それまでの『広告』の伝統をぶち壊してしまったんですよ。僕がやったことには功罪があるし、傲慢な話だったと思うんですけど、やりたい放題やっちゃったんですよね。池田さんが編集委員として活躍されていた平成11(1999)年から、判型も変わってカルチャー誌感がグンと出てきましたよね。池田:「何かを変えなきゃ」というモチベーションだけはあったんですよね。そこで、ちょっとずつ喧嘩しながら、ちょっとずつ自分の領域を増やして。言い訳するわけじゃないんだけど、カルチャー誌をつくりたかっただけでもなくて、博報堂のこれから、そして新しい社会のこれからを提示できる雑誌をつくりたかった。20世紀の終わり、ニューミレニアムだったし。なんかわくわくするんだけど、いろいろなことがこのままじゃダメなんじゃないか。そんな時代の空気がものすごくて。いう意味では、時代に踊らされたのかもしれないですけど。地域通貨を軸に、「雑誌」から「プロジェクト」へ。EXCHANGE」)から池田さんが編集長に就任します。このリニューアルで地域通貨が雑誌の軸になって、編集方針もかなり変わりましたよね。池田:変えたつもりは全くないんですよ、実は。編集長になる前から記事にしていたことを、実際に行動に移しただけで。小野:行動というと?池田:「プロジェクトをつくり出す雑誌」に変えたんですよね。小野:誌面で終わらず、実際に企画をプロジェクトとして形にしたということですよね。きっかけはなんだったんですか?池田:「お店がわたし」特集(『広告』vol.337)っていうのがあって、この号の存在が大きいですね。これから経済の仕組みそのものが変わっていくだろう。お金も土台ごと変わるんじゃないか。いや、変わるに違いない。それくらいの勢いでつくったんだけど、この特集が売れちゃって(笑)。自分がつくった雑誌で一番気に入っているのも実はこの号で、ものすごく手応えがあったわけです。小野:特集「お店がわたし」でも地域通貨がクローズアップされてましたよね。池田:当時、場所としてフリマに注目していたんです。フリーマーケットでのやりとりは、実は実際のお金よりも、地域通貨のような「僕たちのお金」の方が気分的にも取引の実態としてもふさわしいんじゃないか。今は当たり前のように円とかドルとか使っているんだけど、本当に信頼している人たちとだけやりとりできる自分たちだけの地域通貨がこれから出てくる。......なんて期待してたんだけど、いっこうにそういう動きが出てこなかった(笑)。小野:雑誌は売れたのに。池田:「おもしろかったよ」って声はかけてくれるんだけどね。それが自分の中でもの足りなくて、だれもやらないなら自分でつくってやろうと思ったわけです。プロジェクトから生まれたアースデイマネーと、フューチャー・ソーシャル・デザイン(fsd)。EXCHANGE」)で「地域通貨をやるぞ!」と宣言して、毎号の巻頭でプロジェクトの進捗について報告する。いうのが雑誌の基調になっていったんだけど、渋谷にアースデイマネーという地域通貨ができたんですよね。小野:さっそく地域通貨をつくっちゃったんですね。池田:「みんなで渋谷のゴミを拾おう」というイベントを立ち上げたのが最初で、そのお礼としてアースデイマネーという地域通貨を渡したんです。街のゴミ拾いがファッションになったのは、これが最初だったんじゃないでしょうか。当時の地域通貨ブームはすごかったんですよ。僕が影響を受けた哲学者の柄谷行人さんとか、音楽家の坂本龍一さんも地域通貨に注目していました。坂本さんは“教授”と言われるだけあってのめり込み方が半端ないんですよね。日本の地域通貨研究の第一人者くらいになっちゃって(笑)。そこからいろんな人と繋がって、地域通貨で社会を変えようという活動と、雑誌『広告』のプロジェクトがシンクロしていったんですね。地域通貨以外にも、『広告』から生まれたプロジェクトがその後NPO法人になったり、「打ち水大作戦」を仕掛けたりね。小野:いろいろなプロジェクトを軸に、池田さんは「フューチャー・ソーシャル・デザイン(fsd)」を雑誌『広告』のテーマに掲げました。いまでこそソーシャル・デザインという言葉は一般的ですけど、当時はまだ普及してないですよね。早かったんじゃないですか?池田:早かったって言われますね。なにをやるにも僕は早すぎて前のめりになっちゃうんだけど(笑)。そもそも「fsd」という言葉をテーマに掲げたのは、マイケル・リントンというカナダ人の影響なんです。彼は地域通貨の世界的な実践者で、日本に呼んでいっしょにいろいろやってたんですね。design」というのがあって、これがものすごく深く刺さっちゃった。このころはね、デザインというと紙に表現されるビジュアルのことだって、そういう観念しかなかったんだけど。旧来的というか原始的な意味ですよね。空間デザインという言葉はあっただろうけど、まぁ2次元か3次元の話だよね。彼の言葉を聞いてデザインの概念が自分の中で大きく変わった。お金もデザインなんだ。紙幣の肖像を誰にするかとかそういうことじゃなくてね。お金も含め、社会の仕組みを変えていくこと自体がデザインだ。すべてデザインの問題なんだと。小野:「お金のデザイン」っていう言葉もいまだと平易な言葉ですけど、これも当時は新しすぎて理解されなかったんじゃないですか?池田:だから......、雑誌は売れなかったんだよね。読者を逃しちゃったと思うんですけど(笑)。渾身の一冊、イチオシの記事。HOPE」(『広告』vol.351)。この号はモノクロでつくってるんですよね。裏話をすると、前の号までにいろんなことをやらかしていて、年間予算を使い果たしちゃった(笑)。小野:そうだったんですね(笑)。池田:「モノクロだったらなんとかいけるかな」という苦肉の号で、原稿を書いてくれた人たちもかなりボランティアでやってくれてね。汗と涙の結晶でできた最後の特集ですね。小野:どういった内容だったんですか?池田:『広告』という雑誌では一旦終わるんだけど、フューチャー・ソーシャル・デザインそのものは終わらないよ、というメッセージです。「感じるものがあったら、読者のみなさんもフューチャー・ソーシャル・デザインの試みを続けていってください」と訴えたかった。「終わりだけど、これが始まりだよ!」という。小野:読者の方々のアクションにつなげる号でもあった訳ですね。イチオシの記事はどれですか?池田:僕が書いた「fsdとはなんだったのか。