Vol.2102日前にアメリカ訪問中の安倍首相夫妻がマサチューセッツ州ボストン市のビーコンヒルにあるケリー国務長官の私邸に招かれたというニュースを見てはっとした。11年前に、私はこのケリー長官の私邸の前を歩いていたからだ。歩いていた理由は、当時設立間もない「ビーコンヒル・ビレッジ」というNPOの人たちに案内されたからだ。ビーコンヒル・ビレッジとは、高齢化した街の住民にCCRCのような高齢者施設で受けられるのと同様のサービスを提供しようというものだ。その時の状況を拙著「シニアビジネス:多様性市場で成功する10の鉄則」(ダイヤモンド社)で次のように紹介している。特別講演会パナソニックリビングショウルーム福岡の特別講演会で講演することになりました。パナソニックリビングショウルーム福岡では3月28日に「リフォームパーク」をオープンします。今回の講演はそれに合わせた特別講演です。講演のテーマは「自分らしく元気にいきいきと過ごすための7つの秘訣」。拙著「スマート・エイジングという生き方」からのエッセンスで、3月1日に福岡市早良区でお話しした内容の短縮版です。その時の参加者の声の一部を次に掲載しています。第2の人生を元気に要介護状態にならないようにするために重要なのが生活環境です。高齢期の転倒予防、不意の事故予防のために、浴室、トイレ、廊下などの住まいのリフォームは重要です。公益財団法人にいがた産業創造機構(通称:NICO)が発行する機関誌、NICOプレスにインタビュー記事が掲載されました。NICOプレスは、ビジネスに役立つタイムリーな特集記事のほか、ユニーク企業やその取り組み、優れた新商品の紹介、NICOの支援情報などを掲載した機関誌です。最近、故郷の新潟からの仕事依頼が増えています。NICOの担当の方は、シニアビジネスの専門家を探索していて私を見つけ出したところ、新潟出身だと知ったとのことです。いろいろな地域の方から仕事のご依頼をいただきますが、やはり故郷からの依頼に対しては、恩返しの気持ちからか、いつもより力が入る傾向があります。以下に全文を掲載します。実践!シニアマーケティングオムニチャネルはシニアシフト対策!元気なシニアとそれ以外の層で分けてビジネスを考えるホームセンター(HC)にとって60歳以上のシニアは、人口のボリュームも大きく今後ますます重要な顧客層。務める村田裕之氏にうかがった。(構成=寺尾淳)HCは一番いいポジションシニア市場は「多様なミクロ市場の集合体」です。この市場は、人数は多いけれど人により欲しいものも好みも違い、一つの商品がメガヒットになりにくい。その意味ではHC業態はさまざまな商品が豊富にあり、その中から自分に合う好きなものが選べるので、シニア市場の特徴に比較的合っている業態といえます。実際、すでに客層のかなりの部分はシニアの人で占められているでしょう。成功するシニアビジネスの教科書よりその人の「状態の変化」がわかるとシニアのニーズが見えてくる連載の第2回で述べたように、シニアの消費は「年齢」では決まらず、シニア特有の「変化」で決まります。シニア市場に取り組む際に大事なことは、シニア顧客が一体、何を求めているのか、その理由は何かを、とことん知り尽くすことです。そのためには刻一刻と世の中が変わっていく状況の中で、シニア顧客が如何なる理由で、どのように変化しているのか、に想像力を働かせて、その変化を具体的に追わなければいけません。連載の第4回で、65歳になっても働き続けたい人が増えているという話をしましたが、これはかつての「2007年問題」の時とは違った傾向です。翌年に起きたリーマンショックによる景気低迷で、先行き不安が強まったこともあり、元気に働けるうちは働きたいというシニア層が増えました。これは時代性の変化であり、年齢の変化ではありません。売りたい商品を顧客に提示して顧客の反応を直接知れ一番良いのは、その会社の社員が直接、自分たちが売りたいと思っている潜在ユーザー層とのコミュニケーションの機会を持つことです。すればアンケート調査などでは見えてこない相手の考えが、皮膚感覚ではっきりと分かってきます。私はかつて高級老人ホームの販売のために先頭に立って営業をした経験があります。見学に訪れたシニアの方々の口からは「ここはとても素敵。入居したいわ」との好感触の言葉があふれました。見学会では立派な食事も無料で提供しましたから、終始ご機嫌の様子で、アンケートへの回答内容もきわめて前向きでした。ところが、いざ、具体的な商談の場になるや急に歯切れが悪くなるのです。後でこっそりと事情を伺うと、予算の問題や家族関係の問題などで、どうしても買えないと呟かれる。高額商品ほどそうした傾向が強く、アンケートの回答はほとんど当てになりません。実際の商品を価格とともに示すことで、初めて買い手の本音が具体的に透けて見えるのです。何もないように見える過疎地でも必ず何か資源がある私が知る限り、新規事業を成功させる人は、それまでの通説や一般常識にとらわれず、独自の差異化を実行する人だ。独自の差異化は、その会社や地域の特徴を強みに変えることで成し遂げている例が多い。