マーケティング局に配属されたときでした。それまではほぼ何の知識もなかった。そもそも音楽や文学が好きだった私は、出版や放送に隣接した領域に就職すれば自分が大好きな音楽や文学の近くで仕事ができるのではないか、という幻想に囚われていたに過ぎませんでした。55歳を迎える今、こうした「マーケティング」の専門家になっているとは、その時は想像もしませんでした。そんな私自身の歴史語りはまた次回に譲るとして、「マーケティング」をいくつかの要素あるいはキーワードに分解して、その全体像を俯瞰してみるとすればこんな風景になるよ、というお話をしてみたいと思います。「マーケティング」はある種の科学なので、体系があります。私は博報堂で11年、独立後に20年と通算して30年以上この「マーケティング」の実務に携わってきました。その中でやはり知っておかなければならない骨格とも言えるキーワード、あるいは概念があります。本当はもう少し加筆する必要を感じているのですが、以下にそのVersion1.0を掲げます。あなたが広告主であれ、広告代理店のスタッフ(マーケティングプランニングに関わるかどうかは不問です)であれ、これらの概念は知っている必要がありますし、その概念がマーケティングプランニングにどのように影響するかを理解しておく必要があります。別の機会に書こうとは思いますが、「マーケティング」も大きく変わろうとしています。その最大の要因はメディア環境の変化です。メディアは情報を持つものから持たざる者へ情報を流す役割を果たしていました。このことが「情報を持つものがマーケティングをしていた」状況を許していたのです。現在このような情報の偏在は限りなく無くなっています。「情報を持たざる者」とされていた消費者あるいは生活者は現在は相応の情報で武装しています。これが「フラット化された社会」というわけです。フラット化された社会では、「マーケティングする者」と「マーケティングされる者」はかつてのように明確ではありません。商品やサービスのプロバイダーはそれでも相互にそれぞれの商品やサービスを「マーケティング」していくことになります。私が掲げるいくつかのキーワードはそうした次元での「マーケティング」において、今も有効です。この稿は「マーケティング」を構成する非常に重要なキーワードをレビューすることで「マーケティング」を俯瞰する視点を提供することを目的とします。このbeyondtextでは今後、「マーケティング」を構成するいくつかの要素について個別に解説を加えていこうと思います。その際、この稿は非常に粒度は荒いのですが、有用な地図になってくれるのではないかと期待しています。Strategy私が皆さんと共有したい地図は次のようなものです。ここには15のキーワードが記してあります。大まかな解説を加えていきましょう。マーケティングは「左右」あるいは「上下」でもいいのですが、2つの次元から成り立っています。サプライサイドのマーケティングとディマンドサイドもしくはカスタマーサイドのマーケティングです。呼び名はなんでも構いませんが、2つのブロックから成り立っているのだ、という理解が重要です。この図表の場合、左側がサプライサイドのマーケティングを司るフレーム、いわゆる「4つのP」です。逆に右側にあるのはT/C/Pのフレームです。こちらはカスタマーサイドのマーケティング戦略を規定する重要な要素です。ここで最重要なのはターゲットです。そのようなターゲット層に向けて商品やサービスを企画するのか、それによってマーケティング戦略は大きく変わります。この領域の適正化に長年に亘って貢献してきたのが、日本における広告代理店の最大の価値なのです。広告代理店は価値を提供しえたか。それは「4つのP」ではマーケティング戦略の最適化が難しいから、と言えます。「4つのP」はマーケティング戦略を構成する最重要な要素であることは間違いありません。サプライヤーにとってこの「4つのP」の規定は必ずしも戦略的ではない可能性が高いのです。