長野県にある「おやきビジネス」で有名な「小川の庄」がそれだ。小川の庄は名前の通り長野市の西、小川村にある。小川村は総人口3000人弱。うち65歳以上の高齢者人口が1300人を超え、高齢化率は43%を越えている。限界集落ではないが、文句なく限界集落予備軍である。小川村は山間の傾斜地の多い場所だ。私も実際に行ったことがあるが、現地にたどり着くまでは、こんな場所に本当におやきビジネスがあるのだろうかと不安になった。お世辞にも耕作に恵まれた土地とは言えない場所だ。必要は発明の母、逆境こそが知恵を生む。した傾斜地で栽培できるのは、穀物では麦や雑穀となる。この麦や雑穀を皮の原料とし、条件の悪い耕作地でもできやすい地元産の野沢菜や山菜を具にしたのが、実はおやきなのだ。このあたりには広葉樹が多いため、おやきを焼くための燃料にそれを使った。おやきは、本来、売り物ではなく各自の家で食べるものだ。家ごとに皮の作り方や具の種類から焼き方まで異なる家庭食なのだ。このため、おのおの家の製法・ノウハウは、すべて家の女性、つまりおばあちゃんたちが持っていた。最初に挙げるのは「知縁」というキーワードである。この言葉は「知的好奇心が結ぶ縁」という意味で、2002年に私が日本経済新聞で初めて提唱したものだ。縁(えん)には順番がある。2番目は「地縁」、住んだことのある場所の縁。3番目は「社縁」、もしくは「職縁」で、会社・仕事関係の縁。この知縁は第4番目の縁ということができる。私は、退職後の人生では知縁がとても大切なつながりになると考えている。現代は核家族が多いので、家族のつながり(血縁)が弱くなっている。男性サラリーマンの多くは、現役時代は会社と家の往復で過ごす。その結果、地域とのつながり(地縁)は薄い。現役時代は会社とのつながり(社縁)が一番強い。退職しても、しばらくはOB会などでつながりが残る。ところが、それも時間の経過とともに次第に薄れてくる。そこで、知縁という知的好奇心で結ばれた関係がますます重要になってくる。知縁型商品とは、それを商品販売やサービス提供に応用しようという考え方だ。24年(2012年)7月によると、「食に対して一番重要だと考えるものは何ですか」という質問に対して、60代、70代では「健康に良いこと」が一番でした。これに対し、20~40代では「価格が安いこと」つまり経済性についての項目がトップでした。次にシニア世代に「どういう不便があるか」という質問に対しては、一番多かったのが「近所にお店がない」で、次に多かったのが「お米など重いものを運ぶのが大変」、3番目には「一人で買い物に行くのが困難」となりました。これらがシニアの感じている不便なのです。進む人口の高齢化に伴い、日本社会のあらゆる局面でシニアシフトが加速化していく。それへの対応なしにはビジネスが成り立たない時代が迫っている。今回の講師は日本のシニアビジネスの第一人者である村田裕之氏。シニアシフトの現状や、シニアビジネスのポイントなどについて興味深いお話を聞かせていただいた。赤ちゃん用のオムツ市場は11年に1400億円。これに対して12年の大人用のオムツ市場はユニ・チャームによれば1650億円です。日本のオムツの市場規模は大人用の方が大きいのが現実です。89年度のセブン‐イレブンの来店客に占める50歳以上の割合は9%にすぎませんでした。ところが11年度は30%。3倍以上に増えています。コンビニは“近くで便利”だが“若者向け”というイメージでした。最近ではボリュームが小さめのお弁当や、サバの煮物、ヒジキ煮などシニア向け惣菜が増えてきました。した動きは人口のボリュームゾーンが高齢者に移りつつあるからで、小売業界では12年あたりから一斉にシニア向けの品揃えを強化しています。今や多くの通販会社がメインターゲットととらえるシニア。数年前からはいわゆる団塊世代までもこの名で呼ばれるようになり、通販業界にとどまらず日本社会全体でシニアが非常に重要な意味をもつようになってきている。その一方で「シニア」という言葉だけが先走っている印象も拭えない。そもそも「シニア」と呼ばれる人たちはどのような消費行動をとるのか。これからどのように変化していくのか。このような問いに即座に答えられる通販会社も少ないだろう。第一人者であり、村田アソシエイツ代表・村田裕之氏に登場していただく。年齢で区分けされた時代からシニアマーケットは多様化しており、さらに2025年には状況を一変させるような大きな変化を迎えるという村田氏に、通販とシニアの未来について語ってもらった。「身体と心の“適応力”」が必要です。高齢の親を抱える現役ビジネス・パーソン向け。目からうろこの必読書。認知症による生活トラブルなど「高齢期の親に関わる諸問題」のトラブル予防と対処法をテーマ横断的にわかりやすく整理。専門で東北大学特任教授も務めています。850社を超える企業と取り組んできた新事業企画・立ち上げノウハウを中高年向け事業創出に活かしています。独自の切り口で解説します。ビジネスの視点、教訓・学び、毎日の生活のヒントをお伝えします。トップ村田裕之とは講演トーク著書一覧メルマガ受取シニアビジネスのコツ